Digitalisierung: Strukturelle und strategische Herausforderung für die Außenkommunikation der SPD?
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Unsere Gesellschaft ist einem akuten Strukturwandel unterworfen: Globalisierung, Individualisierung und Digitalisierung beeinflussen unsere alltägliche Lebenswelt. Soziale Netzwerke werden zunehmend zu einem Ort zwischenmenschlicher Kommunikation und politischen Austauschs; eine Netzgemeinschaft mit eigenen Belangen und Wünschen entwickelt sich. Dieser Gesellschaftswandel stellt die Politik vor vielfältige Herausforderungen. Die SPD, welche sich als Partei der Massenintegration und politischen Mitte versteht, hat auf Fragen der Digitalisierung lange keine Antwort gehabt oder Positionen vertreten, die im Kontrast zu den Interessen und der Lebenswelt der ‚Netzgesellschaft‘ standen; sie hat letztlich Dritten das Feld überlassen. Die Ausarbeitung geht der Frage nach, ob sich die SPD zum jetzigen Zeitpunkt in einer Ausgangssituation befindet, in welcher eine Anpassung auf die Erfordernisse der Digitalisierung notwendig geworden ist und wie sie strukturell und inhaltlich in der Außenkommunikation reagiert.
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- 1. Digitalisierung: Strukturelle und strategische Herausforderung für die Außenkommunikation der SPD? Ursprünglich vorgelegt als Hausarbeit an der Freien Universität Berlin Fachbereich Politik‐ und Sozialwissenschaften Institut für Publizistik‐ und Kommunikationswissenschaft bei Prof. Dr. Martin Emmer Benotung: 1,3 (sehr gut) Autor René Reineke Gabriel‐Max‐Straße 1 10245 Berlin rene.reineke@fu‐berlin.de
- 3. Inhaltsverzeichnis 1. Problemstellung.................................................................................................... 4 2. Herausforderungen der Digitalisierung in Hinblick auf die politische Kommunikation von Parteien ................................................................................................................. 6 2.1. Einordnung des Begriffs Digitalisierung ........................................................ 6 2.2. Einfluss auf politische Kommunikation zwischen Bürger und Partei ............ 7 3. Parteistrukturen unter Anpassungsdruck ............................................................ 9 3.1. Theorie und externe Faktoren des Parteienwandels ................................. 10 . 3.2. Praxisabgleich am Beispiel SPD ................................................................... 11 4. Analyse: Reaktionen der SPD auf die Digitalisierung ......................................... 15 4.1. Strategische und strukturelle Anpassungen ............................................... 16 4.2. Maßnahmen der Außenkommunikation am Beispiel SPD.de .................... 19 5. Schlussbetrachtung ............................................................................................ 21 6. Literaturverzeichnis ............................................................................................ 23 3
- 4. 1. Problemstellung Unsere Gesellschaft ist einem akuten Strukturwandel unterworfen: Globalisierung, Individualisierung und Digitalisierung beeinflussen massiv unsere alltägliche Lebenswelt (vgl. DGPuK 2009). Bestehende interpersonelle, soziale Schutzsysteme, wie Familie und Arbeit, welche Orientierung und Halt für den Einzelnen bieten, schwinden zusehends. Insbesondere der Faktor der Digitalisierung ist dafür verantwortlich, dass langjährig tradierte Lebensweisen plötzlich einem Wandel unterworfen sind. Die Ubiquität des Netzes und dessen niedrigschwellige Nutzung verändern dabei nicht nur die Kommunikation zwischen Individuen, sondern auch die Ausgestaltung der Wege zur Informationsbeschaffung und Meinungsbildung. Durch diese Faktoren besteht ein Bedarf der Schaffung neuer Sozialstrukturen: Flexibilität, die Fähigkeit zum Knüpfen von Kontakten und das Aufbauen von Netzwerken sind gefragt (vgl. Krotz 2007). Soziale Netzwerke werden zunehmend zu einem Ort zwischenmenschlicher Kommunikation und politischen Austauschs; eine Netzgemeinschaft mit ihren eigenen Belangen und Wünschen entwickelt sich (vgl. Emmer et al. 2011). Dieser Gesellschaftswandel stellt auch die Politik vor vielfältige Herausforderungen. So müssen politische Antworten auf Fragestellungen der Digitalisierung gefunden werden. Konkret seien in diesem Kontext beispielsweise die Ausgestaltung der politischen Kommunikation im Netz oder auch die regulatorischen Rahmenbedingungen (Datenschutz, Urheberrecht, etc.) genannt. Das Thema ist äußerst vielschichtig, was auch die einberufene Enquete‐Kommission1 ‚Internet und digitale Gesellschaft‘ des Deutschen Bundestags bezeugt. Fraktionsübergreifend wird hier versucht, die komplexe Thematik in ihrer Gänze aufzubereiten, zu strukturieren und Kompetenzen aufzubauen. Die SPD, welche sich als Partei der Massenintegration und politischen Mitte versteht (vgl. Walter 2009), hat auf dringende Fragen der Digitalisierung lange keine Antwort gehabt oder aber Positionen vertreten, die im Kontrast zu den Interessen und der Lebenswelt der 1 Es handelt sich hierbei um fraktionsübergreifende Arbeitsgruppen, die auf Landes‐ oder Bundesebene eingesetzt werden, um langfristige Fragestellungen von hoher Relevanz zu bearbeiten. Das Ergebnis stellt in der Regel ein Abschlussbericht dar, der Handlungsempfehlungen enthält (vgl. Altenhof 2002). 4
