Social Media Leitfaden 2012

Social Media Leitfaden 2012
Leitfaden Social Media für NGOs Werkzeuge, Kampagnen und Fundraising 2.0 2. Auflage
Tue Gutes und rede darüber: Wir konzepieren und gestalten für unsere Kunden seit Jahren Medien zum Thema unternehmerische Verantwortung, Nachhaltigkeit und Unternehmenskultur. Als Mithe- rausgeber des Magazins enorm unterstützt KontextKommunikation die Idee einer öko-sozial verantwortlichen Wirtschaft und verleiht der Vision des Social Business Kraft. www.kontext-kom.de Heidelberg | Berlin Neu: Nov. 2010 Feb. 2011 enorm www.enorm-magazin.de enor m zin.de Das Magazin m-maga Nr. 3 0 Nov. 201 Sept. === === === === = siness- === === === Nummer 4 www.enor Die Bu äter Wohltals nur Geldgeber: für nachhaltiges Nr. 4 me hr sein ope n soziale Nov. 2010 Feb. 2011 Sie wollenneuen Philanthr fordern. ====================== Wie die te fördern und nden-Ethik Im Sog Projek r Spe dijk übe er Sloter er nschen Plus: Pet äft Hung ngesch Patent für Millione streiten um das rettet der Stadt ne zer nlebe Zwei Kon te, die Kinder Wirtschaften eine Pas r! Raus hie don hilft ntur in Lon es Eine Age Bankern, ein neu frustrierten zu beginnen Millionen drängen jedes Jahr in Leben die Städte. Armut und Müllberge den Me wachsen, Mitsprache Fehlanzeige. enorm zeigt Wege aus der Krise Im Sog der Stadt haft für Wirtsc € 7,50 03 Wirtschaft für den Menschen Peter der Große 907506 Nirgends ist das soziale Unternehmertum 828 so stark wie in Großbritannien. Vater des 4 191 Erfolges ist Peter Holbrook. Ein Porträt € 7,50 NEU: ============================= 04 Allahs Banker 4 191828 907506 Keine Zinsen und ethische Geldanlagen gemäß Koran: Besuch bei der ersten enorm muslimischen Bank in Deutschland Entdecken Sie eine neue Welt Denn es gibt Alternativen zur bisherigen Form des Wirtschaftens. Weltweit entstehen neue Formen des sozialen Unternehmertums, große und kleine Firmen integrieren das Prinzip Social Business in ihre Geschäftsmodelle oder richten sich komplett danach aus. Proﬁt hat heute weitaus mehr Di- mensionen als nur ﬁnanziellen Erfolg. Lesen Sie inspirierende Reportagen dazu in der aktuellen Ausgabe von enorm. www.enorm-magazin.de Bildquelle: Photocase Gewinner des red dot award: communication design 2010 Gewinner des iF communication design award 2011 kk_sm-guide_hoch.indd 2 09.03.11 18:10
2. Auflage 2011 Herausgeber: Agentur Nest, betterplace lab, FundraisingBox Gestaltung: Hendrik Haase, www.wurstsack.com Illustration: Mara Brigis, www.tantemara.de Druck: Schloemer + Partner GmbH Das Papier dieser Broschüre ist FSC- zertifiziert, die Farben sind biologisch und damit mineralölfrei, Papierabfälle wurden minimiert und wo möglich weiter verwertet, die Abwärme der Druck- maschinen wird zum Heizen des Betriebs genutzt und die übrigen Emissionen durch Ausgleichszahlungen an Umwelt- projekte klimaneutralisiert. Bitte achten auch Sie bei Ihren Druckerzeugnissen auf eine umweltschonende Produktion! Bildquelle: Photocase www.grün-gedruckt.de 3 18:10
Grusswort von Prof. Dr. Bettina Hohn Seit Ender der Neunziger Jahre hat sich und Experten aus der Praxis zu Wort, das Internet rasant weiter entwickelt und die von ihren Erfahrungen berichten. ist aus dem Kommunikationsmix von Dabei geht es um die Möglichkeiten Nonprofit-Organisationen nicht mehr und den spezifischen Nutzen der neuen wegzudenken. Die gilt für die politi- Instrumente, aber auch um das Aufzei- sche Arbeit genauso wie für die Pflege gen möglicher Grenzen und Heraus- der Beziehungen zu den Menschen, forderungen für die Organisationen. die die Organisationen unterstützen. Es gibt kaum noch Nonprofit-Organi- Viele Menschen, die sich engagieren, sationen, die nicht im Netz aktiv sind. möchten dies kommunizieren und sich Doch die Intensität der Nutzung und die austauschen. Die Möglichkeit für einen strategische Einbindung in die Kommu- Dialog zwischen ihnen und Organisa- nikation sind unterschiedlich. Wie kann tionsvertretern, aber auch unterein- zielführend vorgegangen werden, um ander, sind mit dem Internet enorm die Möglichkeiten des Internets für die gewachsen. In den Dialog einzutreten, Kommunikation zu nutzen? Ohne Ziele erfordert Ressourcen auf allen Seiten. und eine abgestimmte Strategie geht Beständig entstehen neue Applikationen, es nicht. Auf der anderen Seite sind die die mit bestehenden Instrumenten und Aktivitäten im weltweiten Netz auch ein- Kommunikationsplattformen verknüpft gebunden in einen Lernprozess. Die Or- werden können. Der vorliegende Leit- ganisationen benötigen die Bereitschaft faden gibt eine gute Übersicht über den zu lernen und entsprechende Ressourcen. Einsatz der „klassischen“ und der neueren Mit dieser Publikation möchten die Instrumente im Netz. Die Website Autoren Hilfe zur Selbsthilfe leisten – und hat – immer noch - die Funktion eines damit den Lernprozess in den Organi- Ankers in der Netzkommunikation. Die sationen unterstützen. Hierzu möchte eigene Plattform kann eine Commu- ich alle Organisationen ermutigen. nity bilden, die wiederum mit anderen sozialen Netzwerken verknüpft ist, um weitere Menschen für die Anliegen Bettina Hohn ist Professorin an der der Organisation zu interessieren. Das Hochschule für Wirtschaft und Recht Internet hat ein enormes Potenzial zur Berlin. Sie lehrt und forscht zu den Aktivierung. Werden in Zukunft noch Themen Nonprofit-Management, mehr Spender zu Fundraising-Multi- Marketing und Fundraising und leitet plikatoren, indem sie in ihren sozialen den Masterstudiengang „Nonprofit- Netzwerken um Unterstützung werben? Management und Public Governance“. In dieser zweiten Auflage des Leitfa- www.puma-berlin.de dens kommen zahlreiche Expertinnen 5
Inhalt Auftakt Online-Tools für NGOs 08 Willkommen im Web 2.0 12 Joana Breidenbach Wie verändern digitale 09 Was ist neu? Medien den sozialen Sektor? 10 Die NGO im Social Web 14 Webseite: Eine gute Basis schaffen 11 Die richtigen Werkzeuge wählen 18 Thilo Reichenbach Suchmaschinenoptimierung für Fundraiser 25 E-Mail-Kampagnen: Der direkte Draht 28 Florian Eisele / Julius van de Laar Message Matters: Auf die Botschaft kommt es an 30 Blogs: Authentisch aufklären und zum Dialog einladen 34 Marc Boos Soziale Blogs als Therapie für die Schreiber 36 Handwerk Schreiben: Wie man es dem Leser leichter macht 37 Facebook: Unterstützung hat viele Gesichter 44 Ulrich Schlenker Twitter: In 140 Zeichen zum Weiterleiten einladen 50 Susanna Krüger Wirkungs- messung für soziale Projekte 6
Kampagne, Fundraising, Volunteering 51 Videos: Aufrütteln und 67 Kampagnenstrategie: Thema, Aktivieren in zwei Minuten Umfeld und Zielgruppe bestimmen 57 Handy und SMS: Klein, aber 73 Maike Gosch Storytelling für NGOs mobil – Kampagnen für unterwegs 76 Lucia Artner Online-Fundraising: 59 Paula Hannemann / Jan-Hendrik Senf Die gewachsenen Bedürfnisse Social Media Monitoring digitaler Unterstützer erfüllen 62 Arbeiten 2.0: Tools für Projekt- 86 Verena Liedgens Spenden sammeln management, Termine und mehr mit betterplace.org 88 Hannes Jähnert Online-Volunteering – Freiwillige im Netz erreichen 90 Christian Kreutz „Maptivism“ – mit Karten informieren und mobilisieren Abspann 93 Herausgeber 94 Partner Team Impressum 7
Willkommen im Web 2.0 Kommunikation, die durch eine Umstrukturierung der Medienkanäle im Internet möglich geworden ist. Gerade Einzelpersonen und kleinere Gruppen können das Web 2.0 nutzen, um schneller denn je Unterstützer und Aufmerk- samkeit für ihre Sache zu gewinnen. Das Netz von heute bringt durch Hyper- links, Hashtags, Gruppen, Verschlagwor- tung und ähnliche Funktionen Menschen zusammen, die sich vorher nie gefunden hätten, weshalb auch das Synonym „Social Web“ gleichbedeutend verwendet wird. Interessierte, Unterstützer und Spender fordern diese neue Art der Kommunika- tion ein, sie wünschen moderne Funkti- onen und gutes Design, unabhängig von den anderen Qualitäten einer NGO. Wie Der Begriff Web 2.0* steht für eine Gene- man die Zielgruppe 2.0 erreicht, welche ration von Technologien und Medien, die Tools und Technologien Sinn machen, wie den Besucher zum Teilnehmer machen. In Chancen genutzt und Risiken vermie- der frühen Phase des Internets betrachte- den werden können - dazu will dieser ten die Menschen noch fein herausgeputz- Leitfaden eine Orientierung bieten. te Webseiten, die sie als reine Zuschauer zurückließen. Heute kommentieren die Nutzer das Geschehen, auf den Webseiten * Vielfach ist im Netz bereits die Rede selbst oder im eigenen Blog. Sie stellen vom „Web 3.0“. Laut Wikipedia be- Bilder, Videos und Audiodateien ins Netz zeichnet dies den Übergang in das und kommunizieren mit Menschen am „Semantische Web“, in dem Computer anderen Ende der Welt. Viele verbinden Informationen interpretieren und wei- diese Phänomene mit Plattformen wie terverarbeiten können. Diese Revolution YouTube, Facebook oder Wikipedia. ist jedoch eine technische, während das Tatsächlich aber geht es bei dem Begriff Web 2.0 eher als ein soziales Phänomen Web 2.0, den der Verleger Tim O‘Reilly zu betrachten ist und weiterhin volle prägte, vielmehr um eine neue Art der Gültigkeit besitzt. 8
Die zweite Auflage Was ist neu? Mit dem ersten Leitfaden wollten wir einfach mal unser Wissen zusammen- tragen und eine Übersicht schaffen, was NGOs mit dem Netz alles anstellen können. Das Angebot kam gut an und die kleine Auflage war schnell vergriffen. Auch ein Jahr später fällt das Erschei- nungsdatum des neuen Leitfadens nicht zufällig zusammen mit einer Konferenz zum gleichen Thema: Die re:campaign 2011 beleuchtet „die besten Kampagnen im Netz“ und möchte als Forum für die aktuellsten Entwicklungen im Online- Campaigning dienen: www.recampaign.de Und natürlich hat sich in der Zwischen- zeit viel getan. Einige Beispiele und Ansichten von damals sind überholt, Zahlreiche Gastbeiträge von denn Papier ist bekanntlich geduldig Experten zu Themen wie Suchma- und das Netz eher wild und wechselhaft. schinen-Optimierung, Social Media Und gerade deshalb wollen wir wieder Monitoring oder „Maptivism“ zusammenfassen, Orientierung bieten und verständlich beleuchten, was NGOs Stärkerer Fokus auf „Klassiker“ über Social Media wissen sollten. An wie Webseite, E-Mail und die ge- konkreten Neuerungen bedeutet das: wachsene Rolle von Facebook Mehr Betonung der Basisarbeit und Kampagnenkonzeption als Grundlage jedes Online-Erfolgs Vorstellung neuer Praxis- beispiele und Tools Wir wünschen viel Spaß beim Lesen! 9
Die NGO im Social Web Der Aufstieg des Web 2.0 beruht letztlich abhängige Fürsprecher gewinnen. Anders auf dem menschlichen Grundbedürfnis als etwa in der Pressearbeit führt eine nach sozialer Interaktion. Wo früher der Social Media Strategie dabei nur selten Nachrichtenredakteur die Agenda setzte, zu schneller und großer Aufmerksam- übernehmen heute Freunde im Netz die keit. Es ist ein gutes Stück Arbeit und ein Auswahl: Da stellt ein alter Schulkollege langer Weg, um den Dialog mit interes- vielleicht ein Video auf sein Online- sierten Nutzern aufzunehmen, zu pflegen Profil, versehen mit einem persönlichen und immer wieder spannende Inhalte Kommentar, warum ihn diese bestimmte zu liefern. Weiterhin nützt es nichts, Nachricht so bewegt hat. In der täglichen einen bunten Strauß von Social Media Nachrichtenflut behalten die gefilter- Kanälen zu eröffnen, ohne die Ressour- ten Botschaften von Freunden hohe cen für eine kontinuierliche Pflege zu Relevanz, „peer information“ ersetzt die bedenken. Die Bereitschaft zur Nutzung Themenselektion von Massenmedien. von Social Media sollte von der gesamten Organisation getragen werden, schlan- Zusätzlich können mit Hilfe des Internets ke Prozesse müssen wegen der kurzen Projekte transparenter und auch unter- Reaktionszeiten mitbedacht werden. haltsamer dargestellt werden. Wie wäre es etwa, wenn Spender ihr Patenkind in Afrika per Videochat persönlich kennen lernen könnten? Wenn Förderer auf der digitalen Weltkarte von Google Earth den Brunnen entdecken, der durch ihr Geld mitfinanziert wurde? So kann eine interaktive, transparente Darstellung von Inhalten mehr Bindung erzeugen als es etwa der klassische Dankesbrief vermag. Und nicht nur die Generation „Unter 30“ freut sich über Elemente des Web 2.0 – auch traditionelle Netznutzer sollten von einer Umstellung profitieren, ohne gleich durch neue Funktionen überfordert zu werden. Glaubwürdigkeit und Transpa- renz sind hohe Werte in der Netzwelt und wer die Nutzer partizipieren lässt und den Dialog annimmt, der kann wertvolle, un- 10
Die richtigen Werkzeuge wählen Oft wird beim Entwurf einer Online-Kam- reale, lokale Treffs entstehen, in denen pagne der Weg mit dem Ziel verwechselt. Einsame zusammen finden. Eine Präsenz Vor der Auswahl der (wenigen, pass auf Facebook oder StudiVZ hingegen wäre genauen, gut betreuten!) Online-Kanäle für diese Gruppe natürlich Nonsens. steht das Formulieren von Kampagnen- Mehr zum Thema finden Sie im Abschnitt ziel, Zielgruppe und Botschaft, sowie das „Kampagnenstrategie“ (ab Seite 67). Einplanen von entsprechenden perso- nellen wie finanziellen Ressourcen. Klassische Hausaufgaben sind also auch Ressourcen planen bei der Online-Arbeit nicht zu vernach- lässigen. Nicht die Fanpage auf Face- Als weiteres Kriterium bei der Auswahl book oder der Twitter-Account ist also der richtigen Werkzeuge ist es wichtig, Ziel und Selbstzweck, sondern das dass Sie schon vor dem Start der Kampa- Gewinnen neuer Spender-Zielgruppen gne überlegen, wie viele Ressourcen Sie oder das Mobilisieren von Unter- für diese nachhaltig bereitstellen können. stützern zu wichtigen Themen. Auch wenn das Internet häufig als junges und schnelles Medium reduziert wird: Ein Unser Rat deshalb: Denken Sie bei der einzelner Praktikant wird Ihre Kampa- Auswahl der Werkzeuge vom Ende her. gne nicht mit ein paar Mausklicks zum Wen wollen Sie erreichen? Mit welcher Erfolg führen. Anders formuliert: Die Botschaft? Und was ist das gewünschte Kommunikation mag durch Werkzeuge Resultat? Wichtiger als die Plattformen wie Twitter schneller geworden sein, das und Werkzeuge des Web 2.0 sind dabei Beantworten von Fragen und Kommen- die Möglichkeiten zur Interaktion und taren, sowie der Vertrauensaufbau zum Teilnahme der erreichten Menschen. Und Spender braucht aber nach wie vor viel was Sie damit anfangen: Denn Feedback Geduld und Pflege. Stellen Sie deshalb und Wünsche müssen entsprechend sicher, dass Sie nur so viele Werkzeuge auch aufgefangen und genutzt werden. einsetzen, wie Sie betreuen und vor allem auch angemessen professionell bedienen Kurzum: Möchten Sie etwa Senioren können. Rechnen Sie dabei unbedingt zum Thema Einsamkeit im Alter auf- auch Ihre eigene Zeit ein, die Sie bzw. Ihre klären, dann ist nichts gegen einen gut Mitarbeiter für die Einarbeitung in die gestalteten Blog einzuwenden, auf dem Materie brauchen. Eine gute Webseite mit auch ältere Internetnutzer leicht einen einem zuverlässig versendeten E-Mail- Kommentar oder eine Frage hinterlassen Newsletter ist im Zweifel immer noch können. Durch eine eingebaute PLZ- besser als ein Weblog, für den Sie nicht Suche und einen Kalender könnten gar regelmäßig Beiträge verfassen können. 11
Wie verändern digitale Medien den sozialen Sektor? von Joana Breidenbach In der letzten Dekade haben digitale Me- bringen sich Amateure ins philanthro- dien unsere Gesellschaft und Lebensstile pische Ökosystem ein: ob als Fundraiser radikal verändert. Internet und Mobilte- (justgiving.org oder grobanitesforcharity. lefonie werden auch den sozialen Sektor org), Wissensträger (patientslikeme.org), nachhaltig transformieren – insbesondere Freiwillige (extraordinaries.org) oder die Arbeitsweisen und Organisationsfor- Ideengeber (changemaker.org). Zuneh- men von Geldgebern, gemeinnützigen mend können sich auch Stimmen aus Organisationen und Begünstigten sowie dem globalen Süden über Plattformen die Machtbeziehungen zwischen ihnen: wie globalvoices.org Gehör verschaffen. Begünstigte sozialer Initiativen können Transparenz diese bewerten (etwa im „Web of Trust“ von betterplace.org). Und in humani- Die Transparenztreiber sind im sozialen tären Krisen, zuletzt in Haiti, haben Sektor vor allem Geldgeber, die wis- Kartierungs-Anwendungen wie ushahidi. sen möchten, was mit ihren Spenden org gezeigt, dass das sogenannte „Crowd- geschieht. Eine Fülle von Datenbanken, sourcing“ Menschenleben retten kann. Plattformen und Blogs (etwa guidestar. org, charitynavigator.org, data.world- Metriken bank.org oder givewell.org) stellen schon jetzt Informationen über gemeinnützige Angetrieben von neuen philanthropi- Organisationen und soziale Projekte schen Akteuren, die in privatwirtschaft- kostenlos online. Wie in anderen Märkten lichen und metrikgetriebenen Branchen auch werden wir sehen, dass Peer2Peer- sozialisiert wurden – Gates, Buffet & Empfehlungen bei Spendenentschei- Co – wurden in den letzten Jahren viele dungen eine immer wichtigere Rolle neue Messinstrumente und Standards für spielen werden und Transparenz zu einem Wirksamkeitsanalysen entwickelt. Daten- Wettbewerbsvorteil von Non-Profits wird. banken wie TRASI, Plattformen wie Phi- neo, How-to-Guides und Webinars stellen Partizipation das Wissen kostenlos zur Verfügung. Das Netz ermöglicht außerdem kollaborativ Mit der weltweiten Verbreitung des Inter- die Mitarbeit an grenzenübergreifenden nets, insbesondere des nutzergenerierten Reporting- und Rechenschaftsstandards. Web 2.0, sind partizipative Prozesse Diese neu entwickelten Wirkungsstan- allgegenwärtig und zu einem wichtigen dards stellen Hilfsorganisationen und Katalysator für Veränderung geworden. Stiftungen vor die Herausforderung, ihre Intrinsisch, also aus eigenem Antrieb Arbeit klarer zu evaluieren – weshalb 12
