Digitalisierung:		         Strukturelle	und	strategische	Herausforderung	für	die	                    Außenkommunikation	de...
1. Auflage 2012 Stand: 01.08.2012           © Egestorf Verlag, Berlin 2012. Alle Rechte vorbehalten. Das Werk, einschließl...
Inhaltsverzeichnis	1.  Problemstellung.......................................................................................
1. Problemstellung	Unsere  Gesellschaft  ist  einem  akuten  Strukturwandel  unterworfen:  Globalisierung, Individualisier...
‚Netzgesellschaft‘ standen; sie hat letztlich Dritten das Feld überlassen. Beispielhaft für die fehlende  Auseinandersetzu...
ein  Ausblick  in  die  Zukunft  gewagt,  in  welcher  wohl  eine  weitere  Verzahnung  zwischen Digitalisierung und Parte...
Zuhilfenahme  von  Datenverarbeitungssystemen  weiter  aufbereitet  werden  (vgl.  Misoch 2006). Losgelöst von dieser tech...
Erscheinung treten. Aus diesem Interesse allein resultiert jedoch noch kein Automatismus, der  in  Partizipation  münden  ...
treten  (vgl.  Schäfer‐Gümbel  und  Reinhard  2009;  Emmer  et  al.  2011,  S.  314).  Dies  ist unweigerlich  mit  der  N...
in  Hinblick  auf  das  limitierte  Handlungsfenster  der  politischen  Partizipation  angemessen umgesetzt wird.     3.1....
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Laut  der  Sozialdemokratischen  Wochenzeitung  veranschaulicht  die  Wahl  deutlich,  „[…] dass die Internet‐Generation i...
„Die  SPD  und  andere  sozialdemokratische  Parteien  waren  […]  wie  keine  andere         Parteienfamilie  gezwungen  ...
Ausbleiben von Wahlerfolg „Sozialdemokraten sind in der schwersten Krise seit 60 Jahren." (Hebestreit 2009, S. 4) Das Zita...
Zwischenfazit Resümierend  ist  festzuhalten,  dass  sich  zunächst  alle  drei  Faktoren  am  Beispiel  der  SPD nachweis...
notwendig  zu  definieren,  woran  sich  der  Erfolg  der  jeweiligen  Maßnahmen  überhaupt messen lässt. Nach Bukow & Ram...
Das Dialog‐Verständnis der Parteiführung wurde im Vorfeld der Bundestagswahl 2009 auf die  Probe  gestellt.  Parallel  zu ...
führen,  und  der  Spott  der  Netzgemeinde  ist  den  Genossen  sicher."  (o.A.  2009,  Gabriel 2009 und vgl. SPD 2010, S...
Im  Folgenden  soll  eine  Maßnahme  in  der  Außenkommunikation  zwischen  Partei  und Bürger analysiert werden, welche d...
Zuschauen. Mitmachen, Mitreden, Mitschreiben ist angesagt." (Klug 2011) Damit wird in der Praxis zum einen eine Kommentarf...
5. Schlussbetrachtung	     „Die  Macht  […]  verschiebt  sich.  Unaufhaltsam.  Nicht  von  Nord  nach  Süd.  Nicht  von   ...
um  ein  Nachrichtenportal  mit  Social  Media‐Anhängsel,  als  um  eine  Plattform  zur Reintegration  von  dispersen  Ne...
aufzugreifen  und  parteinah  zu  verankern.  „Mit  dem  Netz  zu  agieren,  nicht  dagegen,  das könnte auch im Westen di...
http://www.spiegel.de/politik/deutschland/0,1518,792463,00.html, zuletzt geprüft am 11.03.2012. Georgii, Harald (2012): SP...
Kübler, Hans‐Dieter (2005): Mythos Wissensgesellschaft: gesellschaftlicher Wandel zwischen Information, Medien und Wissen....
Universität Rostock (2002): Digitalisierung. Rostock. Online verfügbar unter http://www.geoinformatik.uni‐rostock.de/einze...
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Digitalisierung: Strukturelle und strategische Herausforderung für die Außenkommunikation der SPD?

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Unsere Gesellschaft ist einem akuten Strukturwandel unterworfen: Globalisierung, Individualisierung und Digitalisierung beeinflussen unsere alltägliche Lebenswelt. Soziale Netzwerke werden zunehmend zu einem Ort zwischenmenschlicher Kommunikation und politischen Austauschs; eine Netzgemeinschaft mit eigenen Belangen und Wünschen entwickelt sich. Dieser Gesellschaftswandel stellt die Politik vor vielfältige Herausforderungen.

Die SPD, welche sich als Partei der Massenintegration und politischen Mitte versteht, hat auf Fragen der Digitalisierung lange keine Antwort gehabt oder Positionen vertreten, die im Kontrast zu den Interessen und der Lebenswelt der ‚Netzgesellschaft‘ standen; sie hat letztlich Dritten das Feld überlassen. Die Ausarbeitung geht der Frage nach, ob sich die SPD zum jetzigen Zeitpunkt in einer Ausgangssituation befindet, in welcher eine Anpassung auf die Erfordernisse der Digitalisierung notwendig geworden ist und wie sie strukturell und inhaltlich in der Außenkommunikation reagiert.

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Digitalisierung: Strukturelle und strategische Herausforderung für die Außenkommunikation der SPD?

  1. 1. Digitalisierung: Strukturelle und strategische Herausforderung für die Außenkommunikation der SPD? Ursprünglich vorgelegt als Hausarbeit an der  Freien Universität Berlin  Fachbereich Politik‐ und Sozialwissenschaften  Institut für Publizistik‐ und Kommunikationswissenschaft  bei Prof. Dr. Martin Emmer    Benotung: 1,3 (sehr gut)    Autor René Reineke Gabriel‐Max‐Straße 1 10245 Berlin rene.reineke@fu‐berlin.de     
  2. 2. 1. Auflage 2012 Stand: 01.08.2012           © Egestorf Verlag, Berlin 2012. Alle Rechte vorbehalten. Das Werk, einschließlich aller seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlages und des Autors unzulässig. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. ISBN 978‐1‐300‐03903‐7 Bibliografische Information veröffentlicht durch Die Deutsche Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek führt diese Publikation in der  Deutsche Nationalbibliografie; ausführliche bibliografische Informationen sind verfügbar im Internet unter: http://dnb.d‐nb.de.    2  
  3. 3. Inhaltsverzeichnis 1.  Problemstellung.................................................................................................... 4 2.  Herausforderungen der Digitalisierung in Hinblick auf die politische Kommunikation von Parteien ................................................................................................................. 6  2.1.  Einordnung des Begriffs Digitalisierung ........................................................ 6  2.2.  Einfluss auf politische Kommunikation zwischen Bürger und Partei ............ 7 3.  Parteistrukturen unter Anpassungsdruck ............................................................ 9  3.1.  Theorie und externe Faktoren des Parteienwandels  ................................. 10  . 3.2.  Praxisabgleich am Beispiel SPD ................................................................... 11 4.  Analyse: Reaktionen der SPD auf die Digitalisierung ......................................... 15  4.1.  Strategische und strukturelle Anpassungen ............................................... 16  4.2.  Maßnahmen der Außenkommunikation am Beispiel SPD.de .................... 19 5.  Schlussbetrachtung ............................................................................................ 21 6.  Literaturverzeichnis ............................................................................................ 23    3  
