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Strategischer Einsatz von
User Generated Content
im Dialog zwischen
Marke und Zielgruppe                           




Fallbeispiele aus der Agenturpraxis

Kai Platschke, Group Account Director, Neue Digitale




                                                       Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 1
Inhalt


            Wer hat hier mit wem Dialog?




         Warum überhaupt? Oder doch nicht?




                  Selbst gemacht




                                           Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 2
Inhalt


            Wer hat hier mit wem Dialog?




         Warum überhaupt? Oder doch nicht?




                  Selbst gemacht




                                           Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 3
UGC im Dialog
User Gen muss kommunizieren?



                               mit der MARKE


                 Markengerechter User Generated Content



                          mit der ZIELGRUPPE


               Zielgruppengerechter User Generated Content




                                                    Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 4
markengerecht
    ist …


            Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 5
Wenn grosse Marken sich
genau überlegen, was in
Ihren Markenkern paßt und
was nicht…  




                  Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 6
Wenn die große Marke
NIVEA den Markenkern
„Pflege“ um das Attribut
„Schönheit“ erweitert,
indem sie „pflegende
Schönheit“ erfindet…

                    Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 7
Wenn der Konkurrent
DOVE, der sich durch
ganz normale Models
abgrenzt, mit der Initiative
              




Pro-Age für ein neues
Selbstbewusstsein
wirbt…
                      Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 8
Wenn die BRIGITTE, als
das Sprachorgan
deutscher Frauen,
großen Erfolg feiert mit
             




eigener Diät, Mode-Label
und Hörbüchern…

                   Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 9
Wenn APPLE
total in line mit dem
erfolgreichen Design und
kompromissloser Interface
            




Usability das iPhone auf
den Markt bringt…

                   Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 10
Wenn FIAT mit dem
neuen 500 endlich wieder
einen kleinen Italiener in
den eigenen Markenkern
             




baut…


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UGC im Dialog
User Gen muss kommunizieren?



                               mit der MARKE


                 Markengerechter User Generated Content



                          mit der ZIELGRUPPE


               Zielgruppengerechter User Generated Content




                                                    Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 12
zielgruppengerecht
       ist …


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Wenn die Zielgruppe
Wege findet, um
individuelle Bedürfnisse
zu befriedigen…
             




                    Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 14
Wenn man sich mit
Gleichgesinnten
austauschen kann…




                Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 15
Wenn´s authentisch ist,
weil´s ins persönliche
Umfeld passt…




                  Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 16
Wenn man
creativ
sein kann…




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Wenn man Spaß hat…




               Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 18
Wenn man sich profilieren
kann…




                   Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 19
Wenn man seine
Leidenschaft ausleben
kann…




                  Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 20
Inhalt


            Wer hat hier mit wem Dialog?




         Warum überhaupt? Oder doch nicht?




                  Selbst gemacht




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3 x Warum



            Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 22
UGC ist von der ZG für die
ZG und daher super
authentisch




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Wir leben im „Age of
Recommendation“. Daher
ist UGC viel glaubwürdiger
als gemachter Content,
denn er kommt von Leuten
wie Dir und mir


                         Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 24
UGC unterstützt,
wenn gut gemacht,
die Kernaussage




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3 x Warum nicht



             Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 26
UGC macht nicht
immer Sinn




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UGC kommt ganz schlecht
an, wenn er gewollt und
konstruiert wirkt




                 Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 28
UGC ist im besten und
schlimmsten Fall
unkontrollierbar
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Zielgleichung
Wie kommt das alles zusammen?




 User Generated Content
 + Marken-Kongruenz
 + Zielgruppen-Befriedigung

 = ???
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Wenn Marken ihre
Konsumenten dazu bringen,
markengerechten Content
selbst zu produzieren und
             




im Internet zur Interaktion
veröffentlichen

                   Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 31
Inhalt


            Wer hat hier mit wem Dialog?




         Warum überhaupt? Oder doch nicht?