- 5. ‚Netzgesellschaft‘ standen; sie hat letztlich Dritten das Feld überlassen. Beispielhaft für die fehlende Auseinandersetzung der Partei mit digitalen Trends kann diesbezüglich die Zustimmung der SPD‐Fraktion 2009 zu Netzsperren von kinderpornografischen Schriften genannt werden. In der Öffentlichkeit wurde kritisiert, dass die technischen Maßnahmen des Gesetzespakets leicht zu umgehen seien und es der Partei augenscheinlich an Sachverstand fehle. Inhaltliche Diskussionen würden kaum „bis zum eigentlichen Thema vordringen, weil den Fachpolitikern das technische Grundverständnis fehle, um die spezifischen Probleme einschätzen zu können.“ (Plate 2009) Bisherige wissenschaftliche Studien haben aufgrund mangelnder Ergebnisse nicht herausstellen können, welche Bedeutung beispielsweise der Medientechnologie in Hinblick auf Veränderungen der politischen Kommunikation von Parteien beizumessen ist (vgl. Emmer et al. 2011, S. 15). Dennoch könnte genau diese Thematik wissenschaftlich von Interesse sein. Diese Arbeit wird diesbezüglich versuchen, erste richtungsweisende Anhaltspunkte und mögliche Antworten liefern. Die vorliegende Ausarbeitung geht daher zentral der Frage nach, ob sich die SPD zum jetzigen Zeitpunkt in einer Ausgangssituation befindet, in welcher eine Anpassung auf die Erfordernisse der Digitalisierung notwendig geworden ist und wie sie in diesem Zusammenhang strukturell und inhaltlich in der Außenkommunikation reagiert. Zunächst wird hierzu der Begriff der Digitalisierung eingeordnet. Es wird zudem skizziert, welche Herausforderungen hinsichtlich einer politischen Kommunikation von Parteien mit diesem Bereich verbunden sind. Anschließend wird dargelegt, welche Voraussetzungen eine Partei zu erfüllen hat, um strukturelle Herausforderungen zu meistern. Am Beispiel der SPD soll im Folgenden aufgezeigt werden, inwieweit in der Gegenwart ein Anpassungsdruck dahingehend vorherrscht, sich auf die Erfordernisse der Digitalisierung einzustellen. Dazu werden konkrete strategische Vorgehensweisen und exemplarisch eine konkrete Maßnahme der Außenkommunikation an der Schnittstelle zwischen Partei und Bevölkerung untersucht. Zuletzt werden die Ergebnisse zusammengefasst und darauf abzielend bewertet, ob eine adäquate Reaktion gegenwärtig erfolgt ist. Des Weiteren wird 5
- 6. ein Ausblick in die Zukunft gewagt, in welcher wohl eine weitere Verzahnung zwischen Digitalisierung und Parteistrukturen zu erwarten ist. 2. Herausforderungen der Digitalisierung in Hinblick auf die politische Kommunikation von Parteien In den folgenden Abschnitten wird als Verständnisgrundlage der Begriff der Digitalisierung definiert und zwischen makrotheoretischen Konzepten, wie Globalisierung und Individualisierung, verortet. Anschließend wird dargestellt, welche konkreten Herausforderungen sich aus der Digitalisierung in Bezug auf die politische Kommunikation zwischen Bürger und Parteien ergeben. Dazu werden zunächst Charakteristika der Nutzerstruktur erläutert. Im Weiteren wird darauf eingegangen, welche Auswirkungen das Netz auf die Nachfrage nach politischer Information und Partizipation hat. Daraus ergeben sich Handlungsoptionen für Parteien, welche stets strukturelle und strategische Herausforderungen mit sich bringen. 2.1.Einordnung des Begriffs Digitalisierung Der Begriff der Digitalisierung kann nicht losgelöst von Globalisierung und Individualisierung betrachtet werden, da sie miteinander unabdingbar verwoben sind. So verstärkt der digitale Wandel beispielsweise Globalisierungstendenzen, indem die technischen Möglichkeiten unmittelbare und kostengünstige Kommunikation über große Distanzen erst möglich machen. Zum anderen gibt die Digitalisierung den Nutzern Mittel an die Hand, sich selbst im Netz zu reproduzieren, individualisierte Lebensstile zu entdecken und persönliche, soziale Netze aufzubauen. Digitalisierung ist damit also kein Phänomen „aus dem Nichts“, sondern kann als stets eingebettet in weitere Faktoren, die den gesellschaftlichen und sozialen Wandel bedingen, betrachtet werden. Ein eindeutiges Verständnis des Begriffs Digitalisierung im Sprachgebrauch ist nicht gegeben. So beschreibt der Prozess der Digitalisierung zunächst einmal lediglich die Überführung von analogen Daten (wie bspw. ein physisches Foto) in digitale, binäre Daten (letztlich die bekannten ‚Einsen‘ und ‚Nullen‘). Diese können anschließend unter 6
- 7. Zuhilfenahme von Datenverarbeitungssystemen weiter aufbereitet werden (vgl. Misoch 2006). Losgelöst von dieser technischen Definition, wird mit der Digitalisierung vor allem ein Wandel auf politischer, gesellschaftlicher und kommunikativer Ebene verbunden, der in sämtliche Bereiche des täglichen Lebens vordringt. Dabei spielt das Internet eine zentrale Rolle, indem es räumliche und zeitliche Kommunikationsbarrieren überwindet (vgl. Kübler 2006; Schulz 2012). Eine Studie verdeutlicht die Relevanz mit der Botschaft, dass "die Digitalisierung und die noch weiter zunehmende IKT 2 ‐Durchdringung aller privaten und beruflichen Lebensbereiche" (Kessel et al. 2009) zentralen Einfluss auf die Gesellschaft habe. 2.2.Einfluss auf politische Kommunikation zwischen Bürger und Partei Wie zuvor dargestellt, führt die Allgegenwärtigkeit des Internets zu einem gesellschaftlichen Wandel. Davon auch berührt ist folglich die politische Kommunikation zwischen Bürger und Parteien, auf welche im Folgenden ein Schwertpunkt gelegt wird. In diesem Zusammenhang wurden in der Vergangenheit hohe Erwartungen vor allem an partizipative Impulse durch die Digitalisierung geschürt (vgl. Linden 2012). Studienergebnisse zeigen hier ein ambivalentes, differenziertes Bild auf. Internetnutzer stellen zunächst keine homogene Masse dar, die digitale Kluft3 ist kein Relikt der Vergangenheit, sie ist aktueller denn je. So nutzen vorrangig Bürger mit höherem formalem Bildungsniveau oder junge Menschen Angebote im Netz. Mehr als 90 % der 16‐29‐Jährigen der Befragten einer Studie zur Entwicklung der politischen Online‐ Kommunikation in Deutschland sind online, aber lediglich ein Drittel der über 60‐Jährigen (vgl. Emmer et al. 2011, S. 99–104). Allein aus der Verfügbarkeit eines Internetzugangs lässt sich nur ein gering erhöhtes Interesse an einer Diskussion zu politischen Themen feststellen. Lediglich ein Sechstel der Befragten gaben an, sich regelmäßig auszutauschen, wobei auch hier jüngere Nutzer zwischen 16 bis 29 Jahren deutlich überdurchschnittlich in 2 Informations‐ und Kommunikationstechnologien 3 Das Konzept beschreibt, dass der Zugang zum Internet und die damit verbundenen Nutzungsszenarien abhängig von soziodemographischen Faktoren des Nutzers sind und daraus Chancenunterschiede resultieren. 7
