A-la-carte-Kommunikation statt Fast-Food-Werbung
Viernheim, 24.09.2009
Wie Sie mit ein paar wirklich einfachen Rezepten
Kl...
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WAS SIE ERWARTET:
13 GUTE BEISPIELE
2 GRUNDREZEPTE
4 KLARE EMPFEHLUNGEN
1 METAPHER...
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EIN
WERBEKLISCHEE
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DEFINITION:
„Ein Klischee ist eine überkommene
Vorstellung oder ein eingefahrenes
Denkschema, eine abgedroschene Redensa...
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UND SEHR VIELE
BILDER WIE OBEN*
*„SHAKE HANDS“ IN DER GOOGLE BILDERSUCHE: 17.400 000TREFFER
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WERBEKLISCHEES
SIND WIE
FAST FOOD
WARUM MÖGEN WIR
SIE TROTZDEM?
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EIN PAAR SEHR GUTE
GRÜNDE DAFÜR
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VERDAMMT PRAKTISCH
UND
WAHNSINNIG BEQUEM
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SCHNELL ZUR HAND
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EINFACHER „GENUSS“
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„SCHMECKT“ VIELEN
UND ÜBERALL GLEICH
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MACHT RICHTIG SATT
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EIN PAAR WIRKLICH
WICHTIGE
GRÜNDE DAGEGEN
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= LANGWEILIG
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SCHNELL ZUR HAND
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= UNÜBERLEGT
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EINFACHER „GENUSS“
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= OHNE „NÄHRWERT“
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BILLIG
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= KEINE QUALITÄT
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„SCHMECKT“ VIELEN
UND ÜBERALL GLEICH
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=AUSTAUSCHBAR
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MACHT RICHTIG SATT
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HÄLT LEIDER
NICHT LANGE VOR
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GEHT DADURCH
AUF LANGE SICHT
DOCH INS GELD
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WERBEKLISCHEES
=
OBERFLÄCHLICHKEIT
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WERBEKLISCHEES
=
GEDANKENLOSIGKEIT
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WERBEKLISCHEES
=
BEQUEMLICHKEIT
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WERBEKLISCHEES
ENTSTEHEN AUS
MANGELAN ZEIT
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DER AUSWEG?
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KEIN
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„ERNÄHRUNG“
UMSTELLEN“
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KOHLENHYDRATE
KLISCHEES
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REDUZIEREN
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STEIGERN
VITAMINZUFUHR
KREATIVITÄT
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AUSSCHÖPFEN
SUBSTANZ
INSIGHTS
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KOMMUNIZIEREN
SIE BEWUSST
KURZUM
NICHT ZWISCHENDURCH
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JETZT
GANZ PRAKTISCH
SOWEIT
DIE THEORIE
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= A LA CARTE
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(UND WIE ES
NORMALERWEISE
GEGANGEN WÄRE)
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MESSE-MAILING AN STADTWERKE
FÜR ENTEGA SERVICE
 Wie macht man eine Dienstleistung namens
„Energiemanagement“ für kommu...
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ERGEBNIS
18% TERMINE
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E-MAILING
FÜR MERCEDES-BENZ NUTZFAHRZEUGE
 Wie interessiert man potenzielle Kunden mittels
Mailing für das Raumangebot...
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TYPISCH:
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ERGEBNIS
18% RESPONSE
50% PROBEFAHRTEN
CANNES LION
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MAILING ZUM WECHSEL AUF E-INVOICING
FÜR EUROSHELL
 Wie bringt man Fuhrpark-Manager und
Firmenwagenfahrer dazu, von Pap...
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ERGEBNIS
87% STEIGERUNG
DER RESPONSEQUOTE
IM LÄNDERVERGLEICH
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VKF-AKTION ZUR ABSATZVORBEREITUNG
FÜR MANROLAND
 Wie verkauft man eine neue Generation von
Großbogendruckmaschinen (In...
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NORMALERWEISE:
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ERGEBNIS
74ANFRAGENAUS EINER
ZIELGRUPPE VON 650
2ABSCHLÜSSE MINIMUM
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EINE BROSCHÜRE ALS RECRUITING-TOOL
FÜR ROLAND BERGER
 Wie sensibilisiert man hochkarätige Hochschul-
Absolventen und H...
