Veranstaltung zu "Marketing in Netzeffektmärkten" im Rahmen des Kurses "Management, Marketing & Informationssysteme" im Rahmen des Masterstudiengangs Wirtschaftsinformatik am Fachbereich Wirtschaftswissenschaft der Freien Universität Berlin im Wintersemester 2013/2014, online: http://wikis.fu-berlin.de/display/mmis

1. Management, Marketing und Informationssysteme
Marketing in Netzeffektmärkten
Leonhard Dobusch
31. Oktober 2013

2. Diskussion der Vorablektüre I
Farrell, J./Saloner, G. (1987): Competition, Compatibility
and Standards
Gruppe 1)
 „Veralteter Text“ – in welcher Hinsicht? Was ist veraltet, was aktuell?
 Kompatibilität als Hindernis für die weitere Entwicklung des
Gesamtsystems oder ein Mittel zur Bereinigung des Marktes?
Gruppe 2)
 „Internationaler Kontext“ fehlt – warum ist dieser wichtig und wo macht
er einen Unterschied?
 Standard festlegen vor Entwicklung unterschiedlicher Prototypen? Ist
das Durchsetzen eines Unternehmens nicht die einzige Möglichkeit zum
Festlegen eines allgemeinen Standards?
Beide Gruppen:
 Was lernen wir von dem Text über Marketing in Netzeffektmärkten?
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

3. Diskussion der Vorablektüre II
Sorescu, A./Shankar, V./Kushwaha, T. (2007): New
Product Preannouncements and Shareholder Value
Gruppe 3)
 Unterschiedliche Folgen von Pre-Announcements für Kunden und
Shareholder?
 Sind die Ergebnisse von Sorescu et al. auf andere Branchen
übertragbar? Warum (nicht)?
Gruppe 4)
 Können Pre-Announcements Sinn machen, auch wenn unsicher ist, ob
sie erfüllt werden können und warum (nicht)?
 Weshalb macht es einen Unterschied, ob das Einhalten der
Ankündigung mit einer Dummy-Variable gemessen wird? Beispiel?
Beide Gruppen:
 Was lernen wir von dem Text über Marketing in Netzeffektmärkten?
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

4. Netzeffekte: der Matthäus-Effekt
„Denn wer da hat, dem wird gegeben,
dass er die Fülle habe.“
Bild: Raul654, CC-BY-SA, http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Datei:Gutenberg_Bible.jpg
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

5. Netzeffekte: Beispiele
 Klassisch: natürliche Monopolmärkte?
 Eisenbahnen
 Stromnetze
 Telefon
 Internet: serielle Monopolmärkte?





Microsoft Windows & Office
Friendster – MySpace – Facebook
Amazon
Google
…
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

6. Netzeffektmärkte: Mechanismen
 Primäre Mechanismen
 Direkte Netzeffekte
 Indirekte Netzeffekte und Komplementaritäten
 Skalenerträge
 Sekundäre Mechanismen
 Erwartungserwartungen
 Marktmacht
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

7. Direkte Netzeffekte
5 Mitglieder
10 Mitglieder
15 Mitglieder
Bild: Shirky, C. (2008), S. 27
10 Verbindungen
45 Verbindungen
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
105 Verbindungen

8. Direkte Netzeffekte
Attraktivität eines Dienstes für einzelnen Nutzer steigt mit
der Gesamtzahl der Nutzerinnen.
Beispiele
 Telefon
 Soziale Netzwerke
 Google Suchmaschine (!?)
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

9. Indirekte Netzeffekte und Komplementaritäten
<Hier QWERTY-Bilder einfügen>
Bild: Telstar, CC-BY-NC, http://www.flickr.com/photos/telstar/5122854660/
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

10. Indirekte Netzeffekte und Komplementaritäten
Attraktivität eines Dienstes steigt mit der Zahl komplementärer Güter und Dienstleistungen.
Beispiele
 Betriebssysteme (Windows, iOS, Android) und
betriebssystemspezifische Anwendungen
 Wasserstoffautos und Wasserstofftankstellen
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

11. Skalenerträge
Hohe Fixkosten bei geringen variablen Kosten als
Markteintrittsbarriere.
Beispiele
 Computerchips
 Software – aber: Open Source senkt Eintrittsbarriere
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

12. Sekundär: Erwartungserwartungen
„In a very real sense, the product that is expected to
become the standard will become the standard.“
(Shapiro/Varian 1999, S. 14)
>> Erwartungen beziehen sich auf primäre Mechanismen
Beispiel:
 Standardkriege (Blue-Ray v. HD-DVD)
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

13. Sekundär: Marktmacht
Netzeffekte begünstigen die Entstehung oligopolistischer
Strukturen mit mächtigen Marktakteuren.
>> Marktmacht resultiert aus primären Mechanismen.
Beispiel:
 Microsoft Windows Preispolitik (Prozessorbezogene
Lizenz, Gratisbeigabe Internet Explorer)
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

14. Informationsmärkte als Netzeffektmärkte
 Hohe Kosten der Informationserstellung, geringe
Kosten der Informationsdistribution
 Indirekte Netzeffekte durch das Öffnen von Schnittstellen (Application Programming Interfaces, APIs)
 Komplementaritäten durch Lern- und
Habituationseffekte auf Nutzerseite
 Erwartungserwartungen als Normalfall
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

15. Pinguine und Lemminge
Bild: Angell Williams, CC-BY-2.0, http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Adelie_Penguins_diving,_Hope_Bay.jpg
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

16. Marketingherausforderungen und -strategien
 Wettbewerb um den Netzeffektmarkt
 Predatory Pricing
 First Mover und Geschwindigkeit
 Wettbewerb im Netzeffektmarkt
 Produktvorankündigung (“VaporWare”)
 Fear, Uncertainty and Doubt (“FUD”)
 Kooperationsstrategien
 Marketingkooperation
 Open-Platform-Strategie
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

17. Wettbewerb um den Netzeffektmarkt
 Predatory Pricing
 Ziel: Rasche Markteroberung durch Niedrigpreisstrategie
 Gefahr: Negative Preisspirale, Fehlkalkulation
 Beispiel: Spielkonsolen, Amazon Kindle
 First Mover
 Ziel: Entwicklungsführerschaft
 Gefahr: Fehlinvestitionen
 Beispiel: Intel
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

18. Wettbewerb im Netzeffektmarkt
 Produktvorankündigung
 Ziel: Kunden zum Warten auf nächste Version bewegen
 Gefahr: Glaubwürdigkeitsverlust, Beschädigung der Marke
 Beispiel: Windows-Versionen
 Fear, Uncertainty and Doubt (“FUD”)
 Ziel: Kunden vom Kauf von Konkurrenzprodukten abhalten
 Gefahr: Imageschaden
 Beispiel: Patentklagen im Bereich Open Source Software
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

19. Kooperationsstrategien
 Marketingkooperation
 Ziel: Marketingsynergien mit Herstellern von
Komplementärprodukten
 Gefahr: geringe Sichtbarkeit
 Beispiel: „Intel Inside“, „Ultrabooks“
 Open-Platform-Strategie
 Ziel: Wettbewerbsvorteil gegenüber proprietärem Standard
 Gefahr: starker Wettbewerb
 Beispiel: Open Handset Alliance (Android)
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin

20. Hausarbeitsthemen?
Gruppen á 3-4 Personen:
Was könnte eine Hausarbeit zum Thema
untersuchen?
 Titel
 Fragestellung
 Fall
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin