Technologie Und Innovationsmanagement

Seminarthema 2:

Technologie- und Innovationsmanagement
Ein Überblick über relevante Fragestellungen und Methoden

Gliederung
Folie 2

 Definitionen
 Innovationsprozess
 Prognose von Technologien
 Schutz von Technologien
 Markteintritt von Innovationen
 Technologiebewertung

Definitionen
Folie 3

Innovation versus Immitation

 Innovation: von Unternehmen mit der Absicht der Verbesserung des eigenen
wirtschaftlichen Erfolgs am Markt oder intern im Unternehmen eingeführte qualitative
Neuerungen

 Innovationen können nach Innovationsobjekt (Produktinnovation; Prozessinnovation)
und nach Innovationsgrad (Basisinnovation; Inkrementale Innovation) differenziert
werden

 Immitation: bewusste Übernahme der Technologie eines anderen Unternehmens,
d.h. absichtliche Abdeckung sehr ähnlicher Verwendungsfelder wie der der
Originalinnovation und Wahrnehmung der Handlung als eigene Reaktion auf eine
spezifische Innovation mindestens eines anderen Unternehmens

Quelle: Gerpott (2005), S.39ff.

Definitionen
Folie 4

Technologie versus Technik

 Technologie: allgemein wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse über
Ziel/Mittelbeziehungen, die bei der Lösung praktischer Probleme von Unternehmen
angewendet werden können

 Wissenschaftsbereiche sind: Naturwissenschaft, Formelwissenschaft,
Ingenieurswissenschaft und Sozialwissenschaft

 Hochtechnologie als spezielle Ausprägung des Technologiebegriffs
 Technologien lassen sich nach Technologieniveau (Berücksichtigung von
bestimmten Wissensstand) und Technologieintensität (Ausmaß für den
Wertschöpfungsprozess) differenzieren

 Technik: als in Produkten oder Verfahren materialisierte und auf die Lösung
bestimmter praktischer Probleme ausgerichtete Anwendung von Technologien

 Abgrenzung der Begriffe aus BWL-Sicht schwierig, da Grenzen fließend und
inzwischen durch falsche Übersetzung aus dem Englischem verwischt sind

Quellen: Gerpott (2005), S.17ff.; Möhrle (2008) S.6

Definitionen
Folie 5

Technologie- und Innovationsmanagement (TIM)

 TIM umfasst Planung, Organisation, Führung und Kontrolle derjenigen Aktivitäten
und Prozesse eines Unternehmens, bei denen es primär geht um:

 die Bereitstellung neuer Technologien für das Unternehmen
 die Durchsetzung des Einsatzes dieser Technologien in Produkten und/oder
Prozesses

 die Verwertung von neuen Technologien, die durch das Unternehmen oder
extern erarbeitet wurden

 Ziel des TIM: Realisierung einer Technologieposition des eigenen Unternehmens,
die über einen längeren Zeitraum (nachhaltig) und in erheblichem Ausmaß (signifikant)
zur Sicherung und Verbesserung der wirtschaftlichen Erfolgsposition (realisiertes
Erfolgsniveau) des Unternehmens beiträgt

 Aufgabenfelder: Erfassung technologischer Entwicklung; Bewertung technologischer
Kompetenzen; Festlegung des grundsätzlichen Stellenwerts von innovativen
Technologien; Auswahl innovativer Technologiefelder


Innovationsprozess
Folie 6

 Innovationsprozess läßt sich in drei Phasen untergliedern
(1) Ideengenerierung
(2) Ideenkonkretisierung
(3) Ideenkommerzialisierung

 zwei Arten von Innovationsentstehung:
 angebotsinduzierte Innovation: technology push innovation;
technologieorientierte Sichtweise

nachfrageinduzierte Innovation: market pull innovation; aufgrund
Überlegungen zu unbefriedigten Kundenbedürfnissen und
Wettbewerberangeboten als primärer Auslöser der Innovationsidee;
marktorientierte Sichtweise

 in Praxis Unterscheidbarkeit schwer einschätzbar, da beide Faktoren gleichermaßen
wichtig sind; empirische Studie besagen: wirtschaftlicher Erfolg von technolgy push
und market pull unterscheiden sich nicht signifikant; Mix aus beiden Faktoren sogar
überdurchschnittlich erfolgreich


Prognose von Technologien
Folie 7

 Leitgedanke: technologierelevante Signale im Unternehmensumfeld aufnehmen, interpretieren,
um bei Entscheidungen über technologische Innovationsaktivitäten des Unternehmens schneller
als der Wettbewerber auf Informationen zurückgreifen zu können

