Was passiert, wenn User Experience Design nicht zum Besten der Nutzer eingesetzt wird? Wie ist es zu bewerten, wenn ein Interface Nutzer nicht nur nicht darin unterstützt, ein Bedürfnis zu befriedigen, sondern sie beispielsweise daran hindert und wir das feste Gefühl haben, dass das beabsichtigt ist?
Auf diese Fragen existiert keine einfache Antwort. Denn am Ende geht es dabei um die Frage wie User Experience Design und Business-Requirements bestmöglich zusammengehen? Professionelle UX hat hier die Aufgabe, Nutzer- und Business-Anforderungen optimal zu verbinden.
Einige UX-Entscheidungen müssen dