Web-Analyse im Marketingcontrolling

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  • Web-Analyse im Marketingcontrolling

    1. 1. SinnerSchrader Analyse WEB ANALYTICS 2.0 Internetworld Kongress München, 26.10.2006 Jörg Tschauder
    2. 2. SinnerSchrader auf einen Blick <ul><li>Seit 1996 Agenturdienstleister für erfolgreiche E-Business-Lösungen </li></ul><ul><ul><li>Kontinuierlicher Aufbau einer erstklassigen Kundenbasis </li></ul></ul><ul><ul><li>140 Mitarbeiter an den Standorten Hamburg und Frankfurt </li></ul></ul><ul><ul><li>14,5 Mio EUR Umsatz in 04/05 und profitabel </li></ul></ul><ul><ul><li>Gehört zu den fünf größten Interactive-Dienstleistern in Deutschland </li></ul></ul>SinnerSchrader Gruppe SinnerSchrader NeueInformatik INTERAKTIVE SOFTWARE SinnerSchrader Studios INTERAKTIVES MARKETING SinnerSchrader Media SinnerSchrader Analyse SinnerSchrader Betrieb INTERAKTIVE DIENSTE
    3. 3. Unsere Motivation zur Web-Analyse: Unsere Kunden leben von Erträgen 2005 2004 2000 2002 1999 2001 2003 1996 2000 2006 Im Jahr 2005 bewegten sich täglich durchschnittlich über 2 Millionen Konsumenten auf unseren Sites. Sie generierten erstmals einen Umsatz von mehr als 1 Milliarde Euro.
    4. 5. Marketingleiter in der Klemme: Hoher Erwartungsdruck bei sinkenden Budgets <ul><ul><li>Effektivitätsdruck auf die Marketingaktivitäten nimmt zu Häufigere Kürzungsszenarien/ „Rasenmäher“ </li></ul></ul><ul><ul><li>Wunsch nach besserer Kontrolle der Mittelverwendung und verbesserter Controllingbasis </li></ul></ul>Kostensenkung <ul><ul><li>Online Werbung baut relativen Anteil im Marketing-Mix aus „Investments müssen sich rechnen“ </li></ul></ul><ul><ul><li>„ Ausweitung von Web 2.0 Features soll nicht nur unterhalten, sondern Kunden bringen“ </li></ul></ul>Absatzsteigerung Methodische Effizienzkontrolle und -steuerung von Online-Marketing durch systematisches Auswerten von Kunden- und Nutzungsdaten.
    5. 7. Steuergrößen zur aktiven Beeinflussung der Marketingeffizienz im Dialogmarketing 1.0 Return On Marketing Investment Wirkung Kosten <ul><li>Awareness </li></ul><ul><li>Produktinteresse </li></ul><ul><li>Absatz </li></ul><ul><li>Dialogbereitschaft </li></ul><ul><li>Response-Quote </li></ul><ul><li>Bestell-Quote </li></ul><ul><li>Kosten pro Anfrage </li></ul><ul><li>Kosten pro Order </li></ul><ul><li>Kosten pro Neukunde </li></ul><ul><li>Cost per Click </li></ul><ul><li>Cost per Interest </li></ul><ul><li>Cost per Order </li></ul>Zielgrößen Messgrößen
    6. 9. Web 2.0 verstärkt Bedarf nach neuen und einfachen Steuerungsmöglichkeiten KPI 2.0 Affiliate Mobile Endgeräte Streaming Media Ajax Blogs Really Simple Syndication Wie wird mein Angebot genutzt? Kann ich „gute“ Besucher/Kunden erkennen? Wer bringt mir „gute“ Kunden? Cross - Selling? Führt die neue Technik zu Nutzer-Verwirrung? Wie erfolgreich sind meine mobilen Werbekanpagnen? Wie kann ich mein Angebot mehr personalisieren?
    7. 10. Analyse macht Ausrichtung am Kunden möglich… Analytical Excellence Strategie Organisation Kultur Technologie <ul><li>Bedürfnis- und Wertsegmentierung </li></ul><ul><li>Situative Steuerung </li></ul><ul><li>Erklärungen und Hilfestellungen </li></ul>Kunden verstehen <ul><li>Konsequente ‚Führung‘ der Kundenbeziehung auf Basis von Ansprache- und Vertriebshinweisen </li></ul>Profitable Kunden binden <ul><li>relevante, attraktive Angebote </li></ul><ul><li>Kundengerechter Service </li></ul><ul><li>‚ an die Hand nehmen‘ </li></ul>Überlegene (Online-) Angebote schaffen <ul><li>Nutzerorientierte Kampagnen, Usability, Content, Services und Kooperationen </li></ul>Profitable Kunden gewinnen understand create retain gain
    8. 11. … und verändert den Einsatz der Mittel nachhaltig <ul><li>IT-Systeme werden zunehmend funktions- und bereichsübergreifend vernetzt </li></ul><ul><li>Kundenwertorientierte Steuerungsgrößen bestimmen die Controllingsysteme der Zukunft </li></ul>Analytical Excellence <ul><li>Kundenanforderungen führen zum Umbau von Unternehmens-strukturen und –prozessen </li></ul><ul><li>Fähigkeit zur Neuerfindung und Veränderung wird kritischer Erfolgsfaktor </li></ul>Strategie Organisation Kultur Technologie
