Am Beispiel einer mittelständischen Brauerei wird die Portfoliosteuerung und Portfoliooptimierung im Konsumgüterbereich mit Hilfe der BCG-Matrix erklärt und durchgeführt. Weiterhin werden durch die Optimierung begünstigte Marketingimplikationen abgeleitet. Im Zuge dessen werden aktuelle Trends der Konsumgüter bzw. FMCG-Industrie untersucht und dargelegt.

1. Strategic International Management: BCG-Portfolioanalyse
Fakultät III| Universität Siegen
Disclaimer
20.05.2016
BCG-Portfolioanalyse am
Beispiel der Case Study
„Heisler Bier“
Bürbach-Consulting-Group
(Samira Moawad, Annika Schürmann,
Rebecca Schalk, Júlia Gál, Felix Zappe)

2. Strategic International Management: BCG-Portfolioanalyse
Fakultät III| Universität Siegen
Disclaimer
20.05.2016
Agenda
Das Heisler Bier Produktportfolio
Factsheet Heisler Bier
2
1
Portfolioanalyse mit Hilfe der BCG-Matrix3
Blick über den Tellerrand: Trends im Getränkemarkt4
Strategische Handlungsempfehlung5
Kurz- bis mittelfristige Handlungsempfehlungen6
2

3. Strategic International Management: BCG-Portfolioanalyse
Fakultät III| Universität Siegen
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20.05.2016
Privatbrauerei Gerhard Heisler GmbH & Co. KG
Factsheet
3
Getränkeindustrie: Bier, Biermischgetränke, Softdrinks
Stammsitz: Siegen
Weitere Produktionsstätten: Düsseldorf, Dresden, Gießen, Darmstadt
Mitarbeiter: Umsatz: Produkte: Ausstoß:
755 604 Mio. € 17 4,17 Mio. hl
Problemstellung:
Betriebsgründer bisher starken strategischen Einfluss, tätigte Impulsive Zukäufe
Interne Umstrukturierung: Tochter übernimmt Geschäftsführung & stellt bisherige
strategische Ausrichtung des Portfolios in Frage
Geringe finanzielle
Mittel
Engpässe der
Rohstofflieferung
Lückenhafte
Aufzeichnung seitens
Controlling & Vertrieb

4. Strategic International Management: BCG-Portfolioanalyse
Fakultät III| Universität Siegen
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20.05.2016
Das Heisler Bier Produktportfolio
Aktuelle Übersicht
4
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER‘S
Produktionsstandort: Siegen
POSEIDON
alt
POSEIDON
alt
POSEIDON
dunkel
POSEIDON
dunkel
Düsseldorf
ORANGIA
TAXI
Limonade
AXI
Dresden
Prof.
Salt Kap
Karpf
Malzbier
Kap Karpf
Malzbier
Gießen
Tannenberg
Tannenberg
Tannenberg
hell
Tannenberg
hell
Darmstadt
Verunreinigte
Rohstoffe
Verändertes
Konsumenten-
verhalten
Überlastete
Produktion im
Sommer
Lieferengpass
bei der
Limonade
Beliebtes
Sportlergetränk
Neues, junges,
umwelt-
bewusstes Image
Einst
internationales
Label, in Europa
erfolglos
Nachfragebedingte
Liefer-engpässen bei
Rohstoffen
Nachfragebedingte
Lieferengpässe

5. Strategic International Management: BCG-Portfolioanalyse
Fakultät III| Universität Siegen
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20.05.2016
Portfolioanalyse mit Hilfe der BCG-Matrix
Wenige Stars, keine Cash-Cows und viele Questionmarks
5

6. Strategic International Management: BCG-Portfolioanalyse
Fakultät III| Universität Siegen
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20.05.2016
Blick über den Tellerrand
Welchen Key-Drivern sieht sich der Bier-Markt gegenübergestellt?
6
Wettbewerber
Zulieferung und ProduktionExogene Faktoren
Demographischer Wandel
Bieraffine Alterskohorten werden zu alt für den Konsum.
Millenials sind die zukünftigen Käufer.
Wetterfühligkeit
Fortwährend verregnete Sommer schaden dem Absatz von Soft-
drinks, Pils & Radler.
Regulationen
Die anhaltenden Debatten über die Gefahren des Alkohol machen
(Werbe)-Verbote zur latenten Bedrohung.
Volatile Inputkosten
Stark schwankende Rohstoff- und Kapitalkosten.
Rohstoffengpässe
Wetterschwankungen und unvorhergesehene Ereignisse
erschweren die bedarfsgerechte Lagerung & Lieferung.
Industrie 4.0
Die Automatisierung verändert die Arbeit der Zulieferer und der
Produktion hin zu einem höheren Automatisierungsgrad und zu
mehr Zeit für Qualität und Innovation.
Konsolidierung & fehlende Distinktion
Fernsehbiere nähren sich geschmacklich und kommunikativ
immer mehr an und sind insgesamt immer mehr teil von wenigen
Großkonzernen.
Kampf im Regal
Kannibalisierung im Kampf um Fläche und Preise im Einzelhandel.
Neue Absatzmöglichkeiten
Die digitale Revolution bringt neue Möglichkeiten des Absatzes,
der Produktion und Kommunikation. Dies stärkt vor allem kleine,
regionale Wettbewerber
Verlangen nach Wertigkeit
Die krisengebeutelten Verbraucher verlangen nach mehr
Wertigkeit in Konsumgütern. Sehen diese gar als Wertanlage.
Lifestyle & Mindset-Fit
Wissen & Selbstbestimmung, Nachhaltigkeit und
Regionalverbundenheit sind Treiber der Generation Y.
Health & Nutrition-Orientierung
Das steigende Gesundheitsbewusstsein hat Einfluss sowohl auf die
Verzehrgewohnheiten als auch auf die konsumierten Produkte.
Verbraucher

