Predictive lead-generation 2017-gentsch

INSIGHT SALES
Lead-Generation based on Predictive
Algorithms | BERNER GROUP
PROF. DR. PETER GENTSCH
DANIEL PRAWDZIK

Kurz Predictive Analytics vorstellung
DATAlovers SEITE 2

What makes the difference….
DATAlovers SEITE 3PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
Prince Charles
 Born 1948; grew up in
England
 Married the second time
 2 children
 successful in business
 Wealthy
 Spend their winter holidays
in the Alps
 Likes dogs
 Born 1948; grew up in
England
 Married the second time
 2 children
 successful in business
 Wealthy
 Spend their winter
holidays in the Alps
 Likes dogs
Ozzy Osbourne
Person 1 Person 2

Auch im B2B-Bereich gibt es scheinbare Lookalikes
DATAlovers SEITE 4
 > 10 Jahre aktiv
 Branche: Erbringung von
Dienstleistungen der
Informationstechnologie
 Sitz in Berlin
 > 50 Mitarbeiter
 > 5 € Mio Umsatz
Unternehmen 1 Unternehmen 2
 > 10 Jahre aktiv
 Branche: Erbringung von
Dienstleistungen der
Informationstechnologie
 Sitz in Berlin
 > 50 Mitarbeiter
 > 5 € Mio Umsatz
PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015

New Data and Rules – New Sales?
DATAlovers SEITE 5
 Prozesse werden
digitaler
 Kunden und Märkte
werden smarter
 Akteure hinterlassen
zunehmend digitale
Datenspuren
 Märkte werden
dynamischer
 Datenmengen steigen
exponentiell an
 ….
Aktuelle
Entwicklungen:
 Cold Calling
 Klassischer Direltvertrieb
 Adress-Mailing
 Spam eMailing
 Push-Prinzip
 Listen mit traditionellen Daten
(Brachen, Unternehmensgröße,
…)
 Datenaktualisierungszyklen
(Halbjährlich und länger)
 CRM als „Pump the Pipe“
 ….
Aktuelle Situation in
Unternehmen:

Tracking the Digital Footprint

Online Dating in der PostProcessing Phase
DATAlovers SEITE 7
Technology
Traffic
Reach
Mobile
SearchSocial Media
Connectivity
Quality
Digital
Topics
Digital
Index

Big Data-Value Matrix: Smart Analytics leveraging Smart Data
DATAlovers SEITE 8
Data
Analytics
$
$
$
$
Traditional New
Firmographics, Stammdaten,
Web Controlling Data, …
Digital Footprint, Social,
Linked Data…
+
Traditional
New
Deep/ Active and
Transfer Learning deep
Data Mapping/ Fusion,
SNA, Semantics, ..
+
New forms of data
acquisition: Crawling,
Scraping, Parsing, ….. +
Statistic, OLAP,
Data Mining, ….
Standard BI-Business
New Analytics
New Data
Smart Data + Smart Analytics =
Smart Business
New Insights:
Leads, Märkte, ..
New Efficiency
Cos, time..

WIR PREDICTEN
KUNDEN IM B2B MARKT

Predictive Lead Management am Beispiel der Berner Group
Wie funktioniert online Dating?
DATAlovers SEITE 11
Dater
DatableDatable
DatableDatable
DatableDatable
DatableDatable

Online Dating in der PreProcessing Phase
DATAlovers SEITE 12
Dater
Date
Quering auf Basis
der Präferenzen
Date DatableDatable
DatableDatable
Datable
Datable
DATING
PLATFORM
Ähnlichste Personen

Listen Generierung als Weg neue Kunden zu aquirieren ...
• Die PreProcessing Phase einer Dating Platform
entspricht der klassischen Listen-Generierung
• Neukundengeschäft über den Einkauf von Listen
• Listen werden auf Basis von Merkmalen selektiert
• Marge min. oder max. Umsatz
• Wirtschaftszweige
• Diese Merkmale werden vom Auftraggeber definiert

