Regionale Werbemärkte: Stabile Budgets, Print verliert Anteile Die regionalen Werbemärkte sind stabil, die Marktanteile der Zeitungen sind allerdings in Gefahr. Das sind Ergebnisse der Studie „Regionale Werbemärkte – quo vadis“ der SCHICKLER Unternehmensberatung und der Fachzeitung HORIZONT. Für die Studie wurden rund 100 regional Werbetreibende zu ihren Budgets und ihrer Zufriedenheit mit den verschiedenen Kanälen befragt. Sie zeigt: 70 Prozent der Befragten planen stabile Budgets für die kommenden drei Jahre, 30 Prozent wollen sie sogar leicht erhöhen. Im Schnitt investieren die regional Werbetreibenden rund 5 Prozent ihres Umsatzes ins Marketing. „Wir haben in den letzten zehn Jahren teilweise dramatische Verschiebungen in den Werbemärkten gesehen, mit insgesamt sinkenden Volumina. Das gilt nicht für die regionalen Werbemärkte, hier können wir sogar mit leicht steigenden Umsätzen rechnen“, erläutert Rolf-Dieter Lafrenz, Geschäftsführer der Schickler Unternehmensberatung. Betrachtet man die einzelnen Werbekanäle, so werden nicht alle von den stabilen bis steigenden Budgets profitieren. Die Studie legt offen: Die regionalen Tageszeitungen werden zwar weiterhin die höchsten Werbespendings auf sich vereinen, aber ihr Marktanteil wird sinken, von derzeit 23 Prozent auf 21 Prozent in drei Jahren. Auch für Anzeigenblätter zeichnet sich ein negativer Trend ab. Weiter wachsen werden hingegen die Ausgaben für Radiowerbung, Suchmaschinen- und Onlinewerbung. Nach der Zufriedenheit regionaler Werbungtreibender mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis der Kanäle gefragt, zeigten sich die Werbenden am wenigsten zufrieden mit den regionalen Tageszeitungen. Außenwerbung, Radio und Werbesendungen landen in diesem Punkt auf den ersten Plätzen. „Regionalen Zeitungsverlagen scheint es weniger als früher zu gelingen, die höheren Preise zu rechtfertigen. Sie schaffen es zurzeit nicht, ihre Stärken bei den regionalen Werbekunden voll auszuspielen“, sagt Rolf-Dieter Lafrenz. Hier sollten die Verlage ansetzen. Verbesserungsmöglichkeiten eröffnet in diesem Zusammenhang auch die Frage nach der Beratungsqualität. Nur Radio und Außenwerbung erreichen Werte über 0,5 auf einer Skala von -2 (unzufrieden) bis 2 (zufrieden). Alle anderen Medien liegen darunter. Allgemein gilt für die regionalen Werbekanäle: Wachstumshebel liegen in crossmedialen Angeboten, kundenindividuellen Werbekonzepten und Werbewirkungsnachweisen. Für die Studie wurden im März und April rund 100 lokal Werbetreibende aus ganz Deutschland befragt. Die Ergebnisse wurden jetzt auf dem 2. Deutschen Zeitungsgipfel in Wiesbaden präsentiert. Mehr Informationen zur Studie „Regionale Werbemärkte“ finden Sie in der rechten Spalte als Download. Die SCHICKLER Beratungsgruppe gilt als das führende Beratungshaus für Medienunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. http://www.schickler.de

1. Regionale Werbemärkte
Analyse von Budgets und Zufriedenheit
Wiesbaden, Juni 2013
Quo vadis?

2. Seite 1
Die nationalen Werbemärkte sind gut beleuchtet,
die regionalen Werbemärkte fast unbekannt.
Das Verhalten national
Werbetreibender ist gut
beleuchtet …
… doch wie verhält sich der
wichtige Markt regional
Werbetreibender?

3. Seite 2
SCHICKLER hat in einer Exklusivstudie die
regionalen Werbemärkte analysiert.
ResultateAnalyseDatenerhebung
Befragung
von regional Werbenden
ausgewählter Branchen*
Auswertung
der Umfrage-
ergebnisse und
Desktop Research
Budgets
der regional Werben-
den und die zukünftige
Entwicklung der
Budgets
Zufriedenheit
der Werbetreibenden
mit verschiedenen
Werbemedien
*Branchen: Einkaufszentren, KFZ-Händler, Möbelhäuser, Sparkassen/ Volksbanken, Krankenhäuser, ÖPNV,
Flughäfen, Küchenstudios, Freizeitparks, Gartencenter, Lotto, Stadtwerke, Getränkebrunnen