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ERGEBNIS
CANNES LION
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EIN IMAGEFILM ALS UNTERNEHMENSWERBUNG
FÜR EPURON
 Wie schafft man jenseits gängiger Öko-Klischees
große Sympathie und ...
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Quelle: http://vimeo.com/5268498
NORMALERWEISE:
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Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=rupuemytt-4 (mit deutschen Untertiteln)
Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=2...
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ERGEBNIS
ALLEIN >2 MIO.
AUFRUFE
AUF YOUTUBE
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EINE SOFTWARE-EINFÜHRUNG
FÜR IBM
 Wie kann man ein Softwareprodukt für den
Mittelstand platzieren, wenn man dort als t...
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NORMALERWEISE:
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ERGEBNIS
10% RESPONSE BEI
1100 MAILINGS
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EIN WEITERER SOFTWARE-LAUNCH
FÜR IBM
 Wie interessiert man IT-Entscheider und IT-
Spezialisten für hochkomplexe Softwa...
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NORMALERWEISE:
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ERGEBNIS
AUFLAGE 3670
KOSTEN 10.950 €
VERKÄUFE 1.286.000 €
ROI 117:1
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MEDIA-IDEE UND PRODUKTWERBUNG
FÜR BECHTOLD-FENSTER
 Wie nutzt man als eher kleiner Mittelständler sein
begrenztes Budg...
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NORMALERWEISE:
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„BECHTOLDMACHT
JEDESFENSTERSCHÖN“
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ERGEBNIS
x4 WEBSITE-BESUCHER
46%+ IMADRESSPOOL
86
BEKANNTMACHUNGS-KAMPAGNE
FÜR DIE MESSE „BAU“ MÜNCHEN
 Wie macht man auf eine Branchen-Fachmesse
aufmerksam, deren Imag...
87
IN EINER ANDEREN BRANCHE SO:
88
89
ERGEBNIS
STEIGERUNG BESUCHERZAHL
ÜBER BENCHMARK HINAUS
SEIT 2007 MAXIMALE KAPAZITÄT
ERREICHT
MEHR UND BESSEREAUSSTELLER
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GRUNDREZEPT 2
INSIGHTS
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INSIGHTS
= GEHALTVOLL
WERBEKLISCHEES
= DÜNN + FADE
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3 GUTE BEISPIELE
(UND WIE ES VIELE
ANDERE GEMACHT
HÄTTEN)
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 Wie bringt man seine Produktpalette an den Mann,
respektive den Profi-Handwerker?
IMAGE-KAMPAGNE
FÜR WERKZEUGE VON ME...
94
„Invest in
the best“
NICHT UNÜBLICH:
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IMAGE-KAMPAGNE
FÜR WERKZEUGE VON METABO
 Der Insight: Handwerksprofis haben ein großes
Selbstbewusssein und fühlen sic...
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ERGEBNIS
12% UMSATZWACHSTUM
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IMAGE-KAMPAGNE
FÜR LEXWARE
 Wie macht man KMU eine Buchhaltungssoftware
schmackhaft, die mit den langweiligen Aspekten...
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GERN GENOMMEN:
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IMAGE-KAMPAGNE
FÜR LEXWARE
 Der Insight: Jeder Geschäftsmann träumt von
einem wohlorganisierten, übersichtlichen Gesc...
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24% VERBESSERUNG
DES PRODUKTIMAGES
25% STEIGERUNG
DESABSATZES
ERGEBNIS
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FACHANANZEIGEN-KAMPAGNE
FÜR DIE ZEITSCHRIFT ROLLING STONE
 Wie bringt man Media-Entscheider dazu, Anzeigen
zu buchen,...
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NICHT UNÜBLICH:
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FACHANANZEIGEN-KAMPAGNE
FÜR DIE ZEITSCHRIFT ROLLING STONE
 Der Insight: Vorurteile lassen sich am besten
überwinden, ...
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ERGEBNIS
47% STEIGERUNG DER
ANZEIGENVERKÄUFEALLEIN
IM ERSTEN JAHR
55 MOTIVE IN 7 JAHREN
WAHLZUR BESTEN KAMPAGNE DER
80...
113
AUF DEN
GESCHMACK
GEKOMMEN?
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KOSTEN PURZELN
IHR ROI
AWARENESS NIMMT ZU
ATTRAKTIVITÄT STEIGT
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KEIN PROBLEM:
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BEWUSST
KOMMUNIZIEREN
NUR DRAN DENKEN
NICHT ZWISCHENDURCH
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DANKE.