  4. 4. 1. Problemstellung Unsere  Gesellschaft  ist  einem  akuten  Strukturwandel  unterworfen:  Globalisierung, Individualisierung  und  Digitalisierung  beeinflussen  massiv  unsere  alltägliche  Lebenswelt (vgl.  DGPuK  2009).  Bestehende  interpersonelle,  soziale  Schutzsysteme,  wie  Familie  und Arbeit,  welche  Orientierung  und  Halt  für  den  Einzelnen  bieten,  schwinden  zusehends. Insbesondere  der  Faktor  der  Digitalisierung  ist  dafür  verantwortlich,  dass  langjährig tradierte  Lebensweisen  plötzlich  einem  Wandel  unterworfen  sind.  Die  Ubiquität  des Netzes  und  dessen  niedrigschwellige  Nutzung  verändern  dabei  nicht  nur  die Kommunikation  zwischen  Individuen,  sondern  auch  die  Ausgestaltung  der  Wege  zur Informationsbeschaffung und Meinungsbildung. Durch diese Faktoren besteht ein Bedarf der  Schaffung  neuer  Sozialstrukturen:  Flexibilität,  die  Fähigkeit  zum  Knüpfen  von Kontakten  und  das  Aufbauen  von  Netzwerken  sind  gefragt  (vgl.  Krotz  2007).  Soziale Netzwerke werden zunehmend zu einem Ort zwischenmenschlicher Kommunikation und politischen Austauschs; eine Netzgemeinschaft mit ihren eigenen Belangen und Wünschen entwickelt sich (vgl. Emmer et al. 2011). Dieser  Gesellschaftswandel  stellt  auch  die  Politik  vor  vielfältige  Herausforderungen.  So müssen  politische  Antworten  auf  Fragestellungen  der  Digitalisierung  gefunden  werden. Konkret  seien  in  diesem  Kontext  beispielsweise  die  Ausgestaltung  der  politischen Kommunikation  im  Netz  oder  auch  die  regulatorischen  Rahmenbedingungen (Datenschutz, Urheberrecht, etc.) genannt. Das Thema ist äußerst vielschichtig, was auch die  einberufene  Enquete‐Kommission1 ‚Internet  und  digitale  Gesellschaft‘  des  Deutschen Bundestags bezeugt. Fraktionsübergreifend wird hier versucht, die komplexe Thematik in ihrer Gänze aufzubereiten, zu strukturieren und Kompetenzen aufzubauen.  Die SPD, welche sich als Partei der Massenintegration und politischen Mitte versteht (vgl. Walter  2009),  hat  auf  dringende  Fragen  der  Digitalisierung  lange  keine  Antwort  gehabt oder aber Positionen vertreten, die im Kontrast zu den Interessen und der Lebenswelt der                                                        1  Es  handelt  sich  hierbei  um  fraktionsübergreifende  Arbeitsgruppen,  die  auf  Landes‐  oder  Bundesebene eingesetzt werden, um langfristige Fragestellungen von hoher Relevanz zu bearbeiten. Das Ergebnis stellt in der Regel ein Abschlussbericht dar, der Handlungsempfehlungen enthält (vgl. Altenhof 2002).  4  
  5. 5. ‚Netzgesellschaft‘ standen; sie hat letztlich Dritten das Feld überlassen. Beispielhaft für die fehlende  Auseinandersetzung  der  Partei  mit  digitalen  Trends  kann  diesbezüglich  die Zustimmung  der  SPD‐Fraktion  2009  zu  Netzsperren  von  kinderpornografischen  Schriften genannt werden. In der Öffentlichkeit wurde kritisiert, dass die technischen Maßnahmen des  Gesetzespakets  leicht  zu  umgehen  seien  und  es  der  Partei  augenscheinlich  an Sachverstand  fehle.  Inhaltliche  Diskussionen  würden  kaum  „bis  zum  eigentlichen  Thema vordringen,  weil  den  Fachpolitikern  das  technische  Grundverständnis  fehle,  um  die spezifischen Probleme einschätzen zu können.“ (Plate 2009) Bisherige  wissenschaftliche  Studien  haben  aufgrund  mangelnder  Ergebnisse  nicht herausstellen  können,  welche  Bedeutung  beispielsweise  der  Medientechnologie  in Hinblick auf Veränderungen der politischen Kommunikation von Parteien beizumessen ist (vgl.  Emmer  et  al.  2011,  S.  15).  Dennoch  könnte  genau  diese  Thematik  wissenschaftlich von  Interesse  sein.  Diese  Arbeit  wird  diesbezüglich  versuchen,  erste  richtungsweisende Anhaltspunkte und mögliche Antworten liefern. Die  vorliegende  Ausarbeitung  geht  daher  zentral  der  Frage  nach,  ob  sich  die  SPD  zum jetzigen Zeitpunkt in einer Ausgangssituation befindet, in welcher eine Anpassung auf die Erfordernisse  der  Digitalisierung  notwendig  geworden  ist  und  wie  sie  in  diesem Zusammenhang strukturell und inhaltlich in der Außenkommunikation reagiert. Zunächst wird hierzu der Begriff der Digitalisierung eingeordnet. Es wird zudem skizziert, welche Herausforderungen hinsichtlich einer politischen Kommunikation von Parteien mit diesem  Bereich  verbunden  sind.  Anschließend  wird  dargelegt,  welche  Voraussetzungen eine  Partei  zu  erfüllen  hat,  um  strukturelle  Herausforderungen  zu  meistern.  Am  Beispiel der  SPD  soll  im  Folgenden  aufgezeigt  werden,  inwieweit  in  der  Gegenwart  ein Anpassungsdruck  dahingehend  vorherrscht,  sich  auf  die  Erfordernisse  der  Digitalisierung einzustellen. Dazu werden konkrete strategische Vorgehensweisen und exemplarisch eine konkrete  Maßnahme  der  Außenkommunikation  an  der  Schnittstelle  zwischen  Partei  und Bevölkerung  untersucht.  Zuletzt  werden  die  Ergebnisse  zusammengefasst  und  darauf abzielend bewertet, ob eine adäquate Reaktion gegenwärtig erfolgt ist. Des Weiteren wird  5  
  6. 6. ein  Ausblick  in  die  Zukunft  gewagt,  in  welcher  wohl  eine  weitere  Verzahnung  zwischen Digitalisierung und Parteistrukturen zu erwarten ist. 2. Herausforderungen der Digitalisierung in Hinblick auf die politische Kommunikation von Parteien In den folgenden Abschnitten wird als Verständnisgrundlage der Begriff der Digitalisierung definiert  und  zwischen  makrotheoretischen  Konzepten,  wie  Globalisierung  und Individualisierung, verortet. Anschließend  wird  dargestellt,  welche  konkreten  Herausforderungen  sich  aus  der Digitalisierung  in  Bezug  auf  die  politische  Kommunikation  zwischen  Bürger  und  Parteien ergeben. Dazu werden zunächst Charakteristika der Nutzerstruktur erläutert. Im Weiteren wird  darauf  eingegangen,  welche  Auswirkungen  das  Netz  auf  die  Nachfrage  nach politischer Information und Partizipation hat. Daraus ergeben sich Handlungsoptionen für Parteien, welche stets strukturelle und strategische Herausforderungen mit sich bringen.  2.1.Einordnung des Begriffs Digitalisierung Der  Begriff  der  Digitalisierung  kann  nicht  losgelöst  von  Globalisierung  und Individualisierung betrachtet werden, da sie miteinander unabdingbar verwoben sind. So verstärkt  der  digitale  Wandel  beispielsweise  Globalisierungstendenzen,  indem  die technischen  Möglichkeiten  unmittelbare  und  kostengünstige  Kommunikation  über große Distanzen erst möglich machen. Zum anderen gibt die Digitalisierung den Nutzern Mittel an  die  Hand,  sich  selbst  im  Netz  zu  reproduzieren,  individualisierte  Lebensstile  zu entdecken  und  persönliche,  soziale  Netze  aufzubauen.  Digitalisierung  ist  damit  also  kein Phänomen „aus dem Nichts“, sondern kann als stets eingebettet in weitere Faktoren, die den gesellschaftlichen und sozialen Wandel bedingen, betrachtet werden. Ein  eindeutiges  Verständnis  des  Begriffs  Digitalisierung  im  Sprachgebrauch  ist  nicht gegeben.  So  beschreibt  der  Prozess  der  Digitalisierung  zunächst  einmal  lediglich  die Überführung von analogen Daten (wie bspw. ein physisches Foto) in digitale, binäre Daten (letztlich  die  bekannten  ‚Einsen‘  und  ‚Nullen‘).  Diese  können  anschließend  unter  6  
