Foliensatz von PD Dr. Tobias Effertz (Universität Hamburg ) zum 2. Deutschen Zuckerreduktionsgipfel: Die Rolle von Massenmedien und Schule auf das kindliche Ernährungsverhalten

1. Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Die Rolle von Massenmedien und
Schule auf das kindliche
Ernährungsverhalten
2. Deutscher Zuckerreduktionsgipfel
PD Dr. Tobias Effertz, Universität Hamburg
17.Oktober 2018, Berlin

2. Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Agenda
• Problem Kindermarketing: Kinder als Zielgruppe des
Lebensmittelmarketings
• Massenmedien und Kindermarketing
 Internet
 Fernsehen
• Marketing in kindlichen Lebenswelten
 Der Einfluss von Lebensmittelmarken auf den Geschmack
 Die Rolle des Umfelds am Beispiel Schule
• Was ist zu tun ? Rechtspolitische Empfehlungen
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3. Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Kinder als Zielgruppe der
Lebensmittelindustrie
• Die Idee des Kindermarketings
• Gründe:
• Kinder haben ein bedeutendes eigenes finanzielles Potenzial
• Kinder beeinflussen die Käufe ihrer Eltern
• Kinder sind die Kunden von morgen
• Zahlen für Deutschland:
• Das verfügbare finanzielle Potenzial der 4-13-jährigen liegt bei ca. 3,31 Mrd. € pro
Jahr (7,3 Mio. Kinder 2017; Kinder-Medien Studie + eigene Berechnungen).
• Das Beeinflussungspotenzial liegt bei ca. 70 Mrd. € (2013; EVS+ eigene
Berechnungen)
• Zahlreiche empirische Untersuchungen Erwachsener und Kinder, die Produkt-
/Markenbindung belegen. Es gilt: Je früher, desto stärker.
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4. Universität Hamburg
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Kinder sind leicht zu beeinflussen
• Emotionale Kontrolle -> emotionale Ansprache
• Mangelnde Erfahrung -> größere Fehler in Nahrungsauswahl
• Impulsivität -> Überreaktionen auf „cues“
• „instabile Präferenzen“ -> Branding und Bonding
• Wirksamkeit von Lebensmittelmarketing insb. Werbung:
 Steigerung des spontanen Konsumwunsches
 Veränderung des Ernährungswissens
 Langfristige stabile Präferenzen für ungesunde Lebensmittel
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5. Universität Hamburg
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Kindermarketing im Internet
• Internet ist aktives Medium
• Möglichkeit von Internetapps zur Ernährungsbeeinflussung
• AOK-Studie zum Kindermarketing für Lebensmittel im Internet (Effertz 2017):
o Analyse der aktuellen IST-Situation (Stand November/Dezember 2016)
o Statistische Untersuchung von Unterschieden im Marketing zwischen
 „ungesunden“ und „gesunden“ Lebensmitteln
 Lebensmitteln von Unternehmen mit EU-Pledge-Verpflichtung und ohne
 Lebensmittelproduktgruppen
 Lebensmitteln und Spielwarenmarketing
o Längsschnittuntersuchung mittels Ausnutzung älterer Datenerhebungen
o Typologisierung von Webseiten und deren Beurteilung
o Hochrechnung des Ausmaßes von Lebensmittelkindermarketing im Internet
• Untersucht wurde die Internetpräsenz der 301 wichtigsten Lebensmittel in
Deutschland
5PD Dr. Tobias Effertz

6. Universität Hamburg
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Kindermarketing im Internet II
• 182 von 301 Webseiten (60,54%) beinhalteten klassisches Kindermarketing
• 2.777 bis 7.893 Internet-Werbe-Impressions pro Kind im Jahr.
• Weitere wichtige Befunde:
 Ungesunde „Non-core“ Lebensmittel werden häufiger mit Kindermarketing beworben als gesunde „Core“
Lebensmittel
 Es gibt - obwohl man dies erwarten sollte – kein signifikant geringeres Ausmaß an Kindermarketing bei
Produkten von EU-Pledge Mitgliedern (vs. Produkten von Nicht-EU-Pledge-Mitgliedern)
 Nahezu gleiches Ausmaß bei Nutzung von Kindermarketing für Spielzeug und Lebensmitteln => Lebensmittel
werden gezielt an Kinder vermarktet
 Kombinierte Typen aus „klassischem Kindermarketing“ mit Gesundheitsbetonung, Social-Media-Einbindung,
kombinierter Eltern-Kind-Ansprache (inklusive Verantwortungs-PR) und Advercation
6PD Dr. Tobias Effertz

