SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
Studie:
Welche Inhalte auf Facebook funktionieren
Facebook Postings von Consumer Brands und Retail Brands unter der Lupe




© 2012 vi knallgrau & FH Joanneum
Wien/Graz, August 2012




          © 2011 irtual Identity AG
Worum geht es?



 Forschungsfragen
   Welche Inhalte funktionieren in Facebook?
   Gibt es bei Consumer Brands und Retail Brands einen Unterschied
   darin, welche Inhalte eingesetzt werden und funktionieren?




      © 2011 irtual Identity AG
Studiendesign

100 Consumer und Retail Brands wurden im Zeitraum von 4 Wochen untersucht.
Dabei wurden 2.324 Facebook Postings ausgewertet.
Die analysierten Facebook Pages stammen aus der DACH Region: Rund die Hälfte
aus Deutschland, 46% aus Österreich und 3% aus der Schweiz.




                 50                 50                      46% AT
             Consumer              Retail   51% DE
              Brands               Brands




                                                      3% CH


       © 2011 irtual Identity AG
Basic Facts: Fanzahl & Postingzahl

Die Facebook Auftritte der untersuchten Brands im deutschsprachigen Raum
haben durchschnittlich 112.00 Fans und posten fast täglich.



                  Durchschnittliche                   Durchschnittliche
                  Fanzahl                             Postingzahl in 28 Tagen

                  112.000                             23,24




        © 2011 irtual Identity AG
Basic Facts: Viralitätsfaktor

Formel für die Berechnung des                     Durchschnittlicher Viralitätsfaktor
Viralitätsfaktors                                 der Postings




                                                  0,23%
               Likes + Shares + Kommentare
                                           *100
                         Fanzahl



                                                  Anmerkung:
                                                  Für die Berechnung wurde für jedes
                                                  Posting die zum Zeitpunkt der Erhebung
                                                  aktuelle Fanzahl der Page
                                                  berücksichtigt.
                                                  Die Formel berechnet den innersten
                                                  Viralitätskreis.
        © 2011 irtual Identity AG
Basic Facts: Postingfrequenz

Key Learning: Unternehmenspages, die seltener posten, erzielen signifikant höhere
Viralitätswerte.
Empfehlung: Weniger ist mehr. Tägliches posten oder öfter ist für die Viralität nicht
hilfreich.


Postinganzahl innerhalb von 28 Tagen

 1 bis 10        ~ max. alle 3 Tage                                               0.54

11 bis 20     ~ jede 2½ bis 1½ Tage                            0.33

21 bis 30     ~ jeden 1½ Tage bis täglich     0.20

31 bis 50     ~ täglich 1 bis 2 Mal               0.21

     >50      ~ mehrmals         0.08
              täglich

             0                   0.1        0.2          0.3          0.4   0.5          0.6

            Viralitätsfaktor
            © 2011 irtual Identity AG
Uhrzeit

                   Key Learning: Die besten Werte werden am Vormittag und nach der Arbeit erzielt.
                   Empfehlung: Einsetzen von „Scheduled Postings“, um auch nach Bürozeiten User
                   besser zu erreichen.


                                                                                                                                                                Häufigkeit
                   1.00
                           0.86
                   0.90
                   0.80
Viralitätsfaktor




                   0.70
                   0.60                                                                                                                                                0.49
                   0.50                                 0.44
                   0.40                                                                0.32               0.29                                    0.31                        0.29
                                                               0.26 0.25                                                0.26
                   0.30                                                  0.23                 0.21 0.20          0.20          0.22
                                                                                                                                      0.19 0.18          0.20
                                                                                                                                                                0.24
                                                                                0.17
                   0.20
                   0.10           0.00 0.00 0.00 0.00
                   0.00




                    Uhrzeit

                   Anmerkung: Die Peaks vor und nach Mitternacht bzw. am frühen Morgen sind auf Grund der geringen Anzahl
                   an veröffentlichten Postings nicht als signifikant bewertbar.
                                  © 2011 irtual Identity AG
Wochentag

                   Key Learning: Am Sonntag werden die höchsten Viralitätswerte erzielt. Unter der
                   Arbeitswoche sind die Unterschiede relativ gering.
                   Empfehlung: Unternehmen sollten die Chance nutzen, User am Wochenende zu
                   erreichen, das bisher wenig überladen ist und damit auch höhere Viralitätswerte
                   verspricht.

                                                                                                   Häufigkeit in %
                                                             21                       21
                   0.35         20                                                                        0.33

                   0.30
                             0.24                          0.26                             0.25
                                                14                        14
                   0.25
Viralitätsfaktor




                                             0.23
                                                                       0.20       0.20
                   0.20

                   0.15
                                                                                               5             5
                   0.10

                   0.05

                   0.00
                            Montag         Dienstag      Mittwoch   Donnerstag   Freitag   Samstag      Sonntag

                          Wochentag
                             © 2011 irtual Identity AG
Posting-Länge

                   Key Learning: Der Kommunikationsklassiker gilt umso mehr auf Facebook: Keep It
                   Short. Postings von mehr als 3 Zeilen erzielen einen geringere Viralitätsfaktor.
                   Empfehlung: Postings sollten unter 4 Zeilen gehalten werden.

