Seminararbeit 2012

2012 Corporate Communication Vincent Orlandini

Seminararbeit 2012
Corporate Communication
Unternehmenskommunikation anhand Hewlett Packard

Vincent Orlandini
1


,,You cannot not communicate”
MetaDesign-Gründer ErikSpiekermann

2


Seminararbeit zum Thema Corporate Communication anhand Hewlett Packard.

Diese Arbeit umfasst die Interne und Externe Unternehmenskommunikation

mit ausgewählten Untergruppen. Durch ein Interview mit dem weltweit

größtem IT-Unternehmen werden verschiedene Punkte in der Praxis erläutert.

Die Seminararbeit findet im Rahmen der Claude-Dornier-Schule statt.

Juni 2012, Friedrichshafen

Vincent Orlandini

Unterstützende Lehrer: Herr Kling, Herr Richter & Herr Blauert

Text/Lektorat/Grafik/Druck: Vincent Orlandini

3


Inhaltsverzeichniss

I. Einfuehrung ............................................................................ 6
1. Einfuehrung....................................................................................................... 7

II. Corporate Communication anhand von HP .......................... 8
1. Definition ........................................................................................................... 9
1.1 Corporate Identity ....................................................................................... 11
1.2 Ziel der Unternehmenskommunikation ....................................................... 11
2. Entwicklung der Corporate Communication (DE) ........................................ 12
3. Kundenkommunikation .................................................................................. 14
3.1 Kunden langfristig Binden .......................................................................... 14
3.2 Mittel zur Kundenkommunikation ............................................................... 16
3.3 Werbung..................................................................................................... 18
3.3.1 Was ist Werbung? ............................................................................... 18
3.3.2 Wie Funktioniert Werbung? Kommunikationskette. ............................. 18
3.3.3 Werbeziel ............................................................................................ 19
3.3.4 Zielpersonen ....................................................................................... 19
3.3.5 Werbungsarten .................................................................................... 20
3.4 Sponsoring ................................................................................................. 21
3.4.1 Ziele .................................................................................................... 21
3.5 Public Relation/Öffentlichkeitsarbeit ........................................................... 23
3.5.1 Ziel der PR .......................................................................................... 23
3.5.2 Anwendung ......................................................................................... 23
3.5.3 Nachrichtenwert .................................................................................. 24
3.6.4 Die alten und neuen Regeln der PR .................................................... 24
3.5.5 Gefahren ............................................................................................. 25
3.5.6 Schritte zum Vertrauensaufbau ........................................................... 25
4. Interne Kommunikation .................................................................................. 26
4.1 Kommunikation mit den Mitarbeitern .......................................................... 26
4.2 Wege der internen Kommunikation ............................................................ 27
4.3 Kernbereiche der Internen Kommunikation ................................................ 29

4


III. Corporate Communication anhand HP .............................. 30
1. Hewlett-Packard Company............................................................................. 31
1.1 Geschichte ................................................................................................. 31
1.2 Hewlett Packard heute ............................................................................... 31
1.3 Die Geschäftsbereiche ............................................................................... 31
1.4 Unternehmensführung seit 1999 ................................................................ 32
1.5 Unternehmenskultur ................................................................................... 32
1.6 Grundwerte ................................................................................................ 33
2. Externe Kommunikation ................................................................................ 34
2.1 Public Relation ........................................................................................... 34
2.2 Sponsoring ................................................................................................. 38
2.3 Social Innovation and Responsibility .......................................................... 39
3. Interne Kommunikation .................................................................................. 41

IV. Schluss .............................................................................. 44
1. Danksagung .................................................................................................... 45
2. Quellen ............................................................................................................ 46

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I. Einfuehrung

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1. Einfuehrung
Zu Beginn des Schuljahres 2011/2012 habe ich mich entschieden eine
Seminararbeit zu dem Thema Kommunikation zu schreiben. Ich habe lange
recherchiert, und durch meinen Vater, der bei HP arbeitet, kam ich auf das Thema
Kommunikation von Unternehmen. Da ich durch meinen Vater auch guten Kontakt
zu der IT-Firma Hewlett Packard habe, dachte ich an eine Verknüpfung des Themas.
Durch weitere recherche und Besprechungen mit den verantwortlichen Lehrern,
erfuhr ich, dass dieses Thema unter den Begriff Corporate Communication fällt. Im
Laufe meiner Arbeit wurde mir bewusst, wie groß und wichtig das Thema ist. In
meiner Arbeit habe ich, meiner Meinung nach, die Wichtigsten Punkte der
Unternehmenskommunikation zusammengefasst. Ich habe versucht, das Thema so
auszurichten, dass es die Verknüpfung zu einem Unternehmen erfolgreich und
deutlich zulässt. Die Themenpunkte Analyse und Theorien der
Unternehmenskommunikation habe ich bewusst ausgelassen, oder nur kurz
angeschnitten weil ich sie zu theoretisch finde um sie an Hewlett Packard
anzuwenden.

Corporate Communication, ist eine Untergruppe der Corporate Identity die sich mit
dem Gesamtbild des Unternehmens beschäftigt. In dem allgemeinen
Sprachgebrauch wird der Begriff Unternehmenskommunikation benutzt und im Laufe
meiner Arbeit habe ich Corporate Communication durch „CC“ abgekürzt. In Jedem
Unternehmen ist Kommunikation notwendig. In kleinen, mittelständigen oder großem
Unternehmen sollte Kommunikation eine wichtige Rolle eingenommen haben. Durch
die Modernisierung ist der Kunde immer mehr Medien ausgesetzt und kann durch
das Internet sich selber Informationen besorgen. Die Aufgabe der
Unternehmenskommunikation ist es, die Kunden durch die Medien anzusprechen
und dem Kunden ein vertrauenswürdiges Bild zu geben.

In vielen Unternehmen wird die Kommunikation oft nur extern angewendet. Innerhalb
des Unternehmens herrschen immer noch große Defizite was die Kommunikation
mit den Mitarbeitern angeht. Nur durch eine ausreichende Beziehung zwischen den
Mitarbeitern und den verschiedenen Hierarchieebenen kann der oekonomische
Erfolg gewährleistet werden. Es gilt ,,you cannot not Communicate“1

Vincent Orlandini

1
MetaDesign-Gründer Erik Spiekermann

7


II. Corporate Communication anhand von HP

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1. Definition
„Ich verstehe nicht, was Sie mit 'Glocke' meinen“, sagte Alice. Humpty Dumpty
lächelte verächtlich. „Wie solltest du auch – ich muss es dir doch zuerst sagen. Ich
meine: 'Wenn das kein einmalig schlagender Beweis ist!'“ „Aber 'Glocke' heißt doch
gar nicht ein 'einmalig schlagender Beweis'“, wandte Alice ein. „Wenn ich ein Wort
gebrauche“, sagte Humpty Dumpty in recht hochmütigem Ton, „dann heißt es
genau, was ich für richtig halte – nicht mehr und nicht weniger.“ „Es fragt sich nur“,
sagte Alice „ob man Wörter einfach etwas anderes heißen lassen kann.“

Lewis Carroll: Alice hinter den Spiegeln

Kommunikation ist heutzutage ein nicht umgehbares Mittel. Kommunikation mit den
Kunden, mit dem Markt und mit den Mitarbeitern. Kommunikation ist beinahe in
jedem Bereich eines Unternehmens und benötigt viel Aufwand um erfolgreich zu
sein. In dem Textausschnitt ,,Alice hinter den Spiegeln“ von Lewis Carroll wird die
Schwierigkeit der Kommunikation deutlich sichtbar. Kommunikation hat viele
Aspekte, und jeder Mensch nimmt Signale der Kommunikation anders auf. Es spielt
eine Rolle wie ich etwas betone oder welche Mimik ich dabei habe, es ist aber auch
wichtig was hinter einem Satz wirklich steckt und was der Kommunikator damit
ausdrücken will. Ein Satz kann nach dem 4 Ohren Modell von F. Schulz von Thun in
4 Ebenen aufgeteilt werden. In die Sachebene, die Selbstkundegabe, die
Beziehungsebene und die Appell ebene. Um genau zu wissen was der
Kommunikator meint, muss man den Satz analysieren. In der Sachebene sind die
Fakten und Daten, in der Selbstkundgabe sind die Motive und Emotionen des
Kommunikator, in der Beziehungsebene drückt der Sender die Beziehung zum
Empfänger aus und in der Appell ebene ist der Wunsch und Aufforderung des
Senders an den Empfänger zu sehen. Ein Kunde oder ein Mitarbeiter nimmt diese 4
Ebene auf und genau damit beschäftigt sich die Corporate Communication.
Corporate Communication wird ins Deutsche mit Unternehmenskommunikation
übersetzt und setzt sich aus dem Wort Unternehmen und Kommunikation
zusammen. Daher fällt unter den Begriff Corporate Communication jegliche
Kommunikation die mit einem Unternehmen in Verbindung steht. Ein Unternehmen
Definiert sich wie folgt: ,,Ein Unternehmen ist eine auf die Erbringung von Leistungen
und die Erzielung von Gewinnen ausgerichtete Organisation.'' 2 und Kommunikation
,,bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck
der Steürung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen
bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“ 3 daraus folgt die
Definition laut M. Bruhn: ,,Unternehmenskommunikation umfasst die Gesamtheit
sämtlicher Kommunikationsinstrumente und –Maßnahmen eines Unternehmens, die

2
http://www.bfkrn.de/glossar.php#u 14.06.2012 21:30
3
M. Bruhn: "Kommunikationspolitik", Vahlen Verlag, 2007 14.06.2012 21:30

9


eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten
internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit
den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.“. 4

Unternehmenskommunikation beinhaltet alle Instrumente der Kommunikation und
die Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens.

