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Digitale Inhalte, die verstanden werden
und etwas auslösen.

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  1. 1. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Content, Content, Content WebUP Luzern
 18. Februar 2015
  2. 2. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Matthias Walti @matthiaswalti (wäre beinahe Werber geworden)
  3. 3. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt != SEO !=Technologie
  4. 4. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Inhalte, die verstanden werden
 und etwas auslösen. Kontaktaufnahme, Kauf, Wahrnehmung…
  5. 5. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Eine Website* wird nicht wegen des tollen Designs besucht. Das Erscheinungsbild ist “nur” einer 
 von insgesamt sechs wichtigen Schritten bis zur Handlungsauslösung (z.B. Kontaktaufnahme)
  6. 6. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Gute Websites*
 haben gute Inhalte Diese adressieren gezielt Fragen, Unsicherheiten, 
 Einstellungen, Skepsis oder Einwände des Besuchers – 
 wie ein normales Verkaufsgespräch auch. Die wichtigsten Regeln für gute Inhalte 
 sind Jahrzehnte oder Jahrhunderte alt.
  7. 7. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 1. Sympathie 2. Vertrauen 3.Bewusstsein 4. Motivation 5. Fähigkeit 6. Handlung Sechs Schritte
  8. 8. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Die Kernaussage Ist einer der ersten fünf Schritte nicht erfüllt, 
 wird es nie zum sechsten Schritt kommen.
  9. 9. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Motivatoren Ein paar psychologische Weisheiten, 
 die wir alle kennen und doch viel zu wenig nutzen….
  10. 10. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 1. Die Vertrauensbildung Ihre Onlinebesucher stellen sich oft eine ganz einfache Frage: 
 kann ich der Sache trauen?
  11. 11. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Maschinenfabrik "Seit unserer Gründung 1957 entwickeln wir Spritzgussteile für eine anspruchsvolle internationale Kundschaft."
  12. 12. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Handelsunternehmen "2012 wurde unser Unternehmen mit dem "Excellence Award" für hohe Kundenorientierung ausgezeichnet."
  13. 13. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 2. Die soziale Sicherheit Nichts fühlt sich beim Kauf besser an, 
 als auf der sicheren Seite zu stehen.
  14. 14. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Versandhandel "Produkt A – unser langjähriger Bestseller"
  15. 15. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Referenzkunde "Auch der grösste Logistikspezialist in Deutschland
 vertraut seit Jahren auf unseren Service."
  16. 16. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 3. Die soziale Zugehörigkeit Dabeisein ist alles – 
 "social" gab's schon lange vor dem Internet.
  17. 17. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Newsletter-Anmeldung "Erfahren Sie als erstes, wann Produkt A erstmals 
 und in beschränkter Stückzahl verfügbar sein wird."
  18. 18. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Erwachsenenbildung "Über 35% unserer Absolventen
 arbeiten heute im mittleren und oberen Kader"
  19. 19. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 4. Die passende Geschichte dazu Der aktuelle Trend "Storytelling" nutzt eine Erkenntnis, 
 die viele 1000 Jahre alt ist. (Kontext, Herausforderung, Ablehnung, Mentor, 
 Transformation, Rückkehr)
  20. 20. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Protagonist steht vor Herausforderung "...wir hatten sehr lange nach einem Anbieter gesucht, und wurden auch mehrmals enttäuscht. Dementsprechend skeptisch waren wir zu Beginn gegenüber Produkt A..."
  21. 21. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Das Bild im Kopf erzeugen "...doch bereits nach 24 Stunden war das Ersatzteil vor Ort, und unser Messeauftritt am anderen Ende der Welt doch noch ein Erfolg..."
  22. 22. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 5. Die Verknappung des Angebots Begrenzte Verfügbarkeit macht ein Produkt attraktiver. !
  23. 23. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Reisebranche "Erfahrungsgemäss sind unsere attraktiven 
 Frühbucher-Angebote schnell ausverkauft – darum reservieren Sie Ihren Platz noch heute"
  24. 24. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Handelsunternehmen "Die letzten Exemplare aus der aktuellen Kollektion 
 und zum tiefen Wechselkurs"
  25. 25. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 6. Die Verknappung der Auswahl Je grösser die eine Auswahl, desto geringer die Chance, dass der Benutzer sich zum Kauf entscheidet.
  26. 26. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt
  27. 27. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 7. Marketing ist Haltung Potenzielle Kunden suchen nach Anbietern, die ihre Werte teilen.
  28. 28. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Ausbildungsbetrieb “Wir bilden Lehrlinge aus”
  29. 29. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel “Engagement" "Ein Prozent unseres Umsatzes spenden wir 
 an das Hilfsprojekt A, welchem wir seit vielen Jahren verbunden sind."
  30. 30. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 8. Die Vorhersehbarkeit Die Benutzer wissen gerne vorher, 
 worauf sie sich mit einem Klick einlassen.
  31. 31. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel “Kontaktaufnahme" "Vereinbaren Sie noch heute ein unverbindliches 
 Beratungsgespräch mit unserem Herr Meier"
  32. 32. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel "Weitere Informationen” "In nur drei Schritten zur persönlichen Offerte"
  33. 33. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Die Gegenüberstellung Viele potenzielle Kunden haben schon einen Anbieter 9. Die Gegenüberstellung Viele potenzielle Kunden haben schon einen Anbieter
  34. 34. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Investitionsgüter "Als einziger Anbieter der Branche 
 verfügen wir über eine eigene Entwicklungsabteilung"
  35. 35. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Gastronomie "Das Rezept für diese Herbstspezialität 
 wurde eigens von unserem Chefkoch entwickelt 
 und über Jahre verfeinert"
  36. 36. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 10. Die niedrige Einstiegsschwelle Viele Onlinebenutzer zögern vor dem "Call To Action” (z.B. eine Offertanfrage). Sie haben Bedenken, sich zu etwas zu verpflichten.
