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AGENDA
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OPENER
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Goldbach Group I Goldbach Seminar I Mobile Advertising – Trends 2015
Goldbach Group I Goldbach Seminar I Mobile Advertising – Trends 2015
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Goldbach Group I Goldbach Seminar I Mobile Advertising – Trends 2015

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Die Präsentation zum Goldbach Seminar «Mobile Advertising – Trends 2015» vom 12.02.2015.

Gemäss comScore läuft bei den 100 grössten Websites der Welt 31% des Traffics über Mobile Devices. Dieser rasante Mobile Shift der Verbraucher stellt nicht nur die Medien vor zentrale Herausforderungen. Auch für etablierte Brands stellt sich die Frage, wie sie die Kundenbeziehung im mobilen Kanal stärken und in wirtschaftlichen Erfolg ummünzen können.

Deshalb beschäftigten wir uns am kommenden Goldbach Seminar mit dieser Veränderung der Mediennutzung. Dabei fokussierten wir uns auf aktuelle Möglichkeiten, welche mittels Second Screen und App-Marketing 2.0 das Engagement der Nutzer verstärken.

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Goldbach Group I Goldbach Seminar I Mobile Advertising – Trends 2015

  1. 1. 69% gehen ohne Smartphone nicht aus dem Haus Source: Think with Google, 2013
  2. 2. 17% haben das Smartphone im Kaufentscheid involviert Source: Google Consumer Barometer
  3. 3. 2,8 Devices nutzen die CH- User durchschnittlich Source: Google Consumer Barometer
  4. 4. 60% hat der Tablet-Besitz bei SilverSurfer innert einem Jahr zugelegt Source: Y&R Media User Index 2014
  5. 5. 53% der Online-Zugriffe im Okt. 2014 kamen von Mobile Devices Source: net-metrix
  6. 6. Engage! Mobile-Potenziale ausschöpfen
  7. 7. Referat Second Screen Cuong Vu, Crossmedia Stratege Goldbach Interactive, Zürich vs. Parallelnutzung
  8. 8. «SECOND SCREEN VS PARALLELNUTZUNG» MOBILE ADVERTISING – TRENDS 2015 ©2014 Goldbach Interactive
  9. 9. AGENDA  Opener  Second Screen / Parallelnutzung  Second Screen  Parallelnutzung  Nutzungszahlen in der Schweiz  Nutzertypologie  Closer ©2014 Goldbach Interactive 10
  10. 10. OPENER • Zunehmende Verbreitung von Smartphone, Tablet & Co verändern das Medienverhalten • Die Parallelnutzung von TV und Internet bzw. anderen Endgeräten gehört zur Normalität im Medienalltag und ist längst Medienrealtität • (Räumliche) Trennung von Lean-Back- und Lean-Forward-Medien verschwinden ©2014 Goldbach Interactive 11 Veränderung der Mediennutzung Unterschiedliche Screens haben Einzug in unsere Wohnzimmer gehalten
  11. 11. 12 ©2014 Goldbach Interactive
  12. 12. 13 ©2014 Goldbach Interactive
  13. 13. SECOND SCREEN • Nutzer ruft auf dem Second Screen zusätzliche und über das Fernsehprogramm hinausgehende Informationen ab • Das Programm wird kommentiert • Interaktiver Online-Meinungsaustausch mit anderen Zuschauern • Aktive Online-Diskussionen • Vermehrt Online Votings bei Castingshows ©2014 Goldbach Interactive 14 Definition … Parallelnutzung von Internet und Fernsehen mit Bezug zur laufenden Sendung SECOND SCREEN
  14. 14. SECOND SCREEN ©2014 Goldbach Interactive 15 Welche Formate eignen sich für Second Screen?