sich ein neuer Berater- und Mittlermarkt wettbewerbe aus, und der Trend zum so entwickelt und auf dem Gebiet zuneh- genannten „Embedded Giving“ nimmt zu. mend wissenschaftlich geforscht wird. (Spendenaufrufe, die in Kaufprozesse auf E-Commerce-Plattformen integriert sind) Aid Monitoring Long Tail Mobiltelefonie ist besonders effizient, wenn Entwicklungshelfer mit den Im Internetzeitalter gehört die Zukunft Menschen, denen sie helfen wollen – den nicht mehr dem Massenmarkt, son- Begünstigten – kommunizieren. Im dern Nischenprodukten. Durch die Gesundheitsbereich gibt es viele Anwen- schier unendliche Kapazität des Netzes dungen, etwa wenn Patienten per SMS an und geringe Transaktionskosten wird die Einnahme ihrer HIV- oder TBC-Medi- es auch den vielen kleinen sozialen kamente erinnert werden. Mobiltelefonie Initiativen möglich sein, sich weitge- ist auch hervorragend dafür geeignet, um hend gleichberechtigt – nur einen Klick Mittler auf lokalen Märkten auszuschlie- entfernt – neben großen, bekannten ßen und Gewinne bei den eigentlichen Hilfsorganisationen zu präsentieren Produzenten zu lassen. Beispielsweise indem afrikanische Bauern Marktpreise für Netzwerk-Organisationen ihre Produkte über Services wie „Reuters Market Light“ direkt erfragen können. Digitale Medien und freie Software ermöglichen es NPOs, sich neu zu Online-Fundraising strukturieren. Institutionen wie Usha- hidi und nonprofitmapping.org agieren In Deutschland erfolgen bislang nur als Netzwerk, dessen ehrenamtliche geschätzte 1-3 Prozent der Privatspenden Mitglieder um die ganze Welt zerstreut online, aber die Tendenz ist steigend. In sind und virtuell zusammenarbeiten. Folge von Katastrophen wie dem Erdbe- Viele kommen ohne herkömmliche ben auf Haiti konnten erstmals signifikan- hierarchische Strukturen, Aufsichtsgre- te Summen über das Internet gesammelt mien und Vorstände aus und fügen sich werden. Hilfsorganisationen messen dem nicht in die bestehenden Rechtsformen Online-Fundraising einen großen Bedeu- ein etwa der Gemeinnützigkeit ein. tungszuwachs bei: Es können die Kosten herkömmlicher Mailings reduziert und neue, jüngere Spendergruppen erschlos- Dr. Joana Breidenbach arbeitet als sen werden. Neben den eigenen Portalen Leiterin des betterplace lab an einem der Organisationen sind im Internet in Trendreport zum Thema digitale Me- den letzten Jahren Hunderte von Plattfor- dien im sozialen Sektor. Bei Interesse men und Instrumente entstanden, auf denen sich NPOs präsentieren und Spenden wenden Sie sich bitte an die Autorin. sammeln. Stiftungen und Unternehmen jb@betterplace.org richten im Internet große Spenden- www.betterplace-lab.org 13
Webseite Eine gute Basis schaffen Eine gut gepflegte und ansprechend Webseite, die neben der Kampagne auch gestaltete Webseite bleibt auch im Zeit- noch etliche weitere Punkte in einer alter des Web 2.0 Ausgangsbasis und überfrachteten Navigation anpreist. letztlich die Drehscheibe für jede ge- lungene Online-Kampagne. Jeder Follower auf Twitter und jeder Fan auf Was eine gute Webseite ausmacht Facebook wird nur dann nachhaltig eine Beziehung zu Ihrer Organisation Im Wesentlichen müssen Sie zwei Dinge aufbauen, wenn die dahinter liegende beachten, die der geübte Webdesigner Webseite ihm einleuchtend und transpa- leider mit Anglizismen versehen hat: rent vermitteln kann, was Sie genau mit „Content“ und „Usability“. Zu Deutsch: seinen Spendengeldern umsetzen bzw. Ihre Inhalte müssen überzeugen und auf wofür Sie seine Unterstützung brau- Ihrer Seite intuitiv zu finden sein. Von chen. Doch auch, wenn Sie vom Social technischer Seite her gilt es, ein paar Web gar keinen Gebrauch machen: Im Regeln zu beachten, um auch für Such- Durchschnitt informieren sich mehr als maschinen zu den relevanten Webseiten 80 Prozent aller Spender vor ihrer Spende ihres Themenbereiches gezählt zu werden. im Netz über die jeweilige Organisation! Im Folgenden umreißen wir die Punkte Überlegen Sie also vor dem Start ins Web „Inhalt“ und „Gestaltung“, Tipps zur 2.0, ob Sie Ihre Hausaufgaben im „Web Suchmaschinen-Optimierung Ihrer Web- 1.0“ gemacht haben und Ihre eigene seite finden Sie im Gastbeitrag von Webseite als Visitenkarte mithalten kann. Thilo Reichenbach ab Seite 18. Denn der Start ins Social Web ohne eine anständige Darstellung Ihrer Organi- Inhalt ist Trumpf sation und/oder Kampagne zieht eher Besucherfrust nach sich. Sollten Sie ak- Wenn Sie an Weihnachten ein Hauslis- tuell nicht über das Budget oder die Zeit tenmailing mit einem Spendenaufruf verfügen, Ihre Webseite entsprechend verschicken, ist die Wahrscheinlichkeit den modernen Standards anzupassen, ist groß, dass sie mit 10 bis 20 anderen zumindest eine eigene „Landing Page“ für Organisationen gemeinsam um die Auf- gezielte Kampagnen zu einem bestimm- merksamkeit des potenziellen Spenders ten Thema Pflicht. Mit anderen Worten: buhlen. Geht es jedoch um Ihre Webseite, Wenn Sie viele Menschen effektiv von der die Inhalte zu Themen wie etwa „Flutka- Dringlichkeit eines Aufrufs überzeugen tastrophe in Haiti“ oder „Obdachlosigkeit wollen, sowie viel Geld und Zeit investiert in Berlin“ bereit stellt, so konkurrieren Sie haben, so verstecken Sie diesen Aufruf nicht nur mit einigen wenigen, sondern bitte bloß nicht in einer verschachtelten mit Tausenden anderer Webseiten, die 14
Informationen zum gleichen Thema Mitmachmöglichkeiten: Die meisten und zum selben Zeitpunkt anbieten. Inhalte von Hilfsorganisationen erzeugen Menschen, die nach Inhalten suchen, beim Besucher Emotionen, die diesen im haben jedoch kein primäres Interesse an besten Fall motivieren, selbst tätig zu wer- Ihrer Organisation, sondern zunächst den. Was oft fehlt, ist ein sinnverknüpftes einmal an dem jeweiligen Sachzu- Angebot, auch tatsächlich bezogen auf die sammenhang, also einer bestimmten gezeigten Inhalte helfen zu können. Wer Katastrophe, sozialen Schieflage oder will schon auf das immer gleiche Spen- Region in einem Entwicklungsland, denformular verwiesen werden, wenn für die sich dieser mitunter engagieren er oder sie gerade einen aufreibenden möchte. Fragen Sie sich also selbst: Bieten Artikel über zu wenige Heimplätze in der Sie zu diesen Themen entsprechend Nachbarschaft gelesen hat? Attraktiv wäre gut aufbereitete Inhalte? Können Sie hier etwa die Visualisierung der „Brenn- mit anderen Webseiten von Organisa- punkte“ auf einer Karte, verknüpft mit tionen, Magazinen u.ä. mithalten? Angeboten zum freiwilligen Engagement, Folgende Inhalte führen in der Regel für die sich der Nutzer direkt melden dazu, dass interessierte Unterstützer kann. Bleiben Sie in jedem Fall kreativ! und Spender Ihre Webseite auch ein Was können Sie außer der Spende noch zweites Mal besuchen. Selbstredend von Ihren Unterstützern brauchen? können die hier genannten Punkte nur als Anregung dienen und erset- Interaktion: Als die ersten Organisatio- zen keine umfassende Konzeption. nen sich an der Selbstdarstellung im Netz versuchten, glichen fast ausnahmslos Mission: Erkennt man auf einen alle Webseiten den Flyern und Zeitun- Blick, worum es bei Ihnen geht? gen der NGOs. Mehr als 15 Jahre später bietet das Web viele sinnvolle und oft Aktuelles: Gehört eigentlich zum Stan- kostenlose Werkzeuge, um Inhalte per dard, vielen fehlt dennoch z.B. das Mausklick anders „erlebbar“ zu machen. Personal, um laufend aktuelle Nachrichten Dazu gehören z.B. Spendenrechner („Wie einzustellen. Dabei geht es nicht nur um viele Liter Trinkwasser können durch die letzten Pressemeldungen, sondern vor meine 50 Euro ermöglicht werden?“) allem auch um schnell greifbare Ergebnis- oder Kommentare der Spender neben berichte, die etwa erklären: ihren Spenden („Weiter so, gute Sache!“). „Was wurde eigentlich aus dem Tsuna- Konzipieren und denken Sie Ihre Inhalte mi? Wo landete mein Spendengeld? Wie also von Beginn an auch online, kopie- geht es den Betroffenen heute?“. Bei ren Sie nicht Offline-Inhalte ins Web! größeren Netzwerk-Organisationen und Verbänden wie Diakonie und Caritas Offline/Online: Begleiten Sie Ihre Aktio- bietet sich zur leichteren Content-Pflege nen „im echten Leben“ auch digital. Dazu ein Redaktionssystem an, das das Teilen gehören Events: Wenn Sie ein Sommerfest von gemeinsamen Inhalten (wie z.B. veranstalten, bietet sich das Einladungs- überregionale Termine) erleichtert. management und das Bewerben der Ver- 15