7. Universität Hamburg
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Die Probleme des Kindermarketings im
Jahr 2018 im Internet
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 Inaugenscheinnahme der 30 Webseiten mit dem vormals meisten Kindermarketing zeigt nach
wie vor hohes Ausmaß an Kinderansprache.
 Vorrangiges Ziel: Zeit mit Marke/Produkt erhöhen; Verstärktes Ausmaß an
Auseinandersetzung mit Produkten
 Problem für die nahe Zukunft: das Smartphone (17% 6-Jährige; 92% 13-Jährige ; Kinder
Medien Studie)

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Kindermarketing für ungesunde
Lebensmittel im Fernsehen I
• Empirische Untersuchungen zum Kindermarketing im Fernsehen
 Datenbasis UHH-TV-ADBASE: 40.676 Werbespots von 2007/2008 bis 2016 (in 3-
Jahres-Intervallen) in von Kindern besonders präferierten Sendern
 Anzahl der Lebensmittelwerbungen pro Stunde auf Pro7 und Nickelodeon
o 2007/2008 = 5,08 -> 2016 = 5,41
• Analyse von Effertz & Wilcke (2012) zeigte im Vergleich 2007/2008
bis 2010, dass
 Kinder in hohem Umfang mit Lebensmittelwerbung konfrontiert werden (ca.
12.000 bis 19.000 Werbspots pro Jahr; davon ca. 20% für Lebensmittel).
 EU-Pledge nicht wirksam: An Kinder gerichtete Werbung nach wie vor präsent.
 Werbung für Lebensmittel und Spielzeug ähnlich = es werden ähnliche Stilmittel
zu Peakviewing-Zeiten in ähnlichem Umfang genutzt.
8PD Dr. Tobias Effertz

9. Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Kindermarketing für ungesunde
Lebensmittel im Fernsehen II
• Wahrscheinlichkeit des Kindermarketings (Promotional Characters,
Premiums, Peakviewing-Time) auf dem Fernsehsender Pro7 :
9
0.2.4.6.8
Probabilityoftargetingchildren
2007 2010 2013 2016
No EU-Pledge- Member EU-Pledge-Member
PD Dr. Tobias Effertz

10. Universität Hamburg
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Kindermarketing für ungesunde
Lebensmittel im Fernsehen III
• Wahrscheinlichkeit des Kindermarketings (Promotional Characters,
Premiums, Peakviewingtime) auf dem Fernsehsender SuperRTL:
10
.8.85.9.951
Probabiltyoftargetingchildren
2007 2013 2016
No Pledge Pledge
PD Dr. Tobias Effertz

