Die Unternehmenskommunikation ist zugleich Akteur und Spielball eines fundamentalen Wandels: Komplexität und Dynamik nehmen zu, die Planbarkeit ab. Klassische Strukturen und Instrumente stoßen an harte Grenzen. Ist das Outcome immer weniger vorhersehbar, heißt die Devise Resilienz statt Effizienz...ein neues Organisations- und Arbeitsverständnis tut Not. Digitalisierung kann helfen, diesen Wandel zu meistern, sie wird aber auch etliche Jobs und Funktionen der Kommunikation ersetzen. Wer diesen Wandel als Kommunikator in seinem Sinne gestalten will, muss die Technik zu seinen Zielen einsetzen - und sich selbst mehr denn je auf das konzentrieren, was ihn menschlich macht: Sinn, Kreativität, Empathie. Ein Umdenken mit tiefgreifenden Implikationen für Zielmodelle, Steuerung, Instrumente, Prozesse und Rollen, illustriert an praktischen Schlaglichtern.

1. Kommunikation 4.0
– Aufbruch in eine neueWelt
DPRG Niedersachsen-Bremen
20.November 2017

2. Meine Reise durchs #Neuland
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3. S =klnW dS≥0 ∆Sirr > ∆Srev
Die wachsende weltweiteVernetzungvonWirtschaftund Gesellschaft bei begrenzten
Ressourcenerhöht die Entropie: Wirkönnen immer weniger wissen,wo sich ein
Elementzu einembestimmtenZeitpunkt aufhalten wird.Komplexität und Dynamik
steigenund wir müssen uns in einemUmfeld größerer Unwissenheiteinrichten.

4. The revolution won't be planned
Die heilige Kuh des Managements – die Planung – funktioniertimmer weniger mit
bestehendenMethoden.Das ist nicht nur eine Frage der Instrumente:Mit wachsender
Komplexität und Dynamiknimmt die Planbarkeit ab – der Prognosehorizontschrumpft.
Wirmüssen lernen,in verschiedenenSzenarienzu denken,uns für unterschiedliche
Ausgängezu wappnen – und wesentlich spontanerauf Abweichungenvon unseren
Annahmenzu reagieren.
Berechnungder Lyapunov-Zeit:inkomplexen dynamischenSystemenlässtsichder
Horizontbestimmen,innerhalbdessenman nochVorhersagentreffen kann.

5. BasisdereigenenDarstellung:AGIL-SchemanachTalcottParsons(1951)
Resilient ist das neue Effizient
•Agile Prozesse
und Trial & Error
leben, doch mit
klarer Haltung
statt Aktionismus
•Bei flexibleren
Wegen Ziele
fokussieren &
ihre Erreichung
messen
•Neue
Entwicklungen
in Geschäfts-
modell und
Prozesse
einbeziehen
•Auf veränderte
Prämissen
schnell und
effizient
reagieren
Adaption Integration
Muster-
erhaltung
Ziel-Fokus
Müssenwir uns auf eine unvorhersehbare Umwelt einrichten,zählen statt klassischer
Assetsund starrer Fokussierungin erster LinieFührungs-und Prozesskompetenzen

6. Digitalisierung:innocent just like a gun
Das Herz der Digitalisierung:Daten.Die Kernfragen:Welche Daten stehen uns zur
Verfügung?Welche können wir nutzen,um selbst schneller & besserzu entscheiden?
Mit welchen können wir Entscheidungenan Computer delegieren?
MehrzuGrafikundModell

7. Überlebensregeln für Menschen
Sinn
#Erkenntnis#Intuition#Ambiguität
#Haltungen #Argumente #Use-Cases
Kreativität
#Innovation#Flexibilität#Lösungsorientierung
#crossmedia #Tool-Fokus #Baukästen
Empathie
#Relevanz#Kontext #Verbindlichkeit
#Agenda-Surfing#User-centered#Community
WoDumitComputernkonkurrierst,gewinnensie.
FokussiereDichaufdas,wasDichmenschlichmacht!

8. Sinn:dieW-Fragen neu entdecken
Themen
- Kernthemen
- Positionen
- Botschaften
Medien
- Kanäle für Vermittlung
- Formate & Aufbereitung
- Distribution: Netzwerke,
SEO, Advertising,…
Cockpit
- Radar: Anlässe und
Bedarfe der Positionierung
- Messung Erfolg/
Zielerreichung
Kommunikationsziele
Nur wer die richtigenFragen und Ziele
klar formuliert, kann in der Datenflut
durchdringen – und Antworten finden.
Ziele und Haltungen werden dabei
zentrale Orientierungspunkte.
Die Prozesse müssen konsequent
darauf ausgerichtet werden, für alle
wahrscheinlichenSzenarienentlangder
Ziele das „Warum“ und „Wofür“
überzeugendzu belegen, eine
kampagnenfähigeInfrastruktur
vorzuhalten – und laufend zu optimieren.

9. Sinn:Erkenntnisfähigkeit schaffen
BigData schafftmächtige Möglichkeiten für Steuerung und Controlling – davon
profitiertnur, wer sie mit konsistentenZiel- und KPI-Systemeneinsetzt,und seinen
Mitarbeiternzutraut,aus Daten eigene Schlüsse zu ziehen. Mit Intuitionund Statistik.

10. Kreativität:Baukästen statt Monolithen
HoheVernetzung und Dynamikbedeuten:es kommt darauf an,was man zu bietenhat,
nichtwo es liegt. Statt Kanäle in sich geschlossen zu optimieren,gilt es,Inhalte und
Funktionen optimalmedienübergreifendeinzusetzen– und der Logik vonThemen zu
folgen, nicht der von Formaten und Rubriken.
AusMagazin
VonTwitter
AusderPresse
Sharebare
Infografiken
VonYouTube
MehrInformationenzudiesemBeispiel.

11. Kreativität:Prozesse statt Strukturen
Materialien auf Strategie
ausrichten
Wichtigste
Suchbegriffe
identifizieren
Resonanz
identifizieren,
(Social Listening)
Inhalte & Struktur der
eigenen Materialien
optimieren
Nutzerverhalten /
Feedback
analysieren
Erfolgskontrolle
Bausteine
Reichweite,
Engagement,
Einstellungswandel
messen
Auffindbarkeit in
Suchmaschinen
tracken
Inhalte
verbreiten
(Owned/Earned/Paid)
Erfolgskontrolle
Anlässe &
Multiplikatoren
erkennen
Einwenig planbares Umfeld erfordert agiles Arbeiten. Datengestütztekreative
Arbeitsweisenbenötigenklare Rollen, aber keine Silos. Die Organisationmuss
flexiblen,personengebundenenProzessen folgen – Liniensindkeine Antwort mehr.

12. Empathie:Zuhören
Contentist sozialeWährung. Er hat Erfolg in dem Maße,in dem er dem Empfänger
ermöglicht,erfolgreicher in seinemeigenensozialen Umfeld zu agieren. Wirmüssen
verstehen,welche Aspekte wann für wen in welchem Kontext relevant sind – und dann
den richtigen„Stoff“anbieten.

13. Empathie:Improvisieren
Inunsichereren Zeiten orientierensich Menschenstärker an anderen Menschen,
wenigeran Institutionen.Glaubwürdigkeit behält nur,wer menschlich reagiert – statt
„Sprachregelungen“und Corporate Speak brauchen Sprecher klare Ziele und Leit-
planken – innerhalb dieser aber die Freiheit,auf ihr Gegenüberin dessen Sprache
einzugehen.

14. QuoVademus?
• Ende der Öffentlichkeit?Tailored Content,
Filterblasen,Two-Step-Flow 2.0
It‘s the relationships,stupid!
• End of Earned? Content-Distributoren
als neue Gatekeeper
Wir werden alleWerber (unter Anderem)
• Ankunft des Cyborgs? Monitorings,
Analytics,Bots,Content Automation
Wer steuert eigentlich wen?

15. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Und jetzt feiern wir noch einmal unseren Beruf
– morgen gibt es ihn so nicht mehr.
Nur ein kleiner Diskussions-Starter ;)
Lassen Sie uns darüber sprechen