 Technologiefrüherkennung:
 Technologieexploration: Screening von Technologieentwicklung jenseits aktuellem
Aktivitätsporfolio des Unternehmens

 Technologieüberwachung: Erfassung und Interpretation externer Ereignisse und
Entwicklungen

 Informationsquellen:
 Innovative Kunden
 Innovative Zulieferer
 Wissenschaftlich führende Institute: z.B. Max-Planck-Institut
 Öffentlich zugängliche Informationsquellen: Fachliteratur, Datenbanken, Patentanalyse


Folie 8

 Technologieprognose dient der Beurteilung zukünftiger technologiebedingter
Chancen und Risiken im Hinblick auf:

 Terminierte Ereignisse in einem Technologiefeld
 Ausprägung von Leistungsindikatoren einer Technologie im Zeitablauf
 Ausprägung von Indikatoren der Akzeptanz einer Technologie durch
Mitglieder der Gruppe der potentiellen Technologienutzer

 Spezialfall: Technology-Abschätzung (technology assessment)
 Hohe Fehleranfälligkeit von Prognosen soll durch quantitative und qualitative
Verfahren entgegengewirkt werden:

 quantitative Verfahren: Trendexploration, Modellsimulation, Kosten-Nutzen-
Analyse

 qualitative Verfahren: Relevanzbaumanalyse, Szenario-Technik, Delphi-
Methode, Technologie-Roadmaps


Folie 9

 weitere Unterscheidungsmöglichkeit nach exogenen und endogenen Modellen
technischer Entwicklung

 nach inhaltlicher Perspektive:
 Leistungszyklusbezogene Modelle (LZM): Betrachtung von Technologien in
Abhängigkeit von der Zeit oder dem technologiebezogenen kumulierten F&E -
Aufwand; Analogie zum Produktlebenszykluskonzept
(Technologielebenszyklusmodell)

 Nachfragezyklusbezogene Modelle (NZM): beschreiben die Geschwindigkeit
und das Ausmaß der Verbreitung einer Technologie bei potentiellen
Technologieübernehmern (unternehmensexterner und -intern; Modelle bilden
eher die Endphase von technologischen Innovationsprozessen ab


Folie 10

Überblick von Prognosetypen bezogen auf den Zeithorizont

Quelle: Lichtenthaler (2008), S. 73

Folie 11

Delphimethode

 Expertenbefragung unter Nutzung von psychologischer Gruppeneffekte
 Einbezug von möglichst vielen Personen führt zu hoher Vorausschau-Genauigkeit
 Prognoseverfahren für langfristig angelegte Trends
 mindestens zwei Runden von Befragungen:
 erste Runde: von Fachkommission erarbeitete Grundthesen werden in einem
Fragebogen zusammengefasst und möglichst vielen Experten vorgelegt

zweite Runde: nach Auswertung der Antworten werden die selben
Fragegestellungen nochmals aber unter Veröffentlichung der Meinungen aus
der ersten Runde vorgelegt; die Anonymität bleibt dabei gewahrt

 Vermeidung von Gruppeneffekten einer „face-to-face“ Diskussion
 Beispiel: Delphiberichte der Bundesregierung als Grundlage für langfristige
Beurteilung von Technologieentwicklungen

Quelle: Culs und Möhrle (2008), S.107ff

Folie 12

Technologie-Roadmaps

 grafische Repräsentation von Technologien und deren zeitliche Verknüpfung
 Analogie zur Straßenkarte (Ortsbeschreibung, Vernetzung, Entfernung)
 Ziel: Erreichung eines Konsens über die zukünftige technologische Ausrichtung des
Unternehmens

 Entscheidungshilfe und weitreichende Orientierung für Mitarbeiter:
 welche Technologien es in einem bestimmten Gebiet gibt
 wie stark die Vernetzung zwischen diesen Technologien ist
 wie mächtig die Technologien sind und ggf. welche innere Struktur sie haben
 welche Technologien benachbart sind und welche entfernt voneinander
liegen
 ob zwischen den verschiedenen Technologien direkte Verbindungen
bestehen oder ob Umwege in Kauf genommen werden müssen,
 wie belastbar die Verbindungen zwischen den einzelnen Technologien sind
 Bedeutung für interne Steuerung und Koordinierung von F&E-Aktivitäten, das
Abstimmen zwischen Funktionsbereichen und für Wettbewerbsstrategien

Quelle: Möhrle und Isenmann (2008), S.2ff.