Heutzutage ist die Unternehmenskommunikation keine einseitige Kommunikation
mehr, sondern sie findet im Dialog zwischen Menschen statt. Für viele Leute ist die
Corporate Communication hauptsächlich nach Außen gerichtet. Aber die
Unternehmenskommunikation ist intern so wie extern wichtig.
Unternehmenskommunikation gehört zu den 4 „P“ des Marketing Mix. Die 4 ,,P“ sind
,,Price'', ,,Product'', ,,Place'' und ,,Promotion“. Promotion ist die
Unternehmenskommunikation, obwohl inzwischen viele der Punkte ineinander
überlaufen. Promotion will die Entscheidung von den Kunden durch Aktivitäten
beeinflussen. Promotion reicht von Pressearbeit, zur Werbung bis zu
Kundenzeitschriften. Unternehmenskommunikation wird in Externe und Interne
Kommunikation gegliedert. Die Externe Kommunikation befasst sich mit den
Zielgruppen ausserhalb des Unternehmens. Sie greift auf Methoden wie Werbung,
Sponsoring, Verkaufsvörderrung usw. zurück. Die interne Kommunikation ist an die
Mitglieder des Unternehmens gerichtet, sie will Motivation und Loyalität steigern. Sie
kommuniziert über Mitarbeiterzeitschriften bis hin zur persönlichen Kommunikation.

Die Kommunikation muss daher ein Prozess sein, der mit dem Wandel geht. Wenn
das Kommunikationsmanagement gut funktioniert, kann der Prozess gezielt an die
Gesellschaft angepasst werden. Unter Einsatz von Medien aller Art will die Prozesse
der Kommunikationsbeziehung richtungsweisend beeinflussen. Das Unternehmen
orientiert sich nicht an individuellen Beliebigkeit oder einseitigen Ausrichtungen,
sondern richtet sich an den Unternehmenswerten – zielen sowie an den Werten und
Interessen des Kunden. Um mit diesem Wandel mitzuziehen muss das
Unternehmen immer die Gesellschaft analysieren. Es ist ein Wettbewerb um
Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit und Bewertungen, die sich ständig ändern.
Umso leistungsfähiger die Kommunikation eines Unternehmens ist, umso mehr trägt
sie zum ökonomischen Erfolg bei. ,,Kommunikationsmanagement ermittelt die Werte
und Interessen der Stakeholder (Kunden) integriert sie in unternehmerisches
Handeln und gestaltet die Kommunikation in konkreten Situationen des
Unternehmens“ 5

4
M. Bruhn: "Kommunikationspolitik", Vahlen Verlag, 2007 14.06.2012 21:31
5
Unternehmenskommunikation, Claudia Mast, 4 Auflage, Kapitel 1, S. 24 14.06.2012 21:31

10


1.1 Corporate Identity

Corporate Communication ist eine Untergruppe der Corporate Identity und sorgt
neben Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Culture für das Image
(Bild) des Unternehmen in den Augen der Kunden. Ein einheitliches Bild ist wichtig
um sich von Konkurrenzen abzugrenzen und um zu zeigen wodurch sich ein
Unternehmen ausmacht. Das Bild des Unternehmens muss nach außen wie nach
innen positiv wirken um den Erfolg eines Unternehmens positiv zu beeinflussen.
Corporate Deisgn befasst sich mit dem Visuellen Endruck wie zum Beispiel das
Logo, Schrift, Farbe etc., Corporate Behaviour befasst sich mit dem Verhalten aller
Mitglieder des Unternehmenes und Corporate Culture bestimmt Werte, Normen und
Überzeugungen das den Charakter des Unternehmens bestimmt. Um zu einem
erfolgreichem Ziel zu kommen ist es wichtig, das alle 4 Gruppen zusammenarbeiten
um ein einheitliches und Positives Erscheinungsbild abzugeben.

1.2 Ziel der Unternehmenskommunikation Abbildung 1

Das Ziel der Unternehmenskommunikation ist es in den Köpfen der Kunden ein
einheitliches positives Bild des Unternehmens und Produkten zu machen. Wegen
der vielen Kommunikationsmöglichkeiten, kommt die Schwierigkeit auf, durch alle
eingesetzten Medien und Methoden trotzdem ein einheitliches Bild abzugeben. Das
Bild muss Glaubwürdig, konsistent und verständlich sein. Das Ziel ist, das Vertrauen
des Kunden zu gewinnen. Da die Menschen heute unter einem großen
Kommunikationsfluss stehen ist es schwierig Kommunikation richtig und gezielt
einzusetzen, so dass die Leute sie erfassen. Ziele können sein wie Verbesserung
oder Steigerung der Beliebtheit des Image oder eine Erhöhung der Kaufmotivation.
Weiter Ziele sind, das man durch die Bereitstellung von Informationen optimal die
Aufgaben von Mitarbeitern erfüllt werden, das Wissen der Mitarbeiter zu fördern und
deren Engagement zu steigern, das Vertrauen zu dem Unternehmen zu steigern und
die Kommunikationswege zu verbessern. Ziel der Unternehmenskommunikation ist
also der optimale Informationsfluss zwischen allen Unternehmensbereichen und die
reibungslose Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seinen
Geschäftspartnern (Kunden und Lieferanten) bzw. Öffentlichkeit.

11


2. Entwicklung der Corporate Communication (DE)
Um 1950

1950 waren nahezu alle Märkte Verkäufermärkte. Die Unternehmen fokussierten
sich an der Produktion. Es gab zwar paar Kommunikationsversuche, die jedoch
spontan und nicht in ein Gesamtkonzept eingebaut waren. Die Kosten für Medien
waren sehr gering und ein Plakat wurde meist ungezielt und für jede Zielgruppe
ausgerichtet.

Um 1960

In den 1960er Jahren dominierte immer noch sehr lange die reine
Verkaufsorientierung. Wenn Medien eingesetzt wurden, dann nur um neue
Technologien bekannt zu geben. Ein wichtiges Mittel war außerdem der
Außendienst der zu Fach und Einzelhändlern kommunizierte. Die
Gesamtkommunikation war als Unterstützung für den Außendienst da. Der
Außendienst kommunizierte meist persönlich. Kontakt zum Endverbraucher gab es
kaum.

Um 1970

Langsam kam mit dem Denken des Marketings der Endverbraucher in den
Mittelpunkt. Unternehmenskommunikation wurde für neu und bestehende Kunden
eingesetzt. Investitionen um die Marke aufzubauen wuchsen und der Kampf um die
Differenzierung der Produkte stieg an. Das Produkt dominierte nicht länger am
Markt, sondern der Kunde war Ausgangspunkt weiterer Überlegungen.

Um 1980

Die Einzigartigkeit von Produkten und Dienstleistungen rückte in den Vordergrund
der Kommunikationsaktivitäten. Slogans, Symbole usw. gewannen an Wichtigkeit
um die Einzigartigkeit hervorzuheben. Man versuchte nicht nur das Produkt in den
Vordergrund zu stellen, sondern auch das Unternehmen in einem einheitlichem Bild
darzustellen. Viele Unternehmen differenzierten sich von der Konkurrenz durch
Versprechen usw. Dadurch einstand langsam ein größeres Misstrauen der Kunden
gegenüber der Unternehmen. Es wurden neu Kommunikationsinstrumente
eingeführt wie Sponsoring und Eventmarketing.

Um 1990

Wieder verlagerte sich der Schwerpunkt, diesmal war nicht die Einzigartigkeit der
Produkte und Dienstleistungen im Vordergrund sondern die verschiedenen
Kommunikationsmethoden.

12


Das Bild von Produkten, Marken und das des Unternehmens an sich sollte möglichst
gleichartig und eindeutig abgegrenzt in die Öffentlichkeit getragen werden.
Kommunikationsprozesse wurden so ausgerichtet dass man sie als Einheit sehen
konnte.

In vielen Unternehmen gibt es jedoch immer noch keine eindeutige
Unternehmenskommunikation. Die Kommunikationskosten stiegen stark an. Viele
neue Kommunikationsmethoden wurden eingesetzt wie zum Beispiel das Internet.

Um 2000

Die Kosten, die Unternehmen für Kommunikation ausgeben, sind immens. Das
Internet gewinnet Extern und Intern eine wichtige Rolle. Die Kunden fühlen sich nicht
mehr so stark zu einer Marke verpflichtet und das Ziel der Unternehmen ist es
langfristige Kundenbeziehungen zu schaffen. Die Kommunikation tendiert zu
Dialogkommunikation. Der Kunde muss miteinbezogen werden und der Markt wird
an dem Kunden ausgerichtet.

13


3. Kundenkommunikation
Kommunikation mit den Kunden ist wohl eine der wichtigsten Aufgaben der
Unternehmenskommunikation, aber auch des Unternehmens selbst. Kunden sind
entscheidend für die Existenz eines Unternehmens. Durch viel Konkurrenz und
gesättigte Märkte ist es immer schwieriger neue Kunden zu gewinnen. Nur durch
meist hohe Kosten lassen sich Kunden von anderen Firmen abwerben. Daher ist das
Ziel die Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden. Es hat sich herausgestellt
dass es wesentlich effektiver ist die Kunden langfristig zu binden, anstatt immer
neue Kunden zu werben. Kunden gelangen in der heutigen Zeit leichter an
Informationen.Bei unzufriedenheit stehen dem Kunden eine Handvoll weiterer
Unternehmen zur Auswahl. Ausserdem koennen unzufriedene Kunden ihre
schlechten Erfahrungen leichter verbreiten. Daher ist es wichtig einen Kunden durch
gute Beratung und Angebote positiv über das Unternehmen zu stimmen. Die
Kommunikation mit den Kunden sollte integriert und beziehungsorientiert sein.

3.1 Kunden langfristig Binden

Um Kunden langfristig und beziehungsorientiert anzusprechen ist eine
Dialogkommunikation notwendig. Dialogkommunikation ist ein Prozess zwischen
dem Unternehmen und dem Kunden, wodurch ein gegenseitiger Austausch
stattfindet, mit dem Ziel profitable Kundenbeziehung aufzubauen und diese zu
Pflegen. Besondere Merkmale dieser Kommunikation ist die Interaktivität,
Individualität, Informativität, Langfristigkeit und die Kundendatenbank.
6
folgende 5 Punkte

Interaktivität: Es muss immer eine beständige Aktivität zwischen
wechselndem Rezipient und Kommunikator des Unternehmens und dem
Kunde bestehen.
Individualität: Es werden nicht nur Bezugsgruppen angesprochen, sondern
auf den einzelnen Kunden eingegangen.
Informativität: Am Wichtigsten sind Informationen die einen Nutzwert für den
Kunden haben, nicht allgemeine Werbespots zum Beispiel.
Langfristigkeit: Nicht Einzelmaßnahmen stehen im Vordergrund, sondern
langfristige Aktionen
Kundendatenbank: Voraussetzungen für eine Dialogkommunikation sind
Daten über einen Kunden.

Um den Kunden zu erreichen spielen verschiedene Dinge eine wichtige Rolle.
Einflüsse wie psychologischer Natur (z.B. Vertrauen, Erfahrungen etc.), Faktoren

6
Unternehmenskommunikation, Claudia Mast, 4 Auflage,

14


des Kaufverhaltens, Preis und Produkt, Ruf des Unternehmens und die Interaktivität
der Kommunikationsprozesse ist relevant. Durch die vielen verschiedenen
Beeinflussungen ist es sehr komplex und schwierig einen Kunden richtig
anzusprechen und ihn langfristig zu Binden. Die Beziehungen die ein Kunden zum
Unternehmen aufbaut, werden laut Duncan und Moriarty (1997, 46 f.) in 4 Punkte
unterteilt:

1. Soziale Beziehungen: Persönliche Kontakte
2. Psychologische Beziehungen: Assoziationen zu einem gewünschten
Lebensstil und Möglichkeit sich anderen zu demonstrieren
3. Finanzziele Beziehungen: z.B. Treuepunkte
4. Strukturelle Beziehungen: physische Verbindungen wie Datenaustausch mit
Banken zum Beispiel.

Beziehungen müssen von einem Unternehmen sorgfältig geplant werden, denn
durch eine erfolgreiche Beziehung mit dem Kunden hängt der Gewinn des
Unternehmens ab. Probleme sind oft unvorhergesehen und ungewollte
Informationen von Außen, wie z.B. Nachrichten in den Medien, Gerüchte usw. die
die geplante Kommunikation umwerfen können und Beziehungen über den Haufen
werfen. Oft haben diese unkontrollierten und von außen kommenden Informationen
einen größere Wirkung. Wichtige Punkte die auf einen Kunden wirken sind 1.
Einstellung und Erwartungen 2. Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden 3.
Marktumfeld und 4. Der aktuelle gesellschaftliche Trend.

1. Einstellung und Erwartungen
Durch den großen Gesellschaftlichen Wandel und die vielen Möglichkeiten sich zu
Informieren: durch Medien, durch tägliche Begegnungen und durch persönliche
Kontakte, sowie durch Vorerfahrungen, bildet sich im Kunden eine gewisse
Haltung gegenüber Dingen und er macht sich Vorstellungen wie sein Produkt
aussehen soll. Diese Erwartungen und Vorstellungen haben eine großen Einfluss
auf das Kaufverhalten. Durch Gruppen kann ein Sehnen nach sozialer Beliebtheit
durch exklusive oder Marken Produkte entstehen. Nicht zu vergessen ist das
Produkt selber, mit den Eigenschaften und dem Preis die stark auf das
Kaufverhalten wirken. Das Image selbst und der Ruf der Marke haben auch eine
wichtige Rolle, besonders bei ,,nicht alltäglichen“ Dingen wie zum Beispiel einer
Systemkamera.

2. Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunde
Beziehungen zwischen dem Unternehmen und dem Kunden bieten neue Wege
zur Kommunikation. Es kann ein besserer Informationsfluss bereitgestellt werden
und Ansprüche des Kunden wie zum Beispiel Umweltschutz kann besser erfüllt
werden und die Leute können gezielt darauf informiert werden.So koennen sich
beim Kunde neue Kaufwuensche wecken.

15


3. Marktumfeld
Ein wichtiger Punkt im Marktumfeld ist die Wirtschaftslage. In Wirtschaftskrisen,
oder in Zeiten mit wenig Arbeit ist die Bereitschaft für neue Produkte niedrig.
Außerdem ist ein wichtiger Faktor die Abgrenzung zu anderen Unternehmen mit
ähnlichen Produkten.

4. Aktuelle Gesellschaftliche Trends
Ein Gutes Beispiel ist das Iphone von Apple. Apple gilt als eine Exklusive Marke
und das Ipohne war eine Weltneuheit. Ein Iphone zu besitzen wurde stark als
soziales Mittel gesehen. Durch diesen Trend wurde der Markt und die
Kaufbereitschaft stark beeinflusst. Aber auch die Neupositionierung ist wichtig, ein
Produkt das es vor 10 Jahren gab, wird heute anders mit Medien in die
Gesellschaft integriert als vor 10 Jahren. Indem immer schneller neue und
bessere Produkte auf den Markt kommen, steigt die nachfrage nach den aktuellen
Produkten. Leute werden ungeduldig. Oft wird das erste Produkt uf dem Markt
gekauft.

3.2 Mittel zur Kundenkommunikation

Die Kunden stehen im Mittelpunkt eines Unternehmens, denn sie bestimmen den
Erfolg. In der heutigen Zeit besteht die Gefahr für die Unternehmen das sie dem
,,Information Overload“ verfallen und so unter die Zahlreichen
Kommunikationsversuche von anderen Unternehmen fallen ,die der Kunde nicht
wahrnehmen kann. In Deutschland verbringt jeder Bürger durchschnittlich 10
Stunden am Tag mit Medien. Täglich wird ein Bürger mit durchschnittlich 3000
Werbespots beeinflusst (ZAW 2009, 319). Es wird immer schwieriger für ein
Unternehmen den richtigen Weg zu finden und sich von den Konkurrenten hervor zu
heben.

Die Folgenden Instrumente sollen richtig angewendet eine Beziehung zwischen
Kunde und Unternehmen schaffen.

Public Relation
Werbung
Sponsoring
Messen & anderen Events
Persönliche Kommunikation

Kurzerklärung:

Messen und anderen Events zeigen die Kompetenz und Fähigkeiten eines
Unternehmens in fachlicher und emotionaler Hinsicht.

16


Persönliche Kommunikation ist der einflussreichste Weg der
Kundenbeeinflussung.

Man kann auch zwischen direkter, indirekter und reaktiver Kommunikation
unterscheiden. Bei der direkten Ansprache wird der Kunde gezielt durch
Telefonanrufe, E-Mails usw. kontaktiert, das ermöglicht eine individuelle
Kommunikation. Bei der indirekten Kommunikation wird der Kunde Weitläufigkeit
über öffentliche Medien angesprochen und bei der Reaktiven Kommunikation hat der
Kunde die Möglichkeit das Unternehmen z.B. durch Servicehotlines zu kontaktieren.
Wichtig ist auch ein Medium direkt vom Unternehmen wie eine Zeitschrift, Broschüre
usw.

Messtestand

Drupa 2012
Abbildung 2

17


3.3 Werbung

3.3.1 Was ist Werbung? Abbildung 3

,,Werbung ist die Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels
spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet
werden“7

Wir alle begegnen Werbung. Werbung begleitet uns in fast jeder Aktivität. In den
Werbepausen unseres Lieblingsfilms, Im Radio zwischen den Top 100 Charts oder
im Urlaub auf Postern. Werbung ist die Beeinflussung unserer Einstellungen
gegenüber bestimmten Produkten, Aktivitäten oder Dienstleistungen. Werbung will
bewusst und gezielt zu Gunsten des Unternehmens unser Meinungsbild ändern.
Werbung beeinflusst die Marktwirkung wie Bekanntheit, Verhalten und Einstellung.
,,Die Meinungsrealität den eigenen Zielvorstellungen anzupassen“ (Grundlagen der
Werbung, Werner Pepels, 3 Auflage. Werbung beeinflusst uns gezielt an dem Punkt,
der für ihr Produkt wichtig ist. Wenn Werbung richtig funktionieren will, muss sie
gezielt an bestimmte Bezugsgruppen ausgerichtet sein.

3.3.2 Wie Funktioniert Werbung? Kommunikationskette.

Um Werbung sinnvoll und strategisch richtig einzusetzen, muss man die folgenden
Punkte beachten. Dieser Vorgang wird häuffig auch als Kommunikationskette
dargestellt.

Sender: Der Sender ist der Werbungstreibende. Er will eine beabsichtigte Botschaft
verbreiten wie zum Beispiel die Bekanntmachung eines neuen Produktes.

Verschlüsselung: Die Verschlüsselung wird oft auch als Signale bezeichnet. Die
Gedanken, Ziele oder Vorstellungen des Senders müssen in wahrnehmbare Signale
umgewandelt werden. Die Verschlüsselung erfolgt also durch Worte, Bilder, Texte,
Grafiken, Töne, Farben, Formen, Klang etc.

Sendegerät: Das Sendegerät dient dazu die Signale zu uebermitteln, zum Beispiel
ist bei einem Radiosender das Sendegerät die Stimme oder die Musik.

Transportmittel: Zur weiteren Verbreitung braucht man Transportmittel, dieser ist
der Werbeträger. Werbeträger können sein: Zeitschrift, Radio, Fernsehsender,
Plakatwand etc.

7
Gabler Wirtschaftslexikon, 7 Version 14.06.2012 21:31

18


Empfangsgerät: Um die Botschaft zu empfangen dienen dem Empfänger die 5
Menschlichen Sinne: Sehen, Hören, Riechen, Fühlen und Schmecken.

Wahrnehmung: Der Rezipient muss die Signale wahrnehmen und richtig
interpretieren damit er die Botschaft aufnehmen kann.

Empfänger: Der Empfänger sollte auch Zielperson der Werbung sein, damit er die
Botschaft abspeichert und sie ihn nach der Vorstellung des Senders beeinflusst.