  15. 15. SECOND SCREEN ©2014 Goldbach Interactive 16 Aktueller Case
  16. 16. SECOND SCREEN ©2014 Goldbach Interactive 17 Interaktionen Selektive Interaktion Partizipative Interaktion • Individuelle Informationsbedürfnisse stillen • Passgenaue Informationen zum richtigen Zeitpunkt • Intensivierung des TV-Erlebnisses • Teilnahme an gesellschaftlichen Diskursen Nachrichten Filme Sport Soaps & Quizshows Castingshows Reality
  17. 17. SECOND SCREEN • Hoheit liegt bei den TV-Sendern • Intensivierung des TV-Erlebnisses • Erhöhung der Bindung an das TV-Programm • Stärkung der Sendungs-Marke • Massnahme zur Zuschauerbindung • Bildung und Vergrösserung der jeweiligen Community • Steigerung der Vermarktungspotenziale (crossmediale Konzepte, Tiefenintegrationen, etc.) • Verjüngung des Zielpublikums • Erhöhung der Einschaltimpulse ©2014 Goldbach Interactive 18 Mehrwert für den TV-Sender / den Werbetreibenden
  18. 18. PARALLELNUTZUNG • Parallel zum TV werden vor allem E-Mails oder Nachrichten gelesen und verschickt • Auf Sites zu den Themen News und Sport gesurft • Social Media als Kommunikationstool mit Freunden • Online-Shopping-Portale werden besucht ©2014 Goldbach Interactive 19 Definition … von Internet und Fernsehen ohne Bezug zur laufenden Sendung PARALLELNUTZUNG
  19. 19. PARALLELNUTZUNG ©2014 Goldbach Interactive 20 Nutzungszahlen in der Schweiz 51% 49% 0 10 20 30 40 50 60 Nein Ja Wird parallel zum TV Internet genutzt? Nein Ja Quelle: Google Consumer Barometer, 2014
  20. 20. PARALLELNUTZUNG ©2014 Goldbach Interactive 21 Nutzungszahlen in der Schweiz 23% 50% 41% 0 10 20 30 40 50 60 Tablet Smartphone Laptop Welches Endgerät wird parallel zum TV genutzt? Tablet Smartphone Laptop Quelle: Google Consumer Barometer, 2014
  21. 21. PARALLELNUTZUNG ©2014 Goldbach Interactive 22 Nutzungszahlen in der Schweiz 16% 84% 0 20 40 60 80 100 Second Screen Parallelnutzung Nutzung des Internets mit Bezug zum TV-Programm Second Screen Parallelnutzung Quelle: Google Consumer Barometer, 2014
  22. 22. PARALLELNUTZUNG • Parallelnutzung bietet neue Möglichkeiten für die Werbetreibenden • Verstärkung der TV-Botschaft mit zusätzlicher Reichweite und entsprechende Aktivierung deren Potenzials • Erhöhung des Branding-Effekts • Generierung von Interaktions-Möglichkeiten • Verstärkung der Kaufintension • Schaffung von Mehrfachkontakten • Optimierung der Kontaktdosis (in einzelnen Zielgruppen-Segmenten) ©2014 Goldbach Interactive 23 Mehrwert für den Werbetreibenden
  23. 23. NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG ©2014 Goldbach Interactive 24 Quelle: Catch me if you can Studie, Interactive Media und United Internet Media , 2013 Sechs Nutzertypen Online Prakmatiker (16%) Heavy Multi Screener (22%) Native Multi Screener (17%) TV Parallel-Nutzer (18%) Effiziente Multi Screener (14%) Klassiker (13%)
  24. 24. NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG ©2014 Goldbach Interactive 25 NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA 1) Online Pragmatiker (16%) • Überdurchschnittlich häufig zwischen 30 und 39 Jahre • Smartphones und Tablets sind tägliche Begleiter • Wichtiger Anlass für Parallelnutzung ist der Beginn der Werbepause • Überbrückung mit «nützlicheren» Tätigkeiten im Internet • Aufmerksamkeit liegt während der Parallelnutzung stärker auf den digitalen Screens als auf TV • Sehr hohes Interesse für Technik und Trends • Affin für Werbung auf Smartphone
  25. 25. NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG ©2014 Goldbach Interactive 26 NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA 2) Heavy Multi Screener (22%) • Meist zwischen 14 bis 29 Jahre, leben häufig noch zu Hause und sind in der Schulausbildung/Studium • Nutzung von drei Screens ist völlig normal und alltäglich • Nutzungsmotivation von Parallelnutzung auch TV-bezogen • Recherchieren bspw. überdurchschnittlich oft im Internet Produkte und Informationen • Zeichnen sich durch ein eher gefühlsgesteuertes Handeln aus • Sehr oft werden Produkte an Freunde/Bekannte weiterempfohlen • Werbung gegenüber eher offen
