Interkulturelle Unterschiede und Vertrauen alszentraler Faktor für die Akzeptanz digitalerBezahlsysteme
AGENDA                                                            WER IST EYE SQUARE?                                     ...
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Wer ist eye square?  Seit mehr als elf Jahren weltweit führendes Unternehmen auf dem Gebiet  der impliziten Nutzerforschun...
Wir verstehen Nutzer weltweit
eye square Studien international                                              Büro London   Berlin Hauptsitz              ...
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Akzeptanz durch System und Kontext         Kultur                                                                 Institut...
Vertrauensfördernde SYSTEMeigenschaften1. Einfache Bedienbarkeit: Funktionsweise klar & verständlich2. Orientierung: Der N...
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Den Deutschen die Angst nehmen …                                     Institutionen                                     • H...
„Hilfe, meine Daten …!“             Warum haben Sie das Gefühl, Ihr Smartphone/Tablet sei nicht sicher beim Einkaufen?    ...
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Höheres Vertrauen, höhere Akzeptanz                                     Institutionen                                     ...
Geringere Skepsis beim Mobile Payment in USA             Welche der folgenden Aktivitäten führen Sie auf Ihren Smartphone/...
Tom kommt in Moskau an!Er fährt in das Zentrum Moskaus und findetglücklicherweise eine Bank.Er hebt viel Geld ab, da er ge...
Geringes Vertrauen, geringe Akzeptanz                                     Institutionen                                   ...
„Ich bevorzuge Cash!“                                                            Alexandr, 39, Ingenieur                  ...
Nach einer langen Reise erreicht Tom Kenia.Er ist. das erste Mal in Afrika und erschlagen vonder Hitze. Nachdem er sich ei...
Hohe Nützlichkeit, hohe Akzeptanz                                     Institutionen                                     In...
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Hohe Nützlichkeit, hohe Akzeptanz                                     Institutionen                                     In...
AGENDA                                                            WER IST EYE SQUARE?                                     ...
FAZIT• Für die Akzeptanz digitaler Bezahlsysteme sind sowohl System- als auch  Kontext-eigenschaften entscheidend.• Interk...
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
ReferencesAuswärtiges Amt (2012): http://www.auswaertiges-amt.de/DE/Aussenpolitik/Laender/Laenderinfos/Kenia/Innenpolitik_...
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Digitale Bezahlsysteme - Interkulturelle Unterschiede und Vertrauen als zentraler Faktor für die Akzeptanz digitaler Bezahlsysteme

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Interkulturelle Unterschiede und Vertrauen als zentraler Faktor für die Akzeptanz digitaler Bezahlsysteme

Die Gestaltung digitaler Systeme und die damit verbundene Nutzer-Akzeptanz unterscheiden sich im globalen Kontext erheblich voneinander. Digitale Systeme, die in einem Land erfolgreich sind, können in einem anderen bei der Mehrzahl der Nutzer auf Ablehnung stoßen. Oftmals ist eine Anpassung des Systems an die lokalen Gegebenheiten und kulturellen Vorstellungen eines Zielmarkts entscheidend für eine erfolgreiche Markteinführung.

eye square untersucht in einer Vielzahl globaler Studien sozio-kulturelle Wirkmechanismen, die über den Markterfolg digitaler Systeme entscheiden. Dabei ist „Vertrauen“ als Faktor für die Akzeptanz eines Systems zentral. In den Emerging und Developing Markets Asiens, Süd-Amerikas und Afrikas ist institutionelles Vertrauen eher gering ausgeprägt. Hier war der langfristige und persönliche Kontakt zwischen Geschäftspartnern traditionell immer sehr wichtig. Um einen Erfolg am Markt zu garantieren müssen digitale Bezahlsysteme zuverlässig und sicher sein um das Vertrauen der User zu erhalten.

Welche Faktoren sind bei der Gestaltung digitaler Systeme zu berücksichtigen um in unterschiedlichen Kulturen erfolgreich zu sein?