3.3.3 Werbeziel

Werbung ist ein ziemlich teueres Kommunikationsinstrument. Wenn die Kasse voll
ist kann man Werbung über einen langen Zeitraum laufen lassen oder durch andere
Methoden die Intensität erhöhen. Wichtig ist dabei, das man Werbung sinnvoll
einsetzt. Daher ist es wichtig ein gut definiertes Ziel festzulegen. Ziele können sein:
Bekanntmachung der Marke oder des neuen Produktes, Imageprofilierung –
Einstellung zu einem Produkt positiv stimmen, oder ist die Kaufabsicht wichtig, dass
Leute sich weiter Informieren und Kataloge bestellen. Bei der Definierung des Ziels
ist es außerdem wichtig, dass man im voraus festlegt was das werbeobjekt ist. Will
das Unternehmen zum Beispiel für ein Einzelprodukt oder für eine Produktreihe
werben.

Diese Ziele werden weiter in Ökonomische und Psychografische Ziele unterteilt.
Ökonomische Ziele sind die gewinnerbringenden Ziele und Psychografische Ziele
können die Sympathie und Bekanntheit des Unternehmens sein.

3.3.4 Zielpersonen

Um diese Ziele zu verfolgen, ist es wichtig die richtige Zielgruppe zu erreichen.

Es gibt verschiedene Analysen um das Umfeld der Zielgruppe zu finden. Eine davon
ist die hier vorgestellte STEP- Analyse in der man verschiedene Aspekte erfasst, die
relevant auf die Werbebeeinflussung ist.

„S“ Social- cultural: Die gesellschaftlichen und kulturellen Aspekte wie z.B.
Wertvorstellung, Religiöse Aspekte werden beruecksichtigt.

„T“ Technological: Umfasst die Aspekte der Technischen und
naturwissenschaftlichen Bereiche z.B. know-how über Technik.

„E“ Economical: Umfasst die Aspekte der Infrastruktur z.B. Kaufkraft.

„P“ Political-legal: Befasst sich mit der ordnungspolitischen und juristischen
Möglichkeiten wie z.B. Arbeitsrecht, Produkthaftung.

19


Relevante Aspekte in dem Umfeld werden nach Stärke ihres Handlungseinflusses
priorisiert, dadurch kann man die Gegebenheit des Umfelds seines Marktes besser
erkennen. Wenn ein Unternehmen sein Umfeld und die Zielgruppen besser kennt,
hat es größere Chancen gegenüber den Konkurrenten.

3.3.5 Werbungsarten

Werbung wird in klassische und nicht klassische Werbung unterteilt:

Klassische Druck Medien sind Zeitungen, Zeitschriften, Stadtillustrierten,
Anzeigeblätter, Kundenhefte, Flugblätter, Plakatwerbung etc.

Klassische Werbung im Elektromedium sind Fernseher, Hörfunk, Telefon-
Promotion, Kinowerbung etc.

Nicht klassische Werbungen können sein: Ausstellungen, Event,
Direktaussendung, Streuprospekte, Kataloge, Internet etc.

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3.4 Sponsoring
Heutzutage gewinnt das Kommunikationsinstrument Sponsoring immer mehr an
Einfluss. In den letzten 10 Jahren ist der Einsatz von Sponsoring um mehr als 100%
gestiegen. 2008 gaben deutsche Unternehmen 4,6 Milliarden Euro aus um
Organisationen, Dienstleistungen oder Sportarten zu sponsoren. Weltweit waren es
30 Milliarden Euro. Sponsoring hat verschieden Ziele, und es wird hauptsächlich in
Sportarten eingesetzt, dort wo es auch sein Anfang hatte.

In den 1960er Jahren gab es die ersten Sponsoring versuche in Form von
Schleichwerbung. 1970 wurde es dann in Sportwerbung umbenannt und 1980
etablierte sich Sponsoring und wurde als Professionelles Mittel angesehen.
Sponsoring wird in vielen Bereichen eingesetzt:In Sozial,- Wissenschaft,- Medien,-
Umwelt oder Kulturinteressierten Branchen. Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert
Sponsoring wie folgt: ,,Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation,
Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von
Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und
Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen
Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien, unter vertraglicher Regelung
der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind,
um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu
erreichen.“ 8. Sponsoring bedeutet: dass ein Unternehmen eine bestimme Person
oder Organisation durch Geld, Sachmittel, Dienstleistungen oder Wissen fördert.

3.4.1 Ziele

Auch beim Sponsoring unterscheidet man die zwei Ziele in ein oekonomische
und/oder psychologisches Ziel. Das oekonomischen Ziel verfolgt die Steigerung des
Marktwertes und versucht den Gewinn zu erhöhen. Das psychologische Ziel will das
Image des Unternehmens aufwerten. Wichtig ist dabei, dass das Unternehmen sich
überlegt welche Form von Sponsoring es praktizieren. Wichtig ist, dass alles
zusammen in den Kommunikationsprozess des ganzen Unternehmens passt und ein
einheitliches Bild abgibt.

Weitere Vorteile des Sponsorings sind:

Ansprache zum Kunden wird in deren Interessen integriert

Es lassen sich Zielgruppen ansprechen, die durch kommerzielle Werbung
unerreichbar sind.

8
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/sponsoring.html 14.06.2012 21:31

21


Medien wie Fernseher und Zeitschriften verbreiten die Sponsoringbotschaften

Genauere Ansprache der Zielgruppen z.B. Tennismarke sponsert
Tennisverein.

Gefahren:

Schlechtes Image kann vom Gesponserten auf das Unternehmen übertragen

Betrugsfälle wie Doping

Mögliche negative Reaktionen von Nicht-Fans

22


3.5 Public Relation/Öffentlichkeitsarbeit
,,Tu Gutes und rede darüber“9, das ist alle was die PR umfasst. Der
Abbildung 4
Begriff Öffentlichkeitsarbeit wird abgeleitet vom dem englischem Begriff
„Public Relation“ und umfasst verschiedene Techniken und Strategien mit denen ein
Unternehmen das Vertrauen der Kunden gewinnen will.

Die Öffentlichkeitsarbeit ist im Medienzeitalter ein wichtiger Punkt für ein
Unternehmen. Überall lesen Leute Zeitungen, Leute gehen ins Internet, lesen
Fachzeitschriften etc. In Deutschland gibt es Millionen von Zeitschriften, ueber 50
Fernsehsender, viele private Radiosender. Solche Medien sind alltäglich geworden
und bestimmen unser Denken und unsere Einstellung. Im Jahr 2007 hatten 75% der
Deutschen einen Internet Anschluss, es werden immer mehr, und die Leute sind
heutzutage überall mit den Medien Konfrontiert.

Der Schwerpunkt der Öffentlichkeitsarbeit, neben persönlicher Kommunikation und
Gruppenkommunikation, liegt bei den Massenmedien, da die Massenmedien
heutzutage zum Großteil die Gesellschaften tragen. Öffentlichkeitsarbeit wird in drei
wesentliche Abschnitte unterteilt: der Kommunikator (Journalisten)(1.), der dann mit
Hilfe des Massenmediums(2.) den Rezipienten(3) erreichen will. Dazu kommt, dass
wir als Leser die Botschaft verarbeiten und weiter verbreiten oder dementsprechend
handeln. Durch die Pressefreiheit in Deutschland kann jedes Unternehmen selber
durch ihr Handeln das Unternehmen in den Nachrichten positiv oder negativ
aussehen lassen.

Wichtig ist, dass die Informationen stimmen und keine billigen PR Tricks sind.
Informationen müssen interessant, ansprechend und neu sein, sie müssen vor allem
den Leser ansprechen.

3.5.1 Ziel der PR

Das Ziel der PR ist die Erhöhung des Bekanntheitsgrads, der Aufbau, Verbesserung
oder Änderung des Image, die Ansprache neuer Zielgruppen, das Erschließen
weiterer Märkte, die Motivation von Mitarbeitern, Veränderung des Meinungsklimas,
Bindung der Kunden etc.

3.5.2 Anwendung

Da die Methoden der PR weit verbreitet sind, ist es wichtig, dass sich ein
Unternehmen besonders aus dem PR Strom hervorhebt. Eine gute Zielsetzung und
Strategie sind Voraussetzung für ein erfolgreiches Ergebnis. Daher gilt: die
Nachrichten müssen aktuell, wichtig und interessant sein.

9
Allgemeines Sprichwort

23


Wie auch bei der Werbung muss viel recherchiert werden, zum Beispiel: welche
Zielgruppen will man ansprechen und wie kann man sie erreichen. Wichtig ist auch,
dass zum Beispiel bei einem Interview die Firma gut dargestellt wird indem der
Sprecher gut gekleidet ist und ein Skript hat, an das er sich halten kann. Er muss
vorbereitet sein.

3.5.3 Nachrichtenwert

Viele Unternehmen geben heutzutage Pressemittlungen, so viele, dass nicht ale
publiziert werden können. Der Verlag und der Journalist selektieren die Unwichtigen
oder weniger Interessanten aus. Eine Pressemitteilung muss daher verschiedene
Kriterien erfüllen:

Aktualität: Je aktueller, desto besser. Je länger das Ereignis zurückliegt umso
weniger interessant ist die Mitteilung.

Folgenschwere: Umso mehr Leute betroffen sind umso höher ist das Interesse

Nähe: Wenn etwas in der Umgebung passiert, betrifft das die Leute mehr und ist
deswegen interessanter.

Dramatik: Drama und Spannung stellen wichtige Faktoren in einer Nachricht da.

Kuriosität: Besonders interessant sind kuriose, originelle und einmalige Fälle.

Fortschritt: Neue Fortschritte stellen einen größeren Nachrichtenwert da.

3.6.4 Die alten und neuen Regeln der PR

Früher war, wie oben beschreiben, der Weg in die Medien ausschließlich über die
Journalisten. Man hat seine Pressemitteilung geschrieben und gehofft, dass sie
veröffentlicht wird. Heute, dank dem Internet, kann ein Unternehmen direkt zu dem
Kunden sprechen. Ist man eine Berühmtheit, so wird ein Ereigniss als Wichtiger
eingestuft als von einer „no-Name-Person“. Dank der Internet Platform hat ein
mittelständiges Unternehmen heute die chance seine Neuigkeiten zu erzählen.
Heutzutage kann ein Unternehmen unabhängig von der Presse über Blogs, E-
Books, Podcasts etc. die Kunden gezielt Informieren. In Blogs können Kunden
teilnehmen. Im neuem Zeitalter des Internet ist PR nicht nur noch ausschließlich von
den Medien abhängig, auch wenn die noch sehr wichtig ist.