  26. 26. NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG ©2014 Goldbach Interactive 27 NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA 3) Native Multi Screener (17%) • Altersgruppe der 14 bis 29-Jährigen (Studenten und Personen in Ausbildung) verstärkt in Mehrpersonenhaushalten • Mediennutzung findet den ganzen Tag statt, auch mit Anderen • Nutzung diverser Screens nicht ungewohnt • TV-Nutzung jedoch unterdurchschnittlich ausgeprägt • Smartphones und Tablets sind überdurchschnittlich verbreitet • Geben gerne Produktempfehlung an Freunde und Bekannte • Aufgeschlossene Zielgruppe und offen für Neues • Speziell gegenüber digitaler Werbung auf Laptop oder Tablets aufgeschlossen
  27. 27. NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG ©2014 Goldbach Interactive 28 NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA 4) TV Parallel – Nutzer (18%) • Meist zwischen 40 und 49 Jahren • Fernseher ist ständiger Begleiter durch den Tag und nimmt weitgehend Funktion einer Hintergrundbegleitung ein • Digitale Screens werden oft genutzt • Unabhängige Parallelnutzung ist etwas Alltägliches • Multitaskingfähige Zielgruppe • Interessiert an Kultur und Musik, weist sonst eine durchschnittliche Soziodemografie auf • Insgesamt wird Werbung eher abgelehnt
  28. 28. NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG ©2014 Goldbach Interactive 29 NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA 5) Effiziente Multi Screener (14%) • Überdurchschnittlich oft Frauen, häufig zudem über 50 Jahre • Nutzt mehrere Screens gleichzeitig, um Zeit zu sparen und nichts zu verpassen • Nutzungsmotivation: Zeitmangel • Parallelnutzung findet daher primär situationsbedingt statt • Durch viele Aufmerksamkeitswechsel geprägt • Besonders starkes Interesse für Themen Gesundheit und Finanzen • Sind Meinungsführer, die oft um Rat gefragt werden • Besonders hohe Affinität zu Neuprodukten
  29. 29. NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG ©2014 Goldbach Interactive 30 NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA 6) Klassiker (13%) • Über 40 und über 50 Jahre überdurchschnittlich vertreten • Fühlen sich von der Parallelnutzung überfordert • Sehen Parallelnutzung als unangenehm und anstrengend an • Parallelnutzung findet in einer sehr geringen Frequenz statt • Konzentration auf das jeweilige Medium, welches genutzt wird • Hohe Bildung, überdurchschnittlich oft selbständig, überdurchschnittlich viele Haushaltsführer • Zeigen generell eine ablehnende Haltung gegenüber Werbung
  30. 30. NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG • Es gibt sechs verschiedene Nutzertypen • Dem liegen primär unterschiedliche Einstellungen und Nutzungsgewohnheiten zu Grunde • Geschlecht und verschiedene Altersklassen sind hier entscheidend • Tendenziell neigen Männer eher zu einer Heavy oder Online-fokussierten Nutzung • Frauen verstärkt im Cluster der effizienten Multi Screener und TV-Parallelnutzer • Jüngere Personen sind überdurchschnittlich stark in den Clustern Online- Pragmatiker, Heavy Multi Screener und Native Multi Screener vertreten ©2014 Goldbach Interactive 31 Zusammenfassung DIE DIFFERENZIERTE BETRACHTUNG DER MEDIENNUTZUNG BIRGT CHANCEN IN SICH
  31. 31. CLOSER • Parallelnutzung bietet völlig neue Möglichkeiten für die Werbetreibenden • Fast jeder zweite Schweizer nutzt parallel zum TV-Konsum ein internetfähiges Endgerät • Vorwiegend findet Parallelnutzung (84%) statt, Second Screen «nur» 16% • Hierbei führt klar das Smartphone (50%) vor Laptop (41%) und Tablet (23%) • Nachrichten schreiben, Surfen auf News/Sport-Sites und Social Media stehen hierbei im Vordergrund • TV-Zapping in Werbepausen nehmen stark ab • Die digitalen Screens erhalten überdurchschnittlich viel Aufmerksamkeit (Lean-Forward) • Eine Verknüpfung der Werbestrategien auf unterschiedlichen Screens erleichtert den Nutzern, direkt auf TV-Werbung zu reagieren • Eine Mediaplanung, die Parallelnutzungs-Situationen und Nutzertypologien ihrer Zielgruppe aktiv berücksichtigt, kann stark profitieren ©2014 Goldbach Interactive 32 Fazit
  32. 32. Limited...? ….Planungssicherheit … Mut?