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  1. 1. Interkulturelle Unterschiede und Vertrauen alszentraler Faktor für die Akzeptanz digitalerBezahlsysteme
  2. 2. AGENDA WER IST EYE SQUARE? EINFLUSSFAKTOREN FAZIT31.10.2012 Eye Square – World Usability Day Berlin 2012 2
  3. 3. AGENDA WER IST EYE SQUARE? EINFLUSSFAKTOREN FAZIT31.10.2012 Eye Square – World Usability Day Berlin 2012 3
  4. 4. Wer ist eye square? Seit mehr als elf Jahren weltweit führendes Unternehmen auf dem Gebiet der impliziten Nutzerforschung Fokus auf User Experience, Brand & Media und Shopper Experience Pioniere bei der Anwendung von Eye-Tracking und der Erhebung von physiologischen Daten im Rahmen der impliziten Nutzerforschung Kundenkreis bestehend aus national und international agierenden Unternehmen wie: eBay, LG Electronics,Google, Yahoo!, eBay Kleinanzeigen, Otto, Deutsche Bank sowie Procter & Gamble. .31.10.2012 Eye Square – World Usability Day Berlin 2012
  5. 5. Wir verstehen Nutzer weltweit
  6. 6. eye square Studien international Büro London Berlin Hauptsitz Norwegen Großbritannien Russland Iran Japan China Südkorea Belgien Taiwan Frankreich Spanien Italien Malaysia Indonesien Polen Tschechische Republik Büro SeoulUSABrasilien Büro Tokyo Nigeria Südafrika
  7. 7. AGENDA WER IST EYE SQUARE? EINFLUSSFAKTOREN FAZIT31.10.2012 Eye Square – World Usability Day Berlin 2012 7
  8. 8. Akzeptanz durch System und Kontext Kultur Institutionen Kultureigenschaften Zugang zum Institutionelles Vertrauen institutionalisierten Korruption Finanzsystem Digitale Bezahlsysteme Zahlungslatenz Usability Portierbarkeit Technologie Internet- und Mobilfunknutzung Preise & Verfügbarkeit digitaler Systeme31.10.2012 Eye Square – World Usability Day Berlin 2012
  9. 9. Vertrauensfördernde SYSTEMeigenschaften1. Einfache Bedienbarkeit: Funktionsweise klar & verständlich2. Orientierung: Der Nutzer muss immer wissen, wo er sich gerade befindet3. Kontrollierbarkeit: Möglichkeit vorherige Schritte zu überprüfen & eingegebene Daten zu korrigieren4. Rückmeldung über durchgeführte Aktionen5. Professionelles Design: Reduziert, konsistent in Schriftgröße & Wording, Rechtschreibung6. Reibungsloser technischer Ablauf31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012 9
  10. 10. KONTEXTTom geht auf Weltreise Tom ist in Deutschland geboren und aufgewachsen. Er ist 32 Jahre alt und kommt aus Düsseldorf. Von dort startet er eine Weltreise.Er nimmt mit:
  11. 11. Tom Tom startet seine Reise in Berlin Erst mal was essen. Im Restaurant zahlt Tom mit Bargeld. Geldautomaten gibt es sowieso überall. Er käme hier nicht auf die Idee mit Kreditkarte zu bezahlen. Meist ist das sowieso nicht möglich. So wie etwa jeder zweite Deutsche, kauft Tom gerne in Online Shops ein. Dort bezahlt er am liebsten per Rechnung oder mit PayPal. Sein Smartphone benutzt er zwar zum Stöbern in Online Shops, allerdings hat er Sicherheitsbedenken auch über sein Smartphone zu bezahlen.
