Die Digitalisierung für Schulen, Stadtverwaltungen und Unternehmen gehört im Konkurrenzkampf - auch international - zum Pflichtprogramm. Kunden suchen in Kundenportalen nach Unterstützung, Produkten oder Auskunft zu bestehenden Verträgen. Auf Websites von Lieferanten oder Dienstleistern erwarten sie Antworten auf ihre Fragen oder direkten, technischen Support- besser noch Kontakt zum persönlichen Berater. Die Mehrheit aller Unternehmen beschäftigen sich noch immer mit Strategien, um alle möglichen Berührungspunkte mit dem Kunden und alle Kommunikationswege aufeinander abzustimmen. Der Trend der Digitalisierung zwischen Unternehmen und Kunden ist gerade erst in Schwung gekommen.

1. Kundenportale als Schnittstellen des digitalen Miteinanders
Die Digitalisierung für Schulen, Stadtverwaltungen und Unternehmen gehört im
Konkurrenzkampf - auch international - zum Pflichtprogramm. Kunden suchen in
Kundenportalen nach Unterstützung, Produkten oder Auskunft zu bestehenden
Verträgen. Auf Websites von Lieferanten oder Dienstleistern erwarten sie Antworten
auf ihre Fragen oder direkten, technischen Support- besser noch Kontakt zum
persönlichen Berater. Die Mehrheit aller Unternehmen beschäftigen sich noch immer
mit Strategien, um alle möglichen Berührungspunkte mit dem Kunden und alle
Kommunikationswege aufeinander abzustimmen. Der Trend der Digitalisierung
zwischen Unternehmen und Kunden ist gerade erst in Schwung gekommen.
Die Zukunft gehört Unternehmen, die es schaffen, ihre Kunden vom ersten Kontakt
an mit einer ganzheitlichen Customer Journey zu begeistern. Dazu gehören nicht nur
unterhaltsame, informierende und verständliche Texte, sondern auch ansprechendes
Design und die attraktive Darstellung von Produkten und Dienstleistungen. Ein nicht
zu unterschätzender Aspekt ist die Bereitstellung von Kanälen: So sind
vertrauensbildende Elemente, zum Beispiel Bilder von Ansprechpartnern mit
Kontaktdaten und dem Hinweis auf das Expertenwissen genauso wichtig wie ein
Kontaktformular oder ein Chat zur direkten Kontaktaufnahme. Zur Vertrauensbildung
können auch Referenzen und Testimonials gezeigt werden – sie belegen Erfahrung
und Zuverlässigkeit.
Vom ersten Interesse bis hin zum Kauf muss dem Besucher vermittelt werden: „Wir
verstehen Ihre Wünsche und Probleme und wir sind 24/7 zur Stelle“. Mit diesem
Anspruch muss eine Customer Journey geplant und umgesetzt werden, um Kunden
ganzheitlich zu begleiten und eine positive Customer Experience zu erreichen.
Ein Kundenportal als Chance für bessere Kundenbindung
Erfüllen Firmen Kundenerwartungen, werden sie als kundenorientiert und innovativ
wahrgenommen - daher steht genau das auf der Prioritätenliste der Kundenbindung
ganz oben. Neben Produkt- und Dienstleistungsangeboten rückt auch der Service
stärker in den Fokus: Er sollte an jedem Ort - auch mit mobilen Endgeräten - sofort
verfügbar sein. Dazu wird das Design schon in der Entwicklungs-Phase
entsprechend flexibel ausgerichtet oder direkt auf Mobile Apps gesetzt.
Umfangreiche Dokumente mit Fakten, Wissen und Problemlösungen stehen in einem
kundenorientierten Portal zum Download bereit – leicht zu finden und verständlich
geschrieben. Denn nicht jeder greift gerne zum Telefon. Dies heißt jedoch nicht, dass
alle Strukturen abgelöst werden - es sollte nicht jede bestehende Kundenbindung
digitalisiert werden. Es gibt auch Kunden, die das Telefon in Zukunft trotzdem
bevorzugen.
Zugeschnittene Hinweise und Produktempfehlungen, die im persönlichen
Kundenkonto eingestellt werden, optimieren die Customer Journey und

2. Kundenloyalität und im besten Fall auch die Verkaufszahlen durch Cross- und/oder
Upselling. Weiterhin haben Kunden direkten Einblick auf ihre Konten und greifen
ohne lange Hotline-Warteschlange auf Bestellungen, Rechnungen, Verträge oder
das Supportangebot zu.
Suche und Finde – in Kundenportalen wichtiger denn je
Wer sucht schon gerne nach Antworten? Finden ist das Ziel. Schnell und ohne lange
Wartezeiten möchten Besucher relevante Suchergebnisse gezeigt bekommen. Eine
gute integrierte Suche durchsucht alle Datenpools, Dokumente und die Indizes von
angebundenen Business-relevanten Applikationen. Eine universelle Suche über alle
Datenquellen hinweg liefert eine vollständige Trefferliste mit thematisch relevanten
und zusammenhängenden Informationen. Ist das Ergebnis für den Suchenden
brauchbar, setzt er seine Customer Journey positiv bestärkt fort.
Barrierefreies Kundenportal
In einem Kundenportal werden Informationen, Kommunikation und Applikationen auf
einer einheitlichen Web-Oberfläche gebündelt. Für öffentliche Institutionen längst
Pflicht, bemühen sich heute auch Unternehmen darum, alle Informationen, Tools und
Dienste für ihre Kunden barrierefrei bedienbar zu machen. Richtlinie für barrierefreie
Software ist die umfangreiche Verordnung der BITV Bundesstelle für
Informationstechnik. Barrierefreie Webanwendungen, wie Kundenportale, zeigen im
Header-Bereich mit den definierten Zeichen: A, AA, AAA ihren Erfüllungsgrad der
Barrierefreiheit. Die zwölf Richtlinien sind untergliedert in vier Prinzipien:
Verständlichkeit, Wahrnehmbarkeit, Bedienbarkeit, Robustheit. Beispielsweise
werden Textalternativen für alle Nicht-Text-Inhalte zur Verfügung gestellt:
Großschrift, Braille, Symbole oder einfachere Sprache. Bestandteile der
Benutzeroberfläche und Navigation müssen barrierefrei bedienbar sein - Robustheit
ist beispielsweise erst dann gegeben, wenn alle Funktionalitäten von der Tastatur
aus bedienbar sind.
Technische Hürden auf dem Weg zum Kundenportal
Mit der Etablierung eines Kundenportals sind in der Regel im Unternehmen eine
Reihe von Altsystemen betroffen: Dazu zählen beispielsweise etablierte, historisch
gewachsenen CRM-, Warenwirtschafts- und Dokumentenmanagementsysteme,
Kundenstamm-Datenbanken, Vertriebssoftware und großrechnerbasierte
Individualentwicklungen. Nicht alle Systeme verfügen über moderne
Webschnittstellen im OpenAPI -Standard, die es ermöglichen, diese Drittsysteme an
ein Kundenportal anzubinden. Denn: Ein gutes Kundenportal darf keine neue
Software-Insel im Unternehmen werden, sondern muss sich nahtlos in das
vorhandene technische Umfeld einfügen. Nur so kann ein reibungsloses Erlebnis mit
allen täglich notwendigen Prozessen und Abläufen erstellt werden – auch für die
zuständigen Mitarbeiter.
Die Evolution vom Kundenportal zum Self-Service Portal
Es lag schon früh im Trend, in ein Kundenportal Self-Service Elemente
aufzunehmen. Einfach übersetzt heißt Self-Service: "Hilf' Dir selbst". Unter Self-
Service versteht man im allgemeinen internetbasierte Self-Service-Technologien, mit

3. denen es Benutzern erlaubt wird, sich selbst zu helfen. Dabei reicht die Palette von
FAQ’s (häufig gestellte Fragen), Registrierung, Kundenkonten-Verwaltung, Foren bis
zu automatisierten Chatbots. Ein Chatbot ist eine Anwendung, die Künstliche
Intelligenz verwendet, um sich mit Menschen in natürlicher Sprache zu unterhalten.
Benutzer können Fragen stellen, auf welche das System in natürlicher Sprache
antwortet. Bots können Texteingabe, Audioeingabe oder beides unterstützen. Die
Qualität von Chatbots nimmt dabei im Laufe der Jahre zu - wenn die KI
weiterentwickelt und der Datenstamm größer wird.
Es ist heute nicht unüblich, ein Kundenportal nur für Self-Service zur Verfügung zu
stellen. Dann spricht man vom Self-Service-Portal.
Self-Service-Portale als Lösung für "Ungeduldige"
Die meisten Kunden lösen ihre Probleme gerne selbst und nutzen einen Self-Service
im Kundenportal - sofern angeboten. Das lästige Warten auf eine Antwort per E-Mail
oder Telefon entfällt, denn Kunden erwarten heute längst, dass sie mit Firmen, deren
Dienstleistungen und Produkte auf unterschiedlichste Weise interagieren können –
sei es über eine App, per Chat oder ein Webportal. Jedoch nicht ausschließlich
Kunden, auch Mitarbeiter suchen in Self-Service-Portalen nach Antworten, die rund
um die Uhr (24/7) Hilfe und Informationen bieten. Sollte der Kunde dennoch keine
Antwort auf sein Problem finden, ermöglichen Channels wie Ticketsysteme oder
Live-Support-Chats die digitale Supportanfrage.
Bild: Self-Service Funktionen im Kundenportal

4. Wann ist ein Self-Service-Portal hilfreich?
Wenn Kunden von den Erfahrungen anderer Kunden profitieren können - wer
beispielweise in einem Reiseportal einen Urlaub in ein exotisches Land buchen
möchte, freut sich über ein Forum, in dem Kunden ihre Reiseberichte und
Bewertungen veröffentlicht haben. Zusätzlich profitieren Unternehmen vom
Kundenfeedback – auch wenn es negativ ist. Feedback ist immer eine Chance,
unzufriedene Kunden zurückzugewinnen und den Service oder das Produkt zu
verbessern. Ein optionaler Live-Chat verbindet Kunden direkt mit dem Service-
Mitarbeiter, auch wenn dieser nicht im Kundenportal eingeloggt ist. Der Vorteil im
Vergleich zum telefonischen Support liegt auf der Hand: Ein Mitarbeiter kann
gleichzeitig mehrere Live-Chats führen, jedoch nur ein Telefongespräch.
Wenn Kunden immer wieder nach den Antworten sich wiederholender Fragen
suchen, helfen Seiten mit FAQ‘s, die den Support entlasten. Idealerweise bekommen
Unternehmen mit einer Feedback-Funktion den Hinweis, wie zufrieden Kunden mit
den Antworten sind. Ein kostensparender Self-Service sind z. B. auch Lernvideos,
die Kunden Lösungen zu technischen Fragen und Problemen vermittelt,
beispielweise zeigt ein Video besser als ein Handbuch, wie ein Schrank
zusammengebaut wird. Auch eine Wissensdatenbank kann ein Self-Service sein,
wenn sie ganze Themengebiete abdeckt und Fachartikel, Tutorials sowie andere
relevante Informationen enthält.
Wenn Unternehmen die Stammdatenpflege in die Hände der Kunden legen können
und wollen, damit diese sich registrieren, Konten bearbeiten und verwalten - d. h.
persönliche Informationen editieren, Einstellungen für Benachrichtigungen
vornehmen, aber auch Konten schließen. Für Unternehmen ist dies eine große
Entlastung in der Kundenbetreuung - und ein einfaches Werkzeug der
Kundenbindung.
Ein Beispiel aus der Praxis sind Self-Service-Funktionen für Kunden von
Energieversorgern. Neben den zentralen Verwaltungsfunktionen wie Adress- und
Zahlungsmittel-Änderungen, Einsicht und Download von Rechnungen und
produktspezifischen Funktionen für Strom, Gas und Ladestrom sollen im
Kundenportal Self-Services, wie die Übermittlung der Zählerstande,
Abschlagsänderung, etc. bereitgestellt werden. Außerdem werden Endkunden über
neue Produktangebote und Marketingkampagnen des Versorgers im Portal
informiert.
Wie wird die Akzeptanz eines Portals gemessen?
Im Self-Service- oder Kundenportal beobachten Tracking Tools Besucherzahlen,
Verweildauer und Seitenaufrufe. Sie zeigen mehr über Nutzung, Verhalten und
Interessen der Kunden: Welche Seiten werden oft aufgerufen? Welche Funktionen
werden oft genutzt und welcher Content wird gelesen oder ist von großem Interesse?
Kenntnisse über die Akzeptanz des Kundenportals bieten Chancen, kontinuierlich die
Inhalte und Produkte zu verbessern. Dabei gilt grundsätzlich, dass eingesetzte
Tracking Tools datenschutzkonform sein müssen.

5. DSGVO, TTDSG und Co. - Datenschutz nicht vergessen
Die DSGVO berücksichtigt den Schutz von privaten Daten, das Recht auf Information
und das Recht auf Vergessen. Das Recht auf Information gibt dem Nutzer das Recht,
über alle von ihm gespeicherten und verarbeiteten Daten umfassend informiert zu
werden. Das Recht auf Vergessen fordert die Löschung gespeicherter Daten. Die
EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist seit dem Mai 2018 in Kraft und hat
Unternehmen auf der ganzen Welt dazu bewegt, sich intensiv mit dem Thema
Datenschutz auseinanderzusetzen. Seit Dezember 2021 wird sie begleitet vom
Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG). Dieses regelt
Bestimmungen zum Fernmeldegeheimnis und zum Datenschutz bei
Telekommunikations- und bei Telemediendiensten und kann im weiteren Sinne als
Erweiterung der DSGVO und des Telemediengesetzes verstanden werden.
Aus Kundensicht sind Unternehmen vertrauenswürdig, die zeigen, dass sie
Kundendaten regelkonform verarbeiten, darüber informieren und für nicht zwingend
notwendige Verarbeitung (z. B. Tracking) transparent um Erlaubnis bitten. Wer im
Internet ein Kundenportal oder auch nur eine Website platziert, kommt an diesem
Thema nicht mehr vorbei.
Planung eines Kundenportals
Trotz hoher Investitionen in Kundenportale bleiben die erreichten Ziele oft hinter den
Erwartungen zurück. Portale werden etwa zu klein dimensioniert oder es wird gleich
die erste Projektphase zu groß dimensioniert. In vielen Fällen der Konzeptionsphase
wird zum Beispiel auf Unternehmensseite die IT zu früh ins Boot geholt. Durch
vermeintlich technische Restriktionen wird das Projekt unnötig in die Länge gezogen
und Kosten produziert. Eine effektive Kundenportal-Strategie stellt Zielgruppen,
Preisintegration und Prozesse in den Mittelpunkt. Sie betrachtet erst in zweiter Linie
technische Anbindungen. Vorsicht ist auch davor geboten, das Kundenportal als
reinen Verkaufskanal zu betrachten. Auf das neue Umfeld können bestehende
Erfahrungen nicht immer direkt übertragen werden. Leider bleiben notwendige
Recherchen und Überlegungen häufig auf der Strecke- aus Angst, den Anschluss in
der Digitalisierung zu verlieren.
Ein Kundenportal ist nicht für jedes Unternehmen gleich. Im „Business-to-Customer“
(B2C) Markt gelten andere Anforderungen als im „Business-to-Business“ (B2B)
Markt. Und je nach Produkten wiederum andere. Daher braucht es interne Experten
der Geschäftsprozesse, der IT und der Unternehmensstrategie, um einen
ganzheitlichen Lösungsweg zu finden.
comundus GmbH
www.comundus.com
Stefan Hilpp
Marketingleiter
Waiblingen
Heerstr. 111