- 8. Erscheinung treten. Aus diesem Interesse allein resultiert jedoch noch kein Automatismus, der in Partizipation münden würde. Es lässt sich kein Zusammenhang zwischen Internet und einer erhöhten Beteiligung feststellen (vgl. Emmer et al. 2011, S. 301–302). Dennoch stellen diese Ergebnisse Parteien vor eine neue Herausforderung: Viele Wähler sind allein über die klassischen Kommunikationswege nicht länger erreichbar. Massenmediale Konzepte funktionieren nur noch eingeschränkt, denn die Parteien sehen sich einer dispersen Netzöffentlichkeit mit einer Vielzahl von zerklüfteten, kleinen Zielgruppen gegenüber (vgl. Emmer und Bräuer 2010, S. 314). So wächst die Forderung nach stimmigen Strategien seitens der Parteien, um diese Gruppierungen in den politischen Prozess zu reintegrieren. „Wir müssen dorthin gehen, wo der Kunde ist“ lautet eine Weisheit aus der Betriebswirtschaft, welche sich naheliegend auch auf Parteien übertragen lässt. Gelingt ebendiesen dies nämlich nicht, droht letztlich der Verlust von Legitimität, der sich u. a. in dem Verlust von Wählerstimmen niederschlagen könnte. Es gilt also, Netzbürger in die öffentliche Auseinandersetzung zu politischen Themen zu führen und deren aktive Mitgestaltung einzufordern (vgl. Emmer und Bräuer 2010, S. 313). In Anbetracht der zuvor skizzierten Rahmenbedingungen öffnet sich jedoch lediglich ein limitiertes Handlungsfeld für strategische Optionen, um von Parteien initiierte Angebote erfolgreich zu etablieren. So wird prognostiziert, dass vor allem eine Konzentration auf junge Bürger sinnvoll erscheint, da diese besonders aktiv im Netz agieren und sich dort auf vielfältige Weise mit politischen Inhalten auseinandersetzen. Zudem wird davon ausgegangen, dass diese Gruppe mittelfristig wächst und dadurch insgesamt an Relevanz gewinnt (vgl. Emmer et al. 2011, S. 313–317). Jenseits einer Diskussion um die Zielgruppe gilt es, adäquate Angebote zu schaffen, die dem Medium Internet und der Erwartungshaltung der Bürger gerecht werden. Etablierte Kommunikationsangebote, wie beispielsweise statische Webseiten, bilden mit ihrem unidirektionalen Informationsfluss nicht die Potenziale des Internets ab. Zunehmend rücken Dialogformen in den Vordergrund. Die alleinige Themen‐ und Deutungshoheit muss damit vom Plattformanbieter sukzessive aus der Hand gegeben werden, womit hierarchische Top‐ Down‐Strukturen in Konkurrenz zu partizipativen, dialogorientierten Bottom‐Up‐Ansätzen 8
- 9. treten (vgl. Schäfer‐Gümbel und Reinhard 2009; Emmer et al. 2011, S. 314). Dies ist unweigerlich mit der Notwendigkeit zur Neuausrichtung angestammter Parteistrukturen und einem neuen basisdemokratischen, partizipativen Selbstverständnis einer Partei verbunden. Diese Anpassungsprozesse können innerhalb einer Partei nur mit erheblichen Aufwänden und Antworten, struktureller wie strategischer Art, umgesetzt werden (vgl. Wintermann 2009, S. 95; Emmer et al. 2011, S. 314). 3. Parteistrukturen unter Anpassungsdruck „Die Parteien müssten sich [...] immer wieder auf den schmerzhaften Weg einer inneren Erneuerung durch offene Auseinandersetzung und ehrliche Suche nach der eigenen Identität machen." (Kruse 2009, S. 57) Die im vorherigen Kapitel genannten Herausforderungen der Digitalisierung können lediglich unter der Voraussetzung einer strukturellen Anpassung der Parteien angegangen werden. Im Folgenden soll demnach dargelegt werden, unter welchen Voraussetzungen Parteien in der Lage sind, organisatorische und strategische Prozesse zu hinterfragen. Dazu wird zunächst auf theoretischer Basis argumentiert und Faktoren beschrieben, die einen Parteiwandel ermöglichen. Auf analytischer Ebene muss zwischen externen und internen Faktoren unterschieden werden. So sind erstere in der Umwelt der Parteien zu finden, wie bspw. Wahlen und deren Resultate. Interne Faktoren beschreiben dagegen Veränderungen innerhalb der Partei, wie bspw. Veränderungen in der Parteispitze oder aber die interne Verarbeitung externer Einflüsse (vgl. Jun 2004, S. 83–94). Auf der Basis der vorgestellten Theorie und der genannten Faktoren folgt schließlich ein Praxisabgleich mit der SPD. Es wird zunächst untersucht, inwiefern die externen Faktoren auf die Situation der Partei derzeit zutreffen. Anschließend wird analysiert, ob die SPD diese Ausgangssituation genutzt hat, um interne Strukturen in Bezug auf die Herausforderungen der Digitalisierung zu hinterfragen und anzupassen. Anschließend wird exemplarisch eine konkrete Maßnahme der Außenkommunikation an den Bürger analysiert und diskutiert. Dies schließt eine Bewertung dahingehend ein, inwiefern diese 9
- 10. in Hinblick auf das limitierte Handlungsfenster der politischen Partizipation angemessen umgesetzt wird. 3.1.Theorie und externe Faktoren des Parteienwandels Ein Wandel ist gegeben, „wenn das öffentliche Erscheinungsbild einer politischen Partei erkennbar verändert erscheint, sichtbar an programmatischen Entwürfen, politischen Zielen, organisatorischen Strukturen oder Kommunikationsstrategien.“ (Jun 2004, S. 83) Laut des funktionalistischen Modells nach Wiesendahl (1998, S. 75ff) folgen Parteistrukturen dem „Primat der Umwelt.