WIDER DIE REINE
NETZWERKRHETORIK PLÄDOYER FÜR EINE
NETZWERKSOZIOLOGISCH
INFORMIERTE ONLINE-PR

Peter Winkler
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AUFBAU

Kritik gängiger Netzwerkrhetorik
2.  Theoretische Grundlagen
3.  Putting the „R“ back in Public Relations: Beziehu...
1. KRITIK GÄNGIGER
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BEZIEHUNGSVERSTÄNDNIS

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Netzwerköffentlickeit
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Netzwerköffentlickeit
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INHALTLICHE
EINWÄNDE

TECHNISCHE
EINWÄNDE

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ökonomie
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TECHNISCHE
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2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN:
TEXTO-MATERIALITÄT
AUSGEWOGENER MEDIENFOKUS AUF
(Siles/Boczkowksi 2012)

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AUSGEWOGENER MEDIENFOKUS AUF
(Siles/Boczkowksi 2012)

… TEXT, i.e. Inhalt

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AUSGEWOGENER MEDIENFOKUS AUF
(Siles/Boczkowksi 2012)

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2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN:
RELATIONALE SOZIOLOGIE

IDENTITY & CONTROL (White 2008)

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2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN:
RELATIONALE SOZIOLOGIE

IDENTITY & CONTROL (White 2008)

Kulturelle Kontingenz = AMBIGUITÄT

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3.1 BEZIEHUNGSANBAHNUNG

I. „FOOTING“

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Wahrung interpretativer Unbestimmtheit

Indirektes Einwirke...
3.1 BEZIEHUNGSANBAHNUNG
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I. „FOOTING“

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Wahrung interpretativer Unbestimmtheit
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3.2 BEZIEHUNG

II. „FACE“

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Reziproke Erwartungssemantik auf Mitteilungsebene (Fuhse 2009)

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Selbstrefer...
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II. „FACE“
AMBIGUITÄT

Reziproke Erwartungssemantik auf Mitteilungsebene (Fuhse 2009)
Reziprozitätsorie...
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3.3 NETZWERKE

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Nischenbildung

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3.4 WECHSEL

IV. „SWITICHING“

AMBIGUITÄT

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„Story-Line“ & „Story-Sets“ (Tilly 2002, White 2008)

Flexible Beset...
3.4 WECHSEL 2.0

IV. „SWITICHING“
AMBIGUITÄT

„Story-Line“ & „Story-Sets“ (Tilly 2002, White 2008)
Hypokritisches Image & ...
3.5 INTEGRATION

V. „REGIME“

AMBIGUITÄT

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Institutionen

Stile
3.5 INTEGRATION 2.0

V. „REGIME“
AMBIGUITÄT

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Common Starting & End Points; Governance Guidelines
(Christense...
4. AUSBLICK AUF EINE
RELATIONALE ONLINE-PR
Ebene

Ambage

I. Anbahnung

Interpretative Offenheit

Kontextkontrolle

II. Be...
QUELLEN
► 

Akrich, M./Latour, B. (1992): A Summary of a Convenient Vocabulary for the Semiotics of Human and Nonhuman Ass...
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Währinger Gürtel 97, 1180 Wien
fh-wien.ac.at/kommas
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#onkomm13 - Panel - Peter Winkler (FHWien): Wider die reine Netzwerkrhetorik

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#onkomm13 - Panel - Peter Winkler (FHWien): Wider die reine Netzwerkrhetorik - Plädoyer für eine netzerksoziologisch informierte Online-PR

Der Beitrag beginnt mit einer kritischen Diskussion gängiger Netzwerkrhetoriken in der Online-PR und stellt überhöhte normative Erwartungen sowie fraglich empirische Prämissen heraus. In Folge wird das junge Programm der relationalen Soziologie vorgestellt, das eine furchtbare Annäherung zwischen der Netzwerksoziologie Harrison C. Whites und der Luhmannschen Systemtheorie darstellt.
Mit diesem Programm gelingt nicht nur eine Bestimmung phänomenologisch bisher unterbelichterer, jedoch basaler Konzepte der PR wie Beziehung und Netzwerk. Zudem lässt sich damit auch eine Systematisierung aktueller Vernetzungslogiken im Web sowohl auf inhaltlicher wie auch technischer Ebene vornehmen.
Geschlossen wir mit einem Ausblick auf einen integrativen Deutungsrahmen der Online-PR, der unterschiedliche Ebenen relationaler Identitätsaushandlung – von der Beziehungsanbahnung, über Beziehungs- und Netzwerkpflege bis hin zu Netzwerkwechsel und übergeordneter identitärer Integration – in einen geordneten Erklärungszusammenhang zu überführen vermag.

