Facebook hat am 17. Oktober 2012 ein neues Feature eingeführt, das es Marken ermöglicht, ihre globalen und lokalen Seiten zu vernetzen, wodurch Nutzer direkten Zugang zu den relevantesten lokalen Inhalten erhalten. Die neuen Global Brand Pages bieten Vor- und Nachteile, unter anderem eine vereinfachte Auffindbarkeit und potenziellen Reichweitengewinn, jedoch auch einen sinkenden Autonomiegrad für lokale Administratoren. Empfehlungen zur Content-Strategie legen nahe, die neue Strukturierung kritisch zu beobachten und gegebenenfalls nicht umzusteigen, um eine Verlust an strategischer Relevanz zu vermeiden.

1. Facebook
Global Brand Pages
Wien, Oktober 2012
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2. Index
1. Einführung Globale Brand Pages
2. Veränderungen
3. Vor- und Nachteile
4. Empfehlungen
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3. 1. Einführung Globale Brand Pages
Am 17. Oktober 2012 kündigt Facebook an ein neues - nicht
verpflichtendes - Feature zur Verfügung zu stellen:
Marken können ihre globalen und lokalen Seiten
miteinander auf eine neue Art vernetzen.
User erhalten durch so direkten Zugriff auf die lokalen Inhalte die
nach Einschätzung von Facebook am besten passen.
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4. 1. Einführung Globale Brand Pages
Marken erhalten 1 globale Seite und beliebig Subseiten
die einzelne Länder repräsentieren.
Jede lokale Seite kann
weiterhin eigenes Design,
Apps und Content
besitzen.
Lieblingsmarke Lieblingsmarke
(lokal) (lokal)
Lieblingsmarke
(global)
100.000 10.000
Lieblingsmarke Fans PTA Lieblingsmarke(l
(lokal) okal)
Auf der globalen Seite
werden zentral Fans und
People Talking About
Werte aggregiert und
dargestellt. 4

5. 1. Einführung Globale Brand Pages
User aus Grünland sucht Lieblingsmarke.
Lokale Seite existiert - User wird automatisch umgeleitet.
Lieblingsmarke
Lieblingsmarke
(lokal)
User aus Grauland sucht Lieblingsmarke.
Lokale Seite existiert nicht - User wird automatisch auf die globale Seite umgeleitet.
Lieblingsmarke
Lieblingsmarke
(global)
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6. Index
1. Einführung Globale Brand Pages
2. Veränderungen
3. Vor- und Nachteile
4. Empfehlungen
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7. 2. Veränderungen
Content
Lieblingsmarke
(global)
• Globaler Content erreicht nur mehr User
die keine eigene Länderseite haben.
• Lokaler Content erreicht nur mehr User Posting
aus dem entsprechenden Land.
✔
✖
Thesen:
Lokaler Content gewinnt an Reichweite und Relevanz.
& wenn lokale Organisationen nicht Ressourcen/Know How haben,
sind User auch für die globale Brand verloren.
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8. 2. Veränderungen
Apps
Lieblingsmarke
(global)
• Globale Apps erreichen nur mehr User
die keine eigene Länderseite haben. App
• Lokale Apps erreichen nur mehr User
aus dem ensprechenden Land.
✔
✖
Thesen:
Lokale Apps gewinnen an Reichweite und Relevanz
& wenn lokale Organisationen nicht Ressourcen/Know How haben,
sind User auch für die globale Brand verloren.
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9. 2. Veränderungen
Ads
Lieblingsmarke
(global)
• Ads werden können weiterhin regional
getargeted werden. 100.000
Fans
• Jeder zusätzliche Fan trägt jedoch zur
Gesamtzahl aller Seiten bei.
Like
Ad
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10. 2. Veränderungen
Zahlen
Lieblingsmarke
(global)
Fanzahlen und People Talking About (PTA)
Werte werden künftig gesammelt 100.000 10.000
ausgegeben. Fans PTA
25.000
25.000
25.000
25.000
Thesen:
Globale Ziele werden nur erreicht wenn alle Länder an einem Strang ziehen
& lokale KPIs (Fanzahlen und PTA) werden intransparent.
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11. Index
1. Einführung Globale Brand Pages
2. Veränderungen
3. Vor- und Nachteile
4. Empfehlungen
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12. 3. Vor- und Nachteile
Administration eines lokalen Auftritts:
+ Vereinfachte Auffindbarkeit für User
+ Optische Größe durch aggregierte Fanzahlen
+ Potenzieller Reichweitengewinn
+ Derzeit globale Fans werden künftig durch lokalen
Content und Apps erreicht.
+ Neugestartete Länderauftritte können auf bestehende
globale Fans ihres Landes zurückgreifen.
- Autonomiegrad sinkt: Internationale Administratoren können
Eingriff nehmen
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13. 3. Vor- und Nachteile
Administration eines globalen Auftritts:
+ User kommen direkt zum relevanten lokalen Markt
+ Customer Service wird erleichtert durch lokale Sprachen
+ Administratoren können alle lokalen und globalen Insights einsehen
+ Lokale Seiten können besser „kontrolliert“ werden
- Globaler Content und Apps verlieren an Relevanz und Reichweite
- Höherer struktureller Aufwand zur Sicherstellung der Qualität
lokaler Inhalte
- Lokale Seiten beeinflussen quantitative Zielerreichung
- KPIs müssen angepasst werden
- Sprachliches Contenttargeting wird obsolet
- Reichweitenverlust durch doppelte Fans
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14. Index
1. Einführung Globale Brand Pages
2. Veränderungen
3. Vor- und Nachteile
4. Empfehlungen
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15. 4. Empfehlungen
Fehlende Ansätze zur Content Strategy:
• Marken transportieren unterschiedliche Inhalte entlang der
Wertschöpfungskette:
- Global ist für Brandimage, Themen, Agendasetting, Storytelling verantwortlich
- National (Markt) + Lokal (Outlet/Store) fokussiert auf Produkt und Promotions
• Die von Facebook vorgeschlagene Strukturierung nimmt auf diese
Positionen der Content Strategy keine Rücksicht.
• Dadurch laufen globale Seiten Gefahr zu einer Resterampe für
nicht zuordenbare Fans ohne strategische Funktion zu werden.
Wir empfehlen aus derzeitiger Sicht nicht umzustellen,
jedoch die Situation zu beobachten und
Szenarien zu entwickeln.
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16. Kontakt
Managing Director
Mag. Dieter Rappold
dieter.rappold@knallgrau.at
Digital Consultant
Mag. (FH) Florian Schleicher
florian.schleicher@knallgrau.at
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f +43.1.522 76 38
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