“ (Jun 2004, S. 86) Das bedeutet, dass Funktions‐ und Systemanforderungen von außen an eine Partei herangetragen sowie aufgenommen werden und schließlich in Strukturen, Strategien und Handlungen münden. Die Partei ist demnach das Ergebnis ihrer Umwelt und passt sich lediglich an diese an. Dieser Ansatz stellt ein theoretisches Ideal dar, da individuelle Gestaltungsmöglichkeiten seitens einzelner Parteien vernachlässigt werden (vgl. Sarcinelli 2011, S. 11). Nichtsdestotrotz weißt das Modell auf den limitierten Handlungsspielraum hin. Jun (2004, S. 85–88) kommt daher zu dem Ergebnis, dass Parteien nur eingeschränkt in der Lage seien, autonom und pro‐aktiv zu handeln, wenn sie nach Legitimation streben. Damit agieren sie eher reaktiv. Die Umwelt ist in diesem Kontext als ein Konstrukt aus Gesellschaft, Staat und Wirtschaft zu verstehen. Der Anspruch von Parteien ist es, relevante Informationen aus dieser aufnehmen, intern nutzbar zu machen und schließlich in Form von Handlungen und Positionen wieder an die Umwelt abzugeben. Zugleich steht eine Partei jedoch nicht autark im Austausch mit der Umwelt – sie befindet sich vielmehr in einer Konkurrenzsituation mit weiteren Parteien. Daher muss sie laufend über wandelnde Umweltverhältnisse informiert sein, sich anpassen können und schließlich flexibel reagieren (vgl. Jun 2004, S. 84–85). Auch für Parteiorganisationen gilt, dass, je größer diese sind, ihre Reaktionsfähigkeit unflexibler ausfällt. Daher können sie als „strukturell konservativ" (Jun 2004, S. 88) bezeichnet werden. Dies führt dazu, dass ein Anpassungsmechanismus erst in Gang 10
- 11. gesetzt wird, sobald ein hoher Druck auf bestehende Strukturen herrscht und notwendige Leistungen nicht oder lediglich unter hoher Anstrengung erbracht werden können. Zudem geht Jun (2004) davon aus, dass Organisationen eher zu kleinen Veränderungsprozesse neigen als grundsätzliche Strukturreformen anzuberaumen. Die Bereitschaft steige jedoch im Verhältnis, je größer die Lücke zwischen Umwelterwartungen und Leistungserbringung sei. In der Theorie werden drei externe Faktoren genannt, die als relevante Kriterien für einen Wandel gelten: Nach Wilson (Wilson 1994, S. 270) sei das primäre Ziel von Parteien der eigene Wahlerfolg. Somit steige also bei einer Wahlniederlage die Bereitschaft für eine Organisationsanpassung, um diese stärker an die Bedürfnisse der Umwelt auszurichten. Als weitere Gründe zur Anpassung einer Parteistrategie werden die Etablierung neuer Parteien und eine grundsätzliche Verschiebung von Machtverhältnissen zwischen einer Partei und deren Hauptkonkurrenten verstanden (vgl. Jun 2004, S. 88–90 ). Im Folgenden wird nun analysiert, inwiefern diese Faktoren auf die Situation der SPD derzeit zutreffen. 3.2.Praxisabgleich am Beispiel SPD Nachfolgend wird untersucht, ob die zuvor genannten drei Faktoren bei der SPD wiederzufinden sind und daraufhin ein Zwischenfazit gezogen. Eintritt neuer Parteien Die Piratenpartei wird in der Presse als ein „Phänomen, das das Zeug dazu hat, die Parteienlandschaft mal wieder umzukrempeln und vor allem bei den Strategen von SPD und Grünen für große Verunsicherung sorgt" (Gathmann und Medich 2010) beschrieben. So titelte auch Focus Online im Dezember 2011: „SPD‐Linke hat Angst vor Piraten.“ (o.A. 2011) Björn Böhning, Mitglied im SPD‐Parteivorstand und Sprecher des Gesprächskreises Netzpolitik und digitale Gesellschaft, sieht die Piratenpartei ebenfalls als Gefahr für den eigenen Wahlerfolg. Die in 2006 in Deutschland gegründete Piratenpartei muss demnach zunehmend als neue ernstzunehmende Kraft in der deutschen Parteienlandschaft verstanden werden. Erste Erfolge erzielten die Piraten bei der Berliner Abgeordnetenhauswahl 2011, wo sie mit knapp 9 % der Stimmen in den Senat einzogen. 11
- 12. Laut der Sozialdemokratischen Wochenzeitung veranschaulicht die Wahl deutlich, „[…] dass die Internet‐Generation in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist. Die Themen der Netzpolitik und digitalen Gesellschaft werden somit wichtig für einen Wahlerfolg.“ (Winkler 2011) Die Piratenpartei wurde im Wahlkampf als tendenziell linke Partei dargestellt und somit als Alternative zur linken SPD‐Wählerschaft positioniert. Als Erfolgsfaktoren des Wahlkampfes wurden meist Transparenz und Mitbestimmung angeführt. Dazu zählt vor allem die interne Parteiorganisation, die nach basisdemokratischen Verfahren und offenen Kommunikationsformen ausgerichtet ist. Des Weiteren wird vor allem die Besetzung des Nischenthemas ‚Internet und digitale Gesellschaft‘ als kritischer Erfolgsfaktor gewertet. Trotz der möglichen Marginalisierung dieses Bereichs im Vergleich zu etablierten Themen ist dieses für eine Vielzahl an Bürgern Teil des Alltags. Ergo greift der häufige genannte Aspekt der reinen Protestpartei zu kurz, obwohl dieser ebenso nicht von der Hand zu weisen ist (vgl. Bons 2011; Beitzer 2011). Nach dem Institut Forsa erhält die Piratenpartei „Zulauf von Protestwählern, die an den etablierten Parteien verzweifeln.“ (Hebel 2011) Zuvor haben diese eher zu den Grünen tendiert, sehen allerdings nun in den Piraten eine potentielle neue Alternative. So titelte unlängst der Spiegel, dass SPD und Grünen die Gefahr drohe, eine eigene Mehrheit bei der Bundestagswahl 2013 einzubüßen (vgl. Gathmann und Medich 2010). Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Piratenpartei sich in einer Nische etabliert hat und dort – aufgrund ihrer Inhalte und Kommunikationsformen – für einzelne Wählergruppen eine Alternative zur SPD darstellt. Als Konsequenz aus der Abwanderung der Mitte‐Links Wähler am Beispiel der Berliner Abgeordnetenhauswahl 2011 forderten sowohl Bieber als auch Westphal, Sprecher des Gesprächskreises Netzpolitik der SPD, eine „stärkere, strukturelle innerparteiliche Verankerung des Themas Netzpolitik“ (Winkler 2011) und die Befreiung des Themas aus seinem Nischendasein. Strukturelle Veränderungen zugunsten des Hauptkonkurrenten Soziale Prozesse und globale gesellschaftliche Entwicklungen zwangen die SPD in dem vergangenen Jahrzehnt zur Veränderungen substantieller Parteipositionen. 12