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wob brand afternoon 10 - KLISCHEES IN DER B2B-WERBUNG

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(Jörn Welle, wob AG)

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wob brand afternoon 10 - KLISCHEES IN DER B2B-WERBUNG

  1. 1. A-la-carte-Kommunikation statt Fast-Food-Werbung Viernheim, 24.09.2009 Wie Sie mit ein paar wirklich einfachen Rezepten Klischees vermeiden und dabei sogar Kosten reduzieren
  2. 2. 2 WAS SIE ERWARTET: 13 GUTE BEISPIELE 2 GRUNDREZEPTE 4 KLARE EMPFEHLUNGEN 1 METAPHER...
  3. 3. 3 EIN WERBEKLISCHEE
  4. 4. 4 DEFINITION: „Ein Klischee ist eine überkommene Vorstellung oder ein eingefahrenes Denkschema, eine abgedroschene Redensart oder vorgeprägte Ausdrucksweise, ein überbeanspruchtes Bild (Stilmittel) [...] Das Klischee existiert als etwas geistig bzw. sprachlich Schablonenhaftes.“
  5. 5. 5
  6. 6. 6
  7. 7. 7
  8. 8. 8 UND SEHR VIELE BILDER WIE OBEN* *„SHAKE HANDS“ IN DER GOOGLE BILDERSUCHE: 17.400 000TREFFER
  9. 9. 9 WERBEKLISCHEES SIND WIE FAST FOOD WARUM MÖGEN WIR SIE TROTZDEM?
  10. 10. 10 EIN PAAR SEHR GUTE GRÜNDE DAFÜR
  11. 11. 11 VERDAMMT PRAKTISCH UND WAHNSINNIG BEQUEM
  12. 12. 12 VERTRAUT 1
  13. 13. 13 SCHNELL ZUR HAND 2
  14. 14. 14 EINFACHER „GENUSS“ 3
  15. 15. 15 BILLIG 4
  16. 16. 16 „SCHMECKT“ VIELEN UND ÜBERALL GLEICH 5
  17. 17. 17 MACHT RICHTIG SATT 6
  18. 18. 18 EIN PAAR WIRKLICH WICHTIGE GRÜNDE DAGEGEN
  19. 19. 19 VERTRAUT 1 = LANGWEILIG
  20. 20. 20 SCHNELL ZUR HAND 2 = UNÜBERLEGT
  21. 21. 21 EINFACHER „GENUSS“ 3 = OHNE „NÄHRWERT“
  22. 22. 22 BILLIG 4 = KEINE QUALITÄT
  23. 23. 23 „SCHMECKT“ VIELEN UND ÜBERALL GLEICH 5 =AUSTAUSCHBAR
  24. 24. 24 MACHT RICHTIG SATT 6 HÄLT LEIDER NICHT LANGE VOR
  25. 25. 25 GEHT DADURCH AUF LANGE SICHT DOCH INS GELD 7
  26. 26. 26 WERBEKLISCHEES = OBERFLÄCHLICHKEIT
  27. 27. 27 WERBEKLISCHEES = GEDANKENLOSIGKEIT
  28. 28. 28 WERBEKLISCHEES = BEQUEMLICHKEIT
  29. 29. 29 WERBEKLISCHEES ENTSTEHEN AUS MANGELAN ZEIT
  30. 30. 30 DER AUSWEG?
  31. 31. 31 KEIN GEHEIMREZEPT
  32. 32. 32 „ERNÄHRUNG“ UMSTELLEN“
  33. 33. 33 KOHLENHYDRATE KLISCHEES 1 REDUZIEREN
  34. 34. 34 2 STEIGERN VITAMINZUFUHR KREATIVITÄT
  35. 35. 35 3 AUSSCHÖPFEN SUBSTANZ INSIGHTS
  36. 36. 36 KOMMUNIZIEREN SIE BEWUSST KURZUM NICHT ZWISCHENDURCH 4
  37. 37. 37 JETZT GANZ PRAKTISCH SOWEIT DIE THEORIE
  38. 38. 38 GRUNDREZEPT 1 KREATIVITÄT
  39. 39. 39 KREATIVITÄT = A LA CARTE WERBEKLISCHEES = FERTIGGERICHT
  40. 40. 40 10 GUTE BEISPIELE (UND WIE ES NORMALERWEISE GEGANGEN WÄRE)
  41. 41. 41 MESSE-MAILING AN STADTWERKE FÜR ENTEGA SERVICE  Wie macht man eine Dienstleistung namens „Energiemanagement“ für kommunale Auftraggeber attraktiv und sorgt dafür, dass möglichst viele Interessenten den Messestand besuchen?