anstaltung per Facebook-Event an. Oxfam um schöne Farben, sondern viel mehr Deutschland zeigte beim ersten deutschen um die Anordnung und leichte Bedien- „Trailwalker“ im Sommer 2010, wie Sie barkeit der Inhalte und Funktionen. ein Spenden-Event per Video-Streaming Wenn Sie niemanden von der Nutzung Ih- eindrucksvoll auch online erlebbar ma- rer Inhalte ausschließen möchten, sollten chen (www.livestream.com/trailwalker). Sie außerdem auch die „Barrierefreiheit“ Ihrer Webseite im Blick haben. Barriere- Betroffene: Zeigen Sie Bilder, Videos frei bedeutet, dass auch Menschen mit und Zitate von den Menschen, denen Sie körperlichen Behinderungen Ihre Seiten helfen. Erzählen Sie ihre Geschichte. mit Hilfseinrichtungen benutzen können. Mit dem Tool „aDesigner“ von IBM kön- Fortschrittsbalken: Wie viel wur- nen Sie Ihre Webseiten einfach hinsicht- de bereits gespendet? Fortschritte lich ihrer Tauglichkeit z.B. für blinde Besu- nähren den Mut, dass das gesetzte cher überprüfen: http://bit.ly/IBMhuman Ziel auch erreicht werden kann. Ob Ihre Webseite den Basis-Anforde- rungen der Bedienerfreundlichkeit Zielsetzung: Wenn es um das Sammeln genügt, können Sie entlang der folgen- von Spenden geht, hilft als Motivation den Kriterien grob selbst überprüfen. eine gemeinsam formulierte Zielvorstel- lung. Etwa: „Wir brauchen 5000 Euro, Sind alle Basislinks auf jeder Seite gut um das Dach der Schule zu reparieren.“ sichtbar? Es gibt einige Standards, die Selbiges gilt auch für Kampagnen: „Wir jede Unterseite Ihres Online-Angebots fordern von der Bundesregierung 10 Milli- enthalten sollte. Dazu gehören in der onen Euro als Hilfe im Kampf gegen HIV“. Regel: Startseite, Übersicht, (Sitemap), Kontakt, Impressum, sowie in den Kontaktpflege: Geben Sie den Besu- meisten Fällen ein gut sichtbarer chern eine Möglichkeit, in Kontakt zu Link zum Spendenformular. bleiben. Das Abonnieren eines News- letters ist Standard, alternativ sollten Sind alle Links auf Anhieb sichtbar? Die diese Fan auf Facebook oder Follower gelernte Farbe eines Links ist blau. Sollten auf Twitter werden können. Danach Sie sich also mit Farben und Formatie- ist es an Ihnen, diese Kontakte auch rungen Spielereien erlauben, achten Sie weiterhin strategisch zu pflegen. bitte auf Konsistenz. Ist ein Link nicht als solcher erkennbar, wird er nicht geklickt und das Ziel ist damit verfehlt. Usability: Die Grundregeln guter Gestaltung Gibt es Orientierungshilfen? Das Wort „Brotkrumen-Navigation“ klingt umständ- „Das Auge surft mit“ - all die genannten lich, seine Anwendung auf weit verzweig- Inhalte kommen nur dann beim Nutzer ten Webseiten macht aber großen Sinn. an, wenn der optische Rahmen stimmt. Eine solche Navigation zeigt dem Nutzer, Dabei geht es uns an dieser Stelle weniger wo er sich gerade befindet und lässt ihn 16
somit auch wieder zurück finden. Etwa so: bringen ein natürliches Misstrauen Start > Projekte > Sierra Leone > Kinder gegenüber Datensammlern mit, haben Angst vor Spam oder Missbrauch. Fragen Werden Bezeichnungen konsistent Sie deshalb grundsätzlich erst nach verwendet? Bezeichnungen wie „Weiter“, dem Spendenbetrag und dem Ziel der „OK“, „Speichern“ und „Absenden“ sind Spende. Erst in einem zweiten Schritt im Web gewohnte Begriffe. Benutzen Sie sollten Sie nach den Kontodaten fragen diese Begriffe konsistent, vor allem auch und - wenn Bedarf an einer Spenden- in der Navigation. Wer sich zwischen quittung besteht - nach der Adresse. „Mitmachen“, „Aktionen“ und „Helfen“ nicht entscheiden kann, sollte wissen: Der Nutzer kann es dann erst recht nicht. Technik Browsertest: Manche Browser sind bei Aus technischer Sicht sollte die Seite auf Webdesignern zurecht unbeliebt. Dazu einem Redaktionssystem basieren, das für zählen besonders veraltete Versionen wie jeden verantwortlichen Mitarbeiter Ihrer der Internet Explorer 6. Andere hingegen Organisation leicht zu bedienen ist und erfreuen sich zunehmender Beliebtheit Ihnen in der Redaktionsarbeit Aufwand und sollten ihre Webseite fehlerfrei erspart. So vermeiden Sie, dass die Seite anzeigen können – so viel dürfen Sie von letztlich nur vom technikbegeisterten Ihren programmierenden Dienstleis- Praktikanten gepflegt werden kann. Hier tern erwarten. Einen einfachen Brow- bieten sich die sehr verbreiteten Open- sertest über alle möglichen Versionen Source-Lösungen Drupal und Wordpress und Plattformen können Sie hier selbst an. Diese sind sehr flexibel und sowohl vornehmen: http://browsershots.org für kleine als auch große Organisationen sinnvoll und günstig einsetzbar. Durch Lassen sich Ihre Texte am Bildschirm eine große Entwicklergemeinde gibt es lesen? Hand aufs Herz: Wann haben zudem zu fast jedem Bedürfnis bereits ein Sie zuletzt eine Ihrer langen Studien, passendes Modul, das von Ihrem Entwick- Stellungnahmen und Pressemeldun- ler lediglich gezielt auf Ihre Bedürfnisse gen selbst gelesen (mal vom Korrek- angepasst werden muss. Dies spart nicht turlesen abgesehen)? Dabei ist das nur Entwicklungsaufwand, sondern sorgt Scrollen von langen Texten inzwischen auch für stetige Weiterentwicklung Ihrer nicht mal mehr das größte Problem. technischen Standards ohne große laufen- Es ist einfach nur anstrengend, lange de Kosten oder Lizenzgebühren, wie dies Texte am Bildschirm konsumieren zu bei proprietärer Software der Fall wäre. müssen. Halten Sie sich also kurz! Ist das Spendenformular verständlich? Fundraising-Lektion Nr. 1 lautet: Sammle so viele Adressen wie möglich. Richtig. Und falsch. Denn online gilt: Nutzer 17
Suchmaschinenoptimierung für Fundraiser von Thilo Reichenbach 94 Prozent der Internet-User nutzen das rechnet sich über einen Algorithmus, der Internet für den Kaufentscheidungs- von Suchmaschinen wie ein heiliger Gral prozess. 85 Prozent der Recherchen gehütet wird. Bei Google besteht er aus erfolgen über Suchmaschinen. Diese ca. 200 bis 300 Faktoren und wird jährlich Zahlen verdeutlichen recht gut, warum zigfach angepasst, um dem Nutzer immer spendenbasierte Non-Profit-Organisati- passendere Suchergebnisse bereit zu onen eine möglichst hohe Sichtbarkeit stellen und um Spam zu vermeiden. in Suchmachinen anstreben sollten. Suchmaschinen und Nutzer Suchmaschinenoptimierung bedeutet in Crawling, Indexierung, Ranking Deutschland primär die Beschäftigung Um neue Webseiten bzw. Inhalte im mit Google, denn der Marktanteil des Netz zu entdecken, senden Suchmaschi- Suchmaschinenprimus liegt bei ca. 93 nen so genannte „Crawler“ (auch Spider Prozent. Googles Suchergebnisseite ist oder Bots genannt) aus, die sich dann grundsätzlich in zwei Bereiche einge- im Internet von Link zu Link hangeln teilt: Im rot markierten Bereich der und alle gefundenen Web-Adressen folgenden Abbildung können bezahl- (URLs) in einen „Merkspeicher“ packen. te Anzeigen platziert werden, die so Anschließend werden die gefunde- genannten „Google Adwords“. Die im nen Inhalte erfasst und aus ihnen ein grünen Bereich markierten Suchergeb- umfangreicher Index kompiliert. Ruft nisse sind nicht käuflich, sie bilden die nun ein Nutzer über Google Ergebnisse Kernkompetenz von Google und werden zu bestimmten Suchphrasen ab, wird als organische Ergebnisse bezeichnet. der Index durchsucht und die Rang- Die Rangfolge dieser Platzierungen be- folge der Ergebnisse unter Anwendung Abb. 1: Sucher- gebnisliste von Google. Die Suchergebnistreffer im roten Bereich sind klar mit dem Wort Anzeige markiert, nur sie sind gegen Gebot käuflich. 18
Abb. 2: Eyetracking- Studien zeigen, dass die ersten drei Top-Treffer der organischen Suchergebnisse sowie die top-positionierten Anzeigen oberhalb/rechts der Suchergebnisse die meiste Beachtung finden. des Algorithmus berechnet - dies alles wichtigsten Kriterien zur Berechnung geschieht binnen weniger Millisekunden. der Reihenfolge der Suchergebnisse sind Das goldene Dreieck: Suchende scan- Links. Links sind nach Google Empfeh- nen Suchergebnisse bevor Sie klicken. lungen. Und umso größere Reputation die Dabei ist stets ein einheitliches Muster empfehlende Webseite hat, desto besser. festzustellen: die Form eines „F“ bzw. So ist ein Link von spiegel.de, tagesschau. eines Dreiecks. Untermauert werden de oder anderen „prominenten Seiten“ ein diese Erkenntnisse auch von den Daten Vielfaches von dem wert, was ein Link von eines AOL-Suchmonats. Das Ergebnis: einer kleinen Hobbyseite bringen würde. Neun von zehn Nutzern sehen sich Leider erlaubt es der Rahmen dieses nur die erste Seite der Suchergebnis- Beitrags nicht, auf das so wichtige Thema se an und über 60 Prozent der Klicks Links und Linkaufbau vertiefend einzuge- entfallen auf die ersten drei Treffer. hen. Wenn Sie allerdings die Chance ha- Das wohl wichtigste Ranking-Kriteri- ben, Links von Spendern, Dienstleistern um: Links, Links, Links oder Freunden Ihrer Organisation auf Vor Suchmaschinen wie Google war es Ihre Seite zu erhalten: Nutzen Sie diese! kaum möglich, effizient im Web zu navi- gieren. Googles rasanter Aufstieg in den Tipp: Welche Seiten auf Ihre Seite letzten Jahren basiert nicht zuletzt auf oder die Seiten Ihrer Mitbewerber dem Algorithmus, der dafür sorgt, Nut- verlinken, verrät Ihnen das kostenfreie zern wirklich relevante Suchergebnisse Tool Yahoo Site Explorer: zu liefern. Die wohl mit großem Abstand siteexplorer.search.yahoo.com 19