- 13. „Die SPD und andere sozialdemokratische Parteien waren […] wie keine andere Parteienfamilie gezwungen sich zu verändern, da eine Politik der materiellen Interessenbefriedigung und der staatlich garantierten sozialen Sicherheit angesichts des verschärften Wettbewerbs der nationalen Volkswirtschaften in Folge der Europäisierung bzw. Globalisierung der Produktions‐, Finanz‐ und Kapitalmärkte nur noch eingeschränkt möglich ist.“ (Jun 2010, S. 299) Dies führte dazu, dass eher marktorientierte Reformen in den Fokus der sozialdemokratischen Politik rückten und ehemalige Kernthemen, wie bspw. die soziale Gerechtigkeit, sich den Erfordernissen der Globalisierung unterordnen mussten. Dafür waren vor allem die Verabschiedung der Agenda‐Politik, der Rente mit 67 Jahren oder auch Mehrwertsteuer‐Erhöhungen verantwortlich (vgl. Hebestreit 2009; Georgii 2012). Die SPD rückte somit inhaltlich näher an ihren Hauptkonkurrenten CDU heran und vertrat damit nun zentralistische Positionen nach dem Ansatz einer Catch‐All‐Party nach Kirchheimer (vgl. Jun 2010, S. 310–311). Diese Politik führte letztlich zu einer Identitätskrise aufgrund mangelnder Trennschärfe und fehlendem eigenen Profil. Damit wurde ihnen Bruch mit ihrem historischen Selbst‐ und Gerechtigkeitsverständnis unterstellt und dadurch eine Vernachlässigung der Arbeiter und sozial Benachteiligter. Nach innen und außen ist ein geschärftes Profil von höchster Priorität. Wähler wollen überzeugt werden – doch das gelingt nur, wenn die Partei als verlässlicher Partner der eigenen Interessen wahrgenommen wird und integer den eigenen Grundsätzen gegenüber operiert. Mitglieder müssen in ihrem (ehrenamtlichen) Engagement für die SPD bestätigt werden (vgl. Jun 2010, S. 300–315). Es ist festzuhalten, dass die SPD aufgrund gesellschaftlicher und sozialer Entwicklungen nicht trennscharf zur CDU wahrgenommen wurde. Ziel muss es daher sein, die eigene Identität zu stärken und verlorenes Wähler‐ und Mitgliedervertrauen zurückzugewinnen. Nach wie vor besitzt das Thema der sozialen Gerechtigkeit einen hohen Stellenwert in der Gesellschaft. Nach einer Allensbach‐Umfrage im Oktober 2009 gaben 84 % der Bürger an, dass dieser Faktor von hoher Relevanz sei (vgl. Jun 2010, S. 315). 13
- 14. Ausbleiben von Wahlerfolg „Sozialdemokraten sind in der schwersten Krise seit 60 Jahren." (Hebestreit 2009, S. 4) Das Zitat ist die Überschrift eines Zeitungsartikels, der am Folgetag der Bundestagswahl 2009 veröffentlicht wurde; er ordnet das Wahlergebnis der SPD in einen historischen Kontext ein. Die Partei erhielt lediglich 23 % der Wählerstimmen und verzeichnete damit ihr niedrigstes Ergebnis seit Bestehen der Bundesrepublik. Dieses Ergebnis reiht sich in die Riege des Ausgangs vergangener Landtagswahl ein, die zumeist mit Verlusten für die SPD verbunden waren (vgl. Tabelle 1). Land Wahldatum SPD‐Ergebnis in % Veränderung in % Baden‐Württemberg 26.03.2006 25,2 ‐8,1 Bayern 27.09.2009 18,6 ‐1,0 Berlin 17.09.2006 30,8 1,1 Brandenburg 27.09.2009 33,0 1,1 Bremen 13.05.2007 36,7 ‐5,6 Hamburg 24.02.2008 34,1 3,6 Hessen 18.01.2009 23,7 ‐13,0 Mecklenburg‐Vorpommern 17.09.2006 30,2 ‐10,4 Niedersachsen 27.01.2008 30,3 ‐3,1 Nordrhein‐Westfalen 22.05.2005 37,1 ‐5,7 Rheinland‐Pfalz 26.03.2006 45,6 0,9 Saarland 30.08.2009 24,5 ‐6,3 Sachsen 30.08.2009 10,4 0,6 Sachsen‐Anhalt 26.03.2006 21,4 1,4 Schleswig‐Holstein 27.09.2009 25,4 ‐13,3 Thüringen 30.08.2009 18,5 4,0 Bundestagswahl 27.09.2009 23,0 ‐11,2 Europawahl 07.06.2009 20,8 ‐0,7 Tabelle 1: SPD‐Wahlergebnisse zum Stichtag 31.12.2009 / Quelle: Eigene Zusammenstellung auf Datenbasis von election.de Übertroffen wurden die Wahlergebnisse durch eine Forsa‐Umfrage im November 2009, welche die SPD bei nur noch 19 % sah und damit zugleich den tiefsten jemals gemessenen Wert für die SPD darstellte (vgl. Schmid 2009). 14
- 15. Zwischenfazit Resümierend ist festzuhalten, dass sich zunächst alle drei Faktoren am Beispiel der SPD nachweisen lassen. So beweist der Eintritt der Piratenpartei, dass Nischenthemen, wie Digitalisierung und Internet, zunehmend an Bedeutung gewinnen – im politischen Geschäft wie auch im Alltag der Bürger. Auch neue Partizipationsformen und die Zuschreibung von Authentizität werden positiv wahrgenommen. Der Beweis wird dadurch erbracht, dass die Piratenpartei für SPD‐Wähler zunehmend als politische Alternative angesehen wird. Auch strukturbedingt gilt es, die SPD aufgrund gesellschaftlicher Entwicklungen zu repositionieren. Eine Abgrenzung zur CDU ist notwendig. Eine Möglichkeit auf diesem Wege könnte die erneute Orientierung am Thema sozialer Gerechtigkeit darstellen. Besonders tritt des Weiteren die historische Wahlniederlage in den Vordergrund, die u. a. auch das Ergebnis der zuvor genannten Punkte darstellt. Somit kann davon ausgegangen werden, dass die zuvor analysierten externen Faktoren ein hohes Maß an Druck auf bestehende Parteistrukturen ausüben. 4. Analyse: Reaktionen der SPD auf die Digitalisierung Zuvor wurde bereits angesprochen, dass auf die bestehende Parteiorganisation der SPD Druck seitens ihrer Umwelt ausgeübt wird. Damit befindet die Partei sich grundsätzlich in einer Situation, in welcher es angemessen erscheint, einen Wandel von Strategien und Strukturen herbeizuführen und damit Defizite auszugleichen. Der Fakt, dass die SPD seit 2009 in der Opposition ist, unterstreicht diesen Umstand zusätzlich (vgl. Kruse 2009, S. 57). Im folgenden Abschnitt dieser Ausarbeitung wird analysiert und bewertet, welche Anstrengungen die SPD in Hinblick auf die zuvor beschriebenen Auswirkungen der Digitalisierung mit Fokus auf die politische Kommunikation unternimmt.4 Zur späteren Bewertung der Anpassungsbemühungen der SPD ist es in diesem Kontext zunächst 4 Es ist davon auszugehen, dass die SPD eine Vielzahl von Maßnahmen ergreift, die unabhängig von den Erfordernissen der Digitalisierung erfolgen. Diese bleiben bei dieser Betrachtung jedoch außen vor. 15
