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The Science behind why we buy
Phil Barden
MARKEN ERKENNEN LEICHT GEMACHT.
NICHT GANZ.
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Phil Barden
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Phil Barden
WIR ERKENNEN DIE MARKEAUCH
OHNE DASS SIE PRÄSENT IST.
WIESO IST DAS SO?
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Phil Barden
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1.AUTOPILOT 2. PILOT (Daniel...
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Phil Barden
System 1 (Autopilot) läuft immer, es schläft nie.
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Phil Barden
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Phil Barden
Ein Beispiel für einen Konflikt von System 1 und 2:
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Phil Barden
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Phil Barden
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Phil Barden
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PHÄNOMEN STARBUCKS: Ein Kurz-Urlaub.
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Phil Barden
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nach Kultur unterscheiden. In China
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Phil Barden
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Phil Barden
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  1. 1. DECODED The Science behind why we buy Phil Barden MARKEN ERKENNEN LEICHT GEMACHT. NICHT GANZ.
  2. 2. DECODED The Science behind why we buy Phil Barden ? ?
  3. 3. DECODED The Science behind why we buy Phil Barden WIR ERKENNEN DIE MARKEAUCH OHNE DASS SIE PRÄSENT IST. WIESO IST DAS SO? Die Neurologie klärt uns auf.
  4. 4. DECODED The Science behind why we buy Phil Barden UNSER GEHIRN IST IN ZWEI SYSTEMEAUFGETEILT: 1.AUTOPILOT 2. PILOT (Daniel Kahnemann’s Modell) Input TVC; POS; Wahrnehmung Autopilot System 1 Impliziert (unbewusst) spontan schnell automatisch mühelos inhaltsorientiert langsam-lernend Hasst Argumente und Logik denkend planend langsam kontrolliert mühevoll flexibel fortlaufend Pilot System 2 Explizit (bewusst) Intuition Reflektion Decision
  5. 5. DECODED The Science behind why we buy Phil Barden System 1 (Autopilot) läuft immer, es schläft nie. Es funktioniert automatisch wodurch es den Körper beim Konsumieren kaum Energie kostet - als damals Energie eine wichtige Ressource war musste schnell und intuitiv entschieden werden: unser Gehirn ist somit eigentlich nicht zum DENKEN gedacht, sondern für spontane Reaktionen. Die höchsten mentalenAktivitäten laufen auf System 1 ab: Schach Master entscheiden den nächsten Schritt oder kreative entdecken eine neue Idee. System 2 benötigt eine massive Menge an Energie und ist l a n g s a m , arbeitet somit Schritt für Schritt. Es denkt. Autopilot 40 BITS Pilot 10.999.960 BITS
  6. 6. DECODED The Science behind why we buy Phil Barden Was ist nun mit den Marken?...Also: Die starken Marken rufen System 1 (Intuition) hervor. Sein Markenzeichen besteht darin, System 1 zu aktivieren und System 2 (Denken) zu überlisten. Schwache Marken hingegen aktivieren System 2, sprich der Konsument “denkt” über seineAnschaffung nach. Der Intuitive Prozess findet nicht statt. Fail.
  7. 7. DECODED The Science behind why we buy Phil Barden Ein Beispiel für einen Konflikt von System 1 und 2: Lese dieWörter so schnell wie möglich laut vor (StroopTest): Der erste Blick sagt: das wird einfach, mühelos. Die Bedeutung des Wortes und der Farbe können normalerweise automatisch aufgerufen werden (System1). Doch beide Informationen stimmen nicht überein: ein Konflikt entste- ht. Es erfordert mehr Konzentration und Kontrolle um es fehlerfrei auszuführen. System 2 wird eingeschaltet und benötigt mehr Energie. gelb gelb gelbgelb gelbgrün grün grün grün rot rot blau blau blauweiss
  8. 8. DECODED The Science behind why we buy Phil Barden SYSTEM 1 UND 2 VISUELL ERKLÄRT: Die erste Fahrstunde. Horror. Kupplung treten gucken gasgeben Ampeln beobachten Passanten nicht umfahren - alles aufeinmal und dann auch noch soviel. Hinzu auf den Lehrer hören und Anwei- sungen befolgen. Das viele Denken machte uns langsam in unseren Entscheidun- gen und der Pilot (System 2) dominierte. Wir konnten nicht intuitiv entscheiden, da Intuition auf Erfahrungen basiert. Durch das Üben fielen uns Entscheidungen leichter und die Konzentration schwindet. Heute hören wir zudem Musik, singen, klatschen in die Hände, unterhalten uns, telefonieren (hands-free natürlich) und bremsen automatisch bei roten Ampeln ab. Man- chmal fragen wir uns wie wir von A nach B kamen, da wir einfach nicht mehr bewusst auf die ganze Arbeit achten. System 1 dominiert jetzt durch Erfahrung. Situationen, die seltener geschehen sind Probleme und erfordern Konzentration. Klassiker: Radio leise drehen beim Rückwärts einparken.