                                                               17                                  Häufigkeit in %
                                                                         16                                  16
                   0.35                           15
                              0.32                         0.31
                   0.30
                                              0.27
                                                                                     12
Viralitätsfaktor




                   0.25
                                                                      0.21
                                                                                 0.20
                   0.20                                                                                   0.17
                                                                                               9
                   0.15          8                                                          0.13

                   0.10

                   0.05

                   0.00
                             1 Zeile        2 Zeilen      3 Zeilen   4 Zeilen   5 Zeilen   6 Zeilen   7 oder mehr

                          Textlänge
                              © 2011 irtual Identity AG
Postingform: Bild

 Key Learning: Bilder führen zu einem um rund 69%, signifikant
 höheren, Viralitätsfaktor. Rund 2/3 aller Postings beinhalten Bilder.
 Empfehlung: Bildereinsatz ist keine Kür, sondern Selbstverständlichkeit.




                                                         69%



                                                                      0.27

                                                                                Ja
                                                                                Nein   34.6%
                                                0.16

                                                                                                     65.4%



0.00      0.05          0.10             0.15          0.20    0.25      0.30
 Viralitätsfaktor                                                                         Häufigkeit in %

             © 2011 irtual Identity AG
Postingform: Video

 Key Learning: Postings mit Videos erzielen signifikant niedrigere Viralitätswerte.
 Dies betrifft vor allem eingebettete YouTube Videos. Videos benötigen mehr Zeit um
 angesehen zu werden als etwa Bilder, sind also weniger geeignet zum Teilen.
 Empfehlung: Je nach Kontext sollten Videos nur gezielt eingesetzt werden. Um
 hohe Viralitätswerte zu erzielen, sind sie nicht geeignet.



                                                  85%


                                                                                     7.1%
                                         0.13

                                                                      Ja
                                                               0.24   Nein


                                                                             92.9%


0.00        0.05              0.10         0.15         0.20   0.25
 Viralitätsfaktor                                                            Häufigkeit in %

             © 2011 irtual Identity AG
Postingform: Link

 Key Learning: Links wirken sich signifikant negativ auf die Viralität eines Postings
 aus. Postings mit Links weisen fast halb so niedrige Viralitätswerte auf. Links
 können zwar durchaus andere Funktionen erfüllen (z.B. Traffic Generierung), der
 Verbreitung von Inhalten sind sie jedoch nicht zuträglich.
 Empfehlung: Linkeinsatz nur dann, wenn wirklich notwendig.



                                                88%



                                   0.17

                                                                       Ja
                                                         0.32          Nein   41.4%

                                                                                            58.6%



0.00             0.10                    0.20     0.30          0.40
 Viralitätsfaktor                                                                Häufigkeit in %

             © 2011 irtual Identity AG
Postingform: Pinned Postings

 Key Learning: Keine signifikanten, aber minimal höhere Viralitätswerte als
 klassische Postings. Allerdings werden sie bisher selten eingesetzt, sodass noch
 weiterer Forschungsbedarf für valide Aussagen herrscht.
 Empfehlung: Pinned Postings sind kein Wundermittel, wären jedoch durchaus
 geeignet öfter eingesetzt zu werden.




                                                                                        2.4%
                                                              0.35

                                                                            Ja
                                                0.23                        Nein


                                                                                   97.6%


0.00            0.10                     0.20          0.30          0.40
 Viralitätsfaktor                                                                  Häufigkeit in %

             © 2011 irtual Identity AG
Postingform: Foto-Galerie

 Key Learning: Foto-Galerien funktionieren signifikant besser, als andere
 Postings. Allerdings werden sie von Unternehmen bisher selten eingesetzt.
 Empfehlung: Foto-Galerien bieten damit großes Potential, das es zu nutzen gilt.




                                                       73%


                                                                                    5.5%
                                                              0.38

                                                                     Ja
                                                0.22                 Nein


                                                                            94.5%

0.00             0.10                    0.20          0.30   0.40
 Viralitätsfaktor                                                           Häufigkeit in %

             © 2011 irtual Identity AG
Postingform: Facebook-Umfragen

 Key Learning: Facebook Umfragen weisen einen besonders
 hohen, signifikanten Vorteil (139%) gegenüber anderen Postings auf. Nur
 1,5% aller Postings sind allerdings Facebook Umfragen.
 Empfehlung: Auch das große Potential von Facebook-Umfragen sollte
 stärker genutzt werden.