- 16. notwendig zu definieren, woran sich der Erfolg der jeweiligen Maßnahmen überhaupt messen lässt. Nach Bukow & Rammelt (Bukow und Rammelt 2003, S. 30) lässt sich dieser in zwei Dimensionen, der strategischen und jener der Umsetzung, ablesen Zunächst wird daher untersucht, inwieweit die SPD auf strategischer Ebene reagiert. Anschließend wird der Fokus exemplarisch auf eine Maßnahme der Außenkommunikation gelegt: dem Relaunch ihrer Internetpräsenz SPD.de. 4.1.Strategische und strukturelle Anpassungen Grundsätzlich ist die Nutzung des Internets als Instrument der politischen Kommunikation zwischen Bürger und Partei kein Neuland für die SPD. Die zuvor genannten Umweltfaktoren, insbesondere das Wahlergebnis der Bundestagswahl 2009, stellen jedoch eine Zäsur in der strategischen Ausrichtung der Kommunikation dar. Im Folgenden werden daher zunächst die Situation vor der Wahl und die darauffolgende Aufarbeitung in Hinblick auf die Erfordernisse der Digitalisierung untersucht. Im Dezember 2007 verkündeten Kurt Beck, damals als Parteivorsitzender, und Hubertus Heil in seiner ehemaligen Funktion als Generalsekretär: „Die SPD geht online in die Offensive." (Krempl 2007) Damit verband die Parteiführung einen Ausbau ihrer Bemühungen im Netz und setzte ein Bündel von Maßnahmen um, die u. a. auf Erfahrungen aus US‐Wahlkämpfen aufbauten und die die SPD für die Bundestagswahl 2009 nutzbar machen wollte. Gerechtfertigt wurde dies auch aus historischer Perspektive: „Wir waren die erste Partei im Internet" (ebenda), womit sich die SPD ihre selbst proklamierte Vorreiterrolle wahren wollte. Die Strategie verfolgte den Anspruch, „mehr Interaktivität und weniger Schaufenstercharakter" (ebenda) zu bieten und zielte darauf ab, nicht nur Parteimitglieder, sondern auch erstmals eine breite, sozialdemokratisch interessierte Öffentlichkeit einzubinden. Die Dialog‐Maßnahmen der Kampagne waren jedoch augenscheinlich ungeeignet: Der monatliche Videoblog von Kurt Beck ist somit heute im Internet nicht mehr zu finden, die Community meineSPD.net zur Kontaktaufnahme zwischen Bürgern und der Partei(‐basis) wird zukünftig – ohne Datenübernahme – eingestellt (vgl. Krempl 2007). 16
- 17. Das Dialog‐Verständnis der Parteiführung wurde im Vorfeld der Bundestagswahl 2009 auf die Probe gestellt. Parallel zu den Beratungen über das Zugangserschwerungsgesetz wurde gegen ebendieses eine E‐Petition beim Bundestag eingereicht, welche die erste war, die die erforderliche Stimmenzahl erreichte – und dies darüber hinaus in äußerst kurzer Zeit. Die SPD, als Mitglied der großen Koalition, hielt dagegen an ihrer Zustimmung zum Gesetz fest. Diese Entscheidung markiert den Bruch mit der dritten Maßnahme des zuvor ausgerufenen „Internet‐Wahlkampf[es] 2.0“ (o.A. 2009). Bei dieser handelte es sich um eine Expertengruppe, die auf die Initiative des Parteivorstands zurückging und als Online‐Beirat eine beratende Funktion ausübte. Selbst innerhalb der SPD war die Zustimmung umstritten, insbesondere in Hinblick auf die Zielgruppe der Netzöffentlichkeit. So kritisierte Thorsten Schäfer‐Gümbel, als Landesvorsitzender der SPD Hessen: „Die SPD ist dabei, sich für die digitale Generation unwählbar zu machen.“ (Patalong 2009) Es ist festzuhalten, dass der strategische Ansatz der Partei vor der Wahl damit gescheitert ist. Die Maßnahmen verfolgten einen Top‐Down‐Ansatz seitens des Parteivorstands und verwehrten die Möglichkeiten seitens der (Netz‐)Bevölkerung, auf die Partei per Bottom‐ Up‐Maßnahme Einfluss zu nehmen, wie die Diskussion um Zugangserschwerungsgesetz und Petition deutlich zeigen (vgl. Laaff 2009). Ein Überdenken des strategischen Ansatzes fand im Nachgang der Bundestagswahl 2009 statt. Der zuvor dargelegte Druck von außen und die Notwendigkeit einer Wandlung wurden zum ersten Mal parteiöffentlich auf dem Bundesparteitag 2009 in Dresden diskutiert. In seiner Rede zur Kandidatur als SPD‐Vorsitzender versprach Sigmar Gabriel den Beginn der Aufarbeitung: „Die [Bürger] wollen nicht, dass wir über andere nachdenken, sondern sie wollen, dass wir über uns selbst nachdenken. Genau das werden wir tun, liebe Genossinnen und Genossen“ (Gabriel 2009). Er nannte verschiedene Faktoren als Ursache der aktuellen Schwäche der SPD, wie bspw. den Profilverlust aufgrund einer Annäherung an die CDU oder die Positionierung zum Zugangserschwerungsgesetz. Er sah darin ein Glaubwürdigkeits‐ und Kompetenzproblem: „Der elektronische Wahlkampf ist mit dieser Entscheidung kaum noch glaubwürdig zu 17
- 18. führen, und der Spott der Netzgemeinde ist den Genossen sicher." (o.A. 2009, Gabriel 2009 und vgl. SPD 2010, S. 2) Strategisch verfolgt die SPD seitdem nun vorrangig das Ziel, die Partei tiefer mit der Gesellschaft zu verzahnen, um sozialdemokratische Positionen besser in die breite Öffentlichkeit transportieren zu können. Hierbei handelt es sich um ein generelles Handlungsparadigma mit dem zentralen Ziel, eine „neue Diskussionskultur“ (Helten 2010) anzustoßen. Die Partei ist demnach darauf bedacht, den Dialog mit dem Bürger auf eine neue Basis zu stellen – zur Legitimation der eigenen Politik und zur Steigerung der Glaubwürdigkeit. Ohne ein explizites Zuschneiden der Strategie auf die Netzöffentlichkeit werden somit zuvor herausgearbeitete Forderungen nach einem Mehr an Dialog und einer Reintegration von Öffentlichkeiten in den politischen Prozess erfüllt (vgl. Kapitel 2.2) Insbesondere sollen dabei auch individuelle Angebote an den einzelnen Bürger realisiert werden. Das bedeutet explizit eine Abkehr von einer Hegemonie der Gruppeninteressen. Daher besteht die Möglichkeit, Maßnahmen zu entwickeln, die auch kleine, disperse Netzöffentlichkeiten potentiell erreichen können (vgl. Gabriel 2009, S. 10). Zudem wird das Ziel verfolgt, Bottom‐Up‐Ansätze in Zukunft nicht länger abzulehnen, sondern sogar strukturell zu integrieren. So fordert Gabriel: „Wir müssen offen für neue Vorschläge, andere Sichtweisen und kritische Ideen sein. Das verstehe ich unter der Öffnung der SPD zur Gesellschaft." (Gabriel 2009) Kritisch ist in diesem Kontext anzumerken, dass die Forderungen keine substanziellen Veränderungen gegenüber dem strategischen Vorgehen vor 2009 darstellen. So wurden schon damals, wie oben bereits analysiert, Dialog‐Möglichkeiten und die Einbindung der breiten Öffentlichkeit in das Programm der Partei aufgenommen. Eine Anpassung fand zum Bundesparteitag 2011 statt, wo die Forderung nach Dialog und der Öffnung für Nichtmitglieder auch explizit im Netz bestätigt wurde: „Im Zuge der Parteireform will die SPD die Chancen der digitalen Welt nutzen und ihre Mitglieder stärker an inhaltlichen Debatten beteiligen, denn Beteiligung an politischen Prozessen ist der Sozialdemokratie ein Kernanliegen." (Böhning 2011) 18