  7. 7. Zuhilfenahme  von  Datenverarbeitungssystemen  weiter  aufbereitet  werden  (vgl.  Misoch 2006). Losgelöst von dieser technischen Definition, wird mit der Digitalisierung vor allem ein Wandel auf politischer, gesellschaftlicher und kommunikativer Ebene verbunden, der in  sämtliche  Bereiche  des  täglichen  Lebens  vordringt.  Dabei  spielt  das  Internet  eine zentrale  Rolle,  indem  es  räumliche  und  zeitliche  Kommunikationsbarrieren  überwindet (vgl.  Kübler  2006;  Schulz  2012).  Eine  Studie  verdeutlicht  die  Relevanz  mit  der  Botschaft, dass  "die  Digitalisierung  und  die  noch  weiter  zunehmende  IKT 2 ‐Durchdringung  aller privaten  und  beruflichen  Lebensbereiche"  (Kessel  et  al.  2009)  zentralen  Einfluss  auf  die Gesellschaft habe.   2.2.Einfluss auf politische Kommunikation zwischen Bürger und Partei Wie  zuvor  dargestellt,  führt  die  Allgegenwärtigkeit  des  Internets  zu  einem gesellschaftlichen  Wandel.  Davon  auch  berührt  ist  folglich  die  politische  Kommunikation zwischen Bürger und Parteien, auf welche im Folgenden ein Schwertpunkt gelegt wird. In diesem  Zusammenhang  wurden  in  der  Vergangenheit  hohe  Erwartungen  vor  allem  an partizipative  Impulse  durch  die  Digitalisierung  geschürt  (vgl.  Linden  2012). Studienergebnisse zeigen hier ein ambivalentes, differenziertes Bild auf. Internetnutzer  stellen  zunächst  keine  homogene  Masse  dar,  die  digitale  Kluft3 ist  kein Relikt  der  Vergangenheit,  sie  ist  aktueller  denn  je.  So  nutzen  vorrangig  Bürger  mit höherem formalem Bildungsniveau oder junge Menschen Angebote im Netz. Mehr als 90 %  der  16‐29‐Jährigen  der  Befragten  einer  Studie  zur  Entwicklung  der  politischen  Online‐Kommunikation in Deutschland sind online, aber lediglich ein Drittel der über 60‐Jährigen (vgl.  Emmer  et  al.  2011,  S.  99–104).  Allein  aus  der  Verfügbarkeit  eines  Internetzugangs lässt  sich  nur  ein  gering  erhöhtes  Interesse  an  einer  Diskussion  zu  politischen  Themen feststellen. Lediglich ein Sechstel der Befragten gaben an, sich regelmäßig auszutauschen, wobei auch hier jüngere Nutzer zwischen 16 bis 29 Jahren deutlich überdurchschnittlich in                                                        2  Informations‐ und Kommunikationstechnologien 3  Das  Konzept  beschreibt,  dass  der  Zugang  zum  Internet  und  die  damit  verbundenen  Nutzungsszenarien abhängig  von  soziodemographischen  Faktoren  des  Nutzers  sind  und  daraus  Chancenunterschiede resultieren.  7  
  8. 8. Erscheinung treten. Aus diesem Interesse allein resultiert jedoch noch kein Automatismus, der  in  Partizipation  münden  würde.  Es  lässt  sich  kein  Zusammenhang  zwischen  Internet und einer erhöhten Beteiligung feststellen (vgl. Emmer et al. 2011, S. 301–302). Dennoch stellen diese Ergebnisse Parteien vor eine neue Herausforderung: Viele Wähler sind  allein  über  die  klassischen  Kommunikationswege  nicht  länger  erreichbar. Massenmediale Konzepte funktionieren nur noch eingeschränkt, denn die Parteien sehen sich  einer  dispersen  Netzöffentlichkeit  mit  einer  Vielzahl  von  zerklüfteten,  kleinen Zielgruppen  gegenüber  (vgl.  Emmer  und  Bräuer  2010,  S.  314).  So  wächst  die  Forderung nach  stimmigen  Strategien  seitens  der  Parteien,  um  diese  Gruppierungen  in  den politischen Prozess zu reintegrieren. „Wir müssen dorthin gehen, wo der Kunde ist“ lautet eine  Weisheit  aus  der  Betriebswirtschaft,  welche  sich  naheliegend  auch  auf  Parteien übertragen  lässt.  Gelingt  ebendiesen  dies  nämlich  nicht,  droht  letztlich  der  Verlust  von Legitimität,  der  sich  u.  a.  in  dem  Verlust  von  Wählerstimmen  niederschlagen  könnte.  Es gilt  also,  Netzbürger  in  die  öffentliche  Auseinandersetzung  zu  politischen  Themen  zu führen und deren aktive Mitgestaltung einzufordern (vgl. Emmer und Bräuer 2010, S. 313). In  Anbetracht  der  zuvor  skizzierten  Rahmenbedingungen  öffnet  sich  jedoch  lediglich  ein limitiertes  Handlungsfeld  für  strategische  Optionen,  um  von  Parteien  initiierte  Angebote erfolgreich  zu  etablieren.  So  wird  prognostiziert,  dass  vor  allem  eine  Konzentration  auf junge Bürger sinnvoll erscheint, da diese besonders aktiv im Netz agieren und sich dort auf vielfältige  Weise  mit  politischen  Inhalten  auseinandersetzen.  Zudem  wird  davon ausgegangen, dass diese Gruppe mittelfristig wächst und dadurch insgesamt an Relevanz gewinnt (vgl. Emmer et al. 2011, S. 313–317). Jenseits einer Diskussion um die Zielgruppe gilt  es,  adäquate  Angebote  zu  schaffen,  die  dem  Medium  Internet  und  der Erwartungshaltung der Bürger gerecht werden. Etablierte Kommunikationsangebote, wie beispielsweise  statische  Webseiten,  bilden  mit  ihrem  unidirektionalen  Informationsfluss nicht  die  Potenziale  des  Internets  ab.  Zunehmend  rücken  Dialogformen  in  den Vordergrund.  Die  alleinige  Themen‐  und  Deutungshoheit  muss  damit  vom Plattformanbieter  sukzessive  aus  der  Hand  gegeben  werden,  womit  hierarchische  Top‐Down‐Strukturen in Konkurrenz zu partizipativen, dialogorientierten Bottom‐Up‐Ansätzen  8  