Folie 13

 Beispiel einer Technologie-Roadmap

Quelle: Möhrle und Isenmann (2008), S.4

Folie 14

S-Kurven-Konzept (LZM)

 von McKinsey verbreitetes Instrumentarium
 betrachtet wird der kumulierte F&E-Aufwand seit Technologieentstehung
 Analyse von mehren Technologien und Substitution von Technologien
 problematisch im Bezug auf Abgrenzung von Technologien, Zuordnung von F&E-
Aufwand auf Technologieleistungskriterien

 eher die Bedeutung einer „groben Sensibilisierungshilfe“ für:
 Grenzen der Weiterentwickelbarkeit von Technologien
 Notwendigkeit frühzeitiger Erwägung von Technologiewechseln
 Möglichkeit und Grenzen einer Erringung von strategischen
Wettbewerbsvorteilen

Quelle: Gerpott (2005), S.117ff..

Folie 15

 Veranschaulichung S-Kurvenkonzept

Quelle: Gerpott (2005), S.118

Schutz von Technologien
Folie 16

 Patent als zentrales gewerbliches Schutzrecht dient der Sicherung der zeitlich
befristeten ausschließlichen Nutzung einer geschützten Erfindung durch den
Patentinhaber

 Kriterien für Erfindung: Neuheit, beruhen auf erfinderische Tätigkeit, gewerblich
anwendbar

 genaue Regelungen sind im Patentgesetz (PatG) verankert
 Patentverfahren beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA)
 Anmeldeverfahren/Prüfverfahren/Einspruchsverfahren
 Laufzeit von Patenten auf maximal 20 Jahre beschränkt
 Jahresgebühr progressiv steigend (Anreiz zur vorzeitigen Freigabe)
 Vergabe von Europäischem Patent durch das Europäische Patentamt (EPA)
 Vergabe von Amerikanischem Patent durch das amerikanische Patentamt (USPTO)

Quelle: Specht (2002), S.242ff.

Folie 17

 Besonderheit amerikanisches Patent: „first-to-invent“ Prinzip (tatsächlicher Zeitpunkt
der Erfindung ist für Anmeldung entscheidend)

 Japanisches Patentrecht ähnlich dem deutschen Patentrecht
 Versuch zur Vereinheitlichung des Patentsystems durch die Weltorgansation für den
Schutz des geistigen Eigentums (WIPO), Ziel: zentrales Anmeldeverfahren

 weitere gewerbliche Schutzrechte:
 Gebrauchsmuster: für kleinere Erfindungen, Umgehen des langwierigen
Anmeldeverfahrens
 Geschmacksmuster: Schutz von ästhetischer Gestaltung eines
Gegenstandes/Fläche
 Marke (Warenzeichen): Identifizierung von Erzeugnissen/Dienstleistungen
eines Anbieters zum Schutz vor Konkurrenz/Nachahmern
 Halbleiterschutz: Spezialschutzrechte für Topographien
 Sortenschutz: Schutz von Pflanzensorten
 Arbeitnehmererfindungen: Regelung Arbeitnehmer-Arbeitgeber Konflikt bei
Erfindungen durch Arbeitnehmer
Urheberrecht: Schutz von Literatur, Wissenschaft und Kunst


Folie 18

 Lizenzrecht als Grundlage Schutzrechte gewerblich zu nutzen
 Vielzahl von Lizenzrechten in Abhängigkeit von Lizenzgeber/Lizenzobjekt (z.B.
Patentlizenz, Know-How-Lizenz, Konzernlizenz)

 Verwertung von unternehmensfremden Schutzrechten
 Schutzrechtsanalyse von Schutzrechtsveröffentlichungen, um
Doppelerfindungen zu vermeiden/strategische Früherkennung/Wissenquelle für
eigene Entwicklungen

 Schutzrechtsrecherche von Patenten/Geschmacksmustern/Markenrechten
(z.B. in Patentdatenbanken/Patentämtern)

 Verwertung erfolgt im Rahmen von Lizenzvereinbarungen
 Vorteile: Senkungen von F&E Ausgaben/Risiko Patentstreitigkeiten
senken/Verzicht auf F&E Abteilung
 Nachteile: technologische Leistungsfähigkeit wird gesenkt/Abhängikeit
zum Lizenzgeber entsteht/Attraktivität für den Lizenzgeber sinkt im
Laufe der Zeit