  42. 42. 42 NORMALERWEISE:
  43. 43. 43
  44. 44. 44 ERGEBNIS 18% TERMINE
  45. 45. 45 E-MAILING FÜR MERCEDES-BENZ NUTZFAHRZEUGE  Wie interessiert man potenzielle Kunden mittels Mailing für das Raumangebot und die weiteren Vorzüge eines neuen Kleintransporters und animiert sie so zur Probefahrt?
  46. 46. 46 TYPISCH:
  47. 47. 47
  48. 48. 48 ERGEBNIS 18% RESPONSE 50% PROBEFAHRTEN CANNES LION
  49. 49. 49 MAILING ZUM WECHSEL AUF E-INVOICING FÜR EUROSHELL  Wie bringt man Fuhrpark-Manager und Firmenwagenfahrer dazu, von Papier- auf Online-Abrechnung umzustellen?
  50. 50. 50 NORMALERWEISE:
  51. 51. 51
  52. 52. 52
  53. 53. 53
  54. 54. 54
  55. 55. 55 ERGEBNIS 87% STEIGERUNG DER RESPONSEQUOTE IM LÄNDERVERGLEICH
  56. 56. 56 VKF-AKTION ZUR ABSATZVORBEREITUNG FÜR MANROLAND  Wie verkauft man eine neue Generation von Großbogendruckmaschinen (Investionsvolumen >3 Mio. €), die ein Bogenformat mit größerer Druckfläche bieten?
  57. 57. 57 NORMALERWEISE:
  58. 58. 58
  59. 59. 59 ERGEBNIS 74ANFRAGENAUS EINER ZIELGRUPPE VON 650 2ABSCHLÜSSE MINIMUM
  60. 60. 60 EINE BROSCHÜRE ALS RECRUITING-TOOL FÜR ROLAND BERGER  Wie sensibilisiert man hochkarätige Hochschul- Absolventen und High Potentials für eine Karriere in seinem Beratungsunternehmen?
  61. 61. 61 NORMALERWEISE:
  62. 62. 62
  63. 63. 63
  64. 64. 64
  65. 65. 65
  66. 66. 66
  67. 67. 67
  68. 68. 68
  69. 69. 69 ERGEBNIS CANNES LION
  70. 70. 70 EIN IMAGEFILM ALS UNTERNEHMENSWERBUNG FÜR EPURON  Wie schafft man jenseits gängiger Öko-Klischees große Sympathie und Aufmerksamkeit für die Windenergie und einen Hersteller von Windrädern?
  71. 71. 71 Quelle: http://vimeo.com/5268498 NORMALERWEISE:
  72. 72. 72 Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=rupuemytt-4 (mit deutschen Untertiteln) Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=2mTLO2F_ERY (hochauflösend)
  73. 73. 73 ERGEBNIS ALLEIN >2 MIO. AUFRUFE AUF YOUTUBE
  74. 74. 74 EINE SOFTWARE-EINFÜHRUNG FÜR IBM  Wie kann man ein Softwareprodukt für den Mittelstand platzieren, wenn man dort als typischer Großkonzern gilt?
  75. 75. 75 NORMALERWEISE:
  76. 76. 76
  77. 77. 77 ERGEBNIS 10% RESPONSE BEI 1100 MAILINGS
  78. 78. 78 EIN WEITERER SOFTWARE-LAUNCH FÜR IBM  Wie interessiert man IT-Entscheider und IT- Spezialisten für hochkomplexe Software zur Verwaltung von Informationssystemen?
  79. 79. 79 NORMALERWEISE:
  80. 80. 80
  81. 81. 81 ERGEBNIS AUFLAGE 3670 KOSTEN 10.950 € VERKÄUFE 1.286.000 € ROI 117:1
  82. 82. 82 MEDIA-IDEE UND PRODUKTWERBUNG FÜR BECHTOLD-FENSTER  Wie nutzt man als eher kleiner Mittelständler sein begrenztes Budget und kommt günstig an neue Kontaktadressen?