4. Seite 3
Regional Werbende investieren ca. 5% ihres
Umsatzes in Marketing.
Detailsicht ausgewählter Branchen*
95% 5%
Anteil des Umsatzes für Marketing
Regionale Werber
5%1%
10%
2%
10%
2%
* Autohäuser, Einkaufszentren, Freizeitparks, Möbelhäuser, Krankenhäuser, Lotto

5. Seite 4
Die regionalen Werbemärkte besitzen eine hohe
Stabilität und positive Tendenzen.
Letzte fünf Jahre
20% reduziert
53% stabil
27% leicht erhöht
Nächste drei Jahre
0% reduzieren
73% stabil
27% leicht steigend
Letzte fünf Jahre Nächste drei Jahre
regionalÜbergreifend
Lesehilfe: 53% der Befragten gaben an, dass ihr Werbebudget in den letzten fünf Jahren stabil war. 73% planen das Werbebudget in den nächsten drei Jahren stabil zu halten.

6. Seite 5
Verzeichis-
medien
OnlineSonstige
Suchmaschinen-
webung
Direkt-
verteilung
Anzeigen-
blätter
Werbe-
sendungen
Außenwerbung
Radio
Regionale
Tageszeitung
21%
23%
+83%
7%
-8%
7%
17% 17%
1%2%
16%
17%
1%1%
3%
5%
+50%
4%
Regional
TV
2%3%
11%
7%7%
Zeitschriften
12%
2%
Regionale Tageszeitungen sind in der Region
führend – Marktanteil jedoch in Gefahr.
20132012
Normalisierte Werte, ohne „Sonstige“, Anteile gerundet dargestellt, Wachstumswerte exakt
3-Jahres
Trend

7. Seite 6
Auch in der Region ist eine Budget-Verschiebung
von Print in Richtung Online zu erwarten.
Anzeigenblätter
Zeitschriften
Regionale
Tageszeitung
2013
30%
7%
3%
21%
2012
33%
7%
2%
23%
-7%
3%
+64%
Sonstige
Suchmaschinen-
werbung
2013
9%
4%
5%
2012
6%
2%
Print Online
3-Jahres
Trend

8. Seite 7
Beim Preis-Leistungsverhältnis jedoch liegen die
Tageszeitungen weit abgeschlagen.
Online Sonstige
Suchmaschinenwerbung
Regional-TV
Radio
Verzeichnismedien
Außenwerbung
Direktverteilung
Werbesendungen
Anzeigenblätter
Zeitschriften
Regionale TZ
unzufrieden zufrieden
Faktor-Preis
Entscheidend für
die allgemeine
Zufriedenheit mit
dem Werbe-
medium*
* Hohe Korrelation zwischen allgemeiner Zufriedenheit und Zufriedenheit mit Preis-Leistung (80 von 100 möglichen Punkten)
Preis-Leistung

9. Seite 8
Auch in der Werbewirkung nehmen die Kunden
die Tageszeitung nicht als führend wahr.
Online Sonstige
Suchmaschinenwerbung
Regional-TV
Radio
Verzeichnismedien
Außenwerbung
Direktverteilung
Werbesendungen
Anzeigenblätter
Zeitschriften
Regionale TZ
unzufrieden zufrieden
Werbewirkung

10. Seite 9
In der Verkaufsberatung liegen Radio und
Außenwerbung vorn.
Online Sonstige
Suchmaschinenwerbung
Regional-TV
Radio
Verzeichnismedien
Außenwerbung
Direktverteilung
Werbesendungen
Anzeigenblätter
Zeitschriften
Regionale TZ
unzufrieden zufrieden
Verkaufsberatung

11. Seite 10
Die Tageszeitungen können den Vorteil ihrer
Angebotsvielfalt offensichtlich nicht ausspielen.
Direktverteilung
Werbesendungen
Anzeigenblätter
Zeitschriften
Regionale TZ
Online Sonstige
Online Suchmaschinenwebung
Regional-TV
Radio
Verzeichnismedien
Außenwerbung
unzufrieden zufrieden
Angebotsvielfalt

12. 1. These:
Seite 11
„Regionale Werbemärkte sind Wachstumsmärkte“

13. 2. These:
Seite 12
„Regionale Tageszeitung spielen ihre Stärken nicht
aus – bleibt alles wie gehabt, werden regionale
Werbeumsätze zunehmend wegbrechen“

14. 3. These:
Seite 13
„Radikale Anpassung der Vermarktungsrealität
notwendig, hin zu zielorientierten Angeboten
und Digital-First“

15. 4. These:
Seite 14
„Die Bedrohung ist nicht Online sondern alternative
regionale Werbekanäle wie Radio,
Außenwerbung und Werbesendungen“

16. Seite 15
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