Folie 19

 Verwertung eigener Schutzrechte durch: Eigenverwertung/Verwertung im Rahmen
von Kooperationen/Lizenzvergabe/ Schutzrechtsverkauf/Nichtverwertung

 Unternehmensinternes Schutzrechtsmanagement: Beispiel Patentportfolio

Investieren
Technologieattraktivität

hoch

Selektieren
mittel

Deinvest-
niedrig ieren

niedrig mittel hoch

Relative Patentposition
(in Anlehnung an Specht S.262)


Markteintritt von Innovationen
Folie 20

 zwei prinzipiell verschiedene Zeitpunktentscheidungen:
(1) Auswahl des Plan-Termins der erstmaligen Verfügbarkeit einer marktfähigen
Technologieanwendung relativ zu anderen Unternehmen = Inventionstiming

(2) Auswahl des Plan-Termins für die erstmalige Markteinführung einer
technologischen Produktinnovation relativ zu Wettbewerbern in dem
betroffenem Markt = Markteintrittstiming

 Pionierunternehmen: beginnen als erste mit der Umsetzung einer Technologie in
marktfähiges Produkt bzw. Schaffung einer neuen Produktkategorie

 Imitatorunternehmen: beginnen erst mit eigenen Entwicklungsaktivitäten, wenn
bereits einschlägige Ergebnisse vorliegen, zusätzliche Unterscheidung nach
modifizierende Folger/imitierende Folger bzw. frühe/späte Folger


Folie 21

Kombinationsmöglichkeiten von Inventions- und Markeintrittstiming-Strategien

Markteintrittstiming

Pionier Frühe Folger Späte Folger
Inventionstiming

Pionier Innovationsführer Risikobegrenzer Verzögerer

Mod. Folger Modifizierender Früher Später
Überholer Verbesserer Verbesserer

Imitierender Imitierender Früher Imitator Imitierender
Folger Überholer Nachrücker

(in Anlehnung an Gerpott S.193)


Folie 22

Chancen und Risiken von Markteintritts-Pionieren

Nachfrageseitige Chancen Nachfrageseitige Risiken
Erleichterte Gewinnung der Aufmerksamkeit Fehleinschätzung der Ausprägung der
potentieller Kunden Nachfragerpräferenzen
Prägung von Kundenvorstellungen Fehleinschätzung der Stabilität von
Aufbau Kundenbeziehung Nachfragepräferenzen
Aufbau innovationsbezogener Imagevorteil Kaufunsicherheit/Zurückhaltung
Erfahrungsdefizite hinsichtlich Marketingmix

Angebotsseitige Chancen Angebotsseitige Risiken
Lernkurveneffekte/Größenvorteile als Hohe Markterschließungskosten
Voraussetzung für niedrige Herstellkosten Vermarktung nicht ausgereifter Innovationen
Erleichterte Sicherung knapper Ressourcen Produktinvestitionen ohne Kenntnis von
Flexibilität bei der Gestaltung des Marketing- Standards/Nachfrageentwicklungspotentialen
Mixes

(in Anlehnung an Gerpott)


Folie 23

 Markteintrittsbarrieren als (Miß-) Erfolgspotentiale für Pioniere
 Economics of Scale and Time
 Angebots- oder Anbieterdifferenzierung
 Zugang zu Distributionskanälen/Beschaffungsquellen
 Technologiebeschaffungskompetenz
 Technologieeinsatzkompetenz
 Umstellkosten für Kunden
 Rechtlich-politische Wettbewerbsregulierung


Folie 24

 unterschiedliche Ansichten zu erfolgversprechende Timingstrategien
(1) „Strategie des First“ als einzig erfolgversprechende Alternative, da generell steigende
F&E Aufwendungen und kürzere Produktlebenszyklen (Zeitfalle)

(2) Markteintritt als Pionier oder später Folger birgt hohes Marktrisiko, daher höchster
Innovationserfolg als früher Folger; Pionier trägt die Markteröffnungskosten, früher Folger
kann aus den Schwächen lernen

(3) „Late mover“ haben größten Erfolg, da Kunden Produktkategorie bereits kennen und
der späte Folger Kundenanforderungsprofile bereits gut kennt

 Empirische Untersuchungen belegen: Marktpioniere sind mit technologischen
Produktinnovationen nicht generell erfolgreicher als Folger.