  9. 9. DECODED The Science behind why we buy Phil Barden WAS MACHT DERAUTOPILOT MITALL DEM INPUT? Es lernt. Nur eben anders als wir “denken”. Das erste “Nein” in unserem Leben ist nur ein Tonfall. Aber wir realisieren, dass Mutters Stimme lauter wird als sonst. Das nächste Mal nimmt sie uns etwas weg, wenn sie “Nein” sagt. Nach einer Zeit lernen wir die Bedeutung des Wortes bewusst. Wenn wir mit ihr einen Weg entlang gehen und dort stehen unangenehme Männer und wir er- fahren, dass sie unsere Hand fester hält als sonst, distanz zu den Männer nimmt und schneller geht. Das nächste Mal reagiert sie gleich, nur ist dort diesmal ein Hund und sie sagt: “Pass auf den Hund auf, er beisst!” Wir lernen, dass wenn Gefahr besteht, sie unsere Hand fester hält. Automatisch assozieren wir unangenehme Männer und Hunde als Gefahr. Wenn wir dann eine Werbung sehen, indem eine Hand ganz fest gehalten wird und nachdem die Marke erscheint, wird die Hand gelöst, verbinden wir damit sofort: bin ich in Gefahr, hilft mir die Marke. So bildeten wir Assoziationen zwischen Marke/Produkt und “Sicherheit”.
  10. 10. DECODED The Science behind why we buy Phil Barden UND NOCH EIN PAAR INSIGHTS: Wenn wir frischen Kaffee riechen und sich einige Zeit später die Familie im gleichen Raum zusammensetzt (und dies wiederholt geschieht), kreiiren wir einen link zwischen dem Geruch und dem Konzept der Gesellschaft. Macht sich der Vater Kaffee zum Arbeiten, verbinden wir “Arbeit” mit “Kaffee”. Wenn wir erwachsen werden, fühlt es sich natürlich und intutiv an, Kaffee auf der Arbeit zu trinken. Es dauert bis zu 10.000 Stunden an Erfahrung, bevor die “Intuition” anspringt. Ein weiter Weg bis wir sagen können, dass wir vom “Bauchgefühl her” entscheiden.
  11. 11. DECODED The Science behind why we buy Phil Barden ..Die Marken?... Wir haben also um die 10.000 Stunden mit o2 und IKEA verbracht damit wir ihre “Frameworks” (Hinter- gründe) erkennen. Diese sind essentiel um die Marke präsent zu machen, ohne dass das Logo erscheint. Sehen wir Blubberblasen auf blauen Hintergrund, assozieren wir automatisch o2 damit.
  12. 12. DECODED The Science behind why we buy Phil Barden FRAMING - DerAutopilot“framed” unsere Erfahrungen. Nun besitzen wir also 2 Systeme. Schlussendlich er- werben wir ein Produkt einer Marke für das für uns entschieden haben. Aber wie läuft das ab? Wieso entscheiden wir uns für ein gewisses Produkt?
  13. 13. DECODED The Science behind why we buy Phil Barden Viele Faktoren beeinflussen unsere Entscheidungen. Sei es ein Geruch oder Musik. Aber nicht nur Signale von ausserhalb, sondern unsere eigene Verfassung spielt eine imense Rolle. Sind wir guter Laune, übersehen wir gerne mal Fehler anderer; unsere Stimmung fließt direkt in unser Entscheidungsverhalten. Wir kommen auf andere Ideen wenn wir an unserem Arbeitsplatz sitzen als wenn wir auf den Ozean schauen - räumliche Kondi- tionen haben ebenso einen Einfluss auf uns im Hintergrund. Er hat einen Effekt auf uns ohne dass wir es in Kenntnis nehmen. Wie funktioniert das? Was ist die Grundlage für diesen Effekt?
