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Global Brand Pages




Wien, Oktober 2012
                     1
Index




1.   Einführung Globale Brand Pages
2.   Veränderungen
3.   Vor- und Nachteile
4.   Empfehlungen




                                      2
1. Einführung Globale Brand Pages

Am 17. Oktober 2012 kündigt Facebook an ein neues - nicht
verpflichtendes - Feature zur Verfügung zu stellen:

Marken können ihre globalen und lokalen Seiten
miteinander auf eine neue Art vernetzen.




User erhalten durch so direkten Zugriff auf die lokalen Inhalte die
nach Einschätzung von Facebook am besten passen.
                                                                      3
1. Einführung Globale Brand Pages

Marken erhalten 1 globale Seite und beliebig Subseiten
die einzelne Länder repräsentieren.

                                         Jede lokale Seite kann
                                         weiterhin eigenes Design,
                                         Apps und Content
                                         besitzen.



Lieblingsmarke                                             Lieblingsmarke
     (lokal)                                                    (lokal)
                    Lieblingsmarke
                        (global)

                        100.000      10.000
Lieblingsmarke           Fans         PTA                  Lieblingsmarke(l
     (lokal)                                                     okal)



                     Auf der globalen Seite
                     werden zentral Fans und
                     People Talking About
                     Werte aggregiert und
                     dargestellt.                                             4
1. Einführung Globale Brand Pages

User aus Grünland sucht Lieblingsmarke.
Lokale Seite existiert - User wird automatisch umgeleitet.


                Lieblingsmarke
                                                                            Lieblingsmarke
                                                                                 (lokal)




User aus Grauland sucht Lieblingsmarke.
Lokale Seite existiert nicht - User wird automatisch auf die globale Seite umgeleitet.


                Lieblingsmarke
                                                                            Lieblingsmarke
                                                                                (global)




                                                                                             5
Index




1.   Einführung Globale Brand Pages
2.   Veränderungen
3.   Vor- und Nachteile
4.   Empfehlungen




                                      6
2. Veränderungen

Content
                                                    Lieblingsmarke
                                                        (global)
•    Globaler Content erreicht nur mehr User
     die keine eigene Länderseite haben.
•    Lokaler Content erreicht nur mehr User              Posting
     aus dem entsprechenden Land.

                                                               ✔



                                                               ✖



Thesen:
         Lokaler Content gewinnt an Reichweite und Relevanz.
    & wenn lokale Organisationen nicht Ressourcen/Know How haben,
              sind User auch für die globale Brand verloren.
                                                                     7
2. Veränderungen

Apps
                                                    Lieblingsmarke
                                                        (global)
•    Globale Apps erreichen nur mehr User
     die keine eigene Länderseite haben.                   App
•    Lokale Apps erreichen nur mehr User
     aus dem ensprechenden Land.

                                                                 ✔



                                                                 ✖



Thesen:
          Lokale Apps gewinnen an Reichweite und Relevanz
    & wenn lokale Organisationen nicht Ressourcen/Know How haben,
              sind User auch für die globale Brand verloren.
                                                                     8
2. Veränderungen

Ads
                                             Lieblingsmarke
                                                 (global)
•   Ads werden können weiterhin regional
    getargeted werden.                           100.000
                                                  Fans
•   Jeder zusätzliche Fan trägt jedoch zur
    Gesamtzahl aller Seiten bei.

                                                   Like



                                                   Ad




                                                              9
2. Veränderungen

  Zahlen
                                                        Lieblingsmarke
                                                            (global)
  Fanzahlen und People Talking About (PTA)
  Werte werden künftig gesammelt                            100.000      10.000
  ausgegeben.                                                Fans         PTA




                                                              25.000


                                                              25.000


                                                              25.000


                                                              25.000


  Thesen:
Globale Ziele werden nur erreicht wenn alle Länder an einem Strang ziehen
         & lokale KPIs (Fanzahlen und PTA) werden intransparent.
                                                                              10
Index




1.   Einführung Globale Brand Pages
2.   Veränderungen
3.   Vor- und Nachteile
4.   Empfehlungen




                                      11
3. Vor- und Nachteile

Administration eines lokalen Auftritts:

+ Vereinfachte Auffindbarkeit für User
+ Optische Größe durch aggregierte Fanzahlen
+ Potenzieller Reichweitengewinn
    + Derzeit globale Fans werden künftig durch lokalen
      Content und Apps erreicht.
    + Neugestartete Länderauftritte können auf bestehende
      globale Fans ihres Landes zurückgreifen.