 Klassifizierung des Markteintrittszeitpunkts anhand von Situationsfaktoren
 Markteintwicklungsmerkmalen
 Wettbewerbssituationsmerkmalen
 Produktmerkmalen
 Pionierstrategie besonders erfolgsverprechend bei: überlegenem Produkt, ausreichend
Ressourcen, Möglichkeit der Errichtung von Barrieren, Leistungsvorteil kann über längeren
Zeitraum aufrechterhalten werden, Nischen existieren


Technologiebewertung
Folie 25

 Technologieportfolios sind Instrument zur Integration der zahlreichen Informationen
der Technologiefrüherkennung und Prognose sowie der technologie- und
innovationsorientierten Unternehmensanalyse

 Aufgaben:
 Abbildung der Ist-Situation sämtlicher von einem Unternehmen bearbeiteten
Technologiefelder
 für jedes Technologiefeld Hinweise auf zu erwartende oder angestrebte
Zukunftssituationen und die mit letzteren verbundene prinzipielle Stoßrichtung
bei der Ausgestaltung des F&E-Programms unternehmensintern bearbeiteten
F&E-Themen geben

 Portfoliotechnik: Zweidimensionales Koordinatensystem, Matrix der Gesamtheit der
Technologien, die von einzelnen Bereichen oder dem gesamten Unternehmen
eingesetzt werden

 Zuordnung von entsprechenden Norm- oder Basisstrategien
 Vorgehensweise ähnlich Nutzwertanalyse: Definition von
Kriterien/Gewichtung/Subjektive Einschätzung/Verdichtung/Eintrag IST-Position


Folie 26

 Technologieportfolio-Konzept mit Subkriterien und Normstrategien


Folie 27

 Weiterentwicklung des Technologieportfolio in integrieten Portfolio-Konzepten

Quelle Dimension/Subkriterium Norm-/Basisstrategie
McKinsey Technologieattraktivität / Relative Agressiver/Selektiver/Defe
Technologieposition nsiver F&E Einsatz
Booz Allen & Bedeutung der Technologie / Relative Bett/Draw/Fold/Cash In
Hamilton Technologieposition
Arthur D. Position der Technologie im Eigenentwicklung/Koope-
Little Lebenszyklus / Relative ration/Akquisition/Rückzug
Technologieposition
Tyll Technologieattraktivität / Relative F&E-Agressiv-
Technologieposition Strategie/Selektives
Vorgehen/F&E-Defensiv-
Strategie
Specht/Beck Technologieattraktivität / Relative keine
mann Technologieposition
(in Anlehnung an Gerpott)

Quelle: Gerpott (2005), S.156-157

Folie 28

 F&E-Programm-Portfolio zur Integration von Technologie- und Marktaspekten


Folie 29

 Vorteile und Probleme von Technologie-Portfolios
 transparente, konsistente, systematische Methodik zur Bewertung von
Technologien
 ganzheitlich anschaulicher Eindruck
 Förderung strukturierter Kommunikation
 Anstoß zur Erhebung und Zusammenfassung wichtiger Informationen für
jedes Technologiefeld
 Mechanische, übersimplifizierte Informationsverdichtung
Bezugnahme auf theoretische Konzepte mit zweifelhaftem
Allgemeingültigkeitsanspruch
 Unbestimmte Aussagen hinsichtlich Abgrenzung von
Technologien/Zeithorizont/Gewichtungsfaktoren

 Fazit: eingeschränkt nutzbares Strukturierungs- und Visualisierungsinstrument

Quelle: Gerpott (2005), S.156-157

Literaturverzeichnis
Folie 30

 Günter Specht (2002): F&E Management
 Torsten J. Gerpott (2005): Strategisches Technologie- und Innovationsmanagement
 Kerstin Cuhls und Martin G. Möhrle (2008): Unternehmensstrategische Auswertung
der Delphi-Berichte in Möhrle, Martin G.; Isenmann, Ralf (Hrsg.): Technologie-
Roadmapping. Zukunftsstrategien für Technologie-Unternehmen, S. 107-134

 Eckhard Lichtenthaler: Methoden der Technologie-Früherkennung und Kriterien zu
ihrer Auswahl in Möhrle, Martin G.; Isenmann, Ralf (Hrsg.): Technologie-
Roadmapping. Zukunftsstrategien für Technologie-Unternehmen, S. 59-82

 Martin G. Möhrle und Ralf Isenmann (2008): Grundlagen des Technologie-
Roadmapping in Möhrle, Martin G.; Isenmann, Ralf (Hrsg.): Technologie-
Roadmapping. Zukunftsstrategien für Technologie-Unternehmen, S.1-15

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