                                                139%


                                                                                   1.5%
                                                               0.55

                                                                       Ja
                                0.23                                   Nein


                                                                              98.5%

0.00      0.10          0.20             0.30    0.40   0.50    0.60
 Viralitätsfaktor                                                             Häufigkeit in %

             © 2011 irtual Identity AG
Postingform: Doppelte Breite

 Key Learning: Postings, die über die ganze Breite der Timeline gehen, erzielen
 einen um 41% signifikant höheren Viralitätsfaktor. Rund ein Zehntel aller
 Postings werden in doppelter Breite gesetzt.
 Empfehlung: Doppelte Breite sollte für wichtige Beiträge oft, jedoch nicht
 übermäßig oft, gewählt werden (Abnutzungsgefahr).



                                                        41%




                                                              0.31
                                                                                           10.6%
                                                                            Ja
                                                0.22                        Nein


                                                                                   89.4%


0.00             0.10                    0.20          0.30          0.40
 Viralitätsfaktor                                                                  Häufigkeit in %

             © 2011 irtual Identity AG
Themen: Kategorienranking

     Key Learning: „Customer Insights gewinnen“ und „Unternehmensnews“ erzielen
     die höchsten Viralitätswerte. HR Themen funktionieren auf allgemeinen Brand-
     Channels am wenigsten.
     Empfehlung: Unternehmensbezogene Inhalte und Alltagsthemen funktionieren
     besser als produktbezogene Inhalte und sollten daher öfter eingesetzt werden.

                 Customer Insights gewinnen                                                                                        0.37
                         Unternehmensnews                                                                                   0.34
                               Gewinnspiele                                                                          0.31
Persönliches/Alltag MIT Unternehmensbezug                                                                       0.30
                   Persönliches/Alltag OHNE…                                                           0.24
Hintergrundinformationen zum Unternehmen                                                        0.22
     Produktinformationen / Produktwerbung                                               0.19
           News rund um das Unternehmen                                                 0.18
            Automatisch generierte Postings                                             0.18
                        Promotion / Aktionen                                     0.15
                                      Andere                                  0.15
          Branchenwissen & Branchennews                                   0.13
                                        Tipps                          0.11
                                Recruitment                    0.07
                          Employer Branding                0.07

                                            0.00                0.10                    0.20                  0.30                   0.40
                                            Viralitätsfaktor
                © 2011 irtual Identity AG
Direkte Frage an Nutzer

 Key Learning: Die direkte Ansprache der Nutzer durch Fragen führt zu keinem
 signifikant höheren Viralitätsfaktor. Die Differenz beträgt unter 10%.
 Empfehlung: Auf häufig gebrauchte Endungen wie „Und was denkt ihr?“ dürfen
 Social Media Manager durchaus verzichten.




                                                          0.24

                                                                        Ja
                                                                                           27.6%
                                                       0.22             Nein

                                                                               72.4%


0.00      0.05          0.10             0.15   0.20    0.25     0.30
 Viralitätsfaktor                                                                Häufigkeit in %

             © 2011 irtual Identity AG
Aufforderung an Nutzer

 Key Learning: Ähnlich wie Fragen an Nutzer führen direkte Aufforderungen nur zu
 einem unter 10% minimal höheren Viralitätsfaktor, der nicht signifikant ist.
 Empfehlung: Aufforderungen wie „Gleich mitmachen!“ schaden nicht,
 sollten jedoch nicht häufiger eingesetzt werden als bisher (rund 1/4 aller Postings).




                                                          0.24

                                                                        Ja
                                                                                           27.4%
                                                       0.22             Nein

                                                                               72.6%


0.00      0.05          0.10             0.15   0.20    0.25     0.30
 Viralitätsfaktor                                                                Häufigkeit in %

             © 2011 irtual Identity AG
Eigenschaft: Einfach

 Key Learning: Einfach formulierte Postings erzielen
 einen signifikanten, 92% höheren Viralitätsfaktor.
 Empfehlung: Postings sollten den essentiellen
 Kern der Botschaft transportieren, einfach zu
 verstehen und schnell zu erfassen sein.                                Beispiel „Einfach“: Ja




                                                92%
                                                                        Beispiel „Einfach“: Nein


                                                          0.25
                                                                                                 13.1%
                                                                           Ja
                                         0.13                              Nein


                                                                                                         86.9%


0.00      0.05          0.10             0.15    0.20   0.25     0.30
 Viralitätsfaktor                                                                                Häufigkeit in %

             © 2011 irtual Identity AG
Eigenschaft: Konkret

 Key Learning: Konkret formulierte Postings können
 einen signifikant höheren Viralitätswert aufweisen.
 Empfehlung: Postings sollten konkret und praktisch
 sein und keine abstrakten Aussagen und Begriffen
 enthalten.