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Marken und Geschmacksbildung
• Studien zeigen eine direkte Beeinflussung des Geschmacks
von Lebensmitteln durch Marken
• Das wahrscheinlich berühmteste Experiment (McClure 1994):
 Pepsi versus Coca-Cola ; Blindversuch versus ouverte Marken
 Pepsi > Coca-Cola im Blindversuch ; Coca-Cola > Pepsi bei ouverten
Marken
• Möhren und McDonalds (Robinson et al. 2007)
 Kinder bekamen Essen mit und ohne McDonalds Logo auf Verpackung
• Markeneinfluss und verzehrte Menge (Keller et al. 2012)
 Bei adipösen Kindern
 Bei gesunden Lebensmitteln
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12. Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Geschmack durch Markenimage
• Untersuchung: Einflussstärke von Marken, Werbeclaims und Geschmackstextur auf
Geschmackserlebnis (Effertz et al. Psychology & Marketing 2019 forthcoming)
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13. Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Geschmacksmanipulation durch
Markenimage II
• Deutlich positiver Effekt der bekannten „globalen“ Marke auf
Geschmackserlebnis
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14. Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Geschmacksmanipulation durch
Markenimage III
• Warnhinweis bewirkt bei etablierten und ggf. problematischen Produkten einen positiven Effekt auf
das Geschmackserlebnis
• Heterogene Effekte je nach Komposition von Werbung, Produkt und Marke
• Unternehmen haben die Möglichkeit negative Effekte durch geeignete Zusatzclaims zu nivellieren.
• Salzigeres Produkt wurde besser bewertet, am besten bei globaler etablierter Marke
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15. Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Warnhinweise funktionieren anders als intendiert
• Ausschlaggebend ist das Zusammenwirken aller Faktoren eines Produktes
• Bereits aus früheren Studien bekannt: Einfluss emotionaler Framings auf Bewertung
des Produktes
• Kongruentes Erleben von Warnhinweis-Information und Emotion
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16. Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Kindliche Lebenswelt Schule
• Nach Elternhaus ist Schule der zweitwichtigste Ort an dem Kinder Zeit
verbringen.
• Schul- und Schulumfeld (Peers, Lehrer, Schulkonzept / -system) wichtiger
Umwelteinfluss auf kindliches Verhalten
• Kindermarketing an der Schule möglich durch
 Promotion (Werbung, Sponsoring)
 Placement (Schulessen, Kantine)
 Produkt (Bundling und Kooperationen zw. Schule und Unternehmen)
 Preis (z.B. durch Schülerrabatte)
• Mögliches Problem
 Marketing erfolgt in einem für Kinder bedeutenden sozialen Netzwerk, dem sie sich nicht
entziehen können (captive audience).
 Korrumpierender Effekt ggü. nichteffektiven und –effizienten Schulmaßnahmen f. gesundes
Ernährungsverhalten.
 Anmerkung: Bisherige Schulmaßnahmen zeigen nur geringen Effekt der positiven
Beeinflussung des Ernährungsverhaltens
• Beispiele: Schulmaterialien, (Lese-)wettbewerbe, Sportveranstaltungen
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17. Universität Hamburg
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Kindliche Lebenswelt Schule II
• Aktuelle Studie (noch im Feld): Über 8000 Schulleiter wurden zu
Lebensmittelmarketing an ihren Schulen befragt. 700 Schulen haben bislang
geantwortet.
• Abgefragt wurde Ausmaß an Sponsoring, Werbung und weiteren
Marketingmaßnahmen
• Als erste Befunde lassen sich festhalten:
 44% der Schulen nutzen Sponsoring durch Unternehmen; von Sponsoren 14% Lebensmittelunternehmen
 Im wesentlichen direkte finanzielle Gründe: Finanzsituation verbessern (22%), Unterrichtsmaterialien
beschaffen (33%), spezifische Events finanzieren (33%)
 Gesponserte (selbstveranstaltete / außerhäusige) Wettbewerbe in 54% der Schulen, davon ebenfalls 15%
durch Lebensmittelunternehmen
 Sponsoring ist kein Hintergrundgeschehen, sondern präsent (Plakate, Bandenhinweise etc., Flyer 33%).
„Gesponserte Schulmaterial“ 14%.
 Schulessen als Marketinginstrument – drei Schultypen
o Ungesundes Essen ja/nein
o Ausgewogenes Essen ja/nein
o Frühstücksangebot ja/nein
 Ca. 30% mit mögl. problematischem Angebot (Softdrinks, Süßwaren)
• To be continued…
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18. Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Fazit
• Hohes Ausmaß an Kindermarketing ungesunder Lebensmittel auch
im Jahr 2018 in Massenmedien
• Zum jetzigen Zeitpunkt: Potenzielle Erstreckung des
Kindermarketings auch auf den Schulbereich
• Bis jetzt ist kein zufriedenstellender Präventionsansatz / gesetzliche
Regulierung vorhanden – ein rein auf Informationsvermittlung
ruhendes Konzept ist deutlich zu wenig
• Probleme mit Kindermarketing für die nahe Zukunft
 Internet und Mobile Marketing
 Schule als mögliches Einfallstor für Marketing
• Verbot und Einschränkung des direkt an Kinder gerichteten
Marketings – Re-Fokussierung auf Ansprache der Eltern
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19. Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
Was ist zu tun ? Rechtspolitische Empfehlung
• Verbot von an Kinder gerichteter Werbung für ungesunde
Lebensmittel
• Lebensmittelwerbung darf nur an Erwachsene / Eltern
gerichtet sein.
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Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuch in der Fassung der Bekanntmachung vom 22. August 2011 (BGBl. I S.1770)
Nach § 12 wird folgender neuer §12a eingeführt:
"§12a Verbot von auf Kinder gerichteter Lebensmittelwerbung
(1) Es ist verboten, im Verkehr mit Lebensmitteln oder in der Werbung für Lebensmittel allgemein oder im Einzelfall
Bezeichnungen, Angaben, Aufmachungen, Darstellungen oder sonstige Aussagen zu verwenden, die ihrer Art nach dazu
besonders geeignet sind, Kinder zum Verbrauch der beworbenen Lebensmittel zu bewegen. Hiervon ausgenommen sind
Bezeichnungen, Angaben, Aufmachungen und Darstellungen auf der Verkaufsverpackung des Lebensmittels.
(2) Vom Werbeverbot ausgenommen sind Lebensmittel gemäß Anlage 2 laufende Nummer 10 und 11 UStG.
(3) Von einer besonderen Geeignetheit im Sinne des Absatzes 1 ist insbesondere dann auszugehen, wenn mindestens
15% der Fernsehwerbung, Rundfunkwerbung, Internetwerbung, Werbung in Druckerzeugnissen, Werbefilmen und
Werbeprogrammen im Rahmen öffentlicher Filmveranstaltungen und Plakataußenwerbung ausgesetzten
Personen Kinder sind."

20. Universität Hamburg
Institut für Recht der Wirtschaft
• Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !!!
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