  14. 14. DECODED The Science behind why we buy Phil Barden Schauen wir uns die zwei Quadrate an: ihr Hintergrund hat einen Einfluss darauf, wie wir das kleine mittige Kästchen sehen. (Daniel Kahnemann’s Modell) Framing erklärt wie Marken die Entscheidungen beim Erwerb eines Produktes beeinflussen: Marken arbeiten im Hintergrund, rahmen die Empfindung und die Erfahrungen welche mit dem Produkt passieren. Wir wissen was Konsumenten von einem Schampoo oder einem Auto wollen (das kleine Quadrat). Schwieriger wird es, den Hintergrund mit dem Produkt zu verlinken, da sich der Kunde auf das Produkt fokussiert.
  15. 15. DECODED The Science behind why we buy Phil Barden Von Blindtests haben wir erfahren: gebrandete Produkte erscheinen hochwertiger als nicht-gebrandete, und das obwohl die Produkte GLEICH waren. Der VW Sharan und Ford Galaxy sind identisch - beide in der gleichen Fabrik produziert- jedoch zahlt der Konsument freiwillig 2000Euro mehr. In UK wurde Virgin Media höher eingestuft als T-Mobile, ungeachtet dessen dass sie das gleiche Netzwerk nutzen.
  16. 16. DECODED The Science behind why we buy Phil Barden PHÄNOMEN STARBUCKS: Ein Kurz-Urlaub. KurzUrlaub Kaffee 1.50 Euro3 Euro Starbucks kann es sich erlauben, einen wesentlich hohen Preis zu verlan- gen. Was beinhaltet der Hintergrund alles? Das interior Design ist warm und gemütlich, es riecht exotisch, weltmusik wird abgespielt. Es ist mehr als nur ein kurzer “pit-stop” für Kaffee. Es ist ein kurzes entkommen zu einem “third place” zwischen zu Hause und Arbeit. Einige würden sagen: ein Kurz- Urlaub.
  17. 17. DECODED The Science behind why we buy Phil Barden Der Rahmen (frame) kann sich je nach Kultur unterscheiden. In China geht es weniger um einen Kurz- Urlaub sondern es geht eher um das “gesehen werden”, es ist ein Status bei Starbucks anzustehen und wird als “wohlhabend” gese- hen. Dies hat einen bedeutenden Einfluss auf das Verkaufsverhalten, da sie nicht einmal Coffee to go kauften. Dieser Rahmen hatte die Auswirkung, dass Starbucks seine Läden vergößerte um mehr Kunden unterkommen zu lassen aufgrund der geringen Anzahl an take aways.
  18. 18. DECODED The Science behind why we buy Phil Barden Eine Studie der Universität Münster zeigte auf, welchen Einfluss die Medien durch ihr “Framing” auf die Glaubwür- digkeit von Nachrichten haben. Die Studie beweist, dass der Framing- Effekt in Arealen des Hirnes operiert dessen Funktionen wir unterbewusst nicht wahrnehmen. Der schnelle Autopilot reagiert sofort auf die Signale (Logo) und liest den Rest der Nachricht unter vorbe- halt quasi Subjektiv. Das explizite Urteil über die Nachricht war somit vom Autopiloten massiv beeinflusst. DEUTSCHE BAHN VERDOPPELT TICKET PREISE DEUTSCHE BAHN VERDOPPELT TICKET PREISE
  19. 19. DECODED The Science behind why we buy Phil Barden Man sieht also, dass ein Brand Image erforderlich für ein- en guten Verkauf der Produkte ist. Bei der Kreation von Kommunikation wollen wir oft entscheiden: Produkt ODER Marke; Sales ODER Image; rationaler ODER emotionaler Benefit. Jetzt wissen wir: Marken Image legt dem Produkt die Plattform um sich gut verkaufen zu können. Schlussendlich bleibt nur das Produkt und das unterschei- det sich immer schwerer von anderen Wettbewerbern.

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