                                                       56%
                                                                             Beispiel „Konkret“


                                                               0.25
                                                                                                  15.8%
                                                                                Ja
                                                0.16                            Nein


                                                                                                           84.2%


0.00      0.05          0.10             0.15      0.20      0.25     0.30
 Viralitätsfaktor                                                                                 Häufigkeit in %

             © 2011 irtual Identity AG
Eigenschaft: Emotional

 Key Learning: Emotionalität bewirkt einen
 signifikant höheren Viralitätswert. Nur rund jedes
 zehnte Posting entspricht diesem Merkmal.
 Empfehlung: Postings sollten emotional
 aufgeladen sein und Gefühle der Nutzer
 ansprechen.


                                                       64%
                                                                         Beispiel „Emotional“


                                                               0.36
                                                                                                        12.2%
                                                                           Ja
                                                0.22                       Nein


                                                                                                87.8%


0.00             0.10                    0.20           0.30      0.40
 Viralitätsfaktor                                                                               Häufigkeit in %

             © 2011 irtual Identity AG
Consumer Brands vs Retail Brands

Key Learning: Retail Brands posten um rund ein Drittel öfter als Consumer
Brands. Der Viralitätsfaktor bei Consumer Brands ist zugleich mehr als doppelt
so hoch wie bei Retail Brands.
Empfehlung: Retail Brands sollten seltener posten und müssen sich umso
mehr bemühen, qualitativ hochwertige Postings zu veröffentlichen.


                                                                   127%



                                                                                 0.34
  43%
                                                                                               CB
                                                          0.15                                 RB
                                57%


                                      0.00        0.10      0.20          0.30          0.40

        Posting Häufigkeit             Viralitätsfaktor


         © 2011 irtual Identity AG
CB vs RB: Postingform

Key Learning: Consumer Brands erzielen beinahe überall deutlich höhere
Viralitätswerte als Retail Brands.
Empfehlung: Die doppelte Breite eines Postings macht bei Consumer Brands
einen wichtigeren, signifikanten Unterschied. Facebook-Umfragen sind im
Gegensatz dazu für Retail Brands ein besonders entscheidenderer Faktor.

                                                                                              0.40
             Bild Ja                                0.17
                                                             0.21
           Bild Nein                        0.13
                                                                        0.26
             Link Ja                      0.11
                                                                                                 0.42
          Link Nein                                               0.23
                                                            0.20
           Video Ja              0.06
                                                                                       0.35
         Video Nein                                0.16
                                                                                                          0.49
     Foto-Galerie Ja                                             0.22
                                                                                0.32
  Foto-Galierie Nein                             0.15
                                                                                                                 0.52
     FB-Umfrage Ja                                                                                                       0.58
                                                                                  0.33
   FB-Umfrage Nein                               0.15                                                                           CB
                                                                                                               0.51
  Doppelte Breite Ja                                      0.19
                                                                                                                                RB
                                                                                0.32
Doppelte Breite Nein                             0.15


                     0.00          0.10             0.20                 0.30             0.40          0.50            0.60         0.70
                        Viralitätsfaktor
            © 2011 irtual Identity AG
CB vs RB: Themen

      Key Learning: CB Top-Kategorie „Alltag“ wird bei diesen doppelt so oft eingesetzt
      als bei RB. Umgekehrt setzten RB 11 Mal so oft auf deren Top-Kategorie
      „Promotion/Aktionen“.
      Empfehlung: Retail Brands sollten weniger oft werbliche Inhalte einsetzen, da
      diese viral nicht gut funktionieren.

  Persönliches/Alltag MIT Unternehmensbezug                                                                            23.6
                                                                                    10.30
                                  Gewinnspiele                                                                19.7
                                                                                                    14.80
        Produktinformationen / Produktwerbung                                                     14.2
                                                                                            12.70
              News rund um das Unternehmen                                                   12.9
                                                                                        11.40
Persönliches/Alltag OHNE Unternehmensbezug                                        9.4
                                                                                     10.20
                   Customer Insights gewinnen                             5.5
                                                         1.90
   Hintergrundinformationen zum Unternehmen                      3.4
                                                       1.10
               Automatisch generierte Postings                   3.3
                                                                   3.80
                                       Andere                 2.5
                                                      0.90
                          Promotion / Aktionen            2.1
                                                                                                                              25.40
             Branchenwissen & Branchennews              1.3
                                                      0.80
                           Unternehmensnews            1
                                                      0.90
                                         Tipps        0.9
                                                                       4.80                                          Häufigkeit CB
                            Employer Branding     0.1
                                                   0.20                                                              Häufigkeit RB
                                   Recruitment    0
                                                     0.70

                                               0.00              5.00           10.00         15.00         20.00     25.00           30.00
                                             Häufigkeit in %
                 © 2011 irtual Identity AG
Fazit (I)

 Veröffentlichungszeitraum: Antizyklisches Posten hilft



 Erfahrungsbestätigung: Bilder sind gut, lange Texte nicht



 Bewusstsein zur Zielsetzung: Links und Videos sind negativ



 Potentiale besser nutzen: Foto-Galerien und Facebook-Umfragen



 Content Strategie: Unternehmen setzen oft auf die falschen Themen




       © 2011 irtual Identity AG
Fazit (II)