- 19. Im Folgenden soll eine Maßnahme in der Außenkommunikation zwischen Partei und Bürger analysiert werden, welche die SPD aus ihrer Strategie abgeleitet hat. 4.2.Maßnahmen der Außenkommunikation am Beispiel SPD.de „Kommunikationsfähig ist mehr denn je eine, wenn nicht die zentrale Kompetenzanforderung an Parteien." (Joachim Raschke, zit. n. Bukow und Rammelt 2003, S. 65–66) Auf der Basis der zuvor analysierten Strategie leitete die SPD die Überarbeitung ihrer Internetpräsenz SPD.de ab, welche parallel zum Bundesparteitag 2010 erfolgte. Ziel dabei war es, nicht nur technisch auf dem aktuellen Stand zu sein, sondern die Seite zu einer „Adresse des politischen Dialogs" (Klug 2011) zwischen Bürger und Partei zu machen. Dazu erfolgte ein Wandel zur Nachrichtenplattform: Ehemals statische Inhalte wichen dem Anspruch an eine tagesaktuelle, sozialdemokratische Berichterstattung (vgl. SPD 2010, S. 2; Klug 2011; o.A. 23.09.2010). Damit wird deutlich, dass die Partei noch heute bestrebt ist, die Auseinandersetzung mit sozialdemokratischen Inhalten zu steigern, indem sie die Verweildauer des Nutzers auf der Webseite durch ein vielfältiges Angebot steigert und diese parallel dazu als erste Quelle für sozialdemokratische Themen etabliert. Einen Impulsgeber stellt in diesem Kontext vor allem der neu‐geschaffene Newsdesk dar. Im Willy‐Brandt‐Haus wurde so eine zusätzliche Abteilung geschaffen, welche Themen aufbereitet und in Nachrichtenform auf die Webseite und Social Media‐Kanäle, wie bspw. Twitter, spielt (vgl. Helten 2010). Überhaupt stellt der Newsdesk ein zentrales Element in der Strategie dar: Der Fokus liegt auf der einfachen und schnellen Weiterverteilung der Inhalte über soziale Netze (vgl. SPD 2010, S. 6). Dabei hat die Partei augenscheinlich aus den Defiziten der Vorgängerplattform meineSPD.net gelernt. In einer Untersuchung zu der Qualität von Parteiencommunities wurde eben dieser ein mangelnder Anreiz zur Teilnahme bescheinigt, da hier u. a. kaum (exklusive) Inhalte zur Verfügung standen (vgl. Gürkan 2010). Zentral ist zudem der partizipative Gedanke der Internetpräsenz. So wurde zur Ankündigung erklärt: „Wir laden ein, Politik mitzugestalten. Demokratie lebt nicht vom 19
- 20. Zuschauen. Mitmachen, Mitreden, Mitschreiben ist angesagt." (Klug 2011) Damit wird in der Praxis zum einen eine Kommentarfunktion angesprochen – die augenscheinlich jedoch nur bei ausgewählten redaktionellen Artikeln aktiviert ist. Daneben kann jeder Nutzer einen Blog erstellen und dort eigene Inhalte veröffentlichen, die anschließend von anderen Teilnehmern diskutiert und bewertet werden können. Damit wird mit der Hegemonie von Spitzenpolitikern und Inhalten des Parteivorstands auf der zentralen Internetadresse der Partei gebrochen – die Partei wird nach außen vielfältiger und menschlicher (vgl. Helten 2010). Ergänzend ist an dieser Stelle jedoch anzumerken, dass die Drittinhalte nach Recherche nicht auf der Startseite zu finden sind, sondern sich nahezu ausschließlich in einem eigenen Bereich befinden, der explizit aufgerufen werden muss. Die Themenhoheit möchte sich die SPD hier in letzter Konsequenz dann wohl doch nicht nehmen lassen (vgl. Schäfer‐Gümbel und Reinhard 2009). Darüber hinaus sind die möglichen Kontaktwege zwischen Seitenbetreiber und Nutzer sowie zwischen den Nutzern untereinander innerhalb der Plattform stark begrenzt. Das Dialog‐Verständnis beschränkt sich auf die Möglichkeit des Nutzers, eigene Blogeinträge zu veröffentlichen oder Kommentare unter die Einträge anderer zu setzen. Ein direkter Austausch untereinander ist ebenso nicht möglich wie eine Diskussion in Form eines Forums oder anderer, experimenteller Formen. Mit Ausnahme der Möglichkeit, eigene Blogeinträge direkt auf der Seite zu veröffentlichen, ist SPD.de damit in Hinblick auf Dialog‐Möglichkeiten nicht weit von einer Nachrichtenwebseite wie bspw. Spiegel Online entfernt, die im Gegenzug sogar ein Forum zum Austausch anbietet. Der SPD wird es zum jetzigen Zeitpunkt voraussichtlich nicht gelingen, die Plattform für Grassroot‐Kampagnen zu nutzen, da die Kommunikationsmöglichkeiten hier stark strukturiert und limitiert sind. Unklar bleibt, wie und ob überhaupt ein Bottom‐Up‐Ansatz, d.h. ein gezielter Rückfluss von Positionen der Öffentlichkeit in die Partei, erfolgen könnte. „Das lässt das Grundproblem erkennen: Die Parteien eröffnen zwar einen Online‐Dialog, führen ihn aber nicht konsequent zu Ende." (Helten 2010) 20
