Das Thema Benchmarking ist zahlenlastig, datengetrieben und für die meisten Unternehmen nicht neu. Doch Knut verspricht euch: Benchmarking lohnt sich! Er zeigt euch, wie er das Thema mehrfach erfolgreich im Bereich SEO angewendet hat und wie Benchmarking auch für andere Online Marketing Kanäle innovative Impulse liefert, damit euer Business wächst
OMKB 2019 Vortrag Knut Barth - Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing
1. Bin ich so gut wie
ich Denke?
Benchmarking im
Onlinemarketing
Knut Barth
Head of Onlinemarketing Performance
Online Marketing Konferenz Bielefeld
5.04.2019
2. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 2
Super dass Ihr hier seit!
Parallel laufen auch tolle Sessions,
dennoch hat Euch das Benchmarking
Thema angesprochen hat
3. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 3
Super daß Ihr hier seit!
Das Thema ist natürlich etwas Daten und
zahlen lastig. Ich versuche den Controlling
Charakter so gering wie nötig zu halten und
Euch mehr den „Spirit“ dieser Methode zu
vermitteln
4. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 4
Super daß Ihr hier seit!
Das Thema ist auch nicht neu. Philipp Klöckner, selbst Speaker bei
dieser Konferenz, hat dazu schon vor Jahren einen super Vortrag
gehalten und bei den Onlinemarketing Rockstars einen Report im
Oktober 2015 dazu bereit gestellt
5. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 5
Super daß Ihr hier seit!
Dennoch wird dieses Thema ultra selten bei
Konferenzen angesprochen und findet meiner Meinung
nach zu wenig Beachtung
6. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 6
Super daß Ihr hier seit!
Ich will Euch im folgenden
zeigen, wie ich das Thema
schon mehrfach erfolgreich,
speziell im SEO Bereich
anwenden konnte und wie ich
aktuell nutze, daß auch für
weitere Onlinemarketing
Kanäle auszubauen
7. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 7
Super daß Ihr hier seit!
Wenn Ihr während des Vortrages Fragen oder Anregungen
habt, dann meldet Euch bitte, unterbrecht mich gerne. So
können wir eine gute Diskussion führen, dass muss nicht erst
am Ende meiner Slides statt finden.
8. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 8
Über mich
Knut Barth
• 50 Jahre alt (gefühlte 40)
Wohnort: Coburg
Dipl.-Betriebswirt (FH), Schwerpunkt
Marketing
Seit 12 Jahren bei BAUR
Abteilungsleiter Onlinemarketing
Performance
Speaker bei Konferenzen
Gastdozent an der FH Coburg, Uni Bamberg,
IHK Bayreuth, Berufsschule Lichtenfels
Zweitprüfer bei Bachelorarbeiten
Google Adwords-, Display-, Shopping-,
Mobile-, Analytics Certified
9. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 9
Wozu das ganze?
10. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 11
1. Reifegrad feststellen
Hand auf´s Herz:
Kennst Du die aktuelle
Verteilung Deiner
Onlinemarketing Kanäle?
11. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 12
1. Reifegrad feststellen
26%
12%
0,9%5%
Es könnte z.B. so bei Dir
aussehen.
Aber wie ist das bei
Deinen Marktbegleitern?
Ist es dort ähnlich?
Oder macht da einer
etwas ganz anders?
12. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 13
1. Reifegrad feststellen
26% vs. 73%
12% vs. 29%
0,9% vs. 5%
5% vs. 7%
Was, wenn das
im Vergleich zu
den Top
Marktbegleitern
folgend aussieht?
Was können wir
daraus ableiten?
13. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 14
Wie komme ich an diese Daten?
14. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 15
Step 1.1: Marktbegleiter im SEO aus einem SEO Tool
Tool: Searchmetrics
15. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 16
Step 1.2: Marktbegleiter im SEA aus einem SEA Tool
Tool: Searchmetrics
16. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 17
Step 1.3: Benchmark der Traffic Kanäle: meine Webseite vs. eben
diese Marktbegleiter mit einem Tool wie z.B. Similarweb
Tool: Similarweb
Traffic/Monat + Engagement KPI´s
17. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 18
Step 1.4: wie verteilt sich der Traffic im Benchmark?
Top
SEO
Top
SEA
Im Benchmark fällt der hohe Organic Seach Anteil bei Ladenzeile auf und im Paid Search der
von moebel24.de. Hier ist eine weitergehende Analyse nötig.
Wir
18. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 19
Ok, jetzt wissen erst einmal wo wir
stehen.
Wie geht’s jetzt weiter?
Standortbestimmung
19. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 20
Was will Dein
Chef bzw.
Dein Kunde
jetzt wissen?
Step 1.5: den Chef überzeugen
20. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 21
2. Umsatzpotentiale berechnen
Wieviel Umsatz können wir mehr machen?
Und was kostet uns das?
Welche KUR ist zu erwarten?
21. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 22
Beispiele
22. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 23
Step 2.1: Potential Analyse Organic Search – Scenarien auswählen
SEO macht für den Start am meisten Sinn und hier die Analyse der Top 3 Marktbegleiter.
Extrem gut passt im Vergleich Ladenzeile, weil annähernd gleich viel Traffic.
23. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 24
Step 2.2: Potential Analyse Organic Search: Scenarien durchrechnen
Nun rechnen wir unseren aktuellen Organic Search Umsatz hoch: wie würde diese aussehen,
wenn wir den gleichen % Anteil wie die Marktbegleiter hätten.
