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d3con University 2017 - Programmatic Pitfalls
Das Dokument behandelt häufige Fehler und Tipps im Programmatic Advertising, darunter die Bedeutung von klaren KPIs, die Notwendigkeit von zielgruppenspezifischer Kommunikation und die Herausforderungen bei Cross-Device-Tracking. Es weist zudem auf die Gefahren von Last-Click-Wins-Modellen und die Bedeutung von transparenter Budgetverwendung und Analyse hin. Optimierung von Kampagnen erfordert kontinuierliche Datenanalyse und eine fundierte Strategie.
d3con University 2017 - Programmatic Pitfalls
- 1. Programmatic Pitfalls– Fehler, Tippsund Tricks Hamburg, 13.03.2017
- 2. 8 Fehler, diejede Kampagne ruinieren können
- 4. • Keine Abstimmungzu zentralem Messsystem • Web Analytics? AdServer? DSP? Attribution System ? • Agentur oder Kunde? Kein „System of record“ • Post-View / Post-Click? • CPO plus CPC oder TKP? Unklare KPIs • Kosten und Leistungswerte einheitlich erfassen. • Zugang zum „System of record“ für alle Parteien. Tipps Pitfalls aus der Praxis…
- 6. Don‘ts • Keine BrandWerbemittel oder generische Aussagen • Keine “one-size-fits-all“ Motive • Keine Verlinkungen auf Homepage oder Übersichtsseiten • Keine Beschränkung auf „Billig-Formate“ Kreation ist Top-3 Einflussfaktor auf Erfolg Do‘s • Incentives nutzen • Kreationselemente testen: Images, Produkte, Störer, % vs. € etc. • Zielgruppenspezifische Kommunikation! Auch wenn‘s kleinteilig wird • Call-to-action • Format Performance analysieren
- 8. • Kein zulassenvon grundsätzlich allen Inventarquellen (besonders intl. Netzwerken) • Blacklisting allein gleicht Hase und Igel Rennen • AdFraud hat viele Formen • Super billiger Long Tail lohnt meist nicht. • Traffic Quellen auswerten (nicht nur Domain, sondern Verkäufer!) • Nicht von Medienmarken blenden lassen • Conversions prüfen, nicht Clicks • White Listing der besten Partner • Zugang zu preferred deals/private auctions verhandeln Tipps Pitfalls aus der Praxis… Vorsicht
- 10. • Häufige Einflussfaktoren: Plattform/DSP,Zielgruppen/Targetings, Kreation, Inventare, Device. • Segment 1: Amazon DSP, Männer + Modekäufer, Herbstkollektion 10%-off, Stroeer, Tablets • Segment 2: DBM, Frauen 20-39, Herbstkollektion versandkostenfrei, MSN, Desktop • Optimierung erfordert Daten, Daten erfordern Budget • Tipp: Minimum 100 EUR/Tag/Segment. 4-6 Wochen Laufzeit. • Ggf. nach Kampagnenende, Bereitstellung der Sales und Umsatzdaten, getrennt nach Zielgruppen und Kontrollgruppen. Programmatic lebt von Optimierung
- 12. Jeder höher dasInvolvement, je länger benötigt Kaufentscheidung und damit die Erfolgsbewertung • Kreuzfahrten: 8-12 Wochen • Kabelnetzprovider: 4-8 Wochen • Mode: 3-6 Tage Tipp: • Bei High-Involvement Produkten User länger und häufiger „begleiten“ und entsprechend lange Lernphase einräumen • Käufer aus Segment verschieben Wie lange ist ein Nutzer „heiß“?
- 14. 90% der User*nutzen mehr als ein Device *Quelle: Facebook & Gfk Studie, via allfacebook.com • Mangelhaftes Cross Device Tracking überschätzt Netto-Reichweite und unterschätzt Frequencies • Das heißt: Weniger User werden jeweils häufiger mit Ads bespielt als ausgewiesen • Cookie Tracking auf mobilen Endgeräten teils eingeschränkt • Insgesamt werden zu wenige Conversions ausgewiesen • Cross-Device Tracking Fähigkeiten des System-of-record prüfen • Google, Facebook, und zukünftig Amazon grundsätzlich gut aufgestellt • Alternativen: Anbieter von User Journey Tracking Lösungen • Gutes Cross Device Tracking kann signifikant bessere Kampagnenergebnisse nachweisen • …und ermöglicht eine exaktere Steuerung von Kampagnen Tipps Vorsicht
- 16. Über 50% derAdvertiser bewerten noch immer auf Basis von Last-Click-Wins Modellen • Last-Cookie Modelle sind der Standard in fast allen AdTech Systemen. Seit 1996 • Überbewertung von Lower-Funnel Kanälen: Primär Search und Retargeting • Post-Click Tracking nicht ausreichend: Clicks sind kein Kaufindikator • Erfassung aller Kontakte: Views und Clicks • Erfassung von User Journeys, d.h. aller Kontakte die User vor dem Kauf hatten • Erstellung und Auswertung von unterschiedlichen Modellen • Königsdisziplin: Dynamische Attribution. Tipps Vorsicht
- 18. Dienstleister Modelle sindhäufig Black Boxes • Gefahr vor allem bei Outsourcing an Dienstleister und Agenturen • Wie wird ihr Budget eingesetzt? Kennen Sie • Konzepte, Targetings, Umfelder, Mediakosten, Agentur und AdTech Fees? • Wie wird reportet und wie analysiert? Erhalten Sie • Detaillierte Auswertungen, individuelle Kennzahlen, Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen? • Das Wissen, das mit Ihrem Budget erzielt wird, muss Ihnen zugänglich sein! • Transparenz erfordert jedoch faire Bezahlung • Aufbau von Wissen über die erfolgskritischen Faktoren von Kampagnen erleichtert Wechsel und Vergleich von Dienstleistern bzw. In-Housing Tipps Vorsicht
- 19. Jokschat Consulting Jens Jokschat Zeitfür Fragen Copyright 2017, Jokschat Consulting Alle Rechte vorbehalten. jensjoks@gmail.com 0179 211 5580