-   Autonomiegrad sinkt: Internationale Administratoren können
    Eingriff nehmen




                                                                 12
3. Vor- und Nachteile

Administration eines globalen Auftritts:

+   User kommen direkt zum relevanten lokalen Markt
+   Customer Service wird erleichtert durch lokale Sprachen
+   Administratoren können alle lokalen und globalen Insights einsehen
+   Lokale Seiten können besser „kontrolliert“ werden

-   Globaler Content und Apps verlieren an Relevanz und Reichweite
-   Höherer struktureller Aufwand zur Sicherstellung der Qualität
    lokaler Inhalte
-   Lokale Seiten beeinflussen quantitative Zielerreichung
-   KPIs müssen angepasst werden
-   Sprachliches Contenttargeting wird obsolet
-   Reichweitenverlust durch doppelte Fans
                                                                 13
Index




1.   Einführung Globale Brand Pages
2.   Veränderungen
3.   Vor- und Nachteile
4.   Empfehlungen




                                      14
4. Empfehlungen

Fehlende Ansätze zur Content Strategy:
•       Marken transportieren unterschiedliche Inhalte entlang der
        Wertschöpfungskette:
    -     Global ist für Brandimage, Themen, Agendasetting, Storytelling verantwortlich
    -     National (Markt) + Lokal (Outlet/Store) fokussiert auf Produkt und Promotions
•       Die von Facebook vorgeschlagene Strukturierung nimmt auf diese
        Positionen der Content Strategy keine Rücksicht.
•       Dadurch laufen globale Seiten Gefahr zu einer Resterampe für
        nicht zuordenbare Fans ohne strategische Funktion zu werden.


Wir empfehlen aus derzeitiger Sicht nicht umzustellen,
jedoch die Situation zu beobachten und
Szenarien zu entwickeln.

                                                                                  15
Kontakt



Managing Director
Mag. Dieter Rappold
dieter.rappold@knallgrau.at



Digital Consultant
Mag. (FH) Florian Schleicher
florian.schleicher@knallgrau.at


vi knallgrau GmbH
Schönbrunnerstr. 213-215
1120 Wien

t +43.1.522 76 37
f +43.1.522 76 38

www.knallgrau.at

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                                     16

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vi knallgrau Facebook Global Brand Pages