  37. 37. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Kontaktaufnahme "Unser mehrsprachiges Verkaufsteam zeigt Ihnen gerne weitere Anwendungmöglichkeiten. Vereinbaren Sie gleich jetzt Ihren persönlichen Beratungstermin"
  38. 38. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel “Testangebot" "Testen Sie unser Angebot 30 Tage lang 
 kostenlos und unverbindlich"
  39. 39. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 11. Die Angst, etwas zu verlieren Kaum ein Gefühl ist so stark wie die Angst vor einem Verlust.
  40. 40. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Versicherung “Die Zeit nach Ihrer Pensionierung ist kostbar.”
  41. 41. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Investitionsgüter “Die Produktionsmethoden in unserer Branche stehen vor einer tiefgreifenden Veränderung”
  42. 42. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 12. Die kognitive Dissonanz “People decide emotionally and excuse it logically.
 (Victor O. Schwab, Texterlegende) Oder: Wir reden uns ein, dass wir konsequent handeln.
  43. 43. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Autowerbung “Eigentlich wollten Sie nie einen Porsche kaufen.”
  44. 44. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Software “2014 haben sich erneut 25 Neukunden für unsere Lösung entschieden”
  45. 45. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Twitter “Ich habe mir gerade das kostenlose Kapitel von Buch XYZ heruntergeladen bit.ly/123”
  46. 46. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 13. Männlein und Weiblein Frauen informieren sich in der Regel viel umfassender 
 vor einem Kauf und vergleichen die Angebote.
  47. 47. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 10 Regeln für gute Inhalte Bedürfnisse adressieren ist gut.
 Noch besser ist, dies in verständlicher Sprache zu tun.
  48. 48. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 1. Ein Satz, ein Gedanke. Die wichtigste Schreibregel für Online-Texte:
 keine verschachtelten Sätze, wenig Nebensätze, wenig Einschübe.
  49. 49. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 2. Wenig Passivsätze. Ein Aktivsatz wirkt besser und nachhaltiger. "Wir produzieren hochwertige Spritzgussteile" wirkt besser als "Hochwertige Spritzgussteile werden von uns produziert".
  50. 50. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 3. Positive Schlüsselwörter Das menschliche Auge scannt Texte noch vor dem Lesen in Sekundenbruchteilen durch. Und sucht nach Schlüsselwörtern 
 wie unterstützen, ermöglichen, erweitern, gewährleisten
  51. 51. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 4. Nicht der Produktvorteil, 
 sondern das daraus entstehende
 Erlebnis zählt Produktvorteile sind immer gut. Noch besser ist aber 
 der Kundennutzen daraus: "Ihr Budget wird nachhaltig entlastet".
  52. 52. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 5. Spannung statt Argumente Ein Titel wie "Funktionsübersicht" enthält wenig Spannung. 
 Eine Einleitung mit "Die Vorteile von Produkt A für KMU-Kunden" 
 ist spannender. Nachweislich wirksam sind auch Fragestellungen 
 wie "Was macht Produkt A für KMU-Kunden interessant?"
  53. 53. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 6. Das Bildgedächtnis ansprechen Eine der Hauptregeln für gutes Schreiben war schon in der Antike bekannt: Bilder wirken besser als Argumente: "Unsere Lösung A ist das sichere Fundament für Ihre Datensicherheit"
  54. 54. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 7. Handlungsaufforderung platzieren Der Text überzeugt, aber was nun? 
 Ein guter Onlinetext bietet zum Schluss eine Handlungsaufforderung: ”Fünf gute Argumente für Verbundglasfenster" 
 oder "Verlangen Sie jetzt ein unverbindliches Beratungsgespräch”
  55. 55. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 8. Das Produkt 
 in der Anwendung zeigen (oder die Sache mit den Spiegel-Neuronen)
  56. 56. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 9. Ein guter Titel enthält einen Kundennutzen Weitere Motivatoren:
 Adressieren von Gewinn/Verlust
 Formulierung als Frage
 Direkte Ansprache des Lesers in der 2. Person
 Nutzung von Schlüsselbegriffen
 (warum, verbessern, profitieren, machen, entdecken, sofort…)
  57. 57. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 10. Erzählen, 
 warum man etwas macht. www.startwithwhy.com
  58. 58. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt
  59. 59. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 11. Wissen, für wen man schreibt “Good advertising is written from one person to another. 
 When it is aimed at millions it rarely moves anyone.” Fairfax M. Cone, Texterlegende
  60. 60. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Und nicht vergessen… Die Regeln für bessere Inhalte tönen recht einfach.
 Aber auch professionelle Texter nutzen genau diese Regeln –
 auch nach vielen Jahren Berufserfahrung. Viel Spass beim Schreiben.
  61. 61. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Literatur Colleen Jones
 “The Art and Science of influential Web Content” Susan M. Weinschenk, 
 “Neuro Web Design – What makes them click?” Janice Redish
 “Letting go of the words” Victor O. Schwab
 “How to Write a Good Ad. www.copyblogger.com

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