- 21. 5. Schlussbetrachtung „Die Macht […] verschiebt sich. Unaufhaltsam. Nicht von Nord nach Süd. Nicht von West nach Ost, nicht von Amerika und Europa nach Asien. Sondern von oben nach unten. Von den Institutionen zu den Individuen. Und die treibende Kraft hinter dieser fundamentalen Verschiebung ist das Netz.“ (Alec Ross, zit. n. Wefing 2012) Diese Arbeit untersucht die Frage, ob sich die SPD zum aktuellen Zeitpunkt in einer Ausgangssituation befindet, in welcher eine Anpassung auf die Erfordernisse der Digitalisierung notwendig geworden ist und wie sie in diesem Zusammenhang strukturell und inhaltlich im Rahmen der Außenkommunikation reagiert. Es wurde gezeigt, dass Umweltfaktoren, wie u. a. der ausgebliebene Wahlerfolg, Druck auf die bestehende Parteiorganisation der SPD ausüben. Die anschließend notwendige Rezeption dieser sich ändernden Umweltbedingungen fand seitens der SPD‐Parteiführung statt, wie die parteiinterne Auseinandersetzung auf dem Bundesparteitag 2009 in Dresden beweist. Laut der Theorie können daraufhin substanzielle Strukturreformen durchgeführt werden. Die gezogenen Schlüsse sind jedoch eher als zaghaft, denn als Umdenken innerhalb der Partei zu bewerten. Größtenteils liegt eine Erneuerung der vorherigen Strategie vor, wenn auch andere Termini verwendet werden. Obwohl eine parteiinterne und ‐externe Öffentlichkeit die Relevanz der Digitalisierung auf unterschiedliche Weise hervorgehoben hatten, findet realistisch lediglich ein gehemmtes Agieren statt. Dies könnte dem Einwand der strukturellen Konservativität der SPD geschuldet sein. Es ist festzuhalten, dass damit der Forderung nach partizipativen Dialogformen und adäquaten Angeboten an die Netzöffentlichkeit nur ungenügend Rechnung getragen wird. So richtig und wichtig der Wandel hin zu mehr Offenheit ist: Es darf nicht bei einem Lippenbekenntnis bleiben. Bei der Internetpräsenz SPD.de handelt es sich um eine innovative Plattform in engen Grenzen. Verglichen mit den Netzauftritten von CDU, CSU, Grünen, Linken und FDP handelt es sich um ein Novum; geringfügig wird ein wenig Hoheit über die eigenen Inhalte hier abgetreten. Im Grunde handelt sich praktisch jedoch eher 21
- 22. um ein Nachrichtenportal mit Social Media‐Anhängsel, als um eine Plattform zur Reintegration von dispersen Netzöffentlichkeiten ins Politische. Dabei handelt es sich jedoch nicht einzig um ein Problem der SPD, es vereint die Parteien: Es wird viel ausprobiert, ‚Trial and Error‘ dominieren auf der Suche nach adäquaten Angeboten und der Reaktion auf Umwelteinflüsse (vgl. Jun 2004, S. 87). Zunächst befindet sich die SPD lediglich in einem Wettkampf auf horizontaler Ebene mit anderen Parteien, die jeweils um Netzöffentlichkeiten und passende Ansätze konkurrieren. Dem übergeordnet geht es jedoch auch um die Legitimation der Parteiendemokratie in ihrer Gänze. „Ihr werdet euch noch wünschen, wir wären Politikverdrossen [sic]." (Winde 2009) Mit diesen Worten drückte ein Internetnutzer auf Twitter seine Unzufriedenheit mit der aktuellen Gestaltung der Digitalisierung durch Parteien aus. Wie gezeigt wurde, wird diese Netzöffentlichkeit eher wachsen und in die Mitte der Gesellschaft tendieren. Somit steigt ihre Relevanz und die Notwendigkeit, diese Öffentlichkeiten zu reintegrieren. Parteien müssen sich in Zukunft die Frage nach ihrem eigenen Selbstverständnis stellen: Wollen sie die Themen setzen oder tut dies in Zukunft der Bürger? Im zweiten Fall, der zunehmenden Themensetzung durch die Bevölkerung, verstehen sich Parteien eher als Mittler und Moderator. Als handelt sich um einen Bottom‐Up‐Ansatz, in dem Themen zunächst gesellschaftlich ausdiskutiert und parallel von der Politik aufgegriffen werden (vgl. Kruse 2009, S. 53–54). Die Netzöffentlichkeit macht bereits vor, inwieweit ein solches Agenda‐Setting von unten nach oben (Bottom‐Up) erfolgen könnte. Als Beispiel bietet sich ein Blick über den Tellerrand zu den Protesten gegen die Gesetzesentwürfe SOPA und PIPA an, welcher zunächst von Netzaktivisten ausging. Als sich daraufhin Unternehmen der Internetwirtschaft glaubwürdig beteiligten, steigerte dies die Schlagkraft der Bewegung, obwohl diese eigene – zum Teil wirtschaftliche – Interessen mit der Unterstützung verbanden. Schlussendlich musste die Politik einlenken; die Gesetzesentwürfe wurden nicht verabschiedet. Ein möglicher Ansatz könnte es sein, diese Entwicklungen frühzeitig 22
- 23. aufzugreifen und parteinah zu verankern. „Mit dem Netz zu agieren, nicht dagegen, das könnte auch im Westen die Formel der politischen Aktion sein." (Wefing 2012) 6. Literaturverzeichnis Altenhof, Ralf (2002): Die Enquête‐Kommissionen des Deutschen Bundestages. 1. Aufl. Wiesbaden: Westdt. Verl. Beitzer, Hannah (2011): Wo das wahre Potential der Piraten liegt. In: sueddeutsche.de, 06.11.2011. Online verfügbar unter http://www.sueddeutsche.de/politik/erfolg‐der‐ piratenpartei‐netzwaerts‐1.1181574‐4, zuletzt geprüft am 11.03.2012. Böhning, Björn (2011): Mitschreiben! Ein Online‐Antrag zum Parteitag. SPD. Berlin. Online verfügbar unter http://www.spd.de/aktuelles/News/16236/20110804_onlineantrag_netzpolitik_gruender kultur.html, zuletzt geprüft am 15.03.2012. Bons, Katharina (2011): Hinter dem Piraten‐Erfolg steckt mehr als nur Protest. In: Der Westen, 19.09.2011. Online verfügbar unter http://www.derwesten.de/nachrichten/hinter‐dem‐piraten‐erfolg‐steckt‐mehr‐als‐nur‐ protest‐id5078696.html, zuletzt geprüft am 11.03.2012. Bukow, Sebastian; Rammelt, Stephan (2003): Parteimanagement vor neuen Herausforderungen. Die Notwendigkeit strategischer Steuerung sowie Anforderungen an parteiinterne Organisation und externe Kommunikation für moderne (Regierungs‐ )Parteien am Beispiel der Grünen. Münster [u.a.]: LIT (Soziologie, 39). DGPuK (2009): Medienkultur im Wandel. Bremen. Online verfügbar unter http://www.dgpuk2009.uni‐bremen.de/files/Call%20for%20papers_D.pdf. Emmer, Martin; Bräuer, Marco (2010): Online‐Kommunikation politischer Akteure. In: Wolfgang Schweiger und Klaus Beck (Hg.): Handbuch Online‐Kommunikation. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften / Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Wiesbaden, S. 311–337. Emmer, Martin; Vowe, Gerhard; Wolling, Jens (2011): Bürger online. Die Entwicklung der politischen Online‐Kommunikation in Deutschland. Konstanz: UVK. Gabriel, Sigmar (2009): Rede des Vorsitzenden der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands Sigmar Gabriel auf dem SPD‐Bundesparteitag der SPD. SPD. Dresden. Online verfügbar unter http://alt.spd.de/de/pdf/091113_rede_gabriel_bpt09.pdf. Gathmann, Florian; Medich, Veit (2010): Bundestagswahl 2013: SPD und Grüne schielen nach links. Hg. v. Spiegel Online. Hamburg. Online verfügbar unter 23