24


3.5.5 Gefahren

Die PR Zünfte in Deutschland haben einige Regeln aufgestellt, um moralische und
ethischen Grundsätze zu erhalten. Die Gefahr besteht darin dass ein Unternehmen
Tatsachen verändert, beschönigt oder verzerrt, und so schwarze Propaganda
entsteht.

3.5.6 Schritte zum Vertrauensaufbau

Die Ganze Öffentlichkeitsarbeit seit dem 19. Jahrhundert läuft unter dem Motte ,,Tu
Gutes und rede darüber“. Öffentlichkeitsarbeit will Vertrauen zwischen dem
Unternehmen und dem Kunden aufbauen. Ihr Sinn ist es, durch Ausgleich eine
Übereinstimmung zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit herbeizuführen. Sie will
beweisen dass das Unternehmen im Interesse der Öffentlichkeit handelt.

Die Prozesse der Öffentlichkeitsarbeit können auch in die 4V's unterwelt werden

Das erste V steht für Verstehen, Die Inhalte der Öffentlichkeitsarbeit müssen so
erklärt und dargestellt werden, dass sie aus Fakten, Umständen und
Zusammenhängen bestehen. Sie dürfen nicht beschönigt werden. So wird ein
transparentes Bild des Unternehmens geschaffen. Das zweite V ist Verständigung,
es umfasst die allgemeine Kommunikation intern so wie auch extern. Kontakte zu
Medien müssen bestehen, im Betrieb muss eine offene Informationspolitik
herrschen. Das dritte V steht fuer Verständnis. Gegenseitigem Verständnis
zwischen Unternehmen und Medium. Beide müssen sich respektieren und die
jeweiligen Belange berücksichtigen. Das vierte und letzte V steht für Vertrauen.
Vertrauen wird erreicht, wenn die ersten drei Punkte erfüllt sind. Das Unternehmen,
die Medien und die Öffentlichkeit bauen Misstrauen ab und schaffen so eine gute
Ebene zur Kooperation.

25


4. Interne Kommunikation

4.1 Kommunikation mit den Mitarbeitern

Viele kleine und mittelständige Unternehmen unterschätzen immer noch die
Wichtigkeit von Interner Kommunikation. Sie Vertrauen auf die natürliche
Kommunikation da sie eine überschaubare Größe und Zahl der Mitarbeiter haben.
Große Unternehmen sehen jedoch die interne Kommunikation als wichtig und
Notwendiges Ziel für ein gutes Unternehmensklima und damit auch zu einem
besseren Gewinn. Die internte Kommunikation befasst sich mit allen Arten der
Kommunikation, die innerhalb des Unternehmens stattfinden. Interne
Kommunikation stellt Verbindungen her, ermöglicht Interaktionen und Koordination.
So steuert es das Netz der verschiedenen Beteiligten zu einem einheitlichen
Ganzen.

Vorteile von interner Kommunikation sind vor allem ein rascher Informationsfluss,
eine Beschleunigung der Umsetzung von Plänen, die erhöhte Produktivität bei
Prozessen und eine höhere Motivation der Mitarbeiter. Genaue Ziele sind meistens
Koordination und Vernetzung: Unternehmenskommunikation innerhalb des Betriebes
ermöglicht eine gezielte Steuerung, Vernetzung und und Verbesserung von
Arbeitsprozessen. Außerdem verbessert sich durch Kommunikation zwischen
Management und Mitarbeitern die Arbeitsproduktivität. Motivation: Umso mehr
Kommuniziert wird, umso mehr werden Mitarbeiter in die Organisation
(Unternehmen) mit einbezogen. Das hilft die Motivation der Mitarbeiter zu steigern.
Effizienz und Effektivität der verschiedenen individuellen Mitarbeiter steigt.
Arbeitszufriedenheit: Wenn Wünsche und Anliegen der individuellen Mitarbeiter
erfüllt und ernst genommen werden, steigt die Zufriedenheit. Vertrauen und
Glaubwürdigkeit: Für eine gute Arbeitsebene ist Vertrauen einer der wichtigsten
Punkte. Durch interne Kommunikation haben Mitarbeiter das Gefühl eingebunden zu
werden und in einem offenen und transparentem Betrieb zu arbeiten. So wird eine
Basis fuer das Vertrauen zu der Geschaetsleitung geschaffen. Integration und
Identifikation: Durch Arbeitserfahrungen, sozialer Identifikation und Einbindung
fühlen sich Mitarbeiter in den Betrieb Integriert und koennen sich dadurch mit der
Firma indentifizieren. Betriebsklima und Unternehmenskultur: Wenn man mit den
Mitarbeitern kommuniziert passen sie sich dadurch besser an die betriebseigene
Unternehmenskultur an. Das foerdert die Eigeninitiative und Mitverantwortung.
Außenwirkung: Mitarbeiter sind auch in der Öffentlichkeit wichtig da sie unter
bekannten und der Presse als Glaubwürdige Vertreter angesehen werden. Sie
tragen das Bild des Unternehmens an die Öffentlichkeit. Je mehr sich die Mitarbeiter
Identifizieren können und Integriert fühlen umso positiver erscheint das Bild des
Unternehmen. Mitarbeiter, die unzufrieden sind, können ein schlechtes Bild auf das
Unternehmen werfen. Alle Punkte die oben genannt werden agieren miteinander und
hängen voneinander ab.

26


4.2 Wege der internen Kommunikation

Seit die interne Kommunikation einen hohen Stellenwert in Firmen eingenommen
hat, hat sich viel verändert. Früher bestand die Hauptinformationsquelle für
Mitarbeiter in den Mitarbeiterzeitschriften. Heutzutage wird die Mitarbeiterzeitschrift
immer mehr durch digitale Medien ersetzt. Blogs und E-Mails zum Beispiel sind ein
wichtiges Instrument um Hintergründe und Zusammenhänge von Informationen zu
verbreiten. Wichtige Wege in den Kommunikationsabläufen sind die Abwärts und
Aufwärtskommunikation.

Abwärtskommunikation:
Abwaertskommunikation bezeichnet die Kommunikation con oben nach unten. Das
heißt vom Chef zum Mitarbeiter. Die Führungsebene gibt Informationen nach unten
weiter. Der Chef, an den Vizechef, bis es beim unterstem Glied der Kette
angekommen ist. Meistens werden Instruktionen, Anweisungen, Informationen über
Vorhaben eines Unternehmens, Entwicklungen, Begründungen von verschiedenen
Entscheidungen und Kompetenzen weitergegeben. Kompetenzen werden in Aus –
und Weiterbildungen weitergegeben, die auch zum Kommunikationsprozess
gehören.

Problemstellung:

In der Jugendgruppe die ich besuche, haben wir viele Mitglieder die mehr oder
weniger regelmäßig kommen. Bisher wurden die Ansagen über Veranstaltungen und
Programm an den wöchentlichen Treffen verteilt. Wenn Mitglieder verhindert waren,
kamen sie oft schlecht oder zu spät an die Informationen. Dank dem Internet haben
wir jetzt einen Verteiler indem die Neusten Informationen an alle Mitglieder
verschickt werden. So kommt jeder die neusten Informationen rechtzeitig.

So Ähnlich läuft es in dem Unternehmen ab. Da es großen Unternehmen immer
mehr Hierarchieebenen gibt, wird der Kommunikationsweg immer länger. Es können
Probleme in verschiedenen Gliedern der Kette auftreten. Es kann sein dass
Mitarbeiter Informationen zu spät empfangen oder nur mühsam an die Informationen
kommen. Da Mitarbeiterzeitschriften immer nur zu einem bestimmten Zeitpunkt
gedruckt werden, sind viele Informationen schon alt. Durch die neuen Elektronischen
Medien, vor allem durch das Internet, klappt die Verteilung und das Timing besser
als bisher.

Aufwärtskommunikation:
Ebenso wichtig ist es dass die Mitarbeiter mit der Chefetage kommunizieren können.
Daher von unten nach oben, also von Mitarbeitern zu Top-Managern.

27


Problemstellung:

Wenn in der Jugendgruppe von vorhin, die Mitglieder nicht mit den Leitern
kommunizieren, kann das Programm nicht so gestaltet werden, wie die Mitglieder es
wünschen. Es kommt zu Unzufriedenheit und die mitgliederzahl wird wahrscheinlich
sinken. Nur durch eine erfolgreiche Aufwärts und Abwärtskommunikation kann ein
gutes Arbeitsklima entstehen.

In den heutigen Firmen und Unternehmen ist die Aufwärtskommunikation immer
noch ein großes Problem. Mitarbeiter würden gerne mehr Möglichkeiten haben, um
in den großen Entscheidungsprozessen Informationen zu geben und/oder Positives
oder Negatives Feedback zu geben. Andererseits ein großer Mangel an
Möglichkeiten um sich zu beschweren oder Klage einzureichen. Die Ziele der
Aufwärtskommunikation sind, dass die Mitarbeiter Vorschläge zu Verbesserung
bringen können, Wissen und Erfahrungen mit einfließen lassen koennen und dass
sie Meinungen, Gefühle und Entscheidungen mit einbringen können. Es gibt auch
hier verschieden Wege um eine gute Kommunikation zu gewährleisten, zum Beispiel
die Manager können mit ihren Mitarbeitern persönliche Gespräche fuehren,
gemeinsame Konferenzen halten, Mitarbeiterbefragungen durchfuehren, Feedback
zettel verteilen, E-Mails schreiben, Kummerkasten aufstellen usw. Nicht
auszuschlagen sind auch die Wege, die bei der Abwärtskommunikation benutzt
werden. Wichtig ist, dass die Mitarbeiter den Managern vertrauen und eine gute
Beziehung zwischen Chef und Mitarbeitern besteht.