  • 2. Index 1. Einführung Globale Brand Pages 2. Veränderungen 3. Vor- und Nachteile 4. Empfehlungen 2
  • 3. 1. Einführung Globale Brand Pages Am 17. Oktober 2012 kündigt Facebook an ein neues - nicht verpflichtendes - Feature zur Verfügung zu stellen: Marken können ihre globalen und lokalen Seiten miteinander auf eine neue Art vernetzen. User erhalten durch so direkten Zugriff auf die lokalen Inhalte die nach Einschätzung von Facebook am besten passen. 3
  • 4. 1. Einführung Globale Brand Pages Marken erhalten 1 globale Seite und beliebig Subseiten die einzelne Länder repräsentieren. Jede lokale Seite kann weiterhin eigenes Design, Apps und Content besitzen. Lieblingsmarke Lieblingsmarke (lokal) (lokal) Lieblingsmarke (global) 100.000 10.000 Lieblingsmarke Fans PTA Lieblingsmarke(l (lokal) okal) Auf der globalen Seite werden zentral Fans und People Talking About Werte aggregiert und dargestellt. 4
  • 5. 1. Einführung Globale Brand Pages User aus Grünland sucht Lieblingsmarke. Lokale Seite existiert - User wird automatisch umgeleitet. Lieblingsmarke Lieblingsmarke (lokal) User aus Grauland sucht Lieblingsmarke. Lokale Seite existiert nicht - User wird automatisch auf die globale Seite umgeleitet. Lieblingsmarke Lieblingsmarke (global) 5
  • 6. Index 1. Einführung Globale Brand Pages 2. Veränderungen 3. Vor- und Nachteile 4. Empfehlungen 6
  • 7. 2. Veränderungen Content Lieblingsmarke (global) • Globaler Content erreicht nur mehr User die keine eigene Länderseite haben. • Lokaler Content erreicht nur mehr User Posting aus dem entsprechenden Land. ✔ ✖ Thesen: Lokaler Content gewinnt an Reichweite und Relevanz. & wenn lokale Organisationen nicht Ressourcen/Know How haben, sind User auch für die globale Brand verloren. 7
  • 8. 2. Veränderungen Apps Lieblingsmarke (global) • Globale Apps erreichen nur mehr User die keine eigene Länderseite haben. App • Lokale Apps erreichen nur mehr User aus dem ensprechenden Land. ✔ ✖ Thesen: Lokale Apps gewinnen an Reichweite und Relevanz & wenn lokale Organisationen nicht Ressourcen/Know How haben, sind User auch für die globale Brand verloren. 8
  • 9. 2. Veränderungen Ads Lieblingsmarke (global) • Ads werden können weiterhin regional getargeted werden. 100.000 Fans • Jeder zusätzliche Fan trägt jedoch zur Gesamtzahl aller Seiten bei. Like Ad 9
  • 10. 2. Veränderungen Zahlen Lieblingsmarke (global) Fanzahlen und People Talking About (PTA) Werte werden künftig gesammelt 100.000 10.000 ausgegeben. Fans PTA 25.000 25.000 25.000 25.000 Thesen: Globale Ziele werden nur erreicht wenn alle Länder an einem Strang ziehen & lokale KPIs (Fanzahlen und PTA) werden intransparent. 10
  • 11. Index 1. Einführung Globale Brand Pages 2. Veränderungen 3. Vor- und Nachteile 4. Empfehlungen 11
  • 12. 3. Vor- und Nachteile Administration eines lokalen Auftritts: + Vereinfachte Auffindbarkeit für User + Optische Größe durch aggregierte Fanzahlen + Potenzieller Reichweitengewinn + Derzeit globale Fans werden künftig durch lokalen Content und Apps erreicht. + Neugestartete Länderauftritte können auf bestehende globale Fans ihres Landes zurückgreifen. - Autonomiegrad sinkt: Internationale Administratoren können Eingriff nehmen 12
  • 13. 3. Vor- und Nachteile Administration eines globalen Auftritts: + User kommen direkt zum relevanten lokalen Markt + Customer Service wird erleichtert durch lokale Sprachen + Administratoren können alle lokalen und globalen Insights einsehen + Lokale Seiten können besser „kontrolliert“ werden - Globaler Content und Apps verlieren an Relevanz und Reichweite - Höherer struktureller Aufwand zur Sicherstellung der Qualität lokaler Inhalte - Lokale Seiten beeinflussen quantitative Zielerreichung - KPIs müssen angepasst werden - Sprachliches Contenttargeting wird obsolet - Reichweitenverlust durch doppelte Fans 13
  • 14. Index 1. Einführung Globale Brand Pages 2. Veränderungen 3. Vor- und Nachteile 4. Empfehlungen 14
  • 15. 4. Empfehlungen Fehlende Ansätze zur Content Strategy: • Marken transportieren unterschiedliche Inhalte entlang der Wertschöpfungskette: - Global ist für Brandimage, Themen, Agendasetting, Storytelling verantwortlich - National (Markt) + Lokal (Outlet/Store) fokussiert auf Produkt und Promotions • Die von Facebook vorgeschlagene Strukturierung nimmt auf diese Positionen der Content Strategy keine Rücksicht. • Dadurch laufen globale Seiten Gefahr zu einer Resterampe für nicht zuordenbare Fans ohne strategische Funktion zu werden. Wir empfehlen aus derzeitiger Sicht nicht umzustellen, jedoch die Situation zu beobachten und Szenarien zu entwickeln. 15
  • 16. Kontakt Managing Director Mag. Dieter Rappold dieter.rappold@knallgrau.at Digital Consultant Mag. (FH) Florian Schleicher florian.schleicher@knallgrau.at vi knallgrau GmbH Schönbrunnerstr. 213-215 1120 Wien t +43.1.522 76 37 f +43.1.522 76 38 www.knallgrau.at Wien | Freiburg | München | Berlin 16