    9. 13. Fünf goldene Regeln für Web-Analyse <ul><li>Ziel von Web-Analyse ist Optimierung und Weiterentwicklung der Kundeninteraktion. </li></ul><ul><li>Nur Daten, die Handlungsempfehlungen initiieren, sind bedeutsam. </li></ul><ul><li>Weiterentwicklung & Optimierung ist ein dauerhafter Prozess (Messen, Analysieren, Optimieren, Messen…) </li></ul><ul><li>Wichtiger als absolute Zahlen ist deren zeitliche Entwicklung und daraus resultierend die Steuerung der Aktivitäten. </li></ul><ul><li>Wenige, wichtige Kennzahlen sollten in einem Regel-Reporting berichtet werden, um ein dauerhaft genaues Bild zu zeichnen. </li></ul>
    10. 14. KPIs zur strategischen Kommunikation 2.0 Create Gain Retain <ul><li>Reichweitenmessung (brutto) </li></ul><ul><li>Identifikation Suchbegriffe </li></ul><ul><li>Herkunft der Besucher </li></ul><ul><li>Ziel der Besucher </li></ul><ul><li>Technische Performance </li></ul><ul><li>Kampagnen-Optimierung </li></ul><ul><li>ROI-Steuerung auf Segment und Produktbasis </li></ul>Ziel <ul><li>Kanal-Optimierung </li></ul><ul><li>Dialog-, Usability- und Prozessoptimierung </li></ul><ul><li>Angebots-Optimierung </li></ul><ul><li>Contextbezogene und segment-spezifische Angebotssteuerung </li></ul><ul><li>„ beliebteste“ Navigationspfade </li></ul><ul><li>„ typische“ Abbruchpfade/-punkte </li></ul><ul><li>„ ansprechendste“ Seitenbereiche/ Services </li></ul><ul><li>Umsätze auf Partnerseiten </li></ul><ul><li>„ gute“ Werbeträger </li></ul><ul><li>„ gute“ Kunden </li></ul><ul><li>Erfolgs von Werbe- und Newsletter-kampagnen </li></ul><ul><li>Produktpräferenzen </li></ul><ul><li>Abbruchkriterien </li></ul><ul><li>„ gute“ Partner </li></ul>Führungsgrößen
    11. 15. Typischer Kampagnenverlauf Traffic Zeit TKP Media E-Mail Marketing SEO SEM Affiliate Kooperation
    12. 16. Kanal-Optimierung am Beispiel Bounce-Rate der Homepage Homepage für Erstbesucher durch kontextoptimierte Landingpages ersetzen
    13. 17. Beispiel-Controlling: Optimierung nach Neukundenwert & Reichweite 1,47 1,33 3,81 7,61 NewTurnOver/Media 110,00 € 220,00 € 180,00 € NC TurnOver/year 74,93 € 56,31 € 57,72 € 23,67 € CPNC 22,00% 37,00% 45,00% 65,00% NewCustomerWins 16,48 € 20,83 € 25,97 € 15,38 € CPO (Post Optimierung ) 13,00% 8,00% 11,00% 13,00% On-/Offsite Optimierung 18,63 € 25,64 € 28,57 € 33,33 € CPO 11,50% 6,50% 10,00% 6,00% Order Conversion 2,14 € 1,67 € 2,86 € 2,00 € CPC 0,70% 3,00% 0,70% 2,00% Click Conversion 15,00 € 50,00 € 20,00 € 40,00 € TKP Traffic E Traffic D Traffic C Traffic B 5,67 120,00 € 32,21 € 23,00% 7,41 € 27,00% 27,03 € 7,40% 2,00 € 1,50% 30,00 € Traffic A 75,00 € Optimiertes und skalierbares Umsatz/Einsatz-Verhältnis über Maßnahme C
    14. 19. Der Weg zur ROMI-Optimierung 2.0 Web 1.0 Systematische Optimierung des ROMI auf Kosten- und Wirkungsseite OPTIMIERUNG KAMPAGNEN / WERBUNG OPTIMIERUNG CONTENT OPTIMIERUNG SITESTRUKTUR Transparenz über Marketingaktivitäten- und -kosten Erste Wirkungs- kontrolle Intelli- gente Budget- ierung WEBSITE CONTROLLING STEIGERUNG CONVERSION-RATE
    15. 20. Ziel: Bündelung von Media-, Abverkaufs- und Kundenakquisitionsleistung Integrierte-Steuerung Web–Mgmt. Usabilty, Prozesse & Kampagnen Branding Markenführung Web-Analyse KPI-Analyse & Segmentierung Kampagnen-Management Planung, Einkauf & Kreation <ul><ul><li>Präzises Tracking über aller Kanäle und Maßnahmen </li></ul></ul><ul><ul><li>Nutzung moderner Planungs- und Reportingtools </li></ul></ul><ul><ul><li>Gleiche Erfolgsparameter & KPIs über alle Massnahmen </li></ul></ul><ul><ul><li>Transparenz & Kommunikation zwischen Unternehmen & Agenturen </li></ul></ul><ul><ul><li>Kontinuierliche Optimierung des Prozesses </li></ul></ul>Integrierte Marketingsteuerung Vorteile
    16. 21. Jörg Tschauder SinnerSchrader Analyse j.tschauder@s2analyse.de T +49.40.39 88 55-281 M +49.171.865 98 93 www.s2analyse.de Vielen Dank.

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