 Fragen und Aufforderungen: Weniger sinnvoll als oft gedacht



 Entscheidende Eigenschaften: Einfach, konkret und emotional



 Entscheidende Eigenschaften: Einfach, konkret und emotional



 Consumer vs Retail Brands: Consumer Brands haben die Nase vorne




       © 2011 irtual Identity AG
Die gesamte Studie ist kostenlos unter
              www.knallgrau.at/facebookcontentstudie erhältlich.




vi knallgrau GmbH
Schönbrunner Straße 213,215
1120 Wien
tel. +43 1 5227637
http://www.knallgrau.at




FH Joanneum
Alte Poststraße 147
8020 Graz
tel. +43 316 54530
http://www.fh-joanneum.at




       © 2011 irtual Identity AG

Weitere ähnliche Inhalte

Mehr von vi knallgrau

Hashtags - Erklärungen & Empfehlungen für Facebook von vi knallgrau
Hashtags - Erklärungen & Empfehlungen für Facebook von vi knallgrauHashtags - Erklärungen & Empfehlungen für Facebook von vi knallgrau
Hashtags - Erklärungen & Empfehlungen für Facebook von vi knallgrau
vi knallgrau
 
YouTube One Channel
YouTube One ChannelYouTube One Channel
YouTube One Channel
vi knallgrau
 
Facebook unter der Lupe - EHI Kongress 2013
Facebook unter der Lupe - EHI Kongress 2013Facebook unter der Lupe - EHI Kongress 2013
Facebook unter der Lupe - EHI Kongress 2013
vi knallgrau
 
vi knallgrau vine.co - Überblick für retail und consumer brands
vi knallgrau vine.co - Überblick für retail und consumer brandsvi knallgrau vine.co - Überblick für retail und consumer brands
vi knallgrau vine.co - Überblick für retail und consumer brands
vi knallgrau
 
vi knallgrau Facebook Global Brand Pages
vi knallgrau Facebook Global Brand Pagesvi knallgrau Facebook Global Brand Pages
vi knallgrau Facebook Global Brand Pages
vi knallgrau
 
Umsetzung und Implementierung von Social Media Strategien
Umsetzung und Implementierung von Social Media StrategienUmsetzung und Implementierung von Social Media Strategien
Umsetzung und Implementierung von Social Media Strategien
vi knallgrau
 
vi knallgrau Mobile Nutzung: Website vs. App
vi knallgrau Mobile Nutzung: Website vs. Appvi knallgrau Mobile Nutzung: Website vs. App
vi knallgrau Mobile Nutzung: Website vs. App
vi knallgrau
 

Mehr von vi knallgrau (7)

Hashtags - Erklärungen & Empfehlungen für Facebook von vi knallgrau
Hashtags - Erklärungen & Empfehlungen für Facebook von vi knallgrauHashtags - Erklärungen & Empfehlungen für Facebook von vi knallgrau
Hashtags - Erklärungen & Empfehlungen für Facebook von vi knallgrau
 
YouTube One Channel
YouTube One ChannelYouTube One Channel
YouTube One Channel
 
Facebook unter der Lupe - EHI Kongress 2013
Facebook unter der Lupe - EHI Kongress 2013Facebook unter der Lupe - EHI Kongress 2013
Facebook unter der Lupe - EHI Kongress 2013
 
vi knallgrau vine.co - Überblick für retail und consumer brands
vi knallgrau vine.co - Überblick für retail und consumer brandsvi knallgrau vine.co - Überblick für retail und consumer brands
vi knallgrau vine.co - Überblick für retail und consumer brands
 
vi knallgrau Facebook Global Brand Pages
vi knallgrau Facebook Global Brand Pagesvi knallgrau Facebook Global Brand Pages
vi knallgrau Facebook Global Brand Pages
 
Umsetzung und Implementierung von Social Media Strategien
Umsetzung und Implementierung von Social Media StrategienUmsetzung und Implementierung von Social Media Strategien
Umsetzung und Implementierung von Social Media Strategien
 
vi knallgrau Mobile Nutzung: Website vs. App
vi knallgrau Mobile Nutzung: Website vs. Appvi knallgrau Mobile Nutzung: Website vs. App
vi knallgrau Mobile Nutzung: Website vs. App
 