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#onkomm13 - Panel - Peter Winkler (FHWien): Wider die reine Netzwerkrhetorik

  1. 1. WIDER DIE REINE NETZWERKRHETORIK PLÄDOYER FÜR EINE NETZWERKSOZIOLOGISCH INFORMIERTE ONLINE-PR Peter Winkler #onkomm Wolfsburg 1. November 2013
  2. 2. AUFBAU Kritik gängiger Netzwerkrhetorik 2.  Theoretische Grundlagen 3.  Putting the „R“ back in Public Relations: Beziehungen, Netzwerke & Netzwerkwechsel 2.0 4.  Ausblick auf ein relationales Modell der Online-PR 1.  2 FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION
  3. 3. 1. KRITIK GÄNGIGER NETZWERKRHETORIK NETZWERKVERSTÄNDNIS 3 BEZIEHUNGSVERSTÄNDNIS FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION INHALTLICHE EINWÄNDE TECHNISCHE EINWÄNDE
  4. 4. 1. KRITIK GÄNGIGER NETZWERKRHETORIK NETZWERKVERSTÄNDNIS Netzwerköffentlickeit (Benkler 2006) 4 BEZIEHUNGSVERSTÄNDNIS Deliberativ (Raupp 2011) FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION INHALTLICHE EINWÄNDE TECHNISCHE EINWÄNDE
  5. 5. 1. KRITIK GÄNGIGER NETZWERKRHETORIK NETZWERKVERSTÄNDNIS Netzwerköffentlickeit (Benkler 2006) 5 BEZIEHUNGSVERSTÄNDNIS INHALTLICHE EINWÄNDE TECHNISCHE EINWÄNDE Deliberativ (Raupp 2011) Libertärindividualistische Nutzung (Roberts 2009) Algorithmische Aggregationen (Geiger 2009) FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION
  6. 6. 1. KRITIK GÄNGIGER NETZWERKRHETORIK NETZWERKVERSTÄNDNIS Netzwerkorganisation (Shirky 2008) 6 BEZIEHUNGSVERSTÄNDNIS Kollaborativ (Zerfaß/Sandhu 2008) FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION INHALTLICHE EINWÄNDE TECHNISCHE EINWÄNDE
  7. 7. 1. KRITIK GÄNGIGER NETZWERKRHETORIK NETZWERKVERSTÄNDNIS INHALTLICHE EINWÄNDE TECHNISCHE EINWÄNDE Netzwerkorganisation (Shirky 2008) 7 BEZIEHUNGSVERSTÄNDNIS Kollaborativ (Zerfaß/Sandhu 2008) Rivalisierende „Bastard Kultur“ (Schäfer 2011) Designtechnische „Implizite Partizipation“ (ibid.) FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION
  8. 8. 1. KRITIK GÄNGIGER NETZWERKRHETORIK NETZWERKVERSTÄNDNIS 8 BEZIEHUNGSVERSTÄNDNIS NetzworkInstrumentell ökonomie (Bruns 2008) (McAfee 2006) FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION INHALTLICHE EINWÄNDE TECHNISCHE EINWÄNDE
  9. 9. 1. KRITIK GÄNGIGER NETZWERKRHETORIK NETZWERKVERSTÄNDNIS 9 BEZIEHUNGSVERSTÄNDNIS NetzworkInstrumentell ökonomie (Bruns 2008) (McAfee 2006) FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION INHALTLICHE EINWÄNDE TECHNISCHE EINWÄNDE „Weisheit der Vielen” als Mythos (Lanier 2010) „Online Viralität“ als Mythos (Goel et al. 2012)
  10. 10. 1. KRITIK GÄNGIGER NETZWERKRHETORIK NETZWERKVERSTÄNDNIS BEZIEHUNGSVERSTÄNDNIS INHALTLICHE EINWÄNDE TECHNISCHE EINWÄNDE Netzwerköffentlickeit (Benkler 2006) Deliberativ (Raupp 2011) Libertärindividualistische Nutzung (Roberts 2009) Algorithmische Aggregationen (Geiger 2009) Netzwerkorganisation (Shirky 2008) Kollaborativ (Zerfaß/Sandhu 2008) Rivalisierende „Bastard Kultur“ (Schäfer 2011) Designtechnische „Implizite Partizipation“ (ibid.) „Weisheit der Vielen” als Mythos (Lanier 2010) „Online Viralität“ als Mythos (Goel et al. 2012) NetzworkInstrumentell ökonomie (Bruns 2008) (McAfee 2006) 10 FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION
  11. 11. 2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: TEXTO-MATERIALITÄT AUSGEWOGENER MEDIENFOKUS AUF (Siles/Boczkowksi 2012) 1. KONTINGENTE AUSHANDLUNG 2. KONTINGENZREDUKTION 11 FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION … TEXT, i.e. Inhalt … MATERIALITÄT, i.e. Technologie
  12. 12. 2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: TEXTO-MATERIALITÄT AUSGEWOGENER MEDIENFOKUS AUF (Siles/Boczkowksi 2012) … TEXT, i.e. Inhalt 1. KONTINGENTE AUSHANDLUNG … von Sinn zwischen Alter & Ego (Luhmann 1984) 2. KONTINGENZREDUKTION ... durch „Einheitssemantik“ (Fuchs 1992) 12 FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION … MATERIALITÄT, i.e. Technologie
  13. 13. 2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: TEXTO-MATERIALITÄT AUSGEWOGENER MEDIENFOKUS AUF (Siles/Boczkowksi 2012) … TEXT, i.e. Inhalt … MATERIALITÄT, i.e. Technologie 1. KONTINGENTE AUSHANDLUNG … von Sinn zwischen Alter & Ego (Luhmann 1984) … von Technik zwischen Designern, Providern & Nutzern (Oudshoorn/Pinch 2003) 2. KONTINGENZREDUKTION ... durch „Einheitssemantik“ (Fuchs 1992) ... durch “Delegation“ an technisches Design (Akrich/Latour 1992) 13 FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION
  14. 14. 2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: RELATIONALE SOZIOLOGIE IDENTITY & CONTROL (White 2008) 14 FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION
  15. 15. 2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: RELATIONALE SOZIOLOGIE IDENTITY & CONTROL (White 2008) Kulturelle Kontingenz = AMBIGUITÄT Strukturelle Kontingenz = AMBAGE 15 FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION
  16. 16. 3.1 BEZIEHUNGSANBAHNUNG I. „FOOTING“ AMBIGUITÄT AMBAGE 16 Wahrung interpretativer Unbestimmtheit Indirektes Einwirken über strukturellen Kontext FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION
  17. 17. 3.1 BEZIEHUNGSANBAHNUNG 2.0 I. „FOOTING“ AMBIGUITÄT Wahrung interpretativer Unbestimmtheit Zuschreibungsoffenes, „spielerisches Engagement“ (Christensen et al. 2009) AMBAGE Indirektes Einwirken über strukturellen Kontext „Kontextkontrolle“ durch „Affordances“ (Nothaft/Wehmeier 2009, Faraj/Bijan 2012) 17
  18. 18. 3.1 BEZIEHUNGSANBAHNUNG 2.0 18 FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION
  19. 19. 3.2 BEZIEHUNG II. „FACE“ AMBIGUITÄT Reziproke Erwartungssemantik auf Mitteilungsebene (Fuhse 2009) AMBAGE Selbstreferentieller Interaktionszusammenhang (Schmidt 2009) 19 FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION
  20. 20. 3.2 BEZIEHUNG 2.0 II. „FACE“ AMBIGUITÄT Reziproke Erwartungssemantik auf Mitteilungsebene (Fuhse 2009) Reziprozitätsorientierter, personalisierter Stil im Web (Wehmeier/Winkler 2012) AMBAGE Selbstreferentieller Interaktionszusammenhang (Schmidt 2009) Personalisiertes Targeting & „Filter Bubbles“ (Pariser 2011) 20
  21. 21. 3.2 BEZIEHUNG 2.0 21 FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION
  22. 22. 3.2 BEZIEHUNG 2.0 22 FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION
  23. 23. 3.3 NETZWERKE III. “DISZIPLIN” AMBIGUITÄT AMBAGE ARENA INTERFACE COUNCIL
  24. 24. 3.3 NETZWERKE III. “DISZIPLIN” ARENA AMBIGUITÄT “Reinheit” durch Selektionskriterium AMBAGE Zentrum/Peripherie
  25. 25. 3.3 NETZWERKE III. “DISZIPLIN” INTERFACE AMBIGUITÄT “Qualität” durch Nischenbildung AMBAGE Auf-/Abwertung
  26. 26. 3.3 NETZWERKE III. “DISZIPLIN” COUNCIL AMBIGUITÄT “Status” durch Einflussnahme AMBAGE Hierarchie