  12. 12. Den Deutschen die Angst nehmen … Institutionen • Hohe Bankstellendichte: ca. 2.037 EW/ Bank • Steigende Anzahl von Geldautomaten (1/1.300 Einwohner) • Online Banking ist weit verbreitet (44%) • 33% der Deutschen besitzen eine Kreditkarte• 81,73 Millionen Kultur Kultur Einwohner • Hohe Unsicherheit (UAI: 65, „German Angst“) (UAI: 65, Angst“) • Industrieland mit niedrigstem Vertrauen in Finanzsektor (17%) niedrigstem Vertrauen Finanzsektor (17%)• High Income • Industrieland mit niedrigstem Technikvertrauen (65%) niedrigstem Technikvertrauen (65%) (OECD) Technologie • 113,61 Millionen Mobilfunkverträge • 75,6% Internetnutzer • Zahlmethoden eCommerce: Rechnung (42%), PayPal/Click&Buy (21%), Kreditkarte (17%)31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012 12
  13. 13. „Hilfe, meine Daten …!“ Warum haben Sie das Gefühl, Ihr Smartphone/Tablet sei nicht sicher beim Einkaufen? „Ich mag generell „Warum wird in nicht über das den Online-Shops Internet bezahlen!“ immer PayPal „Mit meinem iPad möchte ich angeboten? Nicht nicht per PayPal bezahlen. jeder vertraut Diese Bezahlmethode erscheint PayPal!“ mir für das iPad nicht sicher genug“ „Hacker können „Ich habe Angst, dass man an die sich in die App Daten kommt. Außerdem ist man einhacken. Das ist mit einer App immer eingeloggt. mir leider schon Falls mein Handy gestohlen wird, einmal passiert.“ haben Andere problemlos Zugang zu meinem Konto auf dem Shoppingportal.”31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012 13
  14. 14. eCommerce: Bezahlt wird am Computer Welche der folgenden Aktivitäten führen Sie auf Ihren Smartphone/Tablet aus?80%60%40%20% Deutschland0%31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012 14
  15. 15. Tom kommt in den USA an.Er freut sich, dass er überall mit Kreditkartebezahlen kann, sogar eine Tasse Kaffee.In der U-Bahn hat er beobachtet, wie ein Mann nebenihm Geld online über eine Online Banking Appüberwiesen hat.Seine neuen Nike-Turnschuhe, die er online gekaufthat, bezahlt er mit PayPal. Das wird ohnehin in allenOnline-Shops als Standard angeboten.
  16. 16. Höheres Vertrauen, höhere Akzeptanz Institutionen • Relativ hohe Bankstellendichte: ca. 2.800 EW/Bank • Ca. 80% der Haushalte hat mindestens eine Kreditkarte Kultur • Geringe Unsicherheit (UAI: 46)• 311,6 Millionen • Industrieland mit höchstem Vertrauen in den Finanzsektor (41%) Einwohner • Hohes Technikvertrauen (81%)• High Income (OECD) Technologie • 331 Mio. Mobilfunkverträge • 78,6 % Internetnutzer31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012 16
  17. 17. Geringere Skepsis beim Mobile Payment in USA Welche der folgenden Aktivitäten führen Sie auf Ihren Smartphone/Tablet aus?80%60%40%20% Deutschland USA0%26.11.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012 17
  18. 18. Tom kommt in Moskau an!Er fährt in das Zentrum Moskaus und findetglücklicherweise eine Bank.Er hebt viel Geld ab, da er gehört hat, dass inRussland meist bar bezahlt werden muss.Seine Kreditkarte kann er hier vermutlich nichtbenutzen.Er besucht einen ehemaligen Studienfreund. Derhat sich gerade über eine 2. Hand Website eineCouch gekauft. Für die Bezahlung will er sichmit dem Verkäufer treffen. Die Couchwird geliefert und der Freund bezahlt in bar.Tom wundert sich, weil seinFreund überweisen könnte.Dennoch zahlt er den hohenBetrag lieber bar.