7. Strategic International Management: BCG-Portfolioanalyse
Fakultät III| Universität Siegen
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20.05.2016
Blick über den Tellerrand
Die Key-Driver verdichten sich zu folgenden Trends
7
Ausgereifter Look
& Feel
Ikonisierung von
Marken Interaktivität
Ausweitung ins
Premiumsegment
Special & Limited
Editions
Authentische
Craftbiere
Renaissance der
Männlichkeit
Nostalgie &
Regionalität
Produkt-
Storytelling
Geschmack &
Bekömmlichkeit
Gourmet- &
Connaisseurbiere Light-Produkte
Personalisierung
Preis-Leistungs-
Verhältnis
Aufbrechen von
Category-Codes
Fokus auf
Produktnutzen
Nachhaltigkeit &
Bio
Sport und
Gesundheit

8. Strategic International Management: BCG-Portfolioanalyse
Fakultät III| Universität Siegen
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20.05.2016
Strategische Handlungsempfehlung
Eine klare Positionierung für Heisler
8
Authentische
Craftbiere
Nachhaltigkeit
& Gesundheit
Nostalgie &
Regionalität
Regionalität
& Tradition
Einzigartigkeit
& Geschmack
Sport und
Gesundheit
Nachhaltigkeit &
Bio
Ikonisierung von
Marken
Geschmack &
Bekömmlichkeit

9. Strategic International Management: BCG-Portfolioanalyse
Fakultät III| Universität Siegen
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20.05.2016
Kurz- bis mittelfristige Handlungsempfehlungen
Verkleinerung des Produktportfolios
9
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER‘S
Produktionsstandort: Siegen
TAXI
Limonade
AXI
Prof.
Salt Kap
Karpf
Malzbier
Kap Karpf
Malzbier
Gießen

10. Strategic International Management: BCG-Portfolioanalyse
Fakultät III| Universität Siegen
Disclaimer
20.05.2016
Kurz- bis mittelfristige Handlungsempfehlungen
Anpassung des kommunikativen Auftritts (I/II)
10
Umwandlung der bisherigen Umsatztreiber
zu Cash-Cows
Geschmacksstarke Traditionsbiere als
Markentreiber
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
• Promotionaktionen & klassische Werbung
• Forcierung des Gesundheitsaspektes durch
Product-Bundling und neue Markierung
• Regionalität & Qualität
• Markierung als Traditions- bzw. Gourmet
Produkte für männliche Zielgruppen
• Keller: Exklusivvertrieb
• Dunkel: fokussierter Gastro-Vertrieb

11. Strategic International Management: BCG-Portfolioanalyse
Fakultät III| Universität Siegen
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20.05.2016
Kurz- bis mittelfristige Handlungsempfehlungen
Anpassung des kommunikativen Auftritts (II/II)
11
Ausbau der Marktanteile der Trendbiere zur
Gewinnung neuer Zielgruppen
Bekanntheitssteigerung des Non-Alcoholic
Segments als bewusster Genuss
HEISLER
HEISLER
HEISLER
HEISLER
Prof.
Salt
HEISLER‘S
TAXI
Limonade
AXI
Kap
Karpf
Malzbier
Kap Karpf
Malzbier
• Neumarkierung durch Gesundheitsaspekte
• Erschließung neuer Zielgruppen
• Bekanntheitssteigerung durch Nutzung von
Testimonials & Sponsoring von
Trendsportarten
• Zusammenführung der Produktionsstandorte
zur Vermeidung von Lieferengpässen
• Neumarkierung (Geschmack & Gesundheit)
• Malzbier = Sommergetränk für Sportsmänner
• Limonaden als Bieralternativen
• Etablierung über Szenekneipen in
umliegenden Metropolen

12. Strategic International Management: BCG-Portfolioanalyse
Fakultät III| Universität Siegen
Disclaimer
20.05.2016
Ausblick – Weitere mögliche langfristige Handlungsoptionen
Das möchten die BCG mit Heisler in Zukunft angehen!
12
Internationalisierung
Sinnvolle Erweiterungen des Produktportfolios
Etablierung von Bio-Bier

13. Strategic International Management: BCG-Portfolioanalyse
Fakultät III| Universität Siegen
Disclaimer
20.05.2016
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Bürbach-Consulting-Group
(Samira Moawad, Annika Schürmann, Rebecca Schalk, Júlia Gál, Felix Zappe)