Weitere Ranking-Signale Die folgenden Grundlagen der Suchma- Tipp: Der Titel sollte den Inhalt der schinen-Optimierung sollten Sie für Ihre Seite in max. 65 Zeichen zusammen- Webseite beachten. Werden hier grobe fassen und die wichtigsten Keywords Fehler begangen, können sich diese stark enthalten. Da eine Seite nicht für viele auf Suchmaschinen-Sichtbarkeit und Suchbegriffe gleichzeitig ranken kann, damit Ihre Besucherzahlen auswirken. sollten Sie sich für jede Seite klar auf ein Der Seitentitel: Ein gut gewählter Sei- einziges Thema festlegen. Das Haupt- tentitel ist wichtig für das Ranking einer keyword sollte möglichst vorne stehen. Webseite. Der Seitentitel signalisiert Der Markenname kann am Ende plat- der Suchmaschine und dem Suchendem ziert werden. Vermeiden Sie, dass viele klar, um welches Thema es sich auf der Seiten im Webauftritt denselben Titel Seite handelt. Daher sollte der Titel für haben, dieser Fehler wird leider immer jede einzelne Unterseite im Webauftritt wieder gemacht. möglichst individuell belegt werden. Der Titel wird von Suchmaschinen als erste Zeile des Suchtreffers angezeigt, darunter folgen ein bis zwei Zeilen Beschreibungs- text, die so genannte „Description“. Abb. 3: Ein Nutzer sucht nach Description: „Kinderpatenschaft“. Das vom Nutzer Die Description, zu deutsch Beschreibung, eingegebene Keyword ist fett hervor- fasst den Inhalt der Seite in zwei Sätzen gehoben! zusammen und sollte nicht länger als 150 Zeichen sein. Längere Beschreibun- gen werden abgeschnitten, bei kürzeren Beschreibungstexten, besteht die Gefahr, dass Google den Beschreibungstext nach Gutdünken wählt. Nur ein fesselnder Titel und eine fesselnde Beschreibung, 20
die exakt die vom Nutzer eingegebenen an Suchmaschinen: Der Artikel sinkt Keywords enthält, wird den Nutzer in der Webseitenhierarchie, je tiefer er reizen, auf Ihr Suchergebnis zu klicken, innerhalb der Seite „vergraben“ ist. selbst wenn es nicht auf Platz 1 steht. Seiten hingegen, die intern auf einer relativ hohen Ebene angesiedelt sind, also Content ist King: beispielsweise direkt aus der Haupt- Googles Crawler sind zur eindeutigen navigation heraus verlinkt werden, Themenbestimmung einer Seite auf Text signalisieren, dass sie deutlich wichti- angewiesen. Und so gibt es in Kreisen von ger als andere sind. Für kleinere und Suchmaschinen-Optimierern den Aus- mittlere Webseiten sollten drei Ebenen spruch „Content ist King“. Google liebt daher vollkommen ausreichend sein. es, wenn eine Webseite häufig aktualisiert wird und so stets ausreichend Futter für „Sprechende URLs“: die hungrigen Crawler bereit hält. Sie soll- URLs nach folgenden Schema: ten darauf achten, die für Sie wichtigen www.IhrVerein/3348/635579.php Suchworte mehrfach im Text zu verwen- machen es Suchmaschinen wie Nutzern den. Experten sprechen in diesem Zusam- gleichermaßen schwer eine Seite thema- menhang von der so genannten Keyword- tisch einzuordnen. Deutlich klarer sind dichte. Weitere Signale können Sie geben, sprechende URLs wie www.IhrVerein. indem Sie Keywords auf Ihrer Seite fett de/spenden/dauerspenden.html hervorheben, unterstreichen, in Aufzäh- Sind die Adressen Ihrer Seiten nicht lungen verwenden und sie selbstverständ- sprechend, ist es dringend zu emp- lich auch in Überschriften verwenden. fehlen, sie umschreiben zu lassen. Nennen Sie dem IT-Verantwortlichen, Die Überschriften: der Ihre Seiten betreut, einfach das Google unterscheidet Überschriften in Stichwort „mod_rewrite“. Er sollte sechs Kategorien (H1-H6). Überschrif- damit etwas anfangen können! ten untergliedern einen Text in logische Abschnitte und Unterabschnitte. Eine Alter der Domain: H1-Überschrift sollte auf jeder Seite ge- Suchmaschinenoptimierer gehen nau einmal vorkommen, nicht mehr, aber davon aus, dass das Alter einer Do- auch nicht weniger. H2-H6-Überschriften main ebenfalls ein Faktor ist, der sich hingegen können häufiger verwendet auf das Ranking einer Seite auswirken werden. Im Normalfall sind Überschriften kann. Umso länger eine Domain im erster Ordnung deutlich prominenter Netz verfügbar ist, umso besser. ausgezeichnet und somit auch für den Interne Verlinkung: Suchmaschinen Nutzer sichtbarer als der übrige Fließtext. haben unter Umständen Probleme, Struktur der Website: Muss ein Nut- Flash- oder Javascript-Links zu folgen zer 20 Mal klicken, um zu einem be- und den dahinter liegenden Inhalt zu stimmten Artikel zu gelangen, so ist erfassen. Daher sollten möglichst einfache dies nicht nur für ihn unbefriedigend, HTML-Links verwendet werden. Eine sondern sendet auch ein klares Zeichen gute interne Verlinkung stärkt zudem die 21
„Durchblutung Ihrer Webseite“, das heißt, seite unter mehr als einer URL verfügbar je öfter eine Seite in Ihrem Webauftritt zu machen. Oftmals sind Webseiten unter intern verlinkt ist, desto wichtiger wird http://www.ihre-domain.de und http:// sie Google im Verhältnis zu Ihren anderen ihre-domain.de verfügbar, somit entsteht Seiten erscheinen und je seltener sie ver- eine komplette Kopie Ihrer Seite. Daneben linkt ist, desto unwichtiger erscheint sie. gibt es viele weitere Ursachen für „doppel- Nutzen Sie auch eine Breadcrumb-Navi- ten Content“. Prüfen Sie Ihre Seite dies- gation (verlinkte Pfadangabe über jedem bezüglich und erstellen Sie entsprechende Artikel), sie verrät dem Nutzer nicht nur, 301-Umleitungen (permanente Umlei- wo er sich auf Ihrer Seite befindet und tungen) bzw. verwenden Sie auch Googles ermöglicht ihm Sprünge über mehrere Canonical-Tag, dieses zeigt Google an, Ebenen hinweg zur gewünschten Kate- welche URL Sie im Index präferieren. gorie, sie sorgt auch für eine verbesserte Fazit: Die SEO-Pyramide stellt das Funda- und keywordhaltige interne Verlinkung. ment des SEO dar, erst wenn die unteren Seitenladezeit: Google teilt jeder Sei- Punkte abgearbeitet sind und Google Ihre te eine bestimmte Zeit zu, die für Seite wirklich gut crawlen kann, einen den Crawl aufgewendet wird. Daher Großteil Ihrer URLS in den Index aufge- sollten Sie aus Rücksicht auf Suchma- nommen hat, jeder Artikel wirklich nur ei- schinen und Besucher darauf achten, ner URL zugeordnet ist, Sie Ihre Titel, De- dass Ihre Seiten schnell laden. criptions und URLs optimiert haben, erst dann sollten Themen wie strategischer Linkaufbau eine Rolle für Sie spielen. SEO-Fallstricke Leider kommt es oft durch nicht such- maschinengerechte Programmierung Thilo Reichenbach ist bei Aktion dazu, dass Suchmaschinen Webseiten Deutschland Hilft, dem Bündnis der nicht ausreichend crawlen können. Hilfsorganisationen, für Online-Mar- Häufige technische Probleme, die dafür keting und -Fundraising verantwort- sorgen können, dass Inhalte nicht lich, daneben berät er freiberuflich und richtig indexiert werden sind z.B.: betreibt die Website "Fundraising & Flash, Java-Script & Co: Achten Sie Sozialmarketing". darauf, dass Google den Links auf der Webseite folgen und die dahinter lie- thilo@online-fundraising.org genden Inhalte indexieren kann. Reine Flash-Webseiten, Flash-Menüs oder jede www.Online-Fundraising.org Menge Java Script-Links im Webauftritt www.Kentauren.com können Suchmaschinen vor ernsthafte Probleme stellen. Verwenden Sie daher möglichst einfache HTML-Links! Doppelter Content: Sie sollten es vermeiden, einen bestimmten Inhalte Ihrer Web- 22
Abb.4: SEO-Pyramide (In Anlehnung an SEOMOZ/Rand Fishkin) Tools, die Ihnen beim Thema Suchmaschinen weiterhelfen: Google Webmastertools: Pflichtwerk- Yahoo Site Explorer: Lassen Sie sich zeug für alle Webseitenbetreiber, die Links anzeigen, die auf Ihre Seite oder die im Netz Erfolg haben wollen. die Seite Ihrer Mitbewerber verlinken. Google zeigt Ihnen hier viele Infor- mationen, die die Suchmaschine über Firefox-Addon „Search Status“: Ihre Seite gesammelt hat (s.o.) Per Mausklick erhalten Sie wichtige SEO-relevante Informationen über Webanalyse-Programm (z.B. Google die Webseite über die Sie surfen. Analytics): Analytics gibt Ihnen wertvolle Hinweise darüber, über welche Tipp: Eine erweiterte Variante des Quellen die Besucher Ihrer Seite kom- Artikels mit mehr Erläuterungen und men, über welche Quellen am meisten Tipps erhalten Sie unter: gespendet wird und welche Keywords http://www.online-fundraising.org/ wie zum Gesamtergebnis der Online- downloads/suchmaschinenoptimie Spenden beigetragen haben. rung-und-fundraising.pdf 23
Marken nutzen Marken nutzen Mitarbeiter schulen Mitarbeiter schulen Zielgruppen binden Zielgruppen binden Kampagnen entwickeln Kampagnen entwickeln Fundraising braucht eine ganzheitliche Strategie, effektive Umsetzung undund motivierte Mitarbeiter. Fundraising braucht eine ganzheitliche Strategie, effektive Umsetzung motivierte Mitarbeiter. Organisationen, Verbände, gemeinnützige Träger undund Stiftungen erhalten von uns Unterstützung bei der Entwicklung Organisationen, Verbände, gemeinnützige Träger Stiftungen erhalten von uns Unterstützung bei der Entwicklung einer zukunftsfähigen Strategie, der der Entwicklung von schlagkräftigen Maßnahmen und dem Coaching der Mitarbeiter. einer zukunftsfähigen Strategie, Entwicklung von schlagkräftigen Maßnahmen und dem Coaching der Mitarbeiter. Steigern Sie Sie die Spendenerlöse und die Motivation Team. Steigern die Spendenerlöse und die Motivation im im Team. Mehr unter www.fundraising-factory.org Mehr unter www.fundraising-factory.org WirWir helfen denen, die helfen. helfen denen, die helfen.