                  Selbst gemacht




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7 x selbst gemacht



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User Generated Content
im Dialog zwischen Marke
und Zielgruppe ist…




                  Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 34
Den User Teil seines Idols
werden lassen…




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Alles wird Lauta!
Eine neue Site für Sabrina Setlurs neues Album ROT


                                                     1   ROT hören
                                                         Interaktion: Songtitel im
                                                         Raum suchen und anhören




                                                     2   ROT machen
                                                         Mit Cam/Micro Teil eines
                                                         Endlosliedes werden




                                                     3   ROT LAUTA machen
                                                         Widget zum Lautstärke
                                                         Messen // Wer ist der
                                                         Lauteste Fan?




                                                          Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 36
Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 37
Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 38
Den User mit Traumauto auf
Traumrouten schicken…




                  Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 39
Maps für den A4
Eine virtuelle Probefahrt


                            1   Traumroute
                                Eintragen auf der Weltkarte,
                                Inkl. Bilder und Streckeneigen-
                                schaften + virtuelles Erleben



                            2   Rating
                                Andere User bewerten die
                                Strecken




                            3   Inszenierung
                                Beste Routen werden mit
                                Videos und Interviews doku-
                                mentiert und auf der Audi-MS
                                gefeatured




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Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 41
Den User mit
Traumschuhen
auf Traumrouten
schicken…
                  Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 42
Wo laufen Sie denn?
Mit Yahoo! Maps eine globale Laufstrecken-Lösung


                                                   1   Das Tool
                                                       Daten Mashup mit allen
                                                       Relevante Infos für Läufer,
                                                       Weltweit (ca. 16 Sprachen,
                                                       28 Länder)

                                                   2   Laufstrecken suchen
                                                       Geografie, Bewertung, Länge,
                                                       Höhe, sonst. Attribute
                                                       (z.B. Beleuchtung)



                                                   3   Laufstrecken einstellen
                                                       In die Karte zeichnen,
                                                       kontin. Aktualisierung von
                                                       Länge und Höhe,
                                                       Wertung/ Eigenschaften/
                                                       Attribute vergeben


                                                        Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 43
Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 44
Den User sich als total
„bamboocha“ outen
lassen…




                    Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 45
Trinke Fanta – sei bamboocha!
Ein eigenes Photoshop für Fanta


                                  1   Overall Idee
                                      Bau einer viralen Webapplikation
                                      in einer crossmedialen
                                      Kampagne



                                  2   UGC Idee
                                      Claim wörtlich nehmen und
                                      die ZG sich bamboocha mässig
                                      stylen lassen // Take-away
                                      content schaffen

                                  3   Ergebnis
                                      Website Traffic ist um 70%
                                      gestiegen // Markenkern
                                      gestärkt




                                       Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 46
Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 47
Manchmal schon von ganz
alleine da und wartet drauf,
benutzt zu werden…



Rothaus.de – Neuer Webauftritt

                                 Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 48
Schwarzwald 2.0
Die Tannzäpfle Community macht alles alleine


                                               1   Status Quo
                                                   Große aktive Fan-Gemeinde




                                               2   Idee
                                                   Der „Netzstaubsauger“ bündelt
                                                   Aktivitäten und gibt eine
                                                   übergreifende Plattform



                                               3   Integration
                                                   Die Marke integriert sich
                                                   mit eigenen Aktionen in die
                                                   Fan-Community


        2

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Rothaus.de



  Offline, z.B.
Zäpfleparties




                               Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 50
Die Zielgruppe als
Markenhüter zu verstehen
und auch bewusst so
einzusetzen
                  Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 51
Community Initiatoren = Katalysatoren + Autoren
Markenhüter vor Ihre Lieblingsmarke spannen


                                              1   Community Analyse
                                                  Screening von existierenden
                                                  Fan-Portalen und Einsatz der
                                                  Betreiber als Reporter



                                              2   UGC Idee
                                                  „Big News“ kreieren, über die
                                                  die Reporter berichten können;
                                                  In Ihren Portalen und im neuen
                                                  KBBL TV News Channel

                                              3   Exekution
                                                  Medien- und PR-wirksame
                                                  Aktionen inszenieren



       2

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Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 53
Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 54
Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 55
User Generated Content
im Dialog zwischen Marke
und Zielgruppe kann aber
auch mal bedeuten…



                  Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 56
Manchmal einfach der
coole Leuchtturm zu sein,
der nicht mit allen redet…




                    Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 57
Leuchtturmmarken gegen Demokratie!
Die coolen Jungs sind auch nur cool, weil sie nicht mit den uncoolen reden…