  9. 9. treten  (vgl.  Schäfer‐Gümbel  und  Reinhard  2009;  Emmer  et  al.  2011,  S.  314).  Dies  ist unweigerlich  mit  der  Notwendigkeit  zur  Neuausrichtung  angestammter  Parteistrukturen und  einem  neuen  basisdemokratischen,  partizipativen  Selbstverständnis  einer  Partei verbunden. Diese Anpassungsprozesse können innerhalb einer Partei nur mit erheblichen Aufwänden  und  Antworten,  struktureller  wie  strategischer  Art,  umgesetzt  werden  (vgl. Wintermann 2009, S. 95; Emmer et al. 2011, S. 314). 3. Parteistrukturen unter Anpassungsdruck „Die Parteien müssten sich [...] immer wieder auf den schmerzhaften Weg einer  inneren Erneuerung durch offene Auseinandersetzung und ehrliche Suche nach der  eigenen Identität machen." (Kruse 2009, S. 57) Die  im  vorherigen  Kapitel  genannten  Herausforderungen  der  Digitalisierung  können lediglich unter der Voraussetzung einer strukturellen Anpassung der Parteien angegangen werden.  Im  Folgenden  soll  demnach  dargelegt  werden,  unter  welchen  Voraussetzungen Parteien  in  der  Lage  sind,  organisatorische  und  strategische  Prozesse  zu  hinterfragen. Dazu  wird  zunächst  auf  theoretischer  Basis  argumentiert  und  Faktoren  beschrieben,  die einen  Parteiwandel  ermöglichen.  Auf  analytischer  Ebene  muss  zwischen  externen  und internen Faktoren unterschieden werden. So sind erstere in der Umwelt der Parteien zu finden,  wie  bspw.  Wahlen  und  deren  Resultate.  Interne  Faktoren  beschreiben  dagegen Veränderungen  innerhalb  der  Partei,  wie  bspw.  Veränderungen  in  der  Parteispitze  oder aber die interne Verarbeitung externer Einflüsse (vgl. Jun 2004, S. 83–94). Auf der Basis  der vorgestellten Theorie und der genannten Faktoren folgt schließlich ein Praxisabgleich mit der SPD. Es wird zunächst untersucht, inwiefern die externen Faktoren auf  die  Situation  der  Partei  derzeit  zutreffen.  Anschließend  wird  analysiert,  ob  die  SPD diese  Ausgangssituation  genutzt  hat,  um  interne  Strukturen  in  Bezug  auf  die Herausforderungen der Digitalisierung zu hinterfragen und anzupassen. Anschließend wird exemplarisch  eine  konkrete  Maßnahme  der  Außenkommunikation  an  den  Bürger analysiert und diskutiert. Dies schließt eine Bewertung dahingehend ein, inwiefern diese  9  
  10. 10. in  Hinblick  auf  das  limitierte  Handlungsfenster  der  politischen  Partizipation  angemessen umgesetzt wird.  3.1.Theorie und externe Faktoren des Parteienwandels Ein  Wandel  ist  gegeben,  „wenn  das  öffentliche  Erscheinungsbild  einer  politischen  Partei erkennbar  verändert  erscheint,  sichtbar  an  programmatischen  Entwürfen,  politischen Zielen,  organisatorischen  Strukturen  oder  Kommunikationsstrategien.“  (Jun  2004,  S.  83) Laut  des  funktionalistischen  Modells  nach  Wiesendahl  (1998,  S.  75ff)  folgen Parteistrukturen  dem  „Primat  der  Umwelt.“  (Jun  2004,  S.  86)  Das  bedeutet,  dass Funktions‐  und  Systemanforderungen  von  außen  an  eine  Partei  herangetragen  sowie aufgenommen werden und schließlich in Strukturen, Strategien und Handlungen münden. Die Partei ist demnach das Ergebnis ihrer Umwelt und passt sich lediglich an diese an.  Dieser Ansatz stellt ein theoretisches Ideal dar, da individuelle Gestaltungsmöglichkeiten seitens  einzelner  Parteien  vernachlässigt  werden  (vgl.  Sarcinelli  2011,  S.  11). Nichtsdestotrotz weißt das Modell auf den limitierten Handlungsspielraum hin. Jun (2004, S.  85–88)  kommt  daher  zu  dem  Ergebnis,  dass  Parteien  nur  eingeschränkt  in  der  Lage seien,  autonom  und  pro‐aktiv  zu  handeln,  wenn  sie  nach  Legitimation  streben.  Damit agieren sie eher reaktiv.  Die Umwelt ist in diesem Kontext als ein Konstrukt aus Gesellschaft, Staat und Wirtschaft zu  verstehen.  Der  Anspruch  von  Parteien  ist  es,  relevante  Informationen  aus  dieser aufnehmen,  intern  nutzbar  zu  machen  und  schließlich  in  Form  von  Handlungen  und Positionen  wieder  an  die  Umwelt  abzugeben.  Zugleich  steht  eine  Partei  jedoch  nicht autark  im  Austausch  mit  der  Umwelt  –  sie  befindet  sich  vielmehr  in  einer Konkurrenzsituation  mit  weiteren  Parteien.  Daher  muss  sie  laufend  über  wandelnde Umweltverhältnisse  informiert  sein,  sich  anpassen  können  und  schließlich  flexibel reagieren (vgl. Jun 2004, S. 84–85). Auch  für  Parteiorganisationen  gilt,  dass,  je  größer  diese  sind,  ihre  Reaktionsfähigkeit unflexibler  ausfällt.  Daher  können  sie  als  „strukturell  konservativ"  (Jun  2004,  S.  88) bezeichnet  werden.  Dies  führt  dazu,  dass  ein  Anpassungsmechanismus  erst  in  Gang  10  
  11. 11. gesetzt wird, sobald ein hoher Druck auf bestehende Strukturen herrscht und notwendige Leistungen nicht oder lediglich unter hoher Anstrengung erbracht werden können. Zudem geht  Jun  (2004)  davon  aus,  dass  Organisationen  eher  zu  kleinen  Veränderungsprozesse neigen als grundsätzliche Strukturreformen anzuberaumen. Die Bereitschaft steige jedoch im Verhältnis, je größer die Lücke zwischen Umwelterwartungen und Leistungserbringung sei. In der Theorie werden drei externe Faktoren genannt, die als relevante Kriterien für einen Wandel gelten:  Nach  Wilson  (Wilson  1994,  S.  270)  sei  das primäre  Ziel  von  Parteien  der eigene  Wahlerfolg.  Somit  steige  also  bei  einer  Wahlniederlage  die  Bereitschaft  für  eine Organisationsanpassung,  um  diese  stärker  an  die  Bedürfnisse  der  Umwelt  auszurichten. Als  weitere  Gründe  zur  Anpassung  einer  Parteistrategie  werden  die  Etablierung  neuer Parteien  und  eine  grundsätzliche  Verschiebung  von  Machtverhältnissen  zwischen  einer Partei und deren Hauptkonkurrenten verstanden (vgl. Jun 2004, S. 88–90 ). Im Folgenden wird nun analysiert, inwiefern diese Faktoren auf die Situation der SPD derzeit zutreffen.  3.2.Praxisabgleich am Beispiel SPD Nachfolgend  wird  untersucht,  ob  die  zuvor  genannten  drei  Faktoren  bei  der  SPD wiederzufinden sind und daraufhin ein Zwischenfazit gezogen. Eintritt neuer Parteien Die  Piratenpartei  wird  in  der  Presse  als  ein  „Phänomen,  das  das  Zeug  dazu  hat,  die Parteienlandschaft  mal  wieder  umzukrempeln  und  vor  allem  bei  den  Strategen  von  SPD und Grünen für große Verunsicherung sorgt" (Gathmann und Medich 2010) beschrieben. So titelte auch Focus Online im Dezember 2011: „SPD‐Linke hat Angst vor Piraten.“ (o.A. 2011) Björn Böhning, Mitglied im SPD‐Parteivorstand und Sprecher des Gesprächskreises Netzpolitik  und  digitale  Gesellschaft,  sieht  die  Piratenpartei  ebenfalls  als  Gefahr  für  den eigenen Wahlerfolg. Die in 2006 in Deutschland gegründete Piratenpartei muss demnach zunehmend  als  neue  ernstzunehmende  Kraft  in  der  deutschen  Parteienlandschaft verstanden  werden.  Erste  Erfolge  erzielten  die  Piraten  bei  der  Berliner Abgeordnetenhauswahl 2011, wo sie mit knapp 9 % der Stimmen in den Senat einzogen.  11  