  83. 83. 83 NORMALERWEISE:
  84. 84. 84 „BECHTOLDMACHT JEDESFENSTERSCHÖN“
  85. 85. 85 ERGEBNIS x4 WEBSITE-BESUCHER 46%+ IMADRESSPOOL
  86. 86. 86 BEKANNTMACHUNGS-KAMPAGNE FÜR DIE MESSE „BAU“ MÜNCHEN  Wie macht man auf eine Branchen-Fachmesse aufmerksam, deren Image so dynamisch ist wie ein Sack Zement auf einer Baustelle?
  87. 87. 87 IN EINER ANDEREN BRANCHE SO:
  88. 88. 88
  89. 89. 89 ERGEBNIS STEIGERUNG BESUCHERZAHL ÜBER BENCHMARK HINAUS SEIT 2007 MAXIMALE KAPAZITÄT ERREICHT MEHR UND BESSEREAUSSTELLER
  90. 90. 90 GRUNDREZEPT 2 INSIGHTS
  91. 91. 91 INSIGHTS = GEHALTVOLL WERBEKLISCHEES = DÜNN + FADE
  92. 92. 92 3 GUTE BEISPIELE (UND WIE ES VIELE ANDERE GEMACHT HÄTTEN)
  93. 93. 93  Wie bringt man seine Produktpalette an den Mann, respektive den Profi-Handwerker? IMAGE-KAMPAGNE FÜR WERKZEUGE VON METABO
  94. 94. 94 „Invest in the best“ NICHT UNÜBLICH:
  95. 95. 95 IMAGE-KAMPAGNE FÜR WERKZEUGE VON METABO  Der Insight: Handwerksprofis haben ein großes Selbstbewusssein und fühlen sich noch als echte Männer. Besonders in Abgrenzung zu den ganzen Hobby-Heimwerkern.
  96. 96. 96
  97. 97. 97 ERGEBNIS 12% UMSATZWACHSTUM
  98. 98. 98 IMAGE-KAMPAGNE FÜR LEXWARE  Wie macht man KMU eine Buchhaltungssoftware schmackhaft, die mit den langweiligen Aspekten und lästigen Pflichten der Selbstständigkeit assoziiert wird?
  99. 99. 99 GERN GENOMMEN:
  100. 100. 100 IMAGE-KAMPAGNE FÜR LEXWARE  Der Insight: Jeder Geschäftsmann träumt von einem wohlorganisierten, übersichtlichen Geschäft.
  101. 101. 101
  102. 102. 102
  103. 103. 103 24% VERBESSERUNG DES PRODUKTIMAGES 25% STEIGERUNG DESABSATZES ERGEBNIS
  104. 104. 104 FACHANANZEIGEN-KAMPAGNE FÜR DIE ZEITSCHRIFT ROLLING STONE  Wie bringt man Media-Entscheider dazu, Anzeigen zu buchen, obwohl Sie die Leserschaft des Magazins für überaltert und nicht kaufkräftig genug halten?
  105. 105. 105 NICHT UNÜBLICH:
  106. 106. 106 FACHANANZEIGEN-KAMPAGNE FÜR DIE ZEITSCHRIFT ROLLING STONE  Der Insight: Vorurteile lassen sich am besten überwinden, indem man sie offen anspricht.
  107. 107. 107
  108. 108. 108
  109. 109. 109
  110. 110. 110
  111. 111. 111
  112. 112. 112 ERGEBNIS 47% STEIGERUNG DER ANZEIGENVERKÄUFEALLEIN IM ERSTEN JAHR 55 MOTIVE IN 7 JAHREN WAHLZUR BESTEN KAMPAGNE DER 80ER IN DEN USAWEITERE INFOS: HTTP://WWW.JIFFYNOTES.COM/A_STUDY_GUIDES/BOOK_NOTES_ADD/EMMC_0001_0001_0/EMMC_0001_0001_0_00247.HTML
  113. 113. 113 AUF DEN GESCHMACK GEKOMMEN?
  114. 114. 114 KOSTEN PURZELN IHR ROI AWARENESS NIMMT ZU ATTRAKTIVITÄT STEIGT
  115. 115. 115 KEIN PROBLEM:
  116. 116. 116 BEWUSST KOMMUNIZIEREN NUR DRAN DENKEN NICHT ZWISCHENDURCH
  117. 117. 117 DANKE.

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