vi knallgrau Facebook Studie Consumer Brands und Retail Brands

  • 1. Studie: Welche Inhalte auf Facebook funktionieren Facebook Postings von Consumer Brands und Retail Brands unter der Lupe © 2012 vi knallgrau & FH Joanneum Wien/Graz, August 2012 © 2011 irtual Identity AG
  • 2. Worum geht es? Forschungsfragen Welche Inhalte funktionieren in Facebook? Gibt es bei Consumer Brands und Retail Brands einen Unterschied darin, welche Inhalte eingesetzt werden und funktionieren? © 2011 irtual Identity AG
  • 3. Studiendesign 100 Consumer und Retail Brands wurden im Zeitraum von 4 Wochen untersucht. Dabei wurden 2.324 Facebook Postings ausgewertet. Die analysierten Facebook Pages stammen aus der DACH Region: Rund die Hälfte aus Deutschland, 46% aus Österreich und 3% aus der Schweiz. 50 50 46% AT Consumer Retail 51% DE Brands Brands 3% CH © 2011 irtual Identity AG
  • 4. Basic Facts: Fanzahl & Postingzahl Die Facebook Auftritte der untersuchten Brands im deutschsprachigen Raum haben durchschnittlich 112.00 Fans und posten fast täglich. Durchschnittliche Durchschnittliche Fanzahl Postingzahl in 28 Tagen 112.000 23,24 © 2011 irtual Identity AG
  • 5. Basic Facts: Viralitätsfaktor Formel für die Berechnung des Durchschnittlicher Viralitätsfaktor Viralitätsfaktors der Postings 0,23% Likes + Shares + Kommentare *100 Fanzahl Anmerkung: Für die Berechnung wurde für jedes Posting die zum Zeitpunkt der Erhebung aktuelle Fanzahl der Page berücksichtigt. Die Formel berechnet den innersten Viralitätskreis. © 2011 irtual Identity AG
  • 6. Basic Facts: Postingfrequenz Key Learning: Unternehmenspages, die seltener posten, erzielen signifikant höhere Viralitätswerte. Empfehlung: Weniger ist mehr. Tägliches posten oder öfter ist für die Viralität nicht hilfreich. Postinganzahl innerhalb von 28 Tagen 1 bis 10 ~ max. alle 3 Tage 0.54 11 bis 20 ~ jede 2½ bis 1½ Tage 0.33 21 bis 30 ~ jeden 1½ Tage bis täglich 0.20 31 bis 50 ~ täglich 1 bis 2 Mal 0.21 >50 ~ mehrmals 0.08 täglich 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 Viralitätsfaktor © 2011 irtual Identity AG
  • 7. Uhrzeit Key Learning: Die besten Werte werden am Vormittag und nach der Arbeit erzielt. Empfehlung: Einsetzen von „Scheduled Postings“, um auch nach Bürozeiten User besser zu erreichen. Häufigkeit 1.00 0.86 0.90 0.80 Viralitätsfaktor 0.70 0.60 0.49 0.50 0.44 0.40 0.32 0.29 0.31 0.29 0.26 0.25 0.26 0.30 0.23 0.21 0.20 0.20 0.22 0.19 0.18 0.20 0.24 0.17 0.20 0.10 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 Uhrzeit Anmerkung: Die Peaks vor und nach Mitternacht bzw. am frühen Morgen sind auf Grund der geringen Anzahl an veröffentlichten Postings nicht als signifikant bewertbar. © 2011 irtual Identity AG
  • 8. Wochentag Key Learning: Am Sonntag werden die höchsten Viralitätswerte erzielt. Unter der Arbeitswoche sind die Unterschiede relativ gering. Empfehlung: Unternehmen sollten die Chance nutzen, User am Wochenende zu erreichen, das bisher wenig überladen ist und damit auch höhere Viralitätswerte verspricht. Häufigkeit in % 21 21 0.35 20 0.33 0.30 0.24 0.26 0.25 14 14 0.25 Viralitätsfaktor 0.23 0.20 0.20 0.20 0.15 5 5 0.10 0.05 0.00 Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag Wochentag © 2011 irtual Identity AG
  • 9. Posting-Länge Key Learning: Der Kommunikationsklassiker gilt umso mehr auf Facebook: Keep It Short. Postings von mehr als 3 Zeilen erzielen einen geringere Viralitätsfaktor. Empfehlung: Postings sollten unter 4 Zeilen gehalten werden. 17 Häufigkeit in % 16 16 0.35 15 0.32 0.31 0.30 0.27 12 Viralitätsfaktor 0.25 0.21 0.20 0.20 0.17 9 0.15 8 0.13 0.10 0.05 0.00 1 Zeile 2 Zeilen 3 Zeilen 4 Zeilen 5 Zeilen 6 Zeilen 7 oder mehr Textlänge © 2011 irtual Identity AG