Austausch und Dialog:
Es gibt auch Kommunikationsarten die nicht eindeutig zu einer der oberen Arten
passen. Ohne Austausch oder auch Horizontaltkommunikation genannt, kommt es
oft zu Entscheidungen ohne vorher das Nötige Know-how zu kennen. Die Manager
merken oft erst spät wie wenig Kommunikation zwischen den Mitarbeitern und der
Führungsebene besteht. Probleme sind häufig auch die Abgrenzung verschiedener
Bereiche. Wodurch die Mitarbeiter keine Kommunikation zur anderen Abteilung
sucht. Formen der Horizontaltkommunikation sind häufig Intranets , die eine gute
Plattform bieten, sowie Face-to-Face Gespräche.

28


4.3 Kernbereiche der Internen Kommunikation

Es gibt 3 Kernbereiche der Internen Kommunikation die besonders wichtig für ein
Unternehmen sind.

1. Intranet. Das Intranet ist je nach Firma anders aufgebaut und kann beliebig
angepasst werden. Es ermöglicht Mitarbeitern schnell an Informationen zu
kommen und um ihr eigenes Wissen weiterzugeben. Besonders in großen
Firmen ist dieses Günstige und Flexible Kommunikationsnetz besonders
beliebt.
2. Gedruckte Medien. Gedruckte Medien wie Mitarbeiterzeitschriften sind auf
aktuelle Informationen und Hintergründe von Entscheidungen und
Entwicklungen ausgerichtet. Sie dienen dazu, um die Mitarbeiter emotional zu
binden. Vorteil gegenüber dem Intranet ist dass die Texte meistens länger
ausfallen können.
3. Persönliche Kommunikation. Der dritte und wichtigste Punkt ist das
persönliche Gespräch. Mit dem persönlichen Gespräch kann man die größte
Effizienz erreichen. Über sie können komplexe Sachverhalte geklärt werden
und emotionale Angelegenheiten angesprochen werden. Der Mitarbeiter fühlt
sich sozial wahrgenommen und wichtig.

29


III. Corporate Communication anhand HP

30


1. Hewlett-Packard Company

1.1 Geschichte
Abbildung 5

Die Hewlett-Packard Company wurde 1939 von William R. Hewlett und David
Packard gegründet. William R. Hewlett und David Packard haben beide die Stanford
Universität besucht, und gründeten anschließlich in Palo Alto das Unternehmen. Das
erste Produkt wurde in einer Garage gebaut und war ein Tonfreqünzgenerator, ein
Testgerät für Toningenieure. Ihr erste Kunde war damals Walt Disney an die sie 8
Geräte verkauften.
1959 wurde in Böblingen die erste Deutsche Produktionsstätte gegründet. Es fing
mit 18 Mitarbeitern in einer Strickwarenfarbkir an, heute hat HP in Deutschland rund
8.500 Mitarbeiter. 1999 teil sich HP auf, die Bereiche Messtechnik, Medizin und
Analytik wurden zur Agilent Technologies GmbH. 2002 gab es eine Fusion zwischen
HP und dem Computer Hersteller Compaq. 2008 kauft HP die Firma EDS mit
118.000 Mitarbeitern.

2010 wurde der Smartphone Hersteller Palm gekauft.

1.2 Hewlett Packard heute

HP ist das weltweit größte und umsatzstärkste Technologie Unternehmen. Der
Firmensitz von HP ist in Palo Alto, Kalifornien, USA. HP hat mehr als eine Milliarden
Kunden und ist in ueber 170 Ländern auf 7 Kontinenten Aktiv. HP hat zurzeit
weltweit 320.000 Mitarbeiter und einen Umsatz von 127.4 Mrd. US-Dollar
(Geschäftsjahr 2011)

Im Rang der 500 umsatzstärksten Unternehmen weltweit ist HP auf Platz 11. Zurzeit
ist Margaret Cushing Whitman CEO von HP. HP Aktien werden an der Börse
gehandelt und der Aktuelle Aktien Wert liegt bei 18,65 US-Dollar (Stand 06.03.2012)

1.3 Die Geschäftsbereiche

HP ist ein IT- Unternehmen und ist in folgenden Branchen Tätig:10

1. Personal Systems Group (PSG): Geschäfts- und Privatkunden-PCs sowie
Produkte zur mobilen Kommunikation und Workstations
2. Imaging and Printing Group (IPG): Produkte und Lösungen rund um Drucken
und Bildbearbeitung
3. Enterprise Business (EB): IT-Lösungen (Technik und Dienstleistungen)

10
http://de.wikipedia.org/wiki/Hewlett-Packard 14.06.2012 21:32

31


4. HP Financial Services (HPFS): Finanzdienste für den IT-Lebenszyklus zum
Beispiel Leasing und Finanzierung
5. In Europa: Break-and-Fix Service (Reparaturdienstleistungen) und IMACD
Services (Installationen und Anpassungen) für HP Hardware und Multi-Vendor
im Fieldservice (Außendienst) sowie (Endanwender-)Service vor Ort bei HP
Großkunden.
6. HP Education Services (dt. Weiterbildungsdienstleistungen): Technische
Seminare, Business Skills (Soft Skills) (dt. Geschäftspraktiken), E-learning
(Onlineschulungen), Consulting (Beratung) und vieles mehr.

1.4 Unternehmensführung seit 1999

Nach der Gründung 1936 hab es bis heute 10 Verschiedenen CEOs.

Carleton S. Fiorina löste 1999 Lewis E. Platt ab. Carleton war CEO bei Hewelett
packard bis sie 2005 wegen ihrer umstrittenen aber umsatzbringende Arbeitsweise
vom Aufsichtsrat entlassen wurde. Ihr werden unter anderem vorgeworfen das sie
vertrauliche Informationen an die Presse weitergegeben hätte.

Nach Carleton S. Fiorina kam nach einen kurzen Übergang durch Robert P.
Wayman der CEO Mark Hurd. Mark Hurd war CEO von 2005 bis 2010 und trat am &
August aufgrund einer Verletzung der Geschäftsgrundsätze zurück. Ihm wird
vorgeworfen einer Mitarbeiterin sexuell Belästigt zu haben. Interne Untersuchungen
konnten das nicht bestätigen, aber ihm wurde außerdem eine falsche
Spesenabrechnung vorgeworfen.

Im Übergang zu Leo Apotheker war Cathie Lesjak kurzzeitig CEO.

Leo Apotheker war CEO seit 2010 und wurde 2011 bereits wieder abgelöst. Grund
dafür waren der gescheiterte versuch den Tablet-PC einzuführen und einen
Kursverlust von 45% der HP Aktie.

Seit 2011 ist Meg Whitman CEO von Hewlett-Packard.

1.5 Unternehmenskultur

Die HP Unternehmenskultur geht auf die Zeit von gründer Bill Hewlett und Dave
Packard zurück. Sie schafften eine Grundlage aus Vertrauen, Teamwork und aus
flachen Hierarchien. Die Unternehmenskultur wird heute bei HP als ,,HP Way“
bezeichnet. Er steht für Einsatz für Kunden, Vertrauen und Respekt,
Ergebnisorientierung, Geschwindigkeit und Flexibilität. Wegweisende Innovationen,
Teamwork und kompromisslose Integrität.

32


1.6 Grundwerte 11

Einsatz für den Kunden:

Das handeln und entscheiden von HP soll auf die Werte des Kunden ausgerichtet
sein.

Vertrauen und Respekt:

HP schafft ein angenehmes Arbeitsumfeld um die Vielfältigkeit der Mitarbeiter zu
fördern. HP Vertraut seinen Mitarbeitern das sie stets die Arbeit optimal erledigen.

Ergebnisorientierung:

HP will die Erwartungen der Kunden übertreffen und arbeitet kontinuierlich an
Verbesserungen der Ergebnisse.

Geschwindigkeit und Flexibilität:

HP setzt auf kurze Entwicklungs- und Vermarktungszeiten, auf schnell realisirbare
Umsätze und Gewinne. Dank der Großraumbüros hat jeder einzelnde Zugang zu
verschiedenen Abteilungen, und damit die Voraussetzung um die Innovation zu
fördern und Entscheidungsprozesse zu verkürzen.

Wegweisende Innovationen:

Die Firma arbeitet eng mit Kunden und Partnern zusammen um so die
Anforderungen zu verstehen. Technologischer Fortschritt hat einen hohen
Stellenwert bei HP. HP will nützliche und Wegweisende Lösungen.

Teamwork:

Im Team will man erreichen das die Erwartungen der Kunden, Aktionäre, und der
Geschäftspartner erfüllt sind, HP zählt zu seinem Team auch Vertriebspartner und
Lieferanten.

Kompromisslose Integrität:

HP Mitarbeiter sollen stets ethisch korrekt Handeln. Für HP Mitarbeiter sind die HP
Grundsätze verbindlich.

11
http://h40047.www4.hp.com/unternehmen/unternehmenskultur.html#Grundwerte14.06.2012 21:33

33


2. Externe Kommunikation
Das Thema Externe Kommunikation wird hier an 3 Beispielen verdeutlicht.

2.1 Public Relation

Public Relation, Pressearbeit oder Öffentlichkeitsarbeit hat bei Hewlett Packard
einen hohen Stellenwert. Da HP ein weltweit agierendes Unternehmen ist, muss es
in jedem Land aktiv sein um sich ein Image aufzubauen oder zu halten. In vielen
Unternehmen müssen die PR Manager direkt an die Geschäftsleitung oder
festgelegte Stäbe berichten. Bei Hewlett Packard, ist PR ein Marketing Instrument
und gehört zu dem Marketing Mix, so müssen die PR Manager nicht an die
Geschäftsleitung berichten.

HP will mit der Pressearbeit sein Image und den Bekanntheitsgrad verbessern. Und
natürlich den Gewinn. Wenn HP ein positives Bild hat kann es auch mehr Geld für
seine Produkte verlangen. Die Positionierung am Markt ist sehr wichtig.