DATAlovers SEITE 14
Dater
DatableDatable
DatableDatable
Datable
Datable
DATING
PLATFORM
Interact
Feedback
Train
Predict
Dated
Dated

Wie lässt sich dieser Ansatz auf die Lead Generierung übersetzen?
• Generierung von hochqualifizierten Leads für den
B2B Markt
• Analyse der erfolgreichen Kundenbeziehungen
• Extraktion einer generischen Kunden DNA
• Extrapolation auf gesamtes Universum aller
deutschen Unternehmen
• Prediction der wahrscheinlichsten Leads

Wie wird aus Trainingsdaten eine Prediction?
DATAlovers SEITE 16
BEARCHINSIGHT
SALES
Training
Lead Prediction

Aufgabenstellung
• 100 Bestandskunden von Berner zur Profilierung und Prediction
• Online-Affinität
• Berner-Zielgruppen Bau & Automotive
• Produktion und Logistik
• Hausmeisterservices, Hotelketten, Brauerei und Druckerei
• Umsatz: Mittleres Segment, max. 10 Mio
• idealerweise mehrere Standorte
• zentralisiertes / professionalisiertes Beschaffungswesen

PROFILING
Erhebung der
Features für alle
Companies
STEP: PROFILING
Von den erfolgreichen Kundeneziehungen zu neuen Leads ...
PREDICTION

DATAlovers SEITE 19
Profiling der
Companies
Firmographics
Traffic
Technology
Social
Web
BEARCHDIGITAL
Profiling der
Companies

Wie wird der Content bei der Prediction verwendet?
• nGrams
• Zerlegen des Contents in Segmente von Länge x
• Geringe Laufzeit, vergleichbare Qualität
• Scoring per TF*IDF & Längennormierung
• LDA
• LDA liefert im Vergleich zu nGrams eine leichte
Verbesserung
• Hohe Laufzeit steht nicht im Verhältnis zu Impact
• Google WordToVec
• Werden wir in nächster Iteration ausprobieren

Wie wird der Content bei der Prediction verwendet?
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meisterbetrieb rover receiver
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bowling jeep produkte textildruck cherokee warenkorb versandkosten
aufkleber bauschilder banner folie werbeservice beschriftung
aussenwerbung

DATAlovers SEITE 22
Technology
Traffic
Reach
Mobile
SearchSocial Media
Connectivity
Quality
Digital
Topics
Digital
Index

DATAlovers SEITE 23
Category Attributes Type
Tech
Hosting, CMS, Server, Frameworks,
Widgets, JavaScript, CND, Analytics, etc.
Categorial
Firmographics
Umsatz, # Mitarbeiter, Bilanz- und
Vermögenskennzahlen, Bonität
Wirtschaftszweig
Scalar, Categorial
Social Channels, # Channels, # Interactions Categorial, Scalar
Traffic / Reach Unique Visitors, Page Views Scalar
Mobile Mobile Readiness Categorial

PROFILING
STEP: PREDICITON
Von den erfolgreichen Kundeneziehungen zu neuen Leads ...
PREDICTION
Per generischen
Customer-DNA
werden neue
Leads predicted
LEAD
PREDICTION

DATAlovers SEITE 25
Profiling der
Companies
Firmographics
Traffic
Technology
Social
Web
BEARCHDIGITAL
Lead-
Prediction

DATAlovers SEITE 26
Comp.A
Comp.C
Comp.A
Comp.A
Comp.B
Comp.C
Comp.B
Comp.C
Comp.B
Comp.A
Comp.B
open-source
Web-Technology
low-tech
paid,
high-end
Social Media
Engagement
leverage,
all chanels
ignore
small
Firmographics
big,
international
one chanel
Topics
(Web-Content, Social)
react
national

Jeder Prospect, der nicht abgeschlossen wurde, war immerhin ein Prospect
DATAlovers SEITE 27
BEARCH
INSIGHTSALES

Alle Companies aus Bearch werden als negative Examples verwendet
(abzüglich der positiven)
DATAlovers SEITE 28
BEARCH
INSIGHTSALES
... ...