E-Mail-Kampagnen Der direkte Draht Neben einer starken Gestaltung der Schritt 2: Bauen Sie Ihren Verteiler auf eigenen Webseite wird auch die E-Mail Über professionelle Anbieter können Sie als Basis-Baustein einer gelungenen Formulare erstellen und auf ihrer Web- Online-Kampagne oft unterschätzt. seite einbinden – so landen die Daten der Dabei ist die gute alte Mail das einzige Newsletter-Abonennten direkt in Ihrer Medium, das mit Sicherheit bei Ihren Datenbank. Platzieren Sie dieses Template Unterstützern landet. Während die User (im eigenen, angepassten Design) an einer bei Facebook oder Twitter eben gerade prominenten und feststehenden Stelle online sein müssen, bleibt die Mail im Ihrer Webseite, damit sich auch Kurzbe- Postfach des Empfängers in der Regel sucher hier eintragen. Viele Menschen ha- hängen. Wenn Ihre Mails geöffnet und ben „jetzt gerade“ keine Lust, Ihre Inhalte sogar noch gelesen werden sollen – was auf der Webseite zu besuchen, hinterlas- eben leider nur für einen Bruchteil der sen aber schnell mal ihre Daten, um bei Newsletter gilt – dann müssen Sie stra- wichtigen Anlässen mehr von Ihnen zu er- tegisch vorgehen. An einem vermeintlich fahren. Ähnlich wie bei Spenden-Widgets: schlichten Newsletter lässt sich vieles Gestalten Sie den Einstieg in den Verteiler falsch und noch mehr richtig machen. möglichst niedrigschwellig, d.h. fragen Sie nur die absolut notwendigen Daten Schritt 1: Wählen Sie einen ab (meist Vor- und Nachname sowie E- geeigneten Mail-Anbieter Mail – oder reicht auch nur die E-Mail?). lfen. Zu Beginn gleich eine Enttäuschung: Wer Weitere Daten können Sie je nach sein E-Mail-Marketing Ernst nimmt, Bedarf nach dem so genannten „Opt- der sollte weder mit „Outlook“ noch in“ erfragen. Beim Opt-in bestätigt der mit „Mailman“ und ähnlichen kosten- Empfänger eine automatisierte E-Mail losen Tools arbeiten, die auf Dauer des Systems, um seine Absicht zu be- nur Kopfschmerzen und wenig Erfolg stätigen. Hierbei landet der Empfänger bringen. Wenn Sie etwa Öffnungsraten wieder auf Ihrer Webseite und kann nach messen wollen, einen sauberen Da- weiteren Daten befragt werden, die Sie tenübertrag von der Webseite in ihre im Laufe der E-Mail-Kampagne für die Datenbank oder ein automatisches Segmentierung nutzen können (s.u.). Aussortieren alter Adressen wünschen, dann sollten Sie sich für einen professi- Wenn Newsletter ein zentraler Teil onellen Dienstleister entscheiden (Tipps Ihrer Online-Kampagne sind – und hierzu im folgenden Gastbeitrag). dazu raten wir – dann bewerben Sie 25
diesen Verteiler wiederholt und nicht Weiterleitungen: Messbar wäre auch, nur über Ihre Online-Kanäle. ob Nutzer die Mail an Freunde wei- tergegeben haben (die Öffnung des Schritt 3: Was wollen und dürfen Sie Mail-Links erfolgt über eine Person „tracken“? Wie stark möchten Sie zwi- außerhalb des bekannten Verteilers). schen Empfängern „segmentieren“? Bounces: Rücklaufende Mails wer- Zwei Fachbegriffe des Mail-Marke- den aussortiert, um die Empfängerliste tings: Tracking und Segmentierung. sauber zu halten und nicht aktuelle Beim Tracking messen Sie die Er- Mails und Bots auszuschließen. folgsquote Ihres Mailaussands. Sie sehen: Das Tracking ist eine eigene, Öffnungsrate: Wie viele Menschen aber umso spannendere Wissenschaft für haben die Mail überhaupt geöffnet? sich. Doch Achtung! Schon beim Einsam- Ein Indikator für knackige Betreff- meln der Empfängeradressen sollten Sie zeilen und das richtige Timing. klarstellen, welche Dinge Sie messen. Finden Sie eine gesunde Balance zwischen A/B-Tests: Mit einer ausreichenden Datenschutz und Kampagnenauswertung. Zahl von Empfängern im Verteiler können Sie einen Betreff an eine Teilgruppe Segmentierung versenden. Testen Sie zwei verschiedene Betreffs und senden Sie den erfolgrei- Welche Themen interessieren Ihre Mail- cheren dann an die gesamte Gruppe. Empfänger? Wo wohnen Sie? Wie oft möchten sie Ihren Newsletter erhalten? Klickrate: Nutzt der User die Diese und andere Themen können Sie eingebauten Links und gelingt dabei Ihren Newsletter-Bestellern abfragen mit der Aufruf zur Aktion? – aber bedenken Sie: je mehr abgefragte Daten, desto eher springt jemand ab, weil Aktionsrate: Wurde die ange- er keine Zeit für Ihre Fragen hat. Stellen botene Aktion (auf der Webseite) sie nur solche Fragen, die sie später auch auch wirklich durchgeführt? redaktionell betreuen können. Wenn sich ihr Empfänger etwa nur für Ihre Abbruchrate: An welcher Stelle s.o. Projekte in Südamerika interessiert, ist der User leider ausgestiegen? dann müssen Sie auch in regelmäßigen Abständen News über Ihre Projekte Kündigungsrate: Worauf reagieren vor Ort verfassen. Mit professionellen die Empfänger besonders negativ? E-Mail-Diensten können Sie schließlich Newsletter mit hoher Kündigungs- gezielt an die segmentieren Gruppen in rate müssen kritisch betrachtet und Ihrer Datenbank schreiben. Vorteil: Die in Zukunft vermieden werden. personalisierten Mails haben eine höhere Relevanz und werden vermehrt geöffnet. 26
Schritt 4: Absender, Betreff, Inhalt Wording: Entwickeln Sie Ihren eigenen Ton und ein Markenzeichen. Nehmen Sie sich vor dem Start Ihrer Besprechen Sie die Tonlage mit Mailkampagne Zeit: Welche Mail-Adresse Mitarbeitern und Unterstützern, soll als Absender bei Ihren Empfängern bevor Sie Ihren Stil bestimmen auftauchen? Können Sie etwa im Namen einer prominenten Führungsperson Schritt 5: Redaktionsplan und sprechen? Könnte es kreativere Ab- Regelmäßigkeit sender als „info@“ oder „newsletter@“ geben? Legen Sie sich fest und wechseln Sie haben die richtige Technik ausgesucht Sie diesen Absender anschließend nur und Ihr Verteiler wächst. Was nun? noch in Ausnahmefällen. Denn einmal Planen Sie die Stoßrichtung Ihrer News- geöffnet landet dieser Absender in der letter ähnlich akribisch wie Ihren Jahres- „Whitelist“ des Empfängers – und nicht bericht. Wie oft wollen wir aussenden? versehentlich in dessen Spam-Ordner. Was wollen wir mitteilen? Zu welchen Aktionen wollen wir – über das ganze Jahr Sehr wenige Worte sind letzlich entschei- gesehen – mobilisieren? Denken Sie diese dend für den Erfolg Ihrer E-Mails: Der Dinge im Voraus und mit Ihrem Redakti- Betreff. Sie können die geschliffensten onsteam aus. Klären Sie Verantwortlich- Texte schreiben – wenn Sie dem Betreff keiten und Freigaben. Lassen Sie Raum nicht vollste Aufmerksamkeit schenken, für Flexibilität, etwa wenn Sie dringend wird Ihre Mail nicht mal geöffnet. Eine zu Spenden aufrufen wollen. Und: Wer Faustregel ist hier schwierig, nutzen reagiert eigentlich auf Rückfragen? Sie auf jeden Fall das A/B-Testing wie oben beschrieben. Der Betreff sollte besonders motivierend, überraschend und unmissverständlich sein. Wichtige Elemente könnten sein: Ort: Nennen Sie – wenn bekannt – den Ort des Empfän- gers um Bezug herzustellen Präzision: Fassen Sie knackig zusammen, was den Empfänger in der Mail erwartet. Nichts ist schlimmer als ein nichtssagender, immergleicher Betreff wie „Newsletter Nr. 7, Juli 2011“ Länge: Bleiben Sie in jedem Fall unter 50 Zeichen – die meisten Mail- programm werden den Rest des Be- treffs gar nicht vollständig anzeigen 27
Message Matters: Auf die Botschaft kommt es an von Julius van de Laar und Florian Eisele Organisationen wie Avaaz, MoveOn Anhand der folgenden vier Punkten oder der Präsidentschaftswahlkampf können zu jedem Kampagnenziel von Barack Obama zeigen, wie mit Hilfe Strategie und Unterstützerkommuni- von Online-Tools Millionen Unterstüt- kation entwickelt werden: zer gewonnen und mobilisiert werden können. Doch wie gelingt es, dass sich Unterstützer sowohl online als auch 1. Weshalb bin ich (NGO Mitglied / offline engagieren? Welche Strategien Unterstützer) konkret betroffen? (z.B. und Tools führen zur Partizipation? Klimawandel, Zukunft steht auf dem Spiel, Empathie erzeugen). Was gilt es Botschaft und Strategie wichtiger zu verändern oder zu verhindern? als Online-Tools 2. Was ist der aktuelle Anlass? Online-Tools alleine werden niemals (z.B. Politiker will Subventionen von Unterstützer zum Handeln bewegen und Erneuerbaren Energien kürzen, eine zu häufig werden Web 2.0 Tools als Pa- Abstimmung im Parlament oder tentlösung für Strategiedefizite gesehen. Klimagipfel stehen kurz bevor) Zwar kann das Internet mit Diensten wie E-Mail-Newslettern, Twitter und Face- 3. Wie kann ein Unterstützer (bzw. book ein sehr effektives Werkzeug sein, Mitglied der Organisation) den Status Engagement erfordert jedoch immer eine Quo aktiv verändern? (z.B. Petition für motivierende Botschaft. Eine erfolgrei- Investition in Erneuerbare Energien che Kampagne muss den (potentiellen) unterzeichnen, die an Politiker über- Unterstützern nachvollziehbar aufzeigen, geben wird; E-Mail-Aufruf an Politiker dass sie durch ihr Engagement einen senden; Kommentar auf Facebook- Unterschied machen können. Bei der Pinnwand von Politiker hinterlassen, Kampagnen- bzw. Botschaftsentwicklung für Anzeigenkampagne spenden) sind daher zwei essentielle Punkte zu beachten: 1. „Crisitunity“, das Zusammen- 4. Wodurch erhält die Einzelaktion spiel von ‚Crisis’ (Krise) und ‚Opportunity’ ihren politikverändernden Einfluss? (Chance) und 2. „Theory of Change“, eine Jede Einzelaktion ist, gemeinsam mit anschauliche Herleitung der Kampagnen- tausenden oder gar Millionen ande- strategie, die dem Unterstützer deutlich rer Einzelaktionen, Teil einer großen macht, wie durch sein Engagement der Bewegung, die z.B. durch Petitions- Status Quo verändert wird und wie die übergabe und Presseberichterstattung Kampagnenziele erreicht werden. öffentlichen Druck auf Politiker aufbaut. 28