  27. 27. 3.3 NETZWERKE III. “DISZIPLIN” ARENA INTERFACE COUNCIL AMBIGUITÄT “Reinheit” durch Selektionskriterium “Qualität” durch Nischenbildung “Status” durch Einflussnahme AMBAGE Zentrum/Peripherie Auf-/Abwertung Hierarchie
  28. 28. 3.3 NETZWERKE 2.0 ARENA INTERFACE COUNCIL “Reinheit” durch Selektionskriterium “Qualität” durch Nischenbildung “Status” durch Einflussnahme Zentrum/Peripherie Auf-/Abwertung Hierarchie III. “DISZIPLIN” AMBIGUITÄT AMBAGE
  29. 29. 3.3 NETZWERKE 2.0 ARENA COUNCIL ONLINE COMMUNITIES ONLINE RANKINGS ONLINE COLLABORATION “Reinheit” durch Selektionskriterium “Qualität” durch Nischenbildung “Status” durch Einflussnahme Zentrum/Peripherie III. “DISZIPLIN” INTERFACE Auf-/Abwertung Hierarchie AMBIGUITÄT AMBAGE
  30. 30. 3.3 NETZWERKE 2.0 ARENA III. “DISZIPLIN” ONLINE COMMUNITIES “Reinheit” durch Selektionskriterium AMBIGUITÄT Passivität bzw. Radikalisierung (Tsai/Pai 2013) Zentrum/Peripherie AMBAGE Algorithmische Zentrumsbildung (Mager 2012) INTERFACE COUNCIL
  31. 31. 3.3 NETZWERKE 2.0 ARENA III. “DISZIPLIN” INTERFACE ONLINE RANKINGS “Qualität” durch Nischenbildung AMBIGUITÄT „Long tail“ des Web (Anderson 2007) Auf-/Abwertung AMBAGE Selbstverstärkende Rankings (Scott/Orlikowski 2012) COUNCIL
  32. 32. 3.3 NETZWERKE 2.0 ARENA III. “DISZIPLIN” INTERFACE COUNCIL ONLINE COLLABORATION “Status” durch Einflussnahme AMBIGUITÄT „Dunkle Seite“ der Kollaboration (Gebauer et al. 2013 ) Hierarchie AMBAGE Gestaffelte Nutzerrechte (Halfaker et al. 2013)
  33. 33. 3.3 NETZWERKE 2.0 ARENA AMBAGE ONLINE COMMUNITIES ONLINE RANKINGS ONLINE COLLABORATION “Qualität” durch Nischenbildung “Status” durch Einflussnahme Passivität bzw. Radikalisierung (Tsai/Pai 2013) „Long tail“ des Web (Anderson 2007) „Dunkle Seite“ der Kollaboration (Gebauer et al. 2013 ) Zentrum/Peripherie AMBIGUITÄT COUNCIL “Reinheit” durch Selektionskriterium III. “DISZIPLIN” INTERFACE Auf-/Abwertung Hierarchie Algorithmische Zentrumbildung (Mager 2012) Selbstverstärkende Rankings (Scott/Orlikowski 2012) Gestaffelte Nutzerrechte (Halfaker et al. 2013)
  34. 34. 3.4 WECHSEL IV. „SWITICHING“ AMBIGUITÄT AMBAGE 34 „Story-Line“ & „Story-Sets“ (Tilly 2002, White 2008) Flexible Besetzung „struktureller Löcher“ (Burt 1995)
  35. 35. 3.4 WECHSEL 2.0 IV. „SWITICHING“ AMBIGUITÄT „Story-Line“ & „Story-Sets“ (Tilly 2002, White 2008) Hypokritisches Image & polyphone Anpassung (Christensen et al. 2010) AMBAGE Flexible Besetzung „struktureller Löcher“ (Burt 1995) Organisation als „Perbetual Beta“ (Neff/Stark 2004, Stark 2008) 35
  36. 36. 3.5 INTEGRATION V. „REGIME“ AMBIGUITÄT AMBAGE 36 Institutionen Stile
  37. 37. 3.5 INTEGRATION 2.0 V. „REGIME“ AMBIGUITÄT Institutionen Common Starting & End Points; Governance Guidelines (Christensen et al. 2008, Macnamara/Zerfaß 2012) AMBAGE Stile Common Process Rules; Emergente Strategien (ibid.) 37
  38. 38. 4. AUSBLICK AUF EINE RELATIONALE ONLINE-PR Ebene Ambage I. Anbahnung Interpretative Offenheit Kontextkontrolle II. Beziehung Reziprozitätssemantik Interaktionszusammenhang III. Netzwerk Werte- & Selektionslogik Ordnungslogik IV. Wechsel Polyphone Imageanpassung Besetzung „struktureller Löcher“ V. Integration 38 Ambiguität Institutionen Stile FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION
  39. 39. QUELLEN ►  Akrich, M./Latour, B. (1992): A Summary of a Convenient Vocabulary for the Semiotics of Human and Nonhuman Assemblies, in: Bijker, W. E./Law, J. (Hrsg), Shaping Technology/Building Society: Studies in Socio-Technical Change, Cambridge: MIT Press, S. 259-264. ►  Anderson, C. (2007): The Long Tail: Nischenprodukte statt Massenmarkt. München: Hanser. ►  Benkler, Y. (2006): The Wealth of the Networks. How Social Production Transforms Markets and Freedom, New Haven: Yale University Press. ►  Berners-Lee, T. (2010): Long Live the Web: A Call for Continued Open Standards and Net Neutrality, in: Scientific American, Vol. 22, abgerufen unter: http://www.scientificamerican.com/article.cfm?id=long-live-the-web (Stand: 11.09.2013). ►  Bruns, A. (2008): Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond: From Production to Produsage, New York: Peter Lang. ►  Christensen, L. T./Firat. A. F./Torp. S. (2008): The Organisation of Integrated Communications: Toward Flexible Integration, in: European Journal of Marketing, Vol. 42, 3-4, S. 423-452. ►  Christensen, L. T./Firat, A. F./Cornelissen, J. (2009): New Tensions and Challenges in Integrated Communication, in: Corporate Communications. Vol., 14, 2, S. 207-219. ►  Christensen, L. T./Morsing, M./Cheney, G. (2010): Corporate Communications. Convention, Complexity, and Critique, 2. Aufl., London: Sage. ►  Faraj, S./Bijan, A. (2012): The Materiality of Technology: An Affordance Perspective, in: Leonardi, P. M./Nardi, B. A./Kallinikos, J. (Hrsg.), Materiality and Organizing: Social Interaction in a Technological World, Oxford: Oxford University Press, S. 237-258. ►  Fuchs, P. (1992): Die Erreichbarkeit der Gesellschaft. Frankfurt am Main: Suhrkamp. ►  Fuhse, J. (2009): Die kommunikative Konstruktion von Akteuren in Netzwerken, in: Soziale Systeme, Vol. 15, S. 288-316. ►  Gebauer, J./Fueller, J./Pezzei, R. (2013): The Dark and the Bright Side of Co-Creation: Triggers of Member Behavior in Online Innovation Communities, in: Journal of Business Research, Vol. 66, 9, S. 1516-1527. ►  Geiger, R. S. (2009): Does Habermas Understand the Internet? The Algorithmic Construction of the Blogo/Public Sphere, in: Gnovis, Vol 10, 1, abrufbar unter: http://gnovisjournal.org/2009/12/22/does-habermas-understand-internet-algorithmic-construction-blogopublic-sphere/ (Stand: 11.10.2013). ►  Goel, S./Watts, D. J./Goldstein, D. G. (2012): The Structure of Online Diffusion Networks. Proceedings der 13. ACM Conference on Electronic Commerce, S. 623-638. ►  Halfaker, A./Geiger, S./Morgan, J./Riedl, J. (2013): The Rise and Decline of an Open Collaboration System: How Wikipedia’s Reaction to Popularity Is Causing Its Decline, in: American Behavioral Scientist, Vol. 57, 5, S. 664-688. ►  Lanier, J. (2010): You Are Not A Gadget. A Manifesto, New York: Knopf. ►  Luhmann, N. (1984): Soziale Systeme. 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  40. 40. INSTITUT FÜR KOMMUNIKATION, MARKETING & SALES Währinger Gürtel 97, 1180 Wien fh-wien.ac.at/kommas Studiengänge Kommunikation Tel. +43 (1) 476 77-5840 Fax-DW 5704 komm@fh-wien.ac.at Studiengänge Marketing & Sales Tel. +43 (1) 476 77-5850 Fax-DW 5704 mars@fh-wien.ac.at facebook.com/FHWien twitter.com/fhwienAT youtube.com/FHWien xing.com/net/fhwiengruppe

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