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Das Spiel mit der Marke
Die Wirkungen von Markenplatzierungen in
Computerspielen


Gunnar Mau
www.shoppermetrics.com




                                           1
DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com)   2
EMAC Conference 2008, Brighton
 DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com)   3
KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT
           COMPUTERSPIEL


           • Ad-Games vs. In-Game Advertising




Quelle: http://www.adgamez.de/spiele-specials.php4                                Quelle: EA FIFA 2006, Electronic Arts




        DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com)                                      4
Placement of billboards




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 DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ Research 08                                                                   5
                                                                          Source: EA FIFA 2006, Electronic Arts
Product placement




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 DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ Research 08                                                                              6
                                                           Source: EA The Sims, www.geocities.com/ antbyrne706/index2.html
Game object design by players




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 DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ Research 08                                                                       7
                                                                  Source: Nascar Racing 2002, www.macgamefiles.com
ERFOLGSFAKTOREN DES IN-GAME ADVERTISING



 Auch die Forschung entdeckt Werbung in Computerspielen

 • In den letzten Jahren Studien vor allem zu
       • Akzeptanz der Markenplatzierung in Computerspielen bei den Spielern,
       • Einfluss auf die Markenerinnerung


 • Dennoch ist nur wenig bekannt,
       • wie Spieler Werbung in Computerspielen verarbeiten,
       • welche Wirkung sie auf unterschiedliche Marken nimmt und
       • welche Faktoren diese Wirkungen beeinflussen.




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ERFOLGSFAKTOREN DES IN-GAME ADVERTISING




 • Wie wirkt Markenplatzierung in Computerspielen auf die Spieler und
   wodurch wird diese Wirkung beeinflusst?

    ➭Studie 1: Markenbekanntheit

    ➭Studie 2: Ausgang des Spiels




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STUDIE 1: MARKENBEKANNTHEIT
 Design


 • Online-Experiment, between subject design
 • Faktor Markenbekanntheit:
   Bekannte Marke (Coke) vs. unbekannte Marke (Jolt Cola) vs. keine Markenplatzierung/Kontrollgruppe


 • First-person shooter “Counter Strike” (CS)
 • Modifikation einer gängigen Counter-Strike Map -> Einbau von 6 Bannern
 • Rekrutierung der Probanden (N = 521) durch ein CS-Forum
 • Stichprobe spiegelt den typischen FPS-Spieler wider:
       • nur 1,4 % Frauen
       • eher jung (M = 19.9 Jahre)
       • überdurchschnittlich gebildet (Fattah & Paul 2002)
 • Ein Link im Forum führte zum Pre-Fragebogen
 • Danach wurden die Probanden zufällig auf die Gruppen aufgeteilt
   (bekannte Marke: n = 179; unbekannte Marke: n = 152; Kontrollgruppe: n = 190)
 • Im Anschluss spielten sie min. 5 Minuten CS und beantworteten dann den Post-Fragebogen



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Design and Procedure




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 DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ Research 08                  11
STUDIE 1: MARKENBEKANNTHEIT
            Ergebnisse

            • Einstellung zur beworbenen Marke


                                                                                  ⇒   Haupteffekt NS
positiver




                                                                                      (F (1, 295) >1)
                                                                                  ⇒   Interaktionseffekt
                                                               bekanntere Marke
                                                                                      Markeneinstellung x Bekanntheit
                                                                                      (F (1, 295) = 27.00, p < .001, η2 = .085)
Einstellung zur Marke




                                                                                  ⇒   Unbekannte Marken erreichen
                                                                                      eine bessere Einstellung nach
                                                                                      dem Spielen
                                                                                  ⇒   Einstellung zur bekannten Marke
                                                             unbekanntere Marke
                                                                                      verschlechtert sich nach dem
                                                                                      Spielen
negativer




                           vor dem Spielen          nach dem Spielen



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STUDIE 1: MARKENBEKANNTHEIT
          Ergebnisse