Um nicht wahllos mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren und um diese Ziele zu
erreichen gibt es bestimmte Vorgaben. Zum Beispiel bekommt HP von HP weltweit
Vorgaben über Botschaften, Produkte, Zielgruppen usw. Es gibt bestimmte
Vorgaben, doch da in jedem Land die Bedingungen anders aussehen, muss die
Botschaft angepasst werden. In Deutschland muss eine Bekanntmachung eines
neuen Laptops mit Spezifikationen der Leistung bestückt werden, anderen in den
USA ist Design wichtiger. Von HP weltweit kommen Kommunikationsbausteine, die
dann jedes Land in ihre Botschaft mit einbringt und notfalls etwas hinzufügt. Aber
auch die Gesetzesbedingungen sind in jedem Land verschieden, und nicht jedes
Problem daher gleich zu behandeln. Wichtig ist auch, dass die Mitarbeiter wissen,
wie sie mit der Öffentlichkeit umzugehen haben. HP hat für die Mitarbeiter eine
sogenannte Guide Line, das sind Richtlinien an die sich die Mitarbeiter halten
sollten. Außerdem bekommen Mitarbeiter, die Kontakt mit der Presse haben, ein PR
Training und HP versucht, dass immer ein PR Verantwortlicher ein Interview
begleitet.

Wenn Gerüchte über HP verbreitet werden, nimmt das Unternehmen grundsätzlich
keine Stellung gegenüber der Öffentlichkeit. Den Mitarbeitern werden Instruktionen
gegeben, wie sie mit den Gerüchten umgehen sollen. Eine Ausnahme ist, wenn das
Gerücht den Ruf oder die Kundenbeziehung zerstört, dann versucht HP einzugreifen
und gibt berichtigende Informationen nach Außen ab. Damit Hewlett Packard
rechtzeitig sieht, was über das Unternehmen berichtet wird, sind bestimmte
Agenturen beauftragt. Aber auch die PR Manager überwachen die Nachrichten mit
simplen Mitteln wie Google Alterst oder News Radar. Die Agenturen geben der PR
Abteilung in Deutschland jeden Tag um 10 Uhr ein Update der Nachrichten, und
gegen Nachmittag ueber das was Fachzeitschriften schreiben.

34


Rund 2 Millionen Kunden zaehlt HP in Deutschland, viele von ihnen kaufen in
großen Einkaufsläden ein und werden von Handelspartnern betreut, die dann die
Kommunikation zu HP übernehmen. Jeder Kunde kann auch über das Web HP
erreichen. Es gibt Möglichkeiten in Interaktion zu treten z.B. ein Feedback geben.
Soziale Netzwerke rücken auch immer mehr ins Rampenlicht, auf denen HP 60 bis
70000 User hat, Tendenz steigend.

Um zu verdeutlichen, wie Kommunikation mit der Presse abläuft, und welche
Instruktionen die Mitarbeiter bekommen, finden sie auf den nächsten Seiten
Unterlagen von HP.

Fragen und Antworten die HP vorgibt was bei der Presse zu antworten ist:

Presseinformationen Ultrabook Deutschland auf der Naechsten Seite.

35


36


37


2.2 Sponsoring

Sponsoring spielt heute bei Hewlett Packard eine untergeordnete Rolle. Früher war
Sponsoring ein wichtiger Punkt bei HP. Das Unternehmen sponserte im Basketball,
Baseball, Formel 1 etc. . Sponsoring ist sehr teuer und es ist schwer den Erfolg zu
messen. Heutzutage Sponsert HP hauptsächlich den Davis Cup. Sponsoring hat die
Schwierigkeit das viele berühmte Personen zu viele Sponsoren haben. Ein gutes
Beispiel ist George Clooney den jeder mit Nespresso in Verbindung bringt. Bei Franz
Beckenbauer ist es schwierig ihm mit einer Firma zu identifizieren weil er so viele
Sponsoren hat.

Abbildung 6

38


2.3 Social Innovation and Responsibility 12
Soziale Innovation und Verantwortung

Social Innovation and Responsibility, ist der Bereich bei HP, der Projekte auf der
ganzen Welt organisiert. Projekte um den Leuten Bildung zu ermöglichen,
medizinische Versorgung zu gewährleisten und die Integration der verschiedenen
Gesellschaften zu fördern. Eines der interessantesten und erfolgreichsten Projekte
warbisher das Clinton Health Acces Initiative/Early Infant Diagnostic Projekt. In
Kenia werden kleine Kinder auf HIV geprüft, doch da dort alles sehr manuell abläuft,
gehen die Blutproben oft verloren, oder die Ergebnisse kommen erst Monate später
an, oft zu spät. Um dort den Ablauf zu verbessern ging HP zusammen mit William J.
Clinton und anderen Partnern nach Kenia und baute dort 5 sogenannte Clouds auf,
um den Ablauf zu automatisieren. Bis heute konnten 65.000 Kinder dank diesem
Projekt untersucht werden. Auf der Folgenden Karte sind die Verschiedenen
Projekte auf der Welt marktiert.

Abbildung 7
Es gibt 4 Ziele die Hewlett Packard damit erreichen will.

Jeder Mensch hat eine Verantwortung gegenüber der Welt und der
Menschheit.
Image des Unternehmens. Laut Studien liegt das Image zu 25% an diesen
Projekten. HP gewinnt viele Preise und das ermutigt die Kunden beim Kauf
eines Produktes. Es soll den Leuten vermitteln: ,,Schaut her, HP tut gute
Sachen!“
Wachstum der Firma. HP will zeigen, dass es ein vertrauens wchtiger
Partner ist.

12
Gabriele Zedlmayer

39


Mitarbeiter zu engagieren. Die Mitarbeiter haben die Möglichkeit, ihr Wissen
weiterzugeben. Man fühlt sich gebraucht und integriert, eine emotionale
Verbindung zum Unternehmen wird aufgebaut. Außerdem werden die
Mitarbeiter motiviert in ihrer näheren Umgebung tatkräftig zu werden.

Um an aktuellen Infos und Projekte zu kommen, haben die die Mitarbeiter die
moeglichkeit einen Newsletter zu abonnieren. Bisher sind 30000 Mitarbeiter
eingetragen. HP versucht aber dass diese Newsletter an alle Mitarbeiter
weitergegeben werden. Extern werden viele Neuigkeiten über Soziale Plattformen
nach Außen getragen. Auch Preise spielen eine große Rolle in der Öffentlichkeit, da
diese von Journalisten aufgenommen und publik gemacht werden.

Um den Erfolg zu messen, hat HP Agenturen beauftragt. Es werden Punkte wie: wie
viel Leben wurde gerettet, wie viele Leute sind nach dem Arbeitslosentraining
erfolgreich gewesen etc. berueksichtigt.

40


3. Interne Kommunikation
Interne Kommunikation spielt bei Hewlett Packard eine sehr große Rolle. Es ist
wichtig dass die Mitarbeiter benachrichtigt werden und eine Beziehung zu Hewlett
Packard aufbauen. Um dies zu gewährleisten gibt es jedes Quartal sogenannte
Coffe-Talks bei denen sich die Mitarbeiter versammeln um über neue Informationen
und Zahlen informiert zu werden. Bei HP versucht der CEO das Treffen Persönlich
zu leiten. Die Coffe-talks gehen ungefähr eine Stunde. Die Mitarbeiter haben nach
einer halben Stunde Informationen noch eine halbe Stunde Zeit um Fragen zu
stellen. Außerdem versucht man ein gutes Arbeitsklima durch die bei HP genannte
Open Door Policy zu gewaehrleisten. Jedes HP Gebäude auf der Welt hat die
gleiche Architektur, das Gefühl der vertrautheit entsteht. Es sieht nach flachen
hierarchieebenen aus. Es wird ermöglicht das jeder, jederzeit mit seinem Chef reden
kann. Die Mitarbeiter können auch von zu hause arbeiten, was den Leuten mit
Familie zu Vorteil kommt.

Damit die Mitarbeiter zu den Managern kommunizieren können und über die
aktuellsten Informationen informiert werden gibt es verschiedene Medien. Ein
wichtiges Medium ist das Portal (Intranet) in dem die Mitarbeiter alle Informationen
finden. Über Mitarbeiterzeitschriften verfügt Hewlett Packard nicht mehr, da diese zu
teuer sind und das Intranet diese Artikel auch wiedergeben kann. Wenn Mitarbeiter
anliegen und neuigkeiten haben, hat jeder die Möglichkeit, diese ins Intranet stellen
zu lassen. 2 E-Mail Boxen sind auch vorhanden, eine mit dem Namen
'Unternehmenskommunikation' bei der es um jegliche Kommunikation geht und dann
die Box der 'Geschäftsführung' wo es um wichtigere Informationen geht. Face-to-
Face Gespraeche sind sehr Wichtig um eine persönliche Beziehung aufzubauen.
Langsam im Kommen sind die Sozialen Netzwerke, die aber noch zu unausgereift
und ausgebaut sind.

Kritik: Dadurch dass es nur jedes viertel Jahr eine große Besprechung gibt, sind die
Mitarbeiter nicht regelmäßig Informiert. Außerdem ist das Intranet aufwändig zu
erreichen und deswegen nutzen viele das Intranet nicht.

Damit die Mitarbeiter auch Feedback über die Kommunikation geben können,
werden regelmäßig Umfragen gemacht. Zurzeit findet eine Umfrage Statt. Umfrage:
„Wie können wir interne Kommunikation effektiv gestalten (Inhalte, Medien/Formate,
Strukturen)?“13

13
Quelle: Ina Ramsayer

41


1) Wie beurteilst Du die Inhalte/den Informationsgehalt der Kommunikation der HP
GmbH in Deutschland und der Kommunikation in Deiner Organisation? Was kann
verbessert werden?

E-Mails ... Informativ/nicht Änderungswünsche
informativ
... der Geschäftsführung finde ich:  Kommentarfeld
... der Unternehmenskommunikation  Kommentarfeld
finde ich:
... Meiner Organisation finde ich:  Kommentarfeld

Intranetauftritt... Informativ/nicht Änderungswünsche
informativ
... der HP GmbH Deutschland finde ich:  Kommentarfeld
...Meiner Organisation finde ich:  Kommentarfeld

Ansprachen (wie Dialogsessions, Informativ/nicht Änderungswünsche
Quartalsansprachen, organisationsbezogene informativ
Ansprachen wie Coffeetalks, All Employee
Meetings, Webcasts, etc.)