  19. 19. Geringes Vertrauen, geringe Akzeptanz Institutionen • Bankstellendichte: 1.700 EW/Bank Kultur Kultur • Hohe Unsicherheit (UAI: 95) (UAI: • Hohe Korruptionsrate (CPI: 2,4/10) Korruptionsrate (CPI: 2,4/10)• 141,9 Millionen • Geringes Vertrauen in Banken: Geld wird in bar zu Hause Einwohner aufbewahrt• Upper Middle Income (OECD) Technologie • 90% besitzen ein Mobiltelefon • 42,8% Internetnutzer • seit 2011 PayPal.ru31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012 19
  20. 20. „Ich bevorzuge Cash!“ Alexandr, 39, Ingenieur Int.: How do you usually pay for this? A: „I prefer cash. Probably a personal meeting in town and I just give him the money. I have the card […] this is a plastic card, and I can not pay using it online. […] But to use a credit card, I wouldn‘t probably like to do that.“31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012 20
  21. 21. Nach einer langen Reise erreicht Tom Kenia.Er ist. das erste Mal in Afrika und erschlagen vonder Hitze. Nachdem er sich ein paar Tage in derquirligen Hauptstadt aufgehalten hat, bereist ereine Kleinstadt im Umland.Er begibt sich auf die Suche nach einer Bankfiliale.Enttäuscht muss er feststellen, dass sich keineBankfiliale weit und breit finden lässt. Gleichesgilt für einen Bankautomaten.Als er einen Passanten darauf anspricht, erfährter, dass dieser wie die meisten seiner Bekannteneinen Großteil seiner Geldgeschäfte via MobileBanking über den Anbieter M-Pesa erledigt. Quelle: Kappelman
  22. 22. Hohe Nützlichkeit, hohe Akzeptanz Institutionen Institutionen • Bankstellendichte: 1 Bankautomat für ca. 19.000 Einwohner Bankstellendichte: 1 Bankautomat für ca. 19.000 Einwohner • Korruption und Vetternwirtschaft verbreitet (CPI: 2,2/10) Korruption Vetternwirtschaft verbreitet (CPI: 2,2/10) Kultur • Geringes Vertrauen in Institutionen • Kollektivistische Orientierung • Transaktionen überwiegend innerhalb der Familie/Verwandtschaft und mit lokal bekannten Händlern• 41,61 Millionen • Ca. 30% Analphabeten Einwohner• Low Income (OECD) Technologie Technologie • 19,4 Millionen Mobilfunkanschlüsse (starkes Wachstum) Wachstum) • 15,6% Internetnutzer Internetnutzer • Mobile Money: 16 Millionen Nutzer mit 2 Millionen Transaktionen 16 Millionen Nutzer mit Millionen Transaktionen pro Tag (M-Pesa) • > 40% der Erwachsenen haben 2011 Mobile Banking durchgeführt Erwachsenen haben 2011 durchgeführt31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012 22
  23. 23. Tom ist in BangladeshAuch hier braucht Tom erst einmal Geld und sosucht er nach einer Bank in der Innenstadt vonDhaka.Er bemerkt die langen Schlangen an denBankfilialen. Es scheint hier ganz normal zu sein,lange warten zu müssen. Darauf hat Tom keineLust. Schließlich findet er einen Bankautomatenund kann dort mit seiner Kreditkarteproblemlos Geld abheben.Später erfährt Tom, wie man hier auch über seinHandy Geld erhalten kann: Seine Mutter mussnur in Deutschland zu Western Union gehen, dortGeld einzahlen und Toms Handy-Nummerangeben. Tom erhält umgehend eine SMS mit derer das Geld dann sogar in einem Kioskabheben könnte. Geolocation
  24. 24. Hohe Nützlichkeit, hohe Akzeptanz Institutionen Institutionen • Bankstellendichte: ca. 1 Bank für 19.000 EW Bankstellendichte: ca. 1 Bank für 19.000 EW Verkehrsstaus & langes Anstehen in Banken  hoher Zeitaufwand • Verkehrsstaus & langes Anstehen in Banken  hoher Zeitaufwand • Mobile Banking ermöglicht Geldtransfer ohne Bankkonto Banking ermöglicht Geldtransfer ohne Bankkonto Kultur• 150,5 Millionen • Kollektivistische Orientierung Einwohner • Vertrauen in zwischenmenschliche Kontakte (inkl.• Low Income (OECD) Geldtransaktionen) • Hohe Analphabetenrate (29%) Technologie • 98 Mio. Mobilfunkverträge • 6,7% Internetnutzer • Kein PayPal nutzbar31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012 24