Wie werden die Ergebnisse der Classifier bewertet?
• Wir betrachten die Aufgabe als Ranking Problem
• Evaluierung der Ergebnisse über Position im
Ranking
• Je weiter vorne, die vielsprechenden Prospects, je
besser die Prediction
• Baseline Ranking auf 3.500 Companies
• 50% sind unter Top-50
• Lead Prediction Ranking
• 75% sind unter Top-50

Welche guten Indikatoren gab es bei der Berner Group?
• Topics verfügen über einen hohen Impact
• Sie differenzieren sehr gut
• Sind teilweise orthogonal zu Wirtschaftszweigen,
z.B.: Produktionsweise einer Großdruckerei
• Digital Index hat hohen Impact
• Profilieren und segmentieren Unternehmen gut
• Aussagen aus dem Digital Index lassen sich auf
Aktivität und Modernität des Unternehmen
übertragen
• Angewendete Web-Technik korreliert mit IT-Budget
und Umsatz / Größe

Auswertung der Ergebnisse & Stärken des Ansatzes
• Unerwartete Leads für Berner Group
• Großhändler Spielwaren
• Autovermietungen
• Signifikante Verbesserung des Rankings
• Geringer Aufwand neue Leads zu generieren
• Closed-Loop: Anpassungen vom Model
• Alerting beim Eintreten von Sales Signals

Welchen Grenzen und Schwächen sind zu lösen?
• Die Lead Prediction sieht nur einen Teil der
„Wirklichkeit“
• Lead Prediction verfügt nicht über Domänenwissen
• Lead Prediction verfügt nicht über Insiderwissen des
Sales-Teams
• Closed Loop: iterativer Prozess zusammen mit
Sales Team

QUERING
Auswahl
potentieller
Leads
VERGLEICH
Verschiedene Ansätze zur Lead Generierung
PREDICTION
Per generischen
Customer-DNA
werden neue
Leads predicted
FEEDBACK
Die Prediction
werden per
Feedback Loop
verbessert
List Generation
Lead Prediction

Unlimited Sales
DATAlovers SEITE 34
• Zum richtigen Zeitpunkt den richtigen
Kontakt ansprechen!
• Bei welchem Ereignis ist die vertriebliche
Ansprache besonders erfolgreich?
• Anschaffung einer neuen Technologie
• Expansion in neue Länder
• Bewerbung für ein bestimmtes
Produkte oder Ablauf einer Lizenz.
• Zeit- und kontext-spezifische Sales Signale
erhöhen die Wahrscheinlichkeit der
Konvertierung extrem.
• Zudem der Trigger auch zugleich als
Kommunikationsanlass für die konkrete
Ansprache genutzt werden kann.

Tracking the Digital Footprint
DATAlovers SEITE 35

New Sales intelligence: Anreicherung – Entdeckung – Content – Engagement
DATAlovers SEITE 36
+Kundendaten
Anreicherung
Look-alikes
Neue Projekte
Expansion Ausland
….
Contact &
Account
News/ Post
Jacking
Richtiger Content zum
richtigen Zeitpunkt am
richtigen Ort
+Neukunden

List Generation
Lead Prediction
WIR PREDICTEN
KUNDEN IM B2B MARKT

New Predictive Intelligence
DATAlovers SEITE 38
 Predictive Marketing
 Predictive Research
 Predictive Scoring
 Predictive X
BdVM | 22.10.2015

VIELEN DANK FÜR IHRE
AUFMERKSAMKEIT
Treten Sie mit uns in Kontakt, um die
Ergebnisse zu diskutieren!
SEITE 39PREDICTIVE LEAD MANAGEMENT BERNER GROUP | 02.11.2015
DATAlovers AG - Fischtorplatz 11- 55116
Mainz
M: +49 177 8822990 T: +49 6131 3270088
E-Mail: andreas.kulpa@datalovers.com
Web: www.datalovers.com

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