  33. 33. PARALLELNUTZUNG IM TAGESVERLAUF ©2014 Goldbach Interactive 34 Nutzungszahlen 0 5 10 15 20 25 30 35 7-10 Uhr 11-17 Uhr 18-22 Uhr TV und Smartphone TV und Smartphone Quelle: Catch me if you can Studie, Interactive Media und United Internet Media , 2013
  34. 34. MERCI ©2014 Goldbach Interactive 35 Cuong Vu Crossemedia Stratege cuong.vu@goldbachinteractive.ch Goldbach Interactive (Switzerland) AG Seestrasse 353, 8038 Zürich Wollishofen www.goldbachinteractive.ch
  35. 35. 50 Milliarden App-Downloads weltweit seit 2008 Source: Fiksu
  36. 36. 80 Apps durchschnittlich besitzt eine CH-Familie Source: IPMZmediachange
  37. 37. 85x am Tag im Schnitt nutzt der Schweizer sein Smartphone Source: Cablecom
  38. 38. 35% Umsatz via Smartphone und Tablets bei LeShop Source: LeShop
  39. 39. 50% der CH-User haben die SBB-App, machen aber nur 8% des Ticket-Umsatz Source: Cablecom
  40. 40. Engage! Mobile Potenziale aktivieren
  41. 41. Referat App Marketing 2.0 Benjamin Beivers, CRO & Co-Founder Remerge.io, Berlin
  42. 42. App Marketing 2.0
  43. 43. Remerge ist die Retargeting Platform for Apps App Advertisers Attribution Providers Supply Audience Management RTA & Optimization
  44. 44. Agenda 1. App Marketing 1.0 2. Herausforderungen im App Marketing 3. App Retargeting 4. Anwendungsbereiche 5. Nutzer Segmentierung 6. Personalisierte Werbemittel 7. Deeplinking 8. Tracking & Attribution
  45. 45. Das App Ökosystem wächst 0 50 100 150 200 '09 '10 '11 '12 '13 '14 App Downloads $ 0 $ 25 $ 50 $ 75 $ 100 '11 '12 '13 '14 '15 '16 '17 In-App Umsätze $ 0 $ 10 $ 20 $ 30 $ 40 '13 '14 '15 '16 '17 '18 Mobile Display Ad Spent 0 1 2 3 '12 '13 '14 '15 '16 '17 '18 Smartphone Nutzer Quellen: Apple, Google, Gartner, eMarketer Mrd Mrd Mrd Mrd
  46. 46. App Marketing 1.0 • KPIs: – CPC – CTR Clicks Installs • KPIs: – CPI – Click-to- Install Rate
  47. 47. Facebook $ 0 $ 2 $ 4 $ 6 $ 8 '11 '12 '13 '14 Mobile Revenue 0% 20% 40% 60% '11 '12 '13 14 Mobile Ad Market ShareMrd
  48. 48. User Retention ist ein großes Problem 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Monat 1 Monat 2 Monat 3 Monat 4 Monat 5 Monat 6 Aktive Nutzer pro Monat Quelle: Localytics
  49. 49. Der Einkauf neuer Nutzer wird immer teurer $ 1.00 $ 1.20 $ 1.40 $ 1.60 $ 1.80 $ 2.00 '12 '13 '14 Cost per Loyal User Quelle: Fiksu, Nanigans $ 0.00 $ 1.00 $ 2.00 $ 3.00 $ 4.00 $ 5.00 Q4 13 Q2 14 Q4 14 Facebook TKP
  50. 50. App Marketing 2.0 • KPIs: – CPC – CTR Clicks Installs Engagement • KPIs: – CPI – Click-to- Install Rate • KPIs: – Engagement • DAU, MAU – In-App Purchase • Umsatz • ARPU • Conversion Rate
  51. 51. Das Potential von App Retargeting 0% 50% 100% Search sagen 91% Quellen: eMarketer, Criteo Retargeting performt gleich oder besser wie E-Mail sagen 92% Standard Display sagen 91% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 '10 '11 '12 '13 '14 Criteo – Anzahl Kunden
  52. 52. App Retargeting ist relevant für viele Branchen E-Commerce • Sales, Orders Travel • Bookings Gaming • In-App Purchase Lifestyle • Subscriptions • Premium Upgrades
  53. 53. Wie funktioniert App Retargeting? Segmenta tion Real-Time- Advertisin g Deeplink Behaviora lData Jetzt buchen! App In-App Ad
