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Regionale Werbemärkte: Budgets und Zufriedenheit

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Regionale Werbemärkte: Stabile Budgets, Print verliert Anteile

Die regionalen Werbemärkte sind stabil, die Marktanteile der Zeitungen sind allerdings in Gefahr. Das sind Ergebnisse der Studie „Regionale Werbemärkte – quo vadis“ der SCHICKLER Unternehmensberatung und der Fachzeitung HORIZONT. Für die Studie wurden rund 100 regional Werbetreibende zu ihren Budgets und ihrer Zufriedenheit mit den verschiedenen Kanälen befragt. Sie zeigt: 70 Prozent der Befragten planen stabile Budgets für die kommenden drei Jahre, 30 Prozent wollen sie sogar leicht erhöhen. Im Schnitt investieren die regional Werbetreibenden rund 5 Prozent ihres Umsatzes ins Marketing.

„Wir haben in den letzten zehn Jahren teilweise dramatische Verschiebungen in den Werbemärkten gesehen, mit insgesamt sinkenden Volumina. Das gilt nicht für die regionalen Werbemärkte, hier können wir sogar mit leicht steigenden Umsätzen rechnen“, erläutert Rolf-Dieter Lafrenz, Geschäftsführer der Schickler Unternehmensberatung.

Betrachtet man die einzelnen Werbekanäle, so werden nicht alle von den stabilen bis steigenden Budgets profitieren. Die Studie legt offen: Die regionalen Tageszeitungen werden zwar weiterhin die höchsten Werbespendings auf sich vereinen, aber ihr Marktanteil wird sinken, von derzeit 23 Prozent auf 21 Prozent in drei Jahren. Auch für Anzeigenblätter zeichnet sich ein negativer Trend ab. Weiter wachsen werden hingegen die Ausgaben für Radiowerbung, Suchmaschinen- und Onlinewerbung.

Nach der Zufriedenheit regionaler Werbungtreibender mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis der Kanäle gefragt, zeigten sich die Werbenden am wenigsten zufrieden mit den regionalen Tageszeitungen. Außenwerbung, Radio und Werbesendungen landen in diesem Punkt auf den ersten Plätzen. „Regionalen Zeitungsverlagen scheint es weniger als früher zu gelingen, die höheren Preise zu rechtfertigen. Sie schaffen es zurzeit nicht, ihre Stärken bei den regionalen Werbekunden voll auszuspielen“, sagt Rolf-Dieter Lafrenz. Hier sollten die Verlage ansetzen.

Verbesserungsmöglichkeiten eröffnet in diesem Zusammenhang auch die Frage nach der Beratungsqualität. Nur Radio und Außenwerbung erreichen Werte über 0,5 auf einer Skala von -2 (unzufrieden) bis 2 (zufrieden). Alle anderen Medien liegen darunter. Allgemein gilt für die regionalen Werbekanäle: Wachstumshebel liegen in crossmedialen Angeboten, kundenindividuellen Werbekonzepten und Werbewirkungsnachweisen.

Für die Studie wurden im März und April rund 100 lokal Werbetreibende aus ganz Deutschland befragt. Die Ergebnisse wurden jetzt auf dem 2. Deutschen Zeitungsgipfel in Wiesbaden präsentiert.

Mehr Informationen zur Studie „Regionale Werbemärkte“ finden Sie in der rechten Spalte als Download.

Die SCHICKLER Beratungsgruppe gilt als das führende Beratungshaus für Medienunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. http://www.schickler.de

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Regionale Werbemärkte: Budgets und Zufriedenheit

  1. 1. Regionale WerbemärkteAnalyse von Budgets und ZufriedenheitWiesbaden, Juni 2013Quo vadis?
  2. 2. Seite 1Die nationalen Werbemärkte sind gut beleuchtet,die regionalen Werbemärkte fast unbekannt.Das Verhalten nationalWerbetreibender ist gutbeleuchtet …… doch wie verhält sich derwichtige Markt regionalWerbetreibender?
  3. 3. Seite 2SCHICKLER hat in einer Exklusivstudie dieregionalen Werbemärkte analysiert.ResultateAnalyseDatenerhebungBefragungvon regional Werbendenausgewählter Branchen*Auswertungder Umfrage-ergebnisse undDesktop ResearchBudgetsder regional Werben-den und die zukünftigeEntwicklung derBudgetsZufriedenheitder Werbetreibendenmit verschiedenenWerbemedien*Branchen: Einkaufszentren, KFZ-Händler, Möbelhäuser, Sparkassen/ Volksbanken, Krankenhäuser, ÖPNV,Flughäfen, Küchenstudios, Freizeitparks, Gartencenter, Lotto, Stadtwerke, Getränkebrunnen
  4. 4. Seite 3Regional Werbende investieren ca. 5% ihresUmsatzes in Marketing.Detailsicht ausgewählter Branchen*95% 5%Anteil des Umsatzes für MarketingRegionale Werber5%1%10%2%10%2%* Autohäuser, Einkaufszentren, Freizeitparks, Möbelhäuser, Krankenhäuser, Lotto
  5. 5. Seite 4Die regionalen Werbemärkte besitzen eine hoheStabilität und positive Tendenzen.Letzte fünf Jahre20% reduziert53% stabil27% leicht erhöhtNächste drei Jahre0% reduzieren73% stabil27% leicht steigendLetzte fünf Jahre Nächste drei JahreregionalÜbergreifendLesehilfe: 53% der Befragten gaben an, dass ihr Werbebudget in den letzten fünf Jahren stabil war. 73% planen das Werbebudget in den nächsten drei Jahren stabil zu halten.
  6. 6. Seite 5Verzeichis-medienOnlineSonstigeSuchmaschinen-webungDirekt-verteilungAnzeigen-blätterWerbe-sendungenAußenwerbungRadioRegionaleTageszeitung21%23%+83%7%-8%7%17% 17%1%2%16%17%1%1%3%5%+50%4%RegionalTV2%3%11%7%7%Zeitschriften12%2%Regionale Tageszeitungen sind in der Regionführend – Marktanteil jedoch in Gefahr.20132012Normalisierte Werte, ohne „Sonstige“, Anteile gerundet dargestellt, Wachstumswerte exakt3-JahresTrend
  7. 7. Seite 6Auch in der Region ist eine Budget-Verschiebungvon Print in Richtung Online zu erwarten.AnzeigenblätterZeitschriftenRegionaleTageszeitung201330%7%3%21%201233%7%2%23%-7%3%+64%SonstigeSuchmaschinen-werbung20139%4%5%20126%2%Print Online3-JahresTrend
  8. 8. Seite 7Beim Preis-Leistungsverhältnis jedoch liegen dieTageszeitungen weit abgeschlagen.Online SonstigeSuchmaschinenwerbungRegional-TVRadioVerzeichnismedienAußenwerbungDirektverteilungWerbesendungenAnzeigenblätterZeitschriftenRegionale TZunzufrieden zufriedenFaktor-PreisEntscheidend fürdie allgemeineZufriedenheit mitdem Werbe-medium** Hohe Korrelation zwischen allgemeiner Zufriedenheit und Zufriedenheit mit Preis-Leistung (80 von 100 möglichen Punkten)Preis-Leistung
  9. 9. Seite 8Auch in der Werbewirkung nehmen die Kundendie Tageszeitung nicht als führend wahr.Online SonstigeSuchmaschinenwerbungRegional-TVRadioVerzeichnismedienAußenwerbungDirektverteilungWerbesendungenAnzeigenblätterZeitschriftenRegionale TZunzufrieden zufriedenWerbewirkung
  10. 10. Seite 9In der Verkaufsberatung liegen Radio undAußenwerbung vorn.Online SonstigeSuchmaschinenwerbungRegional-TVRadioVerzeichnismedienAußenwerbungDirektverteilungWerbesendungenAnzeigenblätterZeitschriftenRegionale TZunzufrieden zufriedenVerkaufsberatung
  11. 11. Seite 10Die Tageszeitungen können den Vorteil ihrerAngebotsvielfalt offensichtlich nicht ausspielen.DirektverteilungWerbesendungenAnzeigenblätterZeitschriftenRegionale TZOnline SonstigeOnline SuchmaschinenwebungRegional-TVRadioVerzeichnismedienAußenwerbungunzufrieden zufriedenAngebotsvielfalt
  12. 12. 1. These:Seite 11„Regionale Werbemärkte sind Wachstumsmärkte“
  13. 13. 2. These:Seite 12„Regionale Tageszeitung spielen ihre Stärken nichtaus – bleibt alles wie gehabt, werden regionaleWerbeumsätze zunehmend wegbrechen“
  14. 14. 3. These:Seite 13„Radikale Anpassung der Vermarktungsrealitätnotwendig, hin zu zielorientierten Angebotenund Digital-First“
  15. 15. 4. These:Seite 14„Die Bedrohung ist nicht Online sondern alternativeregionale Werbekanäle wie Radio,Außenwerbung und Werbesendungen“
  16. 16. Seite 15Für Ihre weiteren Fragen stehen wir Ihnen jederzeit gern zur Verfügung.KontaktSCHICKLER Unternehmensberatung GmbHGroße Bäckerstraße 10D-20095 HamburgAlexander KahlmannPartnerRolf-Dieter LafrenzPartnerTel.: (040) 376650 0E-Mail: beratung@schickler.dewww.schickler.de

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