  25. 25. AGENDA WER IST EYE SQUARE? EINFLUSSFAKTOREN FAZIT31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012 26
  26. 26. FAZIT• Für die Akzeptanz digitaler Bezahlsysteme sind sowohl System- als auch Kontext-eigenschaften entscheidend.• Interkulturelle Unterschiede im Vertrauen in Institutionen, Technologie und andere Menschen erklären unterschiedliche Ausprägungen in Akzeptanz- und Nutzung.• In Industrieländern, in denen Finanzsystem und Technologie weit entwickelt sind, erklären kulturelle Faktoren Unterschiede in Akzeptanz und Nutzung. Vertrauen kann hier durch Interfacegestaltung erzeugt werden.• In Entwicklungsländern & Schwellenländern steht v.a. die Nützlichkeit digitaler Bezahlsysteme im Vordergrund, die institutionelle Schranken aufheben und einfache Technologien nutzen um einen Zugang zum Bankensystem zu ermöglichen.
  27. 27. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
  28. 28. ReferencesAuswärtiges Amt (2012): http://www.auswaertiges-amt.de/DE/Aussenpolitik/Laender/Laenderinfos/Kenia/Innenpolitik_node.htmlBankenverband (2012): https://www.bankenverband.de/publikationen/ods/die-privaten-banken-fakten-und-zahlen/die-privaten-banken-fakten-und-zahlen/downloadBenamati & Serva (2007): Trust and Distrust in Online Banking: Their Role in Developing CountriesBundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2011). E-Payment Report 2011Credit.com Inc. (2012): http://www.credit.com/press/statistics/credit-card-statistics.htmlDonner, J. (2007). The rules of beeping: Exchanging messages via intentional “missed calls” on mobilephones. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 1–22. DOI: 10.1111/j.1083- 6101.2007.00383.xFDIC (2011): http://www.fdic.gov/news/news/press/2011/pr11001.htmlGamos (2003): Innovative demand models for telecommunications services. Study on Botswana. DFID and CTO.Gamos (2007): Senegal household survey. M-payment analysis. DFID – Transformational M-Payments. DFID. CATIA,International Telecommunication Union (2011): http://www.itu.int/ITU-D/ict/statistics/at_glance/KeyTelecom.htmlMolony (2006): ‘I Don’t Trust the Phone; It Always Lies’: Trust and Information and Communication Technologies in Tanzanian Micro- and Small EnterprisesTchouassi (2012): Can Mobile Phones Really Work to Extend Banking Services to the Unbanked? Empirical Lessons from Selected Sub-Saharan Africa Countries. In: ZeitschriftSchwarz (2009): http://www.theeuropean.de/441-uta-schwarz/677-mobilfunk-in-afrikaStatista (2012): http://de.statista.com/statistik/daten/studie/3907/umfrage/mobilfunkanschluesse-in-deutschlandTNS (2012). Electronic Payment Systems in RussiaWorldbank (2012): http://www.worldbank.org/countryZapf (2012): Afrikas neuer Wohlstand. In: Financial Timeshttp://www.russiansearchtips.com/2012/04/russian-mobile-internet-usage-had-doubled-during-2011/http://www.internetworldstats.com/euro/ru.htmhttp://geert-hofstede.com/national-culture.htmlhttp://en.wikipedia.org/wiki/Education_in_Bangladeshhttp://www.bkash.com/video/empowering-unbankedhttp://en.wikipedia.org/wiki/Telecommunications_in_Bangladeshhttp://www.btrc.gov.bd/index.php/telco-news-archivehttp://www.thedailystar.net/newDesign/news-details.php?nid=23162531.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012 30

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