... der dt. Geschäftsführung finde ich:  Kommentarfeld
... meiner Organisation finde ich:  Kommentarfeld

Videos… Informativ/nicht Änderungswünsche
informativ
... der Deutschland GmbH zu  Kommentarfeld
strategischen Themen finde ich:
... Meiner Organisation finde ich:  Kommentarfeld

42


2) Wie möchtest Du zukünftig informiert werden? (Mehr als eine Antwort möglich)

Deutschland GmbH E- Intranet- News- Social
Mail seite/Sharepoi letter Media (HP
nt intern)
Rein informative Meldungen der
GmbH möchte ich zukünftig erhalten    
mittels...
Meldungen der GmbH, die eine
Aktion erfordern (bspw.
Fragebogen, Event-Anmeldungen,    
etc.) möchte ich zukünftig erhalten
mittels….

Meine Organisation E- Intranetseite Webcast New Dialog- Social
Mail / Share- / Virtual s- sessio Media
point Deiner Classro lette ns (HP
Organisatio om r intern)
n (E-
Mail)
Rein informative Meldungen meiner
Organisation möchte ich zukünftig      
erhalten mittels...
Meldungen meiner Organisation, die
eine Aktion erfordern (bspw.
Fragebogen, Event-Anmeldungen,      
etc.) möchte ich zukünftig erhalten
mittels….

Wie möchtest Du künftig zu folgenden Themen angesprochen werden?
Persönlich durch Video auf Webcast / Podcast
Vertreter der der Virtual
Geschäftsführung bzw. Intranetseite Classroom
Geschäftsstellen-
/Bereichsleitung
Quartalsansprachen der
   
GmbH
Coffeetalks / All Employee
   
Meetings der Bereiche
Strategische Themen    

3) Zu welchen Themen fühlst Du Dich nicht ausreichend informiert?
Kommentarfeld

43


IV. Schluss

,,Wer kommuniziert, der geht damit stets das Risiko ein, falsch
verstanden zu werden! Wer nicht kommuniziert, bleibt
gesichtslos und letztlich chancenlos im wirtschaftlichen
Umfeld! Wer glaubwürdig kommuniziert, schafft Vertrauen!
Oder, frei nach Lenin: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist teuer!“
Marcus Reinmuth

44


1. Danksagung

Meine wichtigsten Begleiter waren mein Vater und meine Mutter, die mir Ratschläge
und Motivation gaben. Ich danke ihnen besonders, auch dass sie meine Arbeit
Korrektur lasen. Ein weiterer Dank geht an Eleonore Koerner, Gabriele Zedlmayer,
Manuel Linnig, Norbert Gelse, Ina Ramsayer die sich Zeit für ein Interview mit mir
nahmen und mir Wertvolle Informationen und Unterlagen gaben. Ohne sie wäre die
Verknüpfung zu dem Unternehmen Hewlett Packard nicht gelungen. Ohne die
Geduld der Mediothek in Friedrichshafen wäre meiner Arbeit nur erschwert zustande
gekommen, daher auch ein besonderer dank an die Mitarbeiter der Mediothek. Zum
Schluss danke ich meinen Lehrern Herr Kling, Herr Blauert & Herr Richter die mir bei
der einfindung in das Thema halfen, mir immer Ratschläge gaben und mich
Unterstützen wo sie konnten.

45


2. Quellen

Internet Quellen
Werbung:

Definition Werbung: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/werbung.html

Hewlett Packard:

Aktienwert: http://aktien.boerse-
online.de/suche/aktien.html?q=hewlett+packard#TabNavigation

HP Executive Team: http://www8.hp.com/us/en/company-information/executive-
team/formerceos.html

Carleton S. Fiorina: http://www8.hp.com/us/en/company-information/executive-
team/carleton-fiorina.html

http://de.wikipedia.org/wiki/Carly_Fiorina

Mark Hurd: http://de.wikipedia.org/wiki/Mark_Hurd

http://www8.hp.com/us/en/company-information/executive-team/mark-hurd.html

Leo Apotheker: http://www8.hp.com/us/en/company-information/executive-
team/apotheker.html

http://de.wikipedia.org/wiki/L%C3%A9o_Apotheker

Meg Whitman: http://www8.hp.com/us/en/company-information/executive-team/meg-
whitman.html

http://de.wikipedia.org/wiki/Meg_Whitman

HP Deutschland: http://www8.hp.com/de/de/hp-
information/unternehmen/geschaeftsstellen.html

HP Weltweit: http://www8.hp.com/us/en/hp-information/index.html

http://de.wikipedia.org/wiki/Hewlett-Packard#Geschichtliche_Eckdaten

HP Unternehmenskultur:

http://h40047.www4.hp.com/unternehmen/unternehmenskultur.html#HP Ziele

46


Unternehmenskommunikation – Definition:

Text: alicehinter den Spiegeln: http://www3.germanistik.uni-
halle.de/weber/semantik_ws05/goggelmoggel.pdf

Definition Kommunikation: http://de.wikipedia.org/wiki/Kommunikation
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kommunikation.html

Definition Unternehmen: http://www.bfkrn.de/glossar.php#u

Definition Unternehmenskommunikation:

http://eicker.be/Beratung/Unternehmenskommunikation

http://www.kuerzeundwuerze.ch/wissenswertes/wissen-von-a-
z/unternehmenskommunikation/

http://www.onpulson.de/lexikon/5082/unternehmenskommunikation/

Corporate Identity:

http://www.foerderland.de/2383.0.html

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/55410/corporate-identity-v6.html

Ziel der Unternehmenskommunikation:

http://www.commatext.com/Unternehmenskommunikation.pdf

http://www.tfk.de/fileadmin/Content/Unternehmenskommunikation/080115-
Unternehmenskommunikation-6.pdf

Public Relation/Öffentlichkeitsarbeit:

Haushalte mit Internetanschluss:
http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Navigation/Stati
stiken/Informationsgesellschaft/PrivateHaushalte/PrivateHaushalte.psml;jsessionid=
544A82035034C061466C023239C81B85.internet (Statistisches Bundesamt
Deutschland)

Geschichte:

Geschichtliche Eckdaten: http://wir-sprechen-online.com/geschichte-der-
unternehmenskommunikation/

Sonstige:

www.corporatelook.de/corporate_communication.html

47


www.foerderland.de/2403.0.html

www.wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kommunikationspolitik.html

http://www8.hp.com/us/en/hp-information/social-innovation/social-responsibility.html

www.wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/oeffentlichkeitsarbeit.html

www.wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/public-relations-pr.html

www.wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/interne-kommunikation.html

PDF Dateien
Vorlesungsunterlagen "Unternehmenskommunikation" von Jürgen Metz, tfk Training
für Kommunikationsnetze GmbH, München, www.tfk.de - (10/24/2007)
Erfolgsfaktor Interne Unternehmenskommunikation in der Bewertung durch
Analysten von Dipl. rer. com. Helga Burgstahler - Universität Hohenheim Lehrstuhl
für Kommunikationswissenschaft und Journalistik Prof. Dr. Claudia Mast - Stuttgart
2001

Unternehmenskommunikation Beziehungen - Themen – Inhalte Dipl. rer. com. Helga
Burgstahler - Stuttgart 2003

Strategische Unternehmenskommunikation – Torsten Ruether xxl Media Company -
2003 IHK Potsdam

Ziele der Unternehmenskommunikation Udo Furthmueller - Commatext.com 2004

Literatur
Wie kommt System in die Interne Kommunikation von Ulrike Fuehrmann und
Klaus Schmidbauer – Umc University press 2008 Potsdam

Public Relations und Medienarbeit, Franco P. Rota, 3 Auflage

Public Relations, Moi Ali, Dorling Kindersley Verlag, 1 Auflage

Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0, David Meerman Scott, mitp
Verlag1 Auflage

Grundlagen der Werbung, Werner Pepels, Schaefer Poeschel Verlag, 3
Auflage

Marketing Kommunikation, Werner Pepels, Schaefer Poeschel Verlag,1
Auflage

48


Unternehmenskommunikation ein Leitfaden, Claudia Mast, Lucius & Lucius
Verlag, 4 Auflage

Kommuniktionspolitik, M. Bruhn, Vahlen Verlag, 2007

Quellen durch Interview:

Eleonore Koerner, PR Manager Personal Systems Group HP Deutschland

Gabriele Zedlmayer, Vice President, Sustainability and Social Innovation HP

Manuel Linnig, EMEA PR Manager Personal Systems Group

Norbert Gelse, Unternehmenskommunikation Hewlett-Packard GmbH

Ina Ramsayer, Unternehmenskommunikation Hewlett-Packard GmbH

Bilder:

Abbildung 1 Eigene Abbildung ............................................................................... 11
Abbildung 2 http://cdn-3.industriemagazin-
verlag.at/13299/high/Drupa_2012_HP/drupa12_JV17366.jpg ................................. 17
Abbildung 3 http://www.seeklogo.com/images/W/Werbung-logo-6C4F393CEB-
seeklogo.com.gif ...................................................................................................... 18
Abbildung 4 http://prtz.files.wordpress.com/2008/10/pr_logo2.jpg ......................... 23
Abbildung 5 http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/2/29/HP_New_Logo_2D.svg
................................................................................................................................. 31
Abbildung 6 http://img2.auto-motor-und-sport.de/image-articleOpeningImage-
1d3e6ded-6349.jpg .................................................................................................. 38
Abbildung 7 http://www8.hp.com/us/en/hp-information/social-innovation/social-
responsibility.html ..................................................................................................... 39

Sonstige:

Doktorarbeit: Vertrauen schaffen durch glaubwürdige Unternehmenskommunikation
von Marcus Reinmuth - Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades eines
Doktors der Philosophie (Dr. phil.) durch die philosophische Fakultät der Heinrich-
Heine-Universität Düsseldorf - Düsseldorf im Juli 2006

Ich versichere hiermit das ich alle Quellen angegeben habe und alle Texte
entsprechend gekennzeichnet oder in eigenen Worten wieder gegeben hab. Die
Internet Quellen sind eprueft auf das Datum des 14.06.2012.

Datum: ______________ Unterschrift: __________________________.
Vincent Orlandini - vincent.orl@hotmail.de

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