1.
E 4.3
„Vitamin B“ für Ihre PR
Kontakte zu Journalisten knüpfen und pflegen
Susann Morgner
Wie knüpft man aktiv Kontakte zu den Medien? Welche Themen interessieren Journalisten eigent-
lich und wie kann man sich auf ein Interview vorbereiten? Der Beitrag versucht, diese und andere
Fragen zu beantworten und vor allem praktische Tipps zum Umgang mit Journalisten zu geben.
Dabei geht es vor allem um ein konstruktives Miteinander, um spannende und informative Wissen-
schaftsgeschichten in die allgemeine Öffentlichkeit zu transportieren.
Gliederung Seite
1. Kontakte knüpfen 2
2. Welche Medien sind wichtig? 3
3. Medium und Ressort bestimmen die Berichterstattung 4
4. Medien-Verteiler 5
5. Wo die persönlichen Kontakte herkommen 7
6. Welche Themen und welche Art der Ansprache haben Erfolg? 7
7. Exklusiv-Informationen 10
8. Wer kommuniziert? 10
9. Wie Journalisten arbeiten 11
10. Wenn ein Journalist anruft 12
11. Fernsehen und Hörfunk 14
12. Off the records 15
13. Keine Endkontrolle 15
14. Wenn man unzufrieden ist 15
15. Nachbemerkung 16
HWK 1 00 08 03 1

2.
E 4.3 Werkzeugkasten: Welche Instrumente wofür?
Was wollen Redaktionen?
1. Kontakte knüpfen
„Zitate“ in den Medien Wie knüpft man aktiv und nutzbringend Kontakte zu den Medien?
werden für Diese Frage stellen sich Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler
Wissenschaftler zunehmend, da Berichte über Forschungsergebnisse und allgemein
immer wichtiger wissenschaftsbezogene Themen in Zeitungen und Zeitschriften, in
Hörfunk und Fernsehen eine immer größere Bedeutung für die Repu-
tation von Einrichtungen, Forschungsprojekten oder Forscherpersön-
lichkeiten erlangen. Nicht der Citation Index allein ist entscheidend
für die Leistungsbewertung in der Wissenschaft. Auch „Zitate“ in den
allgemeinen Medien werden immer wichtiger.
Eine aktive Selbstdarstellung der wissenschaftlichen Einrichtungen ist
auch deshalb nötig, weil das Wissen um Potenzial und Funktionen der
Wissenschaft und ihrer Institutionen in der Öffentlichkeit (noch) nicht
immer in ausreichender Weise vorhanden ist. Die Medien haben auf
die Wahrnehmung und das Verständnis von Wissenschaft in der brei-
ten Bevölkerung, aber auch in Politik und Wirtschaft großen Einfluss.
Die Art und Weise des individuellen Umgangs mit Journalisten beein-
flusst demnach das öffentliche Image der Wissenschaft insgesamt, der
konkreten Wissenschaftseinrichtung, des Fachs und der Wissenschaft-
ler selbst.
Die nachfolgenden Ausführungen und Tipps basieren auf persönlichen
Erfahrungen aus langjähriger Arbeit als Pressesprecherin einer großen
deutschen Universität und nun als Geschäftsführerin einer Agentur für
Wissenschaftskommunikation.
Geltende Regeln der Wer in einer Wissenschaftseinrichtung tatsächlich mit Journalisten
Institution beachten kommuniziert und wie er das tut oder tun sollte (siehe Kapitel B 1.1),
wird sehr unterschiedlich gehandhabt und hängt letztlich von der kon-
kreten Kommunikationspolitik der jeweiligen Institution ab. Auch
wenn es kein schriftlich fixiertes Kommunikationskonzept geben soll-
te, ist eine Rückfrage in Rektorat, Präsidium oder Vorstand bzw. in der
Pressestelle angeraten, um in der Institution geltende Regeln zum
Umgang mit den Medien zu erfahren. Wenn hier von einer „Presse-
stelle“ die Rede ist, so steht diese Bezeichnung stellvertretend für alle
in den Wissenschaftseinrichtungen zentral wirkenden Bereichen bzw.
Personen für PR (Public Relations), Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
oder Kommunikation. Inzwischen sind solche Stellen an den meisten
Einrichtungen etabliert. Die Definition ihrer Aufgaben sowie die per-
sonelle und finanzielle Ausstattung sind jedoch weiterhin sehr ver-
schieden. Sie beeinflussen u. a. auch die Art und Weise der Zusam-
menarbeit mit den einzelnen Wissenschaftlern. Parallel zu zentralen
Bereichen werden seit einiger Zeit in einigen wissenschaftlichen Insti-
tutionen auch dezentrale PR-Stellen geschaffen – in Fakultäten oder
Instituten, in Zentral- oder Service-Einrichtungen oder an Sonderfor-
schungsbereichen oder Graduiertenschulen. In diesem Falle ist es für
die Wissenschaftlerin und den Wissenschaftler selbstverständlich, sich
2 HWK 1 00 08 03