                                                         1   Image über alles
                                                             Y-3 = High-End Fashion Brand,
                                                             kein demokratischer Aspekt




                                                         2   Interaktion ja
                                                             „Time Shifted“ Effekt lässt den
                                                             User mit der Kollektion
                                                             „spielen“



                                                         3   Teilhaben nein
                                                             Zur Wahrung des „coolen“
                                                             Images




                                                              Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 58
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  • 2. Inhalt Wer hat hier mit wem Dialog? Warum überhaupt? Oder doch nicht? Selbst gemacht Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 2
  • 3. Inhalt Wer hat hier mit wem Dialog? Warum überhaupt? Oder doch nicht? Selbst gemacht Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 3
  • 4. UGC im Dialog User Gen muss kommunizieren? mit der MARKE Markengerechter User Generated Content mit der ZIELGRUPPE Zielgruppengerechter User Generated Content Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 4
  • 5. markengerecht ist … Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 5
  • 6. Wenn grosse Marken sich genau überlegen, was in Ihren Markenkern paßt und was nicht… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 6
  • 7. Wenn die große Marke NIVEA den Markenkern „Pflege“ um das Attribut „Schönheit“ erweitert, indem sie „pflegende Schönheit“ erfindet… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 7
  • 8. Wenn der Konkurrent DOVE, der sich durch ganz normale Models abgrenzt, mit der Initiative Pro-Age für ein neues Selbstbewusstsein wirbt… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 8
  • 9. Wenn die BRIGITTE, als das Sprachorgan deutscher Frauen, großen Erfolg feiert mit eigener Diät, Mode-Label und Hörbüchern… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 9
  • 10. Wenn APPLE total in line mit dem erfolgreichen Design und kompromissloser Interface Usability das iPhone auf den Markt bringt… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 10
  • 11. Wenn FIAT mit dem neuen 500 endlich wieder einen kleinen Italiener in den eigenen Markenkern baut… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 11
  • 12. UGC im Dialog User Gen muss kommunizieren? mit der MARKE Markengerechter User Generated Content mit der ZIELGRUPPE Zielgruppengerechter User Generated Content Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 12
  • 13. zielgruppengerecht ist … Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 13
  • 14. Wenn die Zielgruppe Wege findet, um individuelle Bedürfnisse zu befriedigen… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 14
  • 15. Wenn man sich mit Gleichgesinnten austauschen kann… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 15
  • 16. Wenn´s authentisch ist, weil´s ins persönliche Umfeld passt… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 16
  • 17. Wenn man creativ sein kann… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 17
  • 18. Wenn man Spaß hat… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 18
  • 19. Wenn man sich profilieren kann… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 19
  • 20. Wenn man seine Leidenschaft ausleben kann… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 20
  • 21. Inhalt Wer hat hier mit wem Dialog? Warum überhaupt? Oder doch nicht? Selbst gemacht Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 21
  • 22. 3 x Warum Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 22
  • 23. UGC ist von der ZG für die ZG und daher super authentisch Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 23
  • 24. Wir leben im „Age of Recommendation“. Daher ist UGC viel glaubwürdiger als gemachter Content, denn er kommt von Leuten wie Dir und mir Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 24
  • 25. UGC unterstützt, wenn gut gemacht, die Kernaussage Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 25
  • 26. 3 x Warum nicht Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 26
  • 27. UGC macht nicht immer Sinn Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 27
  • 28. UGC kommt ganz schlecht an, wenn er gewollt und konstruiert wirkt Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 28
  • 29. UGC ist im besten und schlimmsten Fall unkontrollierbar Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 29
  • 30. Zielgleichung Wie kommt das alles zusammen? User Generated Content + Marken-Kongruenz + Zielgruppen-Befriedigung = ??? Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 30
  • 31. Wenn Marken ihre Konsumenten dazu bringen, markengerechten Content selbst zu produzieren und im Internet zur Interaktion veröffentlichen Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 31
  • 32. Inhalt Wer hat hier mit wem Dialog? Warum überhaupt? Oder doch nicht? Selbst gemacht Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 32
  • 33. 7 x selbst gemacht Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 33
  • 34. User Generated Content im Dialog zwischen Marke und Zielgruppe ist… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 34
  • 35. Den User Teil seines Idols werden lassen… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 35
  • 36. Alles wird Lauta! Eine neue Site für Sabrina Setlurs neues Album ROT 1 ROT hören Interaktion: Songtitel im Raum suchen und anhören 2 ROT machen Mit Cam/Micro Teil eines Endlosliedes werden 3 ROT LAUTA machen Widget zum Lautstärke Messen // Wer ist der Lauteste Fan? Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 36
  • 37. Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 37
  • 38. Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 38
  • 39. Den User mit Traumauto auf Traumrouten schicken… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 39
  • 40. Maps für den A4 Eine virtuelle Probefahrt 1 Traumroute Eintragen auf der Weltkarte, Inkl. Bilder und Streckeneigen- schaften + virtuelles Erleben 2 Rating Andere User bewerten die Strecken 3 Inszenierung Beste Routen werden mit Videos und Interviews doku- mentiert und auf der Audi-MS gefeatured Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 40
  • 41. Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 41
  • 42. Den User mit Traumschuhen auf Traumrouten schicken… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 42
  • 43. Wo laufen Sie denn? Mit Yahoo! Maps eine globale Laufstrecken-Lösung 1 Das Tool Daten Mashup mit allen Relevante Infos für Läufer, Weltweit (ca. 16 Sprachen, 28 Länder) 2 Laufstrecken suchen Geografie, Bewertung, Länge, Höhe, sonst. Attribute (z.B. Beleuchtung) 3 Laufstrecken einstellen In die Karte zeichnen, kontin. Aktualisierung von Länge und Höhe, Wertung/ Eigenschaften/ Attribute vergeben Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 43
  • 44. Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 44
  • 45. Den User sich als total „bamboocha“ outen lassen… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 45
  • 46. Trinke Fanta – sei bamboocha! Ein eigenes Photoshop für Fanta 1 Overall Idee Bau einer viralen Webapplikation in einer crossmedialen Kampagne 2 UGC Idee Claim wörtlich nehmen und die ZG sich bamboocha mässig stylen lassen // Take-away content schaffen 3 Ergebnis Website Traffic ist um 70% gestiegen // Markenkern gestärkt Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 46
  • 47. Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 47
  • 48. Manchmal schon von ganz alleine da und wartet drauf, benutzt zu werden… Rothaus.de – Neuer Webauftritt Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 48
  • 49. Schwarzwald 2.0 Die Tannzäpfle Community macht alles alleine 1 Status Quo Große aktive Fan-Gemeinde 2 Idee Der „Netzstaubsauger“ bündelt Aktivitäten und gibt eine übergreifende Plattform 3 Integration Die Marke integriert sich mit eigenen Aktionen in die Fan-Community 2 Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 49
  • 50. Rothaus.de Offline, z.B. Zäpfleparties Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 50
  • 51. Die Zielgruppe als Markenhüter zu verstehen und auch bewusst so einzusetzen Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 51
  • 52. Community Initiatoren = Katalysatoren + Autoren Markenhüter vor Ihre Lieblingsmarke spannen 1 Community Analyse Screening von existierenden Fan-Portalen und Einsatz der Betreiber als Reporter 2 UGC Idee „Big News“ kreieren, über die die Reporter berichten können; In Ihren Portalen und im neuen KBBL TV News Channel 3 Exekution Medien- und PR-wirksame Aktionen inszenieren 2 Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 52
  • 53. Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 53
  • 54. Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 54
  • 55. Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 55
  • 56. User Generated Content im Dialog zwischen Marke und Zielgruppe kann aber auch mal bedeuten… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 56
  • 57. Manchmal einfach der coole Leuchtturm zu sein, der nicht mit allen redet… Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 57
  • 58. Leuchtturmmarken gegen Demokratie! Die coolen Jungs sind auch nur cool, weil sie nicht mit den uncoolen reden… 1 Image über alles Y-3 = High-End Fashion Brand, kein demokratischer Aspekt 2 Interaktion ja „Time Shifted“ Effekt lässt den User mit der Kollektion „spielen“ 3 Teilhaben nein Zur Wahrung des „coolen“ Images Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 58
  • 59. Vielen Dank! Internet World Kongress, 24.10.2007, Page 59