  12. 12. Laut  der  Sozialdemokratischen  Wochenzeitung  veranschaulicht  die  Wahl  deutlich,  „[…] dass die Internet‐Generation in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist. Die Themen der  Netzpolitik  und  digitalen  Gesellschaft  werden  somit  wichtig  für  einen  Wahlerfolg.“ (Winkler  2011)  Die  Piratenpartei  wurde  im  Wahlkampf  als  tendenziell  linke  Partei dargestellt und somit als Alternative zur linken SPD‐Wählerschaft positioniert. Als  Erfolgsfaktoren  des  Wahlkampfes  wurden  meist  Transparenz  und  Mitbestimmung angeführt.  Dazu  zählt  vor  allem  die  interne  Parteiorganisation,  die  nach basisdemokratischen Verfahren und offenen Kommunikationsformen ausgerichtet ist. Des Weiteren  wird  vor  allem  die  Besetzung  des  Nischenthemas  ‚Internet  und  digitale Gesellschaft‘  als  kritischer  Erfolgsfaktor  gewertet.  Trotz  der  möglichen  Marginalisierung dieses Bereichs im Vergleich zu etablierten Themen ist dieses für eine Vielzahl an Bürgern Teil des Alltags. Ergo greift der häufige genannte Aspekt der reinen Protestpartei zu kurz, obwohl  dieser  ebenso  nicht  von  der  Hand  zu  weisen  ist  (vgl.  Bons  2011;  Beitzer  2011). Nach  dem  Institut  Forsa  erhält  die  Piratenpartei  „Zulauf  von  Protestwählern,  die  an  den etablierten  Parteien  verzweifeln.“  (Hebel  2011)  Zuvor  haben  diese  eher  zu  den  Grünen tendiert, sehen allerdings nun in den Piraten eine potentielle neue Alternative. So titelte unlängst der Spiegel, dass SPD und Grünen die Gefahr drohe, eine eigene Mehrheit bei der Bundestagswahl 2013 einzubüßen (vgl. Gathmann und Medich 2010). Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Piratenpartei sich in einer Nische etabliert hat und  dort  –  aufgrund  ihrer  Inhalte  und  Kommunikationsformen  –  für  einzelne Wählergruppen eine Alternative zur SPD darstellt. Als Konsequenz aus der Abwanderung der  Mitte‐Links  Wähler  am  Beispiel  der  Berliner  Abgeordnetenhauswahl  2011  forderten sowohl Bieber als auch Westphal, Sprecher des Gesprächskreises Netzpolitik der SPD, eine „stärkere,  strukturelle  innerparteiliche  Verankerung  des  Themas  Netzpolitik“  (Winkler 2011) und die Befreiung des Themas aus seinem Nischendasein. Strukturelle Veränderungen zugunsten des Hauptkonkurrenten Soziale  Prozesse  und  globale  gesellschaftliche  Entwicklungen  zwangen  die  SPD  in  dem vergangenen Jahrzehnt zur Veränderungen substantieller Parteipositionen.  12  
  13. 13. „Die  SPD  und  andere  sozialdemokratische  Parteien  waren  […]  wie  keine  andere  Parteienfamilie  gezwungen  sich  zu  verändern,  da  eine  Politik  der  materiellen  Interessenbefriedigung  und  der  staatlich  garantierten  sozialen  Sicherheit  angesichts  des  verschärften  Wettbewerbs  der  nationalen  Volkswirtschaften  in  Folge  der  Europäisierung  bzw.  Globalisierung  der  Produktions‐,  Finanz‐  und  Kapitalmärkte nur noch eingeschränkt möglich ist.“ (Jun 2010, S. 299) Dies  führte  dazu,  dass  eher  marktorientierte  Reformen  in  den  Fokus  der sozialdemokratischen  Politik  rückten  und  ehemalige  Kernthemen,  wie  bspw.  die  soziale Gerechtigkeit,  sich  den  Erfordernissen  der  Globalisierung  unterordnen  mussten.  Dafür waren  vor  allem  die  Verabschiedung  der  Agenda‐Politik,  der  Rente  mit  67  Jahren  oder auch  Mehrwertsteuer‐Erhöhungen  verantwortlich  (vgl.  Hebestreit  2009;  Georgii  2012). Die SPD rückte somit inhaltlich näher an ihren Hauptkonkurrenten CDU heran und vertrat damit  nun  zentralistische  Positionen  nach  dem  Ansatz  einer  Catch‐All‐Party  nach Kirchheimer (vgl. Jun 2010, S. 310–311). Diese  Politik  führte  letztlich  zu  einer  Identitätskrise  aufgrund  mangelnder  Trennschärfe und  fehlendem  eigenen  Profil.  Damit  wurde  ihnen  Bruch  mit  ihrem  historischen  Selbst‐ und Gerechtigkeitsverständnis unterstellt und dadurch eine Vernachlässigung der Arbeiter und  sozial  Benachteiligter.  Nach  innen  und  außen  ist  ein  geschärftes  Profil  von  höchster Priorität.  Wähler  wollen  überzeugt  werden  –  doch  das  gelingt  nur,  wenn  die  Partei  als verlässlicher  Partner  der  eigenen  Interessen  wahrgenommen  wird  und  integer  den eigenen  Grundsätzen  gegenüber  operiert.  Mitglieder  müssen  in  ihrem  (ehrenamtlichen) Engagement für die SPD bestätigt werden (vgl. Jun 2010, S. 300–315). Es  ist  festzuhalten,  dass  die  SPD  aufgrund  gesellschaftlicher  und  sozialer  Entwicklungen nicht  trennscharf  zur  CDU  wahrgenommen  wurde.  Ziel  muss  es  daher  sein,  die  eigene Identität zu stärken und verlorenes Wähler‐ und Mitgliedervertrauen zurückzugewinnen.  Nach wie vor besitzt das Thema der sozialen Gerechtigkeit einen hohen Stellenwert in der Gesellschaft. Nach einer Allensbach‐Umfrage im Oktober 2009 gaben 84 % der Bürger an, dass dieser Faktor von hoher Relevanz sei (vgl. Jun 2010, S. 315).  13  
  14. 14. Ausbleiben von Wahlerfolg „Sozialdemokraten sind in der schwersten Krise seit 60 Jahren." (Hebestreit 2009, S. 4) Das Zitat ist die Überschrift eines Zeitungsartikels, der am Folgetag der Bundestagswahl 2009 veröffentlicht  wurde;  er  ordnet  das  Wahlergebnis  der  SPD  in  einen  historischen  Kontext ein.  Die  Partei  erhielt  lediglich  23  %  der  Wählerstimmen  und  verzeichnete  damit  ihr niedrigstes  Ergebnis  seit  Bestehen  der  Bundesrepublik.  Dieses  Ergebnis  reiht  sich  in  die Riege des Ausgangs vergangener Landtagswahl ein, die zumeist mit Verlusten für die SPD verbunden waren (vgl. Tabelle 1). Land  Wahldatum SPD‐Ergebnis in %  Veränderung in % Baden‐Württemberg  26.03.2006  25,2  ‐8,1 Bayern  27.09.2009  18,6  ‐1,0 Berlin  17.09.2006  30,8  1,1 Brandenburg  27.09.2009  33,0  1,1 Bremen  13.05.2007  36,7  ‐5,6 Hamburg  24.02.2008  34,1  3,6 Hessen  18.01.2009  23,7  ‐13,0 Mecklenburg‐Vorpommern  17.09.2006  30,2  ‐10,4 Niedersachsen  27.01.2008  30,3  ‐3,1 Nordrhein‐Westfalen  22.05.2005  37,1  ‐5,7 Rheinland‐Pfalz  26.03.2006  45,6  0,9 Saarland  30.08.2009  24,5  ‐6,3 Sachsen  30.08.2009  10,4  0,6 Sachsen‐Anhalt  26.03.2006  21,4  1,4 Schleswig‐Holstein  27.09.2009  25,4  ‐13,3 Thüringen  30.08.2009  18,5  4,0 Bundestagswahl  27.09.2009  23,0  ‐11,2 Europawahl  07.06.2009  20,8  ‐0,7  Tabelle 1: SPD‐Wahlergebnisse zum Stichtag 31.12.2009 /   Quelle: Eigene Zusammenstellung auf Datenbasis von election.de Übertroffen  wurden  die  Wahlergebnisse  durch  eine  Forsa‐Umfrage  im  November  2009, welche die SPD bei nur noch 19 % sah und damit zugleich den tiefsten jemals gemessenen Wert für die SPD darstellte (vgl. Schmid 2009).  14  
  15. 15. Zwischenfazit Resümierend  ist  festzuhalten,  dass  sich  zunächst  alle  drei  Faktoren  am  Beispiel  der  SPD nachweisen  lassen.  So  beweist  der  Eintritt  der  Piratenpartei,  dass  Nischenthemen,  wie Digitalisierung  und  Internet,  zunehmend  an  Bedeutung  gewinnen  –  im  politischen Geschäft  wie  auch  im  Alltag  der  Bürger.  Auch  neue  Partizipationsformen  und  die Zuschreibung von Authentizität werden positiv wahrgenommen. Der Beweis wird dadurch erbracht,  dass  die  Piratenpartei  für  SPD‐Wähler  zunehmend  als  politische  Alternative angesehen wird. Auch  strukturbedingt  gilt  es,  die  SPD  aufgrund  gesellschaftlicher  Entwicklungen  zu repositionieren.  Eine  Abgrenzung  zur  CDU  ist  notwendig.  Eine  Möglichkeit  auf  diesem Wege  könnte  die  erneute  Orientierung  am  Thema  sozialer  Gerechtigkeit  darstellen. Besonders tritt des Weiteren die historische Wahlniederlage in den Vordergrund, die u. a. auch das Ergebnis der zuvor genannten Punkte darstellt. Somit kann davon ausgegangen werden,  dass  die  zuvor  analysierten  externen  Faktoren  ein  hohes  Maß  an  Druck  auf bestehende Parteistrukturen ausüben. 