3.
Werkzeugkasten: Welche Instrumente wofür? E 4.3
Was wollen Redaktionen?
an diese zu wenden und sich mit ihnen über beabsichtigte Medienkon-
takte zu verständigen. Dass eine strategische Abstimmung zwischen
dezentral und zentral wirkenden PR-Verantwortlichen für eine wir-
kungsvolle Kommunikation der Einrichtung nach außen unabdingbar
ist, ist ohne Zweifel von großer Bedeutung und sei hier deshalb er-
wähnt, auch wenn eine Vertiefung dieser Problematik nicht Gegens-
tand dieses Beitrags sein kann.
2. Welche Medien sind wichtig?
Prinzipiell eignen sich alle Medien, um Informationen und Meinungen Die Rezipienten
der Öffentlichkeit zu vermitteln. Natürlich unterscheiden sich die Me- bestimmen, welches
dien vor allem in ihren Rezipienten (Lesern, Hörern, Zuschauern) und Medium wichtig ist.
damit auch in ihren Darstellungsweisen. Und genau die Rezipienten
bestimmen letztlich, welche Medien für welches Thema wichtig sind.
Daher ist es hilfreich, wenn man sich vor der Weitergabe seiner In-
formationen an die Medien darüber im Klaren ist, welche Bevölke-
rungsgruppen vorrangig erreicht werden sollen. Das soll nicht bedeu-
ten, dass man nur die Medien ansprechen soll, die genau von den ge-
wünschten Zielgruppen genutzt werden. Es muss aber sichergestellt
werden, dass diese Medien in jedem Fall und unter Umständen sogar
gesondert mit Informationen bedient werden.
Wenn es um die Verbreitung wissenschaftlicher Themen geht, unter- Fachmedien und
scheidet man zunächst ganz generell in Fachmedien und allgemeine allgemeine Medien
Medien. Veröffentlichungen in Fachmedien sind selbstverständlicher
Bestandteil wissenschaftlicher Arbeit und werden daher von den Wis-
senschaftlerinnen und Wissenschaftlern meist ohnehin aktiv betrieben.
Während die Veröffentlichung in den Fachmedien nach festgelegten
und den Wissenschaftlern bekannten Regeln erfolgt, lassen sich die
meisten anderen Medien nicht von nachlesbaren und „abhakbaren“
Veröffentlichungsregeln leiten. Um außerhalb der Fachwelt Beiträge
in den Medien zu platzieren, muss man die Erscheinungsweisen der
einzelnen Medien und die Arbeitsweise der Redaktionen kennen und
berücksichtigen, auf die Informationsbedürfnisse von Journalisten und
Rezipienten gleichermaßen eingehen. Das bedeutet keinesfalls, dass
sich Wissenschaftler und Pressestellen gezwungen sehen sollten,
Themen künstlich zu generieren oder sich als Gesprächspartner anzu-
biedern. Vielmehr kann und sollte detailliertes Wissen von der Me-
dienlandschaft die Wissenschaft befähigen, vorhandene medienrele-
vante Themen besser und schneller zu erkennen und sie so anzubieten,
dass sie von den Medien sachlich richtig wiedergegeben und glei-
chermaßen für das jeweilige Zielpublikum spannend aufbereitet wer-
den können.
HWK 1 00 08 03 3

4.
Werkzeugkasten: Welche Instrumente wofür? E 4.3
Was wollen Redaktionen?
Informationen zur Autorin:
Susann Morgner (geb. 1965) ist Geschäftsführerin und Mitinhaberin der con gressa GmbH, einer
Agentur für Wissenschaftskommunikation und Veranstaltungsorganisation. Sie ist Diplom-Journalistin
und spezialisierte sich nach kurzen Stationen in verschiedenen Printmedien als Öffent-
lichkeitsarbeiterin, u. a. in der Treuhandanstalt. Mehr als zehn Jahre war sie Pressesprecherin und
Leiterin des Referates Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Humboldt-Universität zu Berlin. Sie fun-
gierte während dieser Zeit mehrere Jahre als Vorsitzende der Arbeitsgemeinschaft der Hochschul-
pressestellen Deutschlands sowie als Sprecherin des Arbeitskreises "Evaluierung von Hochschul-PR".
Sie lehrt als Dozentin am Career Center der Humboldt-Universität. Als Mitglied des Landesvorstandes
Berlin-Brandenburg der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) betreut Susann Morgner den
Bereich Wissenschaftskommunikation.
HWK 1 00 08 03 17