  • 10. Postingform: Bild Key Learning: Bilder führen zu einem um rund 69%, signifikant höheren, Viralitätsfaktor. Rund 2/3 aller Postings beinhalten Bilder. Empfehlung: Bildereinsatz ist keine Kür, sondern Selbstverständlichkeit. 69% 0.27 Ja Nein 34.6% 0.16 65.4% 0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  • 11. Postingform: Video Key Learning: Postings mit Videos erzielen signifikant niedrigere Viralitätswerte. Dies betrifft vor allem eingebettete YouTube Videos. Videos benötigen mehr Zeit um angesehen zu werden als etwa Bilder, sind also weniger geeignet zum Teilen. Empfehlung: Je nach Kontext sollten Videos nur gezielt eingesetzt werden. Um hohe Viralitätswerte zu erzielen, sind sie nicht geeignet. 85% 7.1% 0.13 Ja 0.24 Nein 92.9% 0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  • 12. Postingform: Link Key Learning: Links wirken sich signifikant negativ auf die Viralität eines Postings aus. Postings mit Links weisen fast halb so niedrige Viralitätswerte auf. Links können zwar durchaus andere Funktionen erfüllen (z.B. Traffic Generierung), der Verbreitung von Inhalten sind sie jedoch nicht zuträglich. Empfehlung: Linkeinsatz nur dann, wenn wirklich notwendig. 88% 0.17 Ja 0.32 Nein 41.4% 58.6% 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  • 13. Postingform: Pinned Postings Key Learning: Keine signifikanten, aber minimal höhere Viralitätswerte als klassische Postings. Allerdings werden sie bisher selten eingesetzt, sodass noch weiterer Forschungsbedarf für valide Aussagen herrscht. Empfehlung: Pinned Postings sind kein Wundermittel, wären jedoch durchaus geeignet öfter eingesetzt zu werden. 2.4% 0.35 Ja 0.23 Nein 97.6% 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  • 14. Postingform: Foto-Galerie Key Learning: Foto-Galerien funktionieren signifikant besser, als andere Postings. Allerdings werden sie von Unternehmen bisher selten eingesetzt. Empfehlung: Foto-Galerien bieten damit großes Potential, das es zu nutzen gilt. 73% 5.5% 0.38 Ja 0.22 Nein 94.5% 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  • 15. Postingform: Facebook-Umfragen Key Learning: Facebook Umfragen weisen einen besonders hohen, signifikanten Vorteil (139%) gegenüber anderen Postings auf. Nur 1,5% aller Postings sind allerdings Facebook Umfragen. Empfehlung: Auch das große Potential von Facebook-Umfragen sollte stärker genutzt werden. 139% 1.5% 0.55 Ja 0.23 Nein 98.5% 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  • 16. Postingform: Doppelte Breite Key Learning: Postings, die über die ganze Breite der Timeline gehen, erzielen einen um 41% signifikant höheren Viralitätsfaktor. Rund ein Zehntel aller Postings werden in doppelter Breite gesetzt. Empfehlung: Doppelte Breite sollte für wichtige Beiträge oft, jedoch nicht übermäßig oft, gewählt werden (Abnutzungsgefahr). 41% 0.31 10.6% Ja 0.22 Nein 89.4% 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  • 17. Themen: Kategorienranking Key Learning: „Customer Insights gewinnen“ und „Unternehmensnews“ erzielen die höchsten Viralitätswerte. HR Themen funktionieren auf allgemeinen Brand- Channels am wenigsten. Empfehlung: Unternehmensbezogene Inhalte und Alltagsthemen funktionieren besser als produktbezogene Inhalte und sollten daher öfter eingesetzt werden. Customer Insights gewinnen 0.37 Unternehmensnews 0.34 Gewinnspiele 0.31 Persönliches/Alltag MIT Unternehmensbezug 0.30 Persönliches/Alltag OHNE… 0.24 Hintergrundinformationen zum Unternehmen 0.22 Produktinformationen / Produktwerbung 0.19 News rund um das Unternehmen 0.18 Automatisch generierte Postings 0.18 Promotion / Aktionen 0.15 Andere 0.15 Branchenwissen & Branchennews 0.13 Tipps 0.11 Recruitment 0.07 Employer Branding 0.07 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 Viralitätsfaktor © 2011 irtual Identity AG
  • 18. Direkte Frage an Nutzer Key Learning: Die direkte Ansprache der Nutzer durch Fragen führt zu keinem signifikant höheren Viralitätsfaktor. Die Differenz beträgt unter 10%. Empfehlung: Auf häufig gebrauchte Endungen wie „Und was denkt ihr?“ dürfen Social Media Manager durchaus verzichten. 0.24 Ja 27.6% 0.22 Nein 72.4% 0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  • 19. Aufforderung an Nutzer Key Learning: Ähnlich wie Fragen an Nutzer führen direkte Aufforderungen nur zu einem unter 10% minimal höheren Viralitätsfaktor, der nicht signifikant ist. Empfehlung: Aufforderungen wie „Gleich mitmachen!“ schaden nicht, sollten jedoch nicht häufiger eingesetzt werden als bisher (rund 1/4 aller Postings). 