4. Analyse: Reaktionen der SPD auf die Digitalisierung Zuvor  wurde  bereits  angesprochen,  dass  auf  die  bestehende  Parteiorganisation  der  SPD Druck seitens ihrer Umwelt ausgeübt wird. Damit befindet die Partei sich grundsätzlich in einer  Situation,  in  welcher  es  angemessen  erscheint,  einen  Wandel  von  Strategien  und Strukturen  herbeizuführen  und  damit  Defizite  auszugleichen.  Der  Fakt,  dass  die  SPD  seit 2009  in  der  Opposition  ist,  unterstreicht  diesen  Umstand  zusätzlich  (vgl.  Kruse  2009,  S. 57). Im  folgenden  Abschnitt  dieser  Ausarbeitung  wird  analysiert  und  bewertet,  welche Anstrengungen  die  SPD  in  Hinblick  auf  die  zuvor  beschriebenen  Auswirkungen  der Digitalisierung  mit  Fokus  auf  die  politische  Kommunikation  unternimmt.4 Zur  späteren Bewertung  der  Anpassungsbemühungen  der  SPD  ist  es  in  diesem  Kontext  zunächst                                                        4  Es  ist  davon  auszugehen,  dass  die  SPD  eine  Vielzahl  von  Maßnahmen  ergreift,  die  unabhängig  von  den Erfordernissen der Digitalisierung erfolgen. Diese bleiben bei dieser Betrachtung jedoch außen vor.  15  
  16. 16. notwendig  zu  definieren,  woran  sich  der  Erfolg  der  jeweiligen  Maßnahmen  überhaupt messen lässt. Nach Bukow & Rammelt (Bukow und Rammelt 2003, S. 30) lässt sich dieser in zwei Dimensionen, der strategischen und jener der Umsetzung, ablesen Zunächst wird daher untersucht, inwieweit die SPD auf strategischer Ebene reagiert. Anschließend wird der  Fokus  exemplarisch  auf  eine  Maßnahme  der  Außenkommunikation  gelegt:  dem Relaunch ihrer Internetpräsenz SPD.de.  4.1.Strategische und strukturelle Anpassungen Grundsätzlich ist die Nutzung des Internets als Instrument der politischen Kommunikation zwischen  Bürger  und  Partei  kein  Neuland  für  die  SPD.  Die  zuvor  genannten Umweltfaktoren,  insbesondere  das  Wahlergebnis  der  Bundestagswahl  2009,  stellen jedoch eine Zäsur in der strategischen Ausrichtung der Kommunikation dar. Im Folgenden werden daher zunächst die Situation vor der Wahl und die darauffolgende Aufarbeitung in Hinblick auf die Erfordernisse der Digitalisierung untersucht. Im  Dezember  2007  verkündeten  Kurt  Beck,  damals  als  Parteivorsitzender,  und  Hubertus Heil  in  seiner  ehemaligen  Funktion  als  Generalsekretär:  „Die  SPD  geht  online  in  die Offensive."  (Krempl  2007)  Damit  verband  die  Parteiführung  einen  Ausbau  ihrer Bemühungen  im  Netz  und  setzte  ein  Bündel  von  Maßnahmen  um,  die  u.  a.  auf Erfahrungen  aus  US‐Wahlkämpfen  aufbauten  und  die  die  SPD  für  die  Bundestagswahl 2009 nutzbar machen wollte. Gerechtfertigt wurde dies auch aus historischer Perspektive: „Wir  waren  die  erste  Partei  im  Internet"  (ebenda),  womit  sich  die  SPD  ihre  selbst proklamierte  Vorreiterrolle  wahren  wollte.  Die  Strategie  verfolgte  den  Anspruch,  „mehr Interaktivität  und  weniger  Schaufenstercharakter"  (ebenda)  zu  bieten  und  zielte  darauf ab,  nicht  nur  Parteimitglieder,  sondern  auch  erstmals  eine  breite,  sozialdemokratisch interessierte  Öffentlichkeit  einzubinden.  Die  Dialog‐Maßnahmen  der  Kampagne  waren jedoch  augenscheinlich  ungeeignet:  Der  monatliche  Videoblog  von  Kurt  Beck  ist  somit heute  im  Internet  nicht  mehr  zu  finden,  die  Community  meineSPD.net  zur Kontaktaufnahme  zwischen  Bürgern  und  der  Partei(‐basis)  wird  zukünftig  –  ohne Datenübernahme – eingestellt (vgl. Krempl 2007).  16  
  17. 17. Das Dialog‐Verständnis der Parteiführung wurde im Vorfeld der Bundestagswahl 2009 auf die  Probe  gestellt.  Parallel  zu  den  Beratungen  über  das  Zugangserschwerungsgesetz wurde  gegen  ebendieses  eine  E‐Petition  beim  Bundestag  eingereicht,  welche  die  erste war,  die  die  erforderliche  Stimmenzahl  erreichte  –  und  dies  darüber  hinaus  in  äußerst kurzer Zeit. Die SPD, als Mitglied der großen Koalition, hielt dagegen an ihrer Zustimmung zum Gesetz fest. Diese Entscheidung markiert den Bruch mit der dritten Maßnahme des zuvor ausgerufenen „Internet‐Wahlkampf[es] 2.0“ (o.A. 2009). Bei dieser handelte es sich um  eine  Expertengruppe,  die  auf  die  Initiative  des  Parteivorstands  zurückging  und  als Online‐Beirat  eine  beratende  Funktion  ausübte.  Selbst  innerhalb  der  SPD  war  die Zustimmung  umstritten,  insbesondere  in  Hinblick  auf  die  Zielgruppe  der Netzöffentlichkeit. So kritisierte Thorsten Schäfer‐Gümbel, als Landesvorsitzender der SPD Hessen:  „Die  SPD  ist  dabei,  sich  für  die  digitale  Generation  unwählbar  zu  machen.“ (Patalong 2009) Es ist festzuhalten, dass der strategische Ansatz der Partei vor der Wahl damit gescheitert ist.  Die  Maßnahmen  verfolgten  einen  Top‐Down‐Ansatz  seitens  des  Parteivorstands  und verwehrten die Möglichkeiten seitens der (Netz‐)Bevölkerung, auf die Partei per Bottom‐Up‐Maßnahme  Einfluss  zu  nehmen,  wie  die  Diskussion  um  Zugangserschwerungsgesetz und Petition deutlich zeigen (vgl. Laaff 2009). Ein Überdenken des strategischen Ansatzes fand im Nachgang der Bundestagswahl 2009 statt.  Der  zuvor  dargelegte  Druck  von  außen  und  die  Notwendigkeit  einer  Wandlung wurden  zum  ersten  Mal  parteiöffentlich  auf  dem  Bundesparteitag  2009  in  Dresden diskutiert.  In  seiner  Rede  zur  Kandidatur  als  SPD‐Vorsitzender  versprach  Sigmar  Gabriel den  Beginn  der  Aufarbeitung:  „Die  [Bürger]  wollen  nicht,  dass  wir  über  andere nachdenken, sondern sie wollen, dass wir über uns selbst nachdenken. Genau das werden wir  tun,  liebe  Genossinnen  und  Genossen“  (Gabriel  2009).  Er  nannte  verschiedene Faktoren  als  Ursache  der  aktuellen  Schwäche  der  SPD,  wie  bspw.  den  Profilverlust aufgrund  einer  Annäherung  an  die  CDU  oder  die  Positionierung  zum Zugangserschwerungsgesetz. Er sah darin ein Glaubwürdigkeits‐ und Kompetenzproblem: „Der  elektronische  Wahlkampf  ist  mit  dieser  Entscheidung  kaum  noch  glaubwürdig  zu  17  