CRM und E-Mail Verteiler williger, Online-Aktivisten“) ermöglicht es Unterstützer gezielt zu kontaktieren. Um sicher zu stellen, dass die Botschaft Die Adressverwaltung, Segmentierung auch die Adressaten erreicht, gibt es eine und das regelmäßige Kontakten Reihe von Online-Tools, die eine Investi- kann händisch über Excel erfolgen, tion lohnen. Barack Obama hat in seinem sollte jedoch, wenn möglich, über ein Wahlkampf vorgeführt, welche immense professionelles Customer Relationship Bedeutung ein professioneller E-Mail-Ver- Management System (CRM) laufen. teiler hat – im seinem Fall mit mehr als 12 Diese Tools ermöglichen exakte Wirk- Millionen Adressen. Obgleich Facebook, samkeits- und Reichweitenanalysen der Twitter & Co. deutlich an Reichweite Kampagnen. Sämtliche Kennzahlen wie zulegen, bleiben E-Mails die effektivste die Anzahl geöffneter und weitergeleiteter Art der Online-Ansprache für NGOs, E-Mails, geklickter Links und Spenden politische Parteien und soziale Bewegun- werden in Echtzeit ausgewertet. So gen. E-Mails werden vom Empfänger als kann genau beobachtet werden, welche persönlicher wahrgenommen und mit Botschaft den Kampf um die limitier- einer deutlich höheren Wahrscheinlich- te Aufmerksamkeit der Unterstützer gewinnt und zum Engagement führt. Mit den folgenden CRMs und Julius van de Laar ist Berater für E-Mail Programmen haben wir gute strategische Kommunikation. Er hat Erfahrungen gemacht: für die Präsidentschaftskampagne von Barack Obama gearbeitet und leitete www.salsalabs.com die deutsche Sektion des Kampagnen- www.bluestatedigital.com netzwerks Avaaz.org. www.civicrm.org www.mailchimp.com www.cleverreach.com 0171 640 27 06 www.campaignmonitor.com julius@juliusvandelaar.com www.juliusvandelaar.com keit gelesen als zum Beispiel ein einzelner Tweet. E-Mail-Newsletter informieren Unterstützer gezielt über neue Kampag- Florian Eisele berät NGOs und inter- nen und aktivieren sie zum Mitmachen nationale Organisationen zu strate- bzw. Spenden. Anhand ihrer Partizipation gischer Kommunikation, Branding, an unterschiedlichen Kampagnen werden Social Media und Media Relations in Unterstützer (automatisch) in verschiede- den Bereichen Global Health, Ent- ne thematische Gruppen aufgeteilt. Eine wicklungszusammenarbeit, Climate entsprechende Segmentierung des Change und Menschenrechte. E-Mail-Verteilers nach Interessen („Er- neuerbare Energien, Menschenrechte, +32 473 239 577 AIDS“) und Involvierung („Spender, Frei- florian@florianeisele.com 29
Blogs Authentisch aufklären und zum Dialog einladen Blogs (oder Weblogs) waren in ihrer Zu den Kerneigenschaften ursprünglichen Form als multimediale von Blogs zählen: Online-Tagebücher gedacht, in denen einzelne Personen oder Gruppen Texte, simple Erstellung von Einträgen (ohne aber auch Fotos, Videos oder Audiodatei- wesentliche Programmierkenntnisse) en einstellen. Inzwischen hat sich der Typ des „Bloggers“ aufgrund stark gewachse- Möglichkeit für Kommentare ner Funktionalitäten allerdings erweitert von Lesern und Experten jeglicher Couleur, wie auch Unternehmen und NGOs, bloggen Automatische Trackbacks/Pingbacks, heute zu einer Vielzahl von Themen. Im die Rückverlinkung von Blog zu Blog Kontext von Unternehmen spricht man von „Corporate Blogs“, Blogs mit Fokus Persönliche Note und subjektiver auf Videos werden etwa „Vlogs“ genannt. Schreibstil von ein oder mehreren Autoren Leicht kombinierbar mit anderen Social Media Elementen (Einbau von „Widgets“) Beliebte Blogs ziehen in der Regel sehr viele Links auf sich und werden so auch in Suchmaschinen leichter gefunden - entscheidend ist letztlich, wie relevant die Gemeinde der Blogger („Blogosphäre“) ein Thema bewertet. Weblogs werden mit einer in der Regel kostenlosen Software wie z.B. Wordpress erstellt. Über eine Maske mit Formatierungsoptionen verfassen Sie Ihre Beiträge, die dann von den Lesern kommentiert werden können. Die Kom- mentare der Leser lassen einen öffentlich geführten Dialog mit Ihrer Organisation entstehen, der bei klassischen Webseiten nicht gegeben ist. Pointierte Kommentare der Leser können auch zu kontrover- sen Diskussionen führen - hier sollten Sie schnell und transparent wiederum mit eigenen Kommentaren reagieren. 30
Blogger erreichen Sie möchten direkter von speziellen Projekten oder Tätigkeiten berichten. Die Bedeutung der deutschen Blogland- Vielleicht haben Sie ganz besondere schaft sollten NGOs nüchtern betrachten. „Reporter“ im Team, die aus dem tiefen Wenn Sie sich durch klassische PR- Urwald oder in sozialen Brennpunkten Arbeit auf Spiegel Online oder anderen - mit Fotos und Videos - ungewöhnliche Mainstream-Online-Medien platzieren, und neuwertige Berichte liefern können erreicht dies sicherlich mehr Menschen als ein Bericht auf einem Nischenblog. Zu- Sie möchten einen speziellen Service dem erhalten Top-Blogger in Deutschland oder eine ganz eigene Geschichte erzählen inzwischen ähnlich viele Pressemeldungen wie etwa der Tiefkühlkost-Hersteller Fros- wie eine Tageszeitung - und sind genau- ta. In dessen Blog werden die Kundenin so genervt davon. Schauen Sie sich die die Entwicklung der Produkte eingebun- Themen der Blogger genau an und bieten den und können tatsächlich über Kom- Sie eine Geschichte an, die zur jeweiligen mentare mitentscheiden, welche Inhalte Interessenlage des Blogs passt. Eine ak- in die nächste Gemüsemischung wandern tuelle Übersicht der führenden deutschen Machen Sie sich in jedem Fall Gedan- Blogs bietet www.deutscheblogcharts.de – ken, wie und warum ein Blog jetzt Teil Netzpolitik, IT-Themen, Medienkritik und Ihres Web-Angebots sein sollte. Erzäh- Kultur lauten die dominierenden Themen. len Sie dort regelmäßig Geschichten, die Ihre Webseite sinnvoll ergänzen. Integrierte Blogs Wenn Sie nicht gerade eine externe Blogs einrichten Kampagnenseite aufsetzen, wird für Ihre Organisation meist ein Blog innerhalb Zunächst brauchen Sie eine Weblog- Ihrer Webseite von Interesse sein. Je Software. Diese muss entweder auf Ihrem nach Programmiersprache Ihrer Webseite eigenen Webserver installiert werden oder (Drupal, Typo3, Python etc.) wird sich Ihr kann als kostenfreier Account auf Platt- Administrator mit dem Thema ausein- formen wie Wordpress.com, Blogger.com andersetzen müssen. Wenn Sie einen oder Tumblr.com geführt werden. Zu Be- Blog einrichten, gelten andere Regeln als ginn sollten Sie entscheiden, ob ein extern etwa auf einer News- oder Presseseite. geführter Blog mit weitreichenden, aber doch nicht völlig frei gestaltbaren Funkti- Gründe für einen Blog könnten sein: onen für Sie ausreicht. Wenn Sie das Blog in Ihre Seite integrieren, benötigen Sie Sie möchten mehr von Ihrem Team die Hilfe Ihres Administrators oder eines berichten und Einblicke in Ihre Arbeit Dienstleisters. Natürlich können Blogs gewähren. Bei potentiellen Spendern, z.B. mit Drupal als komplexe Kampagnen- Unterstützern oder künftigen Mit- Websites angelegt werden – mit ent- arbeitern können diese Infos Vertrau- sprechend mehr Aufwand und Kosten. en und Bindung verbessern Wenn Sie zum ersten Mal bloggen, sollten 31