0.24 Ja 27.4% 0.22 Nein 72.6% 0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  • 20. Eigenschaft: Einfach Key Learning: Einfach formulierte Postings erzielen einen signifikanten, 92% höheren Viralitätsfaktor. Empfehlung: Postings sollten den essentiellen Kern der Botschaft transportieren, einfach zu verstehen und schnell zu erfassen sein. Beispiel „Einfach“: Ja 92% Beispiel „Einfach“: Nein 0.25 13.1% Ja 0.13 Nein 86.9% 0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  • 21. Eigenschaft: Konkret Key Learning: Konkret formulierte Postings können einen signifikant höheren Viralitätswert aufweisen. Empfehlung: Postings sollten konkret und praktisch sein und keine abstrakten Aussagen und Begriffen enthalten. 56% Beispiel „Konkret“ 0.25 15.8% Ja 0.16 Nein 84.2% 0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  • 22. Eigenschaft: Emotional Key Learning: Emotionalität bewirkt einen signifikant höheren Viralitätswert. Nur rund jedes zehnte Posting entspricht diesem Merkmal. Empfehlung: Postings sollten emotional aufgeladen sein und Gefühle der Nutzer ansprechen. 64% Beispiel „Emotional“ 0.36 12.2% Ja 0.22 Nein 87.8% 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 Viralitätsfaktor Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  • 23. Consumer Brands vs Retail Brands Key Learning: Retail Brands posten um rund ein Drittel öfter als Consumer Brands. Der Viralitätsfaktor bei Consumer Brands ist zugleich mehr als doppelt so hoch wie bei Retail Brands. Empfehlung: Retail Brands sollten seltener posten und müssen sich umso mehr bemühen, qualitativ hochwertige Postings zu veröffentlichen. 127% 0.34 43% CB 0.15 RB 57% 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 Posting Häufigkeit Viralitätsfaktor © 2011 irtual Identity AG
  • 24. CB vs RB: Postingform Key Learning: Consumer Brands erzielen beinahe überall deutlich höhere Viralitätswerte als Retail Brands. Empfehlung: Die doppelte Breite eines Postings macht bei Consumer Brands einen wichtigeren, signifikanten Unterschied. Facebook-Umfragen sind im Gegensatz dazu für Retail Brands ein besonders entscheidenderer Faktor. 0.40 Bild Ja 0.17 0.21 Bild Nein 0.13 0.26 Link Ja 0.11 0.42 Link Nein 0.23 0.20 Video Ja 0.06 0.35 Video Nein 0.16 0.49 Foto-Galerie Ja 0.22 0.32 Foto-Galierie Nein 0.15 0.52 FB-Umfrage Ja 0.58 0.33 FB-Umfrage Nein 0.15 CB 0.51 Doppelte Breite Ja 0.19 RB 0.32 Doppelte Breite Nein 0.15 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70 Viralitätsfaktor © 2011 irtual Identity AG
  • 25. CB vs RB: Themen Key Learning: CB Top-Kategorie „Alltag“ wird bei diesen doppelt so oft eingesetzt als bei RB. Umgekehrt setzten RB 11 Mal so oft auf deren Top-Kategorie „Promotion/Aktionen“. Empfehlung: Retail Brands sollten weniger oft werbliche Inhalte einsetzen, da diese viral nicht gut funktionieren. Persönliches/Alltag MIT Unternehmensbezug 23.6 10.30 Gewinnspiele 19.7 14.80 Produktinformationen / Produktwerbung 14.2 12.70 News rund um das Unternehmen 12.9 11.40 Persönliches/Alltag OHNE Unternehmensbezug 9.4 10.20 Customer Insights gewinnen 5.5 1.90 Hintergrundinformationen zum Unternehmen 3.4 1.10 Automatisch generierte Postings 3.3 3.80 Andere 2.5 0.90 Promotion / Aktionen 2.1 25.40 Branchenwissen & Branchennews 1.3 0.80 Unternehmensnews 1 0.90 Tipps 0.9 4.80 Häufigkeit CB Employer Branding 0.1 0.20 Häufigkeit RB Recruitment 0 0.70 0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 Häufigkeit in % © 2011 irtual Identity AG
  • 26. Fazit (I) Veröffentlichungszeitraum: Antizyklisches Posten hilft Erfahrungsbestätigung: Bilder sind gut, lange Texte nicht Bewusstsein zur Zielsetzung: Links und Videos sind negativ Potentiale besser nutzen: Foto-Galerien und Facebook-Umfragen Content Strategie: Unternehmen setzen oft auf die falschen Themen © 2011 irtual Identity AG
  • 27. Fazit (II) Fragen und Aufforderungen: Weniger sinnvoll als oft gedacht Entscheidende Eigenschaften: Einfach, konkret und emotional Entscheidende Eigenschaften: Einfach, konkret und emotional Consumer vs Retail Brands: Consumer Brands haben die Nase vorne © 2011 irtual Identity AG
  • 28. Die gesamte Studie ist kostenlos unter www.knallgrau.at/facebookcontentstudie erhältlich. vi knallgrau GmbH Schönbrunner Straße 213,215 1120 Wien tel. +43 1 5227637 http://www.knallgrau.at FH Joanneum Alte Poststraße 147 8020 Graz tel. +43 316 54530 http://www.fh-joanneum.at © 2011 irtual Identity AG