  18. 18. führen,  und  der  Spott  der  Netzgemeinde  ist  den  Genossen  sicher."  (o.A.  2009,  Gabriel 2009 und vgl. SPD 2010, S. 2) Strategisch  verfolgt  die  SPD  seitdem  nun  vorrangig  das  Ziel,  die  Partei  tiefer  mit  der Gesellschaft  zu  verzahnen,  um  sozialdemokratische  Positionen  besser  in  die  breite Öffentlichkeit  transportieren  zu  können.  Hierbei  handelt  es  sich  um  ein  generelles Handlungsparadigma mit dem zentralen Ziel, eine „neue Diskussionskultur“ (Helten 2010) anzustoßen. Die Partei ist demnach darauf bedacht, den Dialog mit dem Bürger auf eine neue  Basis  zu  stellen  –  zur  Legitimation  der  eigenen  Politik  und  zur  Steigerung  der Glaubwürdigkeit. Ohne ein explizites Zuschneiden der Strategie auf die Netzöffentlichkeit werden somit zuvor herausgearbeitete Forderungen nach einem Mehr an Dialog und einer Reintegration von Öffentlichkeiten in den politischen Prozess erfüllt (vgl. Kapitel 2.2) Insbesondere sollen dabei auch individuelle Angebote  an den einzelnen Bürger  realisiert werden. Das bedeutet explizit eine Abkehr von einer Hegemonie der Gruppeninteressen. Daher  besteht  die  Möglichkeit,  Maßnahmen  zu  entwickeln,  die  auch  kleine,  disperse Netzöffentlichkeiten  potentiell  erreichen  können  (vgl.  Gabriel  2009,  S.  10).  Zudem  wird das  Ziel  verfolgt,  Bottom‐Up‐Ansätze  in  Zukunft  nicht  länger  abzulehnen,  sondern  sogar strukturell  zu  integrieren.  So  fordert  Gabriel:  „Wir  müssen  offen  für  neue  Vorschläge, andere Sichtweisen und kritische Ideen sein. Das verstehe ich unter der Öffnung der SPD zur Gesellschaft." (Gabriel 2009) Kritisch  ist  in  diesem  Kontext  anzumerken,  dass  die  Forderungen  keine  substanziellen Veränderungen  gegenüber  dem  strategischen  Vorgehen  vor  2009  darstellen.  So  wurden schon  damals,  wie  oben  bereits  analysiert,  Dialog‐Möglichkeiten  und  die  Einbindung  der breiten  Öffentlichkeit  in  das  Programm  der  Partei  aufgenommen.  Eine  Anpassung  fand zum  Bundesparteitag  2011  statt,  wo  die  Forderung  nach  Dialog  und  der  Öffnung  für Nichtmitglieder auch explizit im Netz bestätigt wurde: „Im Zuge der Parteireform will die SPD  die  Chancen  der  digitalen  Welt  nutzen  und  ihre  Mitglieder  stärker  an  inhaltlichen Debatten  beteiligen,  denn  Beteiligung  an  politischen  Prozessen  ist  der  Sozialdemokratie ein Kernanliegen." (Böhning 2011)  18  
  19. 19. Im  Folgenden  soll  eine  Maßnahme  in  der  Außenkommunikation  zwischen  Partei  und Bürger analysiert werden, welche die SPD aus ihrer Strategie abgeleitet hat. 4.2.Maßnahmen der Außenkommunikation am Beispiel SPD.de „Kommunikationsfähig  ist  mehr  denn  je  eine,  wenn  nicht  die  zentrale  Kompetenzanforderung  an  Parteien."  (Joachim  Raschke,  zit.  n.  Bukow  und  Rammelt 2003, S. 65–66) Auf  der  Basis  der  zuvor  analysierten  Strategie  leitete  die  SPD  die  Überarbeitung  ihrer Internetpräsenz SPD.de ab, welche parallel zum Bundesparteitag 2010 erfolgte. Ziel dabei war  es,  nicht  nur  technisch  auf  dem  aktuellen  Stand  zu  sein,  sondern  die  Seite  zu  einer „Adresse des politischen Dialogs" (Klug 2011) zwischen Bürger und Partei zu machen. Dazu erfolgte  ein  Wandel  zur  Nachrichtenplattform:  Ehemals  statische  Inhalte  wichen  dem Anspruch an eine tagesaktuelle, sozialdemokratische Berichterstattung (vgl. SPD 2010, S. 2; Klug 2011; o.A. 23.09.2010). Damit wird deutlich, dass die Partei noch heute bestrebt ist, die Auseinandersetzung mit sozialdemokratischen Inhalten zu steigern, indem sie die Verweildauer  des  Nutzers  auf  der  Webseite  durch  ein  vielfältiges  Angebot  steigert  und diese parallel dazu als erste Quelle für sozialdemokratische Themen etabliert. Einen Impulsgeber stellt in diesem Kontext vor allem der neu‐geschaffene Newsdesk dar. Im  Willy‐Brandt‐Haus  wurde  so  eine  zusätzliche  Abteilung  geschaffen,  welche  Themen aufbereitet und in Nachrichtenform auf die Webseite und Social Media‐Kanäle, wie bspw. Twitter, spielt (vgl. Helten 2010). Überhaupt stellt der Newsdesk ein zentrales Element in der  Strategie  dar:  Der  Fokus  liegt  auf  der  einfachen  und  schnellen  Weiterverteilung  der Inhalte über soziale Netze (vgl. SPD 2010, S. 6). Dabei hat die Partei augenscheinlich aus den Defiziten der Vorgängerplattform meineSPD.net gelernt. In einer Untersuchung zu der Qualität  von  Parteiencommunities  wurde  eben  dieser  ein  mangelnder  Anreiz  zur Teilnahme bescheinigt, da hier u. a. kaum (exklusive) Inhalte zur Verfügung standen (vgl. Gürkan 2010). Zentral  ist  zudem  der  partizipative  Gedanke  der  Internetpräsenz.  So  wurde  zur Ankündigung  erklärt:  „Wir  laden  ein,  Politik  mitzugestalten.  Demokratie  lebt  nicht  vom  19  
  20. 20. Zuschauen. Mitmachen, Mitreden, Mitschreiben ist angesagt." (Klug 2011) Damit wird in der Praxis zum einen eine Kommentarfunktion angesprochen – die augenscheinlich jedoch nur  bei  ausgewählten  redaktionellen  Artikeln  aktiviert  ist.  Daneben  kann  jeder  Nutzer einen  Blog  erstellen  und  dort  eigene  Inhalte  veröffentlichen,  die  anschließend  von anderen  Teilnehmern  diskutiert  und  bewertet  werden  können.  Damit  wird  mit  der Hegemonie  von  Spitzenpolitikern  und  Inhalten  des  Parteivorstands  auf  der  zentralen Internetadresse  der  Partei  gebrochen  –  die  Partei  wird  nach  außen  vielfältiger  und menschlicher  (vgl.  Helten  2010).  Ergänzend  ist  an  dieser Stelle  jedoch  anzumerken,  dass die  Drittinhalte  nach  Recherche  nicht  auf  der  Startseite  zu  finden  sind,  sondern  sich nahezu ausschließlich in einem eigenen Bereich befinden, der explizit aufgerufen werden muss. Die Themenhoheit möchte sich die SPD hier in letzter Konsequenz dann wohl doch nicht nehmen lassen (vgl. Schäfer‐Gümbel und Reinhard 2009). Darüber  hinaus  sind  die  möglichen  Kontaktwege  zwischen  Seitenbetreiber  und  Nutzer sowie  zwischen  den  Nutzern  untereinander  innerhalb  der  Plattform  stark  begrenzt.  Das Dialog‐Verständnis  beschränkt  sich  auf  die  Möglichkeit  des  Nutzers,  eigene  Blogeinträge zu  veröffentlichen  oder  Kommentare  unter  die  Einträge  anderer  zu  setzen.  Ein  direkter Austausch  untereinander  ist  ebenso  nicht  möglich  wie  eine  Diskussion  in  Form  eines Forums  oder  anderer,  experimenteller  Formen.  Mit  Ausnahme  der  Möglichkeit,  eigene Blogeinträge  direkt  auf  der  Seite  zu  veröffentlichen,  ist  SPD.de  damit  in  Hinblick  auf Dialog‐Möglichkeiten nicht weit von einer Nachrichtenwebseite wie bspw. Spiegel Online entfernt, die im Gegenzug sogar ein Forum zum Austausch anbietet. Der  SPD  wird  es  zum  jetzigen  Zeitpunkt  voraussichtlich  nicht  gelingen,  die  Plattform  für Grassroot‐Kampagnen  zu  nutzen,  da  die  Kommunikationsmöglichkeiten  hier  stark strukturiert und limitiert sind. Unklar bleibt, wie und ob überhaupt ein Bottom‐Up‐Ansatz, d.h. ein gezielter Rückfluss von Positionen der Öffentlichkeit in die Partei, erfolgen könnte. „Das lässt das Grundproblem erkennen:  Die Parteien eröffnen zwar einen Online‐Dialog, führen ihn aber nicht konsequent zu Ende." (Helten 2010)  20  