          • Einstellung zum Spiel
positiver




                                                                                      ⇒   Interaktion
                                                                                          (F (2, 217) = 7.21, p < .001, η2 = .062)

                                                                 keine Werbung        ⇒   Einstellung zum Spiel
                                                                                          verschlechtert sich durch
Einstellung zum Spiel




                                                                                          Markenplatzierung
                                                                                      ⇒   Effekt bei der bekannten Marke
                                                                                          ist die Marke größer
                                                                 unbekanntere Marke
                                                                                      ⇒   Keine Einstellungsänderung in
                                                                                          der Kontrollgruppe
                                                                 bekanntere Marke
negativer




                          vor dem Spielen             nach dem Spielen



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ERFOLGSFAKTOREN DES IN-GAME ADVERTISING




 • Wie wirkt Werbung in Computerspielen auf die Spieler und
   wodurch wird diese Wirkung beeinflusst?

    ➭Studie 1: Markenbekanntheit

    ➭Studie 2: Ausgang des Spiels




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STUDIE 2: SPIELAUSGANG
 Design

 • Feldexperiment, between subject design
 • Faktor Spielausgang:
   Gewinner vs. Verlierer vs. Kontrollgruppe


 • Probanden (N = 63) wurden auf dem Campus einer Universität rekrutiert, unter der Vorgabe, an
   einem nationalen Benchmark zur Hand-Auge-Koordination teilzunehmen
 • Autorennspiel “Racing Simulation 2” wurde ausgewählt
 • Gewinner-Bedingung:
       • Probanden wurde zuvor gesagt, dass jemand in diesem Alter, Bildungshintergrund und Computer-Erfahrung
         die Runde normalerweise nach 4:55 Minuten beendet + positives Feedback zur Leistung an zwei fixen
         Punkten während des Spiels
 • Verlierer Bedingung:
       • die Rundenzeit wurde mit 1:55 Minuten vorgegeben + negatives Feedback
 • Das Spiel wurde mdoifiziert, in dem an der Strecke Banner von Red Bull und Jägermeister platziert
   wurden




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STUDIE 2: SPIELAUSGANG
                        Ergebnis
                        • Stimmung der Spieler
positiver




                                                                                    Gewinner



                                                                                                     ⇒   Sign. Haupteffekt
                                                                                                         (F (2, 42) = 18.03, p < .001, η2 = .462)
Stimmung der Spieler




                                                                                                     ⇒   Die Stimmung der Gewinner
                                                                                    Kontrollgruppe
                                                                                                         verbessert sich,
                                                                                                         Verlierer fühlen sich nach
                                                                                                         dem Spiel schlechter
negativer




                                                                                    Verlierer


                                           vor dem Spielen                 nach dem Spielen




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STUDIE 2: SPIELAUSGANG
                                Ergebnis
                                • Einstellung zu den beworbenen Marken

                                                   Jägermeister                                                                               Red Bull
    positiver




                                                                                                          positiver
                                                                                    Gewinner                                                                        Gewinner
    Einstellung zur Marke




                                                                                                          Einstellung zur Marke
                                                                                                                                                                  Kontrollgruppe
                                                                                   Kontrollgruppe




                                                                                   Verlierer
    negativer




                                                                                                          negativer                                               Verlierer


                                       vor dem Spielen                  nach dem Spielen                                          vor dem Spielen        nach dem Spielen


•                           Gewinner beurteilen auch die beworbenen Marken nach dem Spiel besser, Verlierer beurteilen die Marken
                            schlechter
                            (Jägermeister F (2, 41) = 7.14, p = .002, η2 = .258; Red Bull F (2, 41) = 7.48, p = .002, η2 = .267)

                              DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com)                                                                              17
STUDIE 2: SPIELAUSGANG
        Ergebnis
        • Einstellung zur nicht beworbenen Marke
                          positiver                                Volvic

                                                                                        Gewinner
                         Einstellung zur Marke




                                                                                        Kontrollgruppe

                                                                                        Verlierer
                          negativer




                                                 vor dem Spielen            nach dem Spielen

•   Die Einstellung zur nicht beworbenen Marke, Volvic, verändert sich nicht
    (F (2, 41) < 1, p = .431)

      DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com)                            18
Fazit




                                                                   • Markenplatzierungen in Computerspielen
                                                                     können selbst dann die Einstellung zur Marke
                                                                     beeinflussen, wenn sie nicht im Fokus des
                                                                     Spielgeschehens stehen


                                                                   • Positive wie negative Effekte auf die Marke
                                                                     möglich


                                                                   • Markenbekanntheit und Spielausgang
                                                                     moderieren die Wirkung der
                                                                     Markenplatzierungen




DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com)                                             19
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Das Spiel mit der Marke - Wirkungen des In-game Advertising

  • 1. Das Spiel mit der Marke Die Wirkungen von Markenplatzierungen in Computerspielen Gunnar Mau www.shoppermetrics.com 1
  • 2. DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 2
  • 3. EMAC Conference 2008, Brighton DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 3
  • 4. KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT COMPUTERSPIEL • Ad-Games vs. In-Game Advertising Quelle: http://www.adgamez.de/spiele-specials.php4 Quelle: EA FIFA 2006, Electronic Arts DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 4
  • 5. Placement of billboards General Online2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ Research 08 5 Source: EA FIFA 2006, Electronic Arts
  • 6. Product placement General Online2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ Research 08 6 Source: EA The Sims, www.geocities.com/ antbyrne706/index2.html
  • 7. Game object design by players General Online2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ Research 08 7 Source: Nascar Racing 2002, www.macgamefiles.com
  • 8. ERFOLGSFAKTOREN DES IN-GAME ADVERTISING Auch die Forschung entdeckt Werbung in Computerspielen • In den letzten Jahren Studien vor allem zu • Akzeptanz der Markenplatzierung in Computerspielen bei den Spielern, • Einfluss auf die Markenerinnerung • Dennoch ist nur wenig bekannt, • wie Spieler Werbung in Computerspielen verarbeiten, • welche Wirkung sie auf unterschiedliche Marken nimmt und • welche Faktoren diese Wirkungen beeinflussen. DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 8
  • 9. ERFOLGSFAKTOREN DES IN-GAME ADVERTISING • Wie wirkt Markenplatzierung in Computerspielen auf die Spieler und wodurch wird diese Wirkung beeinflusst? ➭Studie 1: Markenbekanntheit ➭Studie 2: Ausgang des Spiels DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 9
  • 10. STUDIE 1: MARKENBEKANNTHEIT Design • Online-Experiment, between subject design • Faktor Markenbekanntheit: Bekannte Marke (Coke) vs. unbekannte Marke (Jolt Cola) vs. keine Markenplatzierung/Kontrollgruppe • First-person shooter “Counter Strike” (CS) • Modifikation einer gängigen Counter-Strike Map -> Einbau von 6 Bannern • Rekrutierung der Probanden (N = 521) durch ein CS-Forum • Stichprobe spiegelt den typischen FPS-Spieler wider: • nur 1,4 % Frauen • eher jung (M = 19.9 Jahre) • überdurchschnittlich gebildet (Fattah & Paul 2002) • Ein Link im Forum führte zum Pre-Fragebogen • Danach wurden die Probanden zufällig auf die Gruppen aufgeteilt (bekannte Marke: n = 179; unbekannte Marke: n = 152; Kontrollgruppe: n = 190) • Im Anschluss spielten sie min. 5 Minuten CS und beantworteten dann den Post-Fragebogen DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 10