Sie ein wenig Zeit für das Erlernen der Dialog integriert sein, denn genau dazu Funktionen und die Einrichtung mit- sind Blogs da. Das klappt am besten, bringen. Langfristig kommt es dann auf wenn Sie eine Kontroverse eröffnen die Kunst des „richtigen Bloggens“ an. bzw. zulassen – etwa die Disksussion Ein Durchmogeln mit kopierten Presse- über genmanipulierte Lebensmittel oder meldungen und statischen Webseiten- erneuerbare Energien in Deutschland. Inhalten, die Sie alternativ in die Form eines Blogs gießen, kommt jedenfalls Schaffen Sie intern Ressourcen für nicht in Frage: Dies wird in der Blogo- Moderation und Diskussion! Wenn sphäre schnell enttarnt und abgestraft. Sie Ihre Organisation einer transpa- Deshalb unser Tipp (der auch für andere renten Diskussion aussetzen, müssen Anwendungen im Web 2.0 gilt): Erst Sie diese auch konsequent zulassen. zuhören, dann senden. Am besten lesen Kommentare – und seien sie nach Sie zunächst täglich ein paar Weblogs, herrschender wissenschaftlicher oder etwa von anderen Organisationen in politischer Meinung noch so abwägig Ihrem Wirkungskreis, um sich an den – sollten keinesfalls unterdrückt bzw. Schreibstil von Blogs zu gewöhnen. gelöscht werden. Dies führt meist eher Beteiligen Sie sich dort mit Kommenta- zum umgekehrten, negativen Effekt. ren und bekommen Sie ein Gefühl dafür, wie die Webgemeinde auf Sie reagiert. Um zunächst überhaupt Leser zu erreichen, ist die Vernetzung in der Weitere Tipps zum Bloggen: Blogosphäre der erste wichtige Schritt. Schreiben Sie deshalb keine langen Texte, Schreiben Sie authentisch aus der die alles erklären, sondern setzen Sie an Sicht des Mitarbeiters oder Ihres Teams. den richtigen Stellen Links zu Beiträgen Blogs sind dafür da, kommentiert zu wer- anderer, die dies bereits getan haben. Da- den und Sachverhalte mit einer eigenen mit vernetzten Sie sich über automatisch Meinung zu kombinieren. Wählen Sie einen persönlichen Stil und vermeiden Sie generierte „Pingbacks“, die das erwähnte das simple Wiedergeben von Pressemel- Blog über Ihre Verlinkung informieren. dungen und ähnlichen Standardtexten. Thematisch verwandte Blogs finden Sie über Blogsuchmaschinen wie etwa Google Wecken Sie Interesse: Starke, tref- Blogsearch (http://blogsearch.google.de/) fende Überschriften sollten den Leser in oder Technorati (www.technorati.com). den Artikel holen. Nutzen Sie Bilder und Videos zur Auflockerung. Fassen Sie sich Grundsätzlich können Sie durch die kurz. Wenn Sie längere Stücke schreiben, mit Blogs einhergehende Offenheit an trennen Sie diese zumindest in der Vor- Bindung zu Ihren Unterstützern mehr schau mit der Funktion „Mehr lesen“ ab gewinnen als verlieren. Nehmen Sie sich deshalb die Zeit zur Einarbeitung. Schreiben Sie so, wie Sie auch spre- Auch Fehler sind erlaubt, solange sie chen würden. Dabei sollte im Text immer offen und transparent darüber dis- eine Einladung zum Mitmachen, zum kutieren: Authentizität und Transpa- renz sind das A und O im Netz 2.0. 32
Lesetipps: Die ultimative, allerdings englischspra- chige Liste von Schreibtipps für Blogger: www.copyblogger.com/copywriting-101 „Problogger“ Darren Rowse erklärt, wie sich Beziehungen zu anderen Bloggern aufbauen lassen: http://bit.ly/BloggerCRM Das Fachmedium „PR Blogger“ findet, dass NGOs und Social Media gut zueinander passen: http://bit.ly/PRBloggerNGOs 33
Wirklich soziale Blogs bewegen die Leser und sind gleichzeitig Therapie für die Schreiber – das Erfolgs- beispiel „Mitten am Rand“. von Marc Boos Dank des Web 2.0 mit seinen sozialen tasverband im Jahr 2009 mit seinem Medien war es noch nie so einfach, Weblog „Mitten am Rand“. Rund 130 viele Menschen für eine gute, soziale Personen besuchten die Seiten täglich Idee zu begeistern. Längst haben auch und lasen im Schnitt drei Artikel. Das die Entscheider in den Organisationen klingt nach Nische und ist es auch. erkannt, dass sich über das Netz immer Dennoch war das Blog etwas Besonde- mehr Menschen selbst organisieren, res in der deutschen Weblandschaft. gegenseitig helfen und eigene Spenden- aktionen ins Leben rufen – und das ohne 25 Autorinnen und Autoren erzählten die Unterstützung von Verbänden. in 600 Einträgen, wie es sich anfühlt, als ehemaliger Alkoholiker oder Häftling Viele Verbände reagieren auf dieses wieder Anschluss ans normale Leben Phänomen mit hektischem Aktivismus. zu finden. Wie es ist, wenn bereits in „Wir müssen da auch mal rein!“, lautet der Monatsmitte der Geldbeutel leer ist die Devise, die immer wieder in unbe- oder der Suchtdruck einen täglich neu holfenen Versuchen mündet, sich auf auf die Probe stellt. Berichte vom Rand die veränderte Kommunikationskultur unserer Gesellschaft. Manchmal sperrig einzustellen. Dann werden Twitter- und kantig, stets echt und authentisch. Accounts eingerichtet, Facebook-Seiten 345 Kommentatoren zollten den Autoren erstellt und die ersten Videos bei Youtube ihren Respekt, machten ihnen Mut und hochgeladen. Meist stellt sich aber schnell dankten für den Einblick in eine für Ernüchterung ein, wenn die Macher sie fremde Welt. Das Blog ermöglichte feststellen, dass kaum jemand außer- Begegnungen zwischen Menschen, die halb des eigenen Zirkels diese Inhalte sonst im Alltag aneinander vorbeige- lesen, sehen oder hören möchte. hen, sich nichts zu sagen haben. Mit den eigenen Stärken arbeiten Weblog als Ort der Selbstreflexion Was sind unsere Kernkompetenzen und Außergewöhnlich war, dass fast alle Auto- wie können wir diese in die sozialen ren anfangs von Sozialarbeiterinnen und Medien einbringen? Wer sich diese Frage Sozialarbeitern begleitet wurden. Denn vor einem Engagement bei Facebook die Auseinandersetzung mit dem eigenen oder anderen Plattformen stellt, hat Leben und der Schritt, dieses öffentlich zu gute Chancen, dort positive Erfahrungen machen, sind sehr belastend. Die meisten zu machen. So wie der Deutsche Cari- benötigten die Unterstützung jedoch bald 34
nicht mehr, sondern nahmen für sich und auf spreeblick.com sowie zwei Gastbeiträ- ihre Entwicklung viel mit. Der ehemalige ge auf bloggerpatenschaften.de geholfen, Junkie Rainer S. schreibt dazu: „Es gibt die Bekanntheit zu steigern. Angestoßen wenige Therapeuten – sehr oft waren wurde dies auch durch klassische PR- es Nachtdienstler –, die einem etwas Maßnahmen durch unsere Pressestelle. mitgeben können. Wenn ich so zurückbli- cke, war dieses Tagebuch für mich besser Für die Caritas hat sich der Aufwand für als etliche therapeutische Gespräche.“ das Projekt gelohnt, denn der Verband bietet mehr als konkrete Hilfen für Erfolge in den Social Media gibt es Menschen in Not. Die Herausforderung nicht zum Nulltarif lautet, diese Menschen fit zu machen, ihr Leben selbst zu meistern. Es geht An „Mitten am Rand“ wird deutlich, dass darum, dass sie sich mit ihren Themen auch Organisationen wie die Caritas die und entsprechend ihrer Fähigkeiten in neuen Instrumente des Social Webs sinn- die Gesellschaft einbringen. Das Weblog voll nutzen können. Nebenbei war dieses ist ein Instrument, das dies für eine über- Projekt nicht zu stemmen: Finanziell schaubare Gruppe beispielhaft möglich hält sich der Aufwand aufgrund von frei macht. Die Betroffenen berichteten über verfügbaren Tools wie der Blogsoftware ihr Leben, reflektierten dabei ihr Handeln Wordpress zwar in Grenzen. Die Redak- und brachten andere zum Nachdenken. tion des Blogs nimmt jedoch einige Zeit Wer ihre Einträge liest, revidiert Vorur- in Anspruch, etwa für die Überarbeitung teile und Klischees. Der ehemalige Junkie der Texte (Rechtschreibung, Stil), für Rainer S. formuliert das so: „Teilnahme ist Überschriften, Teaser, Fotos (Eyecat- eine Sache, die man auch alleine machen cher), Suchmaschinenoptimierung (Tags, kann. Teilhabe aber setzt ein Gegenüber etc.), dem Marketing des Blogs über voraus. Also vielen Dank dafür, dass Sie Facebook und andere Blogs sowie für mir hier eine Teilhabe ermöglicht haben.“ das Moderieren von Kommentaren. Marc Boos ist PR-Berater und Online- Netzwerken schafft Bekanntheit Redakteur beim Deutschen Caritasver- band. Er betreut neben caritas.de auch Hinzu kommt, dass das Blog erst einmal die Kampagnenwebsites der Caritas in der Blogosphäre bekannt werden muss- und koordiniert derzeit den Aufbau der te. Das war (und bleibt) eine der größten Caritas-Webfamilie.de Herausforderungen und gelingt nur durch einen kontinuierlichen Austausch mit anderen Bloggern und Netzwerkern. Der Name einer Marke hat in den sozialen Medien nicht dieselbe Kraft und Bedeu- tung wie im offline Leben. Dauerhafter und nachhaltiger Dialog sind wichtig. Bei „Mitten am Rand“ haben eine Rezension 35
Wie man es dem Leser leichter macht Ein paar Regeln zum Handwerk Schreiben Lesen ist Arbeit und auf den Webseiten oder Flyern vieler Organisationen wird einem diese Arbeit schwer gemacht. Doch nicht jede Organisation hat die Res- sourcen für professionelle Redakteure. Hier die wichtigsten Tipps für gute, lesbare Texte: Der Mensch lebt in Geschichten. Vermeiden Sie Floskeln, Phra- Schreiben Sie Geschichten mit Einlei- sen und Redewendungen, wenn Sie tung, Hauptteil, Schluss (Spannungs- nicht wirklich gerechtfertigt sind. bogen). Das gilt auch für E-Mails, Flyer, Format: Auflockernde Absätze und Statements, Webseiten-Texte, etc. Zwischenüberschriften nicht ver- gessen. Verwenden Sie bei längeren Benutzen Sie Verben! Das be- Texten eine Serifenschrift, sie ist lebt und aktiviert ihre Sprache. besser lesbar. Die Schriftgröße sollte mindestens 10 Punkt betragen. Schreiben sie aktiv, vermeiden Sie passiv! Langweilen Sie niemals! Lesen ist Arbeit, und der gelangweilte Le- Wer liest malt Bilder: Schreiben Sie ser steigt aus oder vergisst. präzise und erzeugen Sie mit ihrem Text konkrete Bilder im Kopf des Lesers. Sprach-Ökonomie: Fassen Sie sich kurz, vermeiden Sie Redundanzen! Gilt für den gesamten Text, Sätze und Wörter. Drücken Sie sich einfach und ver- ständlich aus: Man benütze gewöhnliche Worte und sage ungewöhnliche Din- ge! Vermeiden Sie Schachtelsätze und Fremdwörter (oder erklären Sie diese). 36

Social Media Leitfaden 2012

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