  21. 21. 5. Schlussbetrachtung  „Die  Macht  […]  verschiebt  sich.  Unaufhaltsam.  Nicht  von  Nord  nach  Süd.  Nicht  von  West  nach  Ost,  nicht  von  Amerika  und  Europa  nach  Asien.  Sondern  von  oben  nach  unten.  Von  den  Institutionen  zu  den  Individuen.  Und  die  treibende  Kraft  hinter  dieser  fundamentalen Verschiebung ist das Netz.“ (Alec Ross, zit. n. Wefing 2012) Diese  Arbeit  untersucht  die  Frage,  ob  sich  die  SPD  zum  aktuellen  Zeitpunkt  in  einer Ausgangssituation  befindet,  in  welcher  eine  Anpassung  auf  die  Erfordernisse  der Digitalisierung notwendig geworden ist und wie sie in diesem Zusammenhang strukturell und inhaltlich im Rahmen der Außenkommunikation reagiert. Es wurde gezeigt, dass Umweltfaktoren, wie u. a. der ausgebliebene Wahlerfolg, Druck auf die  bestehende  Parteiorganisation  der  SPD  ausüben.  Die  anschließend  notwendige Rezeption dieser sich ändernden Umweltbedingungen fand seitens der SPD‐Parteiführung statt, wie die parteiinterne Auseinandersetzung auf dem Bundesparteitag 2009 in Dresden beweist. Laut der Theorie können daraufhin substanzielle Strukturreformen durchgeführt werden. Die  gezogenen  Schlüsse  sind  jedoch  eher  als  zaghaft,  denn  als  Umdenken  innerhalb  der Partei zu bewerten. Größtenteils liegt eine Erneuerung der vorherigen Strategie vor, wenn auch  andere  Termini  verwendet  werden.  Obwohl  eine  parteiinterne  und  ‐externe Öffentlichkeit die Relevanz der Digitalisierung auf unterschiedliche Weise hervorgehoben hatten, findet realistisch lediglich ein gehemmtes Agieren statt. Dies könnte dem Einwand der strukturellen Konservativität der SPD geschuldet sein. Es  ist  festzuhalten,  dass  damit  der  Forderung  nach  partizipativen  Dialogformen  und adäquaten Angeboten an die Netzöffentlichkeit nur ungenügend Rechnung getragen wird. So  richtig  und  wichtig  der  Wandel  hin  zu  mehr  Offenheit  ist:  Es  darf  nicht  bei  einem Lippenbekenntnis  bleiben.  Bei  der  Internetpräsenz  SPD.de  handelt  es  sich  um  eine innovative Plattform in engen Grenzen. Verglichen mit den Netzauftritten von CDU, CSU, Grünen, Linken und FDP handelt es sich um ein Novum; geringfügig wird ein wenig Hoheit über  die  eigenen  Inhalte  hier  abgetreten.  Im  Grunde  handelt  sich  praktisch  jedoch  eher  21  
  22. 22. um  ein  Nachrichtenportal  mit  Social  Media‐Anhängsel,  als  um  eine  Plattform  zur Reintegration  von  dispersen  Netzöffentlichkeiten  ins  Politische.  Dabei  handelt  es  sich jedoch  nicht  einzig  um  ein  Problem  der  SPD,  es  vereint  die  Parteien:  Es  wird  viel ausprobiert,  ‚Trial  and  Error‘  dominieren  auf  der  Suche  nach  adäquaten  Angeboten  und der Reaktion auf Umwelteinflüsse (vgl. Jun 2004, S. 87). Zunächst befindet sich die SPD lediglich in einem Wettkampf auf horizontaler Ebene mit anderen  Parteien,  die  jeweils  um  Netzöffentlichkeiten  und  passende  Ansätze konkurrieren.  Dem  übergeordnet  geht  es  jedoch  auch  um  die  Legitimation  der Parteiendemokratie in ihrer Gänze.  „Ihr  werdet  euch  noch  wünschen,  wir  wären  Politikverdrossen  [sic]."  (Winde  2009)  Mit diesen  Worten  drückte  ein  Internetnutzer  auf  Twitter  seine  Unzufriedenheit  mit  der aktuellen Gestaltung der Digitalisierung durch Parteien aus. Wie gezeigt wurde, wird diese Netzöffentlichkeit eher wachsen und in die Mitte der Gesellschaft tendieren. Somit steigt ihre  Relevanz  und  die  Notwendigkeit,  diese  Öffentlichkeiten  zu  reintegrieren.  Parteien müssen sich in Zukunft die Frage nach ihrem eigenen Selbstverständnis stellen: Wollen sie die Themen setzen oder tut dies in Zukunft der Bürger? Im zweiten Fall, der zunehmenden Themensetzung  durch  die  Bevölkerung,  verstehen  sich  Parteien  eher  als  Mittler  und Moderator.  Als  handelt  sich  um  einen  Bottom‐Up‐Ansatz,  in  dem  Themen  zunächst gesellschaftlich  ausdiskutiert  und  parallel  von  der  Politik  aufgegriffen  werden  (vgl.  Kruse 2009, S. 53–54). Die Netzöffentlichkeit macht bereits vor, inwieweit ein solches Agenda‐Setting von unten nach  oben  (Bottom‐Up)  erfolgen  könnte.  Als  Beispiel  bietet  sich  ein  Blick  über  den Tellerrand  zu  den  Protesten  gegen  die  Gesetzesentwürfe  SOPA  und  PIPA  an,  welcher zunächst  von  Netzaktivisten  ausging.  Als  sich  daraufhin  Unternehmen  der Internetwirtschaft  glaubwürdig  beteiligten,  steigerte  dies  die  Schlagkraft  der  Bewegung, obwohl  diese  eigene  –  zum  Teil  wirtschaftliche  –  Interessen  mit  der  Unterstützung verbanden.  Schlussendlich  musste  die  Politik  einlenken;  die  Gesetzesentwürfe  wurden nicht verabschiedet. Ein möglicher Ansatz könnte es sein, diese Entwicklungen frühzeitig  22  
  23. 23. aufzugreifen  und  parteinah  zu  verankern.  „Mit  dem  Netz  zu  agieren,  nicht  dagegen,  das könnte auch im Westen die Formel der politischen Aktion sein." (Wefing 2012) 6. Literaturverzeichnis Altenhof, Ralf (2002): Die Enquête‐Kommissionen des Deutschen Bundestages. 1. Aufl. Wiesbaden: Westdt. Verl. Beitzer, Hannah (2011): Wo das wahre Potential der Piraten liegt. In: sueddeutsche.de, 06.11.2011. Online verfügbar unter http://www.sueddeutsche.de/politik/erfolg‐der‐piratenpartei‐netzwaerts‐1.1181574‐4, zuletzt geprüft am 11.03.2012. Böhning, Björn (2011): Mitschreiben! Ein Online‐Antrag zum Parteitag. SPD. Berlin. Online verfügbar unter http://www.spd.de/aktuelles/News/16236/20110804_onlineantrag_netzpolitik_gruenderkultur.html, zuletzt geprüft am 15.03.2012. Bons, Katharina (2011): Hinter dem Piraten‐Erfolg steckt mehr als nur Protest. In: Der Westen, 19.09.2011. Online verfügbar unter http://www.derwesten.de/nachrichten/hinter‐dem‐piraten‐erfolg‐steckt‐mehr‐als‐nur‐protest‐id5078696.html, zuletzt geprüft am 11.03.2012. Bukow, Sebastian; Rammelt, Stephan (2003): Parteimanagement vor neuen Herausforderungen. Die Notwendigkeit strategischer Steuerung sowie Anforderungen an parteiinterne Organisation und externe Kommunikation für moderne (Regierungs‐)Parteien am Beispiel der Grünen. Münster [u.a.]: LIT (Soziologie, 39). DGPuK (2009): Medienkultur im Wandel. Bremen. Online verfügbar unter http://www.dgpuk2009.uni‐bremen.de/files/Call%20for%20papers_D.pdf. Emmer, Martin; Bräuer, Marco (2010): Online‐Kommunikation politischer Akteure. In: Wolfgang Schweiger und Klaus Beck (Hg.): Handbuch Online‐Kommunikation. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften / Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Wiesbaden, S. 311–337. Emmer, Martin; Vowe, Gerhard; Wolling, Jens (2011): Bürger online. Die Entwicklung der politischen Online‐Kommunikation in Deutschland. Konstanz: UVK. Gabriel, Sigmar (2009): Rede des Vorsitzenden der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands Sigmar Gabriel auf dem SPD‐Bundesparteitag der SPD. SPD. Dresden. Online verfügbar unter http://alt.spd.de/de/pdf/091113_rede_gabriel_bpt09.pdf. Gathmann, Florian; Medich, Veit (2010): Bundestagswahl 2013: SPD und Grüne schielen nach links. Hg. v. Spiegel Online. Hamburg. Online verfügbar unter  23  
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