  • 11. Design and Procedure General Online2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ Research 08 11
  • 12. STUDIE 1: MARKENBEKANNTHEIT Ergebnisse • Einstellung zur beworbenen Marke ⇒ Haupteffekt NS positiver (F (1, 295) >1) ⇒ Interaktionseffekt bekanntere Marke Markeneinstellung x Bekanntheit (F (1, 295) = 27.00, p < .001, η2 = .085) Einstellung zur Marke ⇒ Unbekannte Marken erreichen eine bessere Einstellung nach dem Spielen ⇒ Einstellung zur bekannten Marke unbekanntere Marke verschlechtert sich nach dem Spielen negativer vor dem Spielen nach dem Spielen DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 12
  • 13. STUDIE 1: MARKENBEKANNTHEIT Ergebnisse • Einstellung zum Spiel positiver ⇒ Interaktion (F (2, 217) = 7.21, p < .001, η2 = .062) keine Werbung ⇒ Einstellung zum Spiel verschlechtert sich durch Einstellung zum Spiel Markenplatzierung ⇒ Effekt bei der bekannten Marke ist die Marke größer unbekanntere Marke ⇒ Keine Einstellungsänderung in der Kontrollgruppe bekanntere Marke negativer vor dem Spielen nach dem Spielen DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 13
  • 14. ERFOLGSFAKTOREN DES IN-GAME ADVERTISING • Wie wirkt Werbung in Computerspielen auf die Spieler und wodurch wird diese Wirkung beeinflusst? ➭Studie 1: Markenbekanntheit ➭Studie 2: Ausgang des Spiels DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 14
  • 15. STUDIE 2: SPIELAUSGANG Design • Feldexperiment, between subject design • Faktor Spielausgang: Gewinner vs. Verlierer vs. Kontrollgruppe • Probanden (N = 63) wurden auf dem Campus einer Universität rekrutiert, unter der Vorgabe, an einem nationalen Benchmark zur Hand-Auge-Koordination teilzunehmen • Autorennspiel “Racing Simulation 2” wurde ausgewählt • Gewinner-Bedingung: • Probanden wurde zuvor gesagt, dass jemand in diesem Alter, Bildungshintergrund und Computer-Erfahrung die Runde normalerweise nach 4:55 Minuten beendet + positives Feedback zur Leistung an zwei fixen Punkten während des Spiels • Verlierer Bedingung: • die Rundenzeit wurde mit 1:55 Minuten vorgegeben + negatives Feedback • Das Spiel wurde mdoifiziert, in dem an der Strecke Banner von Red Bull und Jägermeister platziert wurden DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 15
  • 16. STUDIE 2: SPIELAUSGANG Ergebnis • Stimmung der Spieler positiver Gewinner ⇒ Sign. Haupteffekt (F (2, 42) = 18.03, p < .001, η2 = .462) Stimmung der Spieler ⇒ Die Stimmung der Gewinner Kontrollgruppe verbessert sich, Verlierer fühlen sich nach dem Spiel schlechter negativer Verlierer vor dem Spielen nach dem Spielen DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 16
  • 17. STUDIE 2: SPIELAUSGANG Ergebnis • Einstellung zu den beworbenen Marken Jägermeister Red Bull positiver positiver Gewinner Gewinner Einstellung zur Marke Einstellung zur Marke Kontrollgruppe Kontrollgruppe Verlierer negativer negativer Verlierer vor dem Spielen nach dem Spielen vor dem Spielen nach dem Spielen • Gewinner beurteilen auch die beworbenen Marken nach dem Spiel besser, Verlierer beurteilen die Marken schlechter (Jägermeister F (2, 41) = 7.14, p = .002, η2 = .258; Red Bull F (2, 41) = 7.48, p = .002, η2 = .267) DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 17
  • 18. STUDIE 2: SPIELAUSGANG Ergebnis • Einstellung zur nicht beworbenen Marke positiver Volvic Gewinner Einstellung zur Marke Kontrollgruppe Verlierer negativer vor dem Spielen nach dem Spielen • Die Einstellung zur nicht beworbenen Marke, Volvic, verändert sich nicht (F (2, 41) < 1, p = .431) DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 18
  • 19. Fazit • Markenplatzierungen in Computerspielen können selbst dann die Einstellung zur Marke beeinflussen, wenn sie nicht im Fokus des Spielgeschehens stehen • Positive wie negative Effekte auf die Marke möglich • Markenbekanntheit und Spielausgang moderieren die Wirkung der Markenplatzierungen DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com) 19