Formel: (Organic Search Umsatz/%Anteil Ist) x %Anteil Marktbegleiter
Bsp: (1.000.000/26,21%)*73,65% = 1.809.996 Euro
24. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 25
Step 2.3: Potential Analyse Organic Search – Budgets ableiten
Ausgehend von der vorab berechnetem Umsatzpotential, können wir nun auch das
Budget ableiten, hier fiktiv mit 10% berechnet.
25. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 26
Step 2.4: Potential Analyse Organic Search – Zeitplan entwickeln
Warum 3-Jahres Plan? Weil Wachstum dauert. Es können realistische Steigerungen
geplant werden. Übertriebene Erwartungen werden gedämpft.
Kummulierte
Werte
beeindrucken
immer
26. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 27
3. Maßnahmenplan erstellen
• Du hast aufgrund der Benchmark Analyse Budget erhalten. Setze es ein!
• Analysiere die Top Wettbewerber Deines Benchmarks. Lade die besten Agenturen ein und
erstelle Audits
• Priorisiere die Projekte, die aus den Audits entstehen, nach dem höchsten Umsatzvolumen
und dem geringsten Aufwand
27. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 28
Beispiele
28. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 29
Step 3.1: SEO Wettbewerbsanalysen – Top SEO Keywords laut
Sistrix
29. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 30
Step 3.2: SEO Wettbewerbsanalysen – TOP SEO Verzeichnisse laut
Sistrix
30. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 31
Step 3.3: SEO Wettbewerbsanalysen – Rankinganalyse mit
Searchmetrics
31. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 32
Step 3.4: SEO Wettbewerbsanalysen – Rankinganalyse mit
SemRush
32. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 33
Step 3.5: SEO Wettbewerbsanalysen – Detailanalyse mit
Screamingfrog
33. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 34
Step 3.6: SEO Wettbewerbsanalysen – Backlink Check mit ahrefs
34. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 35
Step 3.7: SEO Wettbewerbsanalysen – Sichtkontrolle: was findet
der User bei dem Marktbegleiter, das wir nicht haben? Der User
Intent nimmt in der Bedeutung immer weiter zu
35. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 36
Step 3.8: SEO Wettbewerbsanalysen – Ladezeiten: ist mein
Marktbegleiter schneller?
Desktop Desktop
Mobile Mobile
36. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 37
Step 3.9: SEO Audit & Wettbewerber Analyse erstellen lassen –
externe Agenturen einbinden
Wie findest Du eine geeignete Agentur für ein Audit?
• Google Suche
• Konferenzen
• Slideshare
• Mund zu Mund Propaganda
• Suche nach Agentur Webseiten, welche Deine Top Marktbegleiter
als Referenz auf Ihrer Webseite nennen
37. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 38
Step 3.10: Maßnahmenplan erstellen und los legen
Starte mit der Umsetzung der Maßnahmen.
38. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 39
Step 3.11: Reporting & Dashboards aufsetzen
Tableau ist mächtig, aber
auch nicht ganz billig
Google Datastudio
kann etwas weniger, ist
aber leichter zu
bedienen
39. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 40
Weitere Benchmark Datenquellen
40. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 41
Tools für das Benchmarking bzw. die Wettbewerbsanalyse
41. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 42
Beispiele
42. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 43
Wettbewerbsanalyse mit Google Analytics Benchmarking Tool
Mithilfe von Benchmarking-Berichten können Sie Ihre Daten mit zusammengefassten
Branchendaten anderer Unternehmen vergleichen, die ihre Daten freigeben
Hinweis:
Funktionier nur mit
dem Standard
Channel Grouping
43. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 44
Wettbewerbsanalyse mit Semrush
44. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 45
Wettbewerbsanalyse mit Statista
45. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 46
Display Ads Wettbewerbsanalyse mit Moat
46. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 47
Socialmedia Wettbewerbsanalyse mit Buzzsumo
47. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 48
Email Wettbewerbsanalyse mit Mail Chimp
48. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 49
Wettbewerbsanalyse mit SimilarTech
49. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 50
Wettbewerbsanalyse mit App Annie
50. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 51
Fazit
51. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 52
Benchmarking als Routine etablieren
• Erstelle regelmäßig Benchmarks
• Ideal ist ein Dashboard, dass sich automatisiert die Daten aus den Tools holt
• Leite aus den Umsatzpotentialen Budgets ab
• Analysiere regelmäßig Deine Top Marktbegleiter und leite daraus neue Projekte ab
• Führe ein Innovations Management ein
• Setze die Projekte nach der Prio Liste um
• Benchmarking mag dem einen oder anderen zu Zahlen Lastig zu sein
• Es ist nicht ganz so Fancy wie andere tolle Onlinemarketing Maßnahmen
• Aber wenn Du Deine Reifegrade je OM Kanal besser kennst, werden Kräfte freigesetzt,
Innovationen angetrieben und Dein Business wächst
52. Knut Barth | OMKB 2019 | Thema: Bin ich so gut wie ich Denke? Benchmarking im Onlinemarketing Seite 53
Vielen Dank!
Fragen?
Hinweis der Redaktion
Frage an das Publikum: wer kenn seinen Anteil Paid oder Organic Traffic an Online Gesamt? Und den der Marktbegleiter? Und wer macht diese Analyse regelmäßig?