  54. 54. App ist nicht Web • Keine Cookies • Mobile Device Identifier • Deeplinking • Mobile Attribution • SDK Integrationen
  55. 55. 4 Kernbereiche für erfolgreiches App Retargeting Einfache Datenübermittlung in Echtzeit Dynamische Nutzersegmentierung Massive Reichweite Hohe Datensicherheit
  56. 56. • Kein SDK • Einfach Daten-Stream aktivieren • Volle Kontrolle mit Datenfilter • Keine Listen via Email • Daten-Silos Einfacher & sicherer Datenzugang
  57. 57. Dynamische Audience Segmentierung • Generische Erstellung von Segmenten • Maximale Flexibilität • Dynamisches Update für mehr Effizienz Last App Open before 7 days Level reached higher 12 Purchase made is true 7 days lapsed Reache d Level 12 Purchase made
  58. 58. Ansprache von Usern in allen Phasen möglich Alle App Nutzer Window Shopper Warenkorbabbrecher Purchasers 1 Purchasers 2 Hungry? Order Now! CHECK OUT > Book Now! LAST MINUTE OFFERS
  59. 59. Beispiel-Events für Segmentierung E-Commerce • Install • Registration • Open • Search • View Category • View Product • View Deal • Add to Cart • Purchase Travel • Install • Registration • Open • Search • View Flight/Hotel/Rental • Add-to-cart • Booking Gaming • Install • Registration • Tutorial completion • Open • Level • Purchase Lifestyle • Install • Registration • Open • Search • View • Purchase
  60. 60. Persönliche Werbemittel für alle Segmente Persönliche Anprache von Usern Relevante Call-to-actions Auf Segmente abgestimmter Nutzen Favorisierte Hintergründe
  61. 61. Deeplinking für eine bessere User Journey
  62. 62. Tracking von Install & Re-engagement Kampagnen App Install Ad Install Retarg eting Ad App Open $$$ Produk t
  63. 63. Die Ausgangslage Spotify Audience 2. Ziel AnzahlNutzer Aktivitätslevel Re-engage 28-Tage in-aktive Nutzer um die monatliche aktive Nutzerbasis zu erhöhen (MAU) 1. Problem Ein Großteil der Spotify-App Nutzer war seit mehr als 28 Tagen in-aktive Target Audience
  64. 64. Individuelle Audience Segmentierung 3. Segmentierung • Nutzerverhalten untersucht • 12 unterschiedliche Segmente angelegt • Segmente wurden in Echtzeit aktualisiert 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Toplist Listener Radio Listener Follower Playlist User Free User One-off Monthly Subscriber Frequent Monthly Subscriber Subscription Profile Interest Profiles
  65. 65. 4. Individuelle Ansprache aller Segmente • Radio Listener • In-active since 28 days • Re-engage user! • Toplist Listener • In-active since 28 days • Convert to monthly subscriber! • Playlist User • In-active since 28 days • Re-engage user! Buy premium today, get 50% off first month! Purchase Now Your playlists are waiting! Listen Now Go to your lists! Listen Now Today's Top Hits Playlists! Tune in your favourite radio! Personalisierte Werbemittel
  66. 66. >100,000 65% U.S. / Android 176% Campaign Stats Mehr aktive Nutzer für Spotify 5. Ergebnisse nach 4 Wochen
  67. 67. Best Practices for App Retargeting • 1st Party Daten • Datenschutz • Automatische Segmentierung führt zu besserer Performance • Personalisierte Werbemittel für unterschiedliche User erstellen • Deeplinking
  68. 68. Benjamin Beivers| ben@remerge.io | +49 151 40801336 | Remerge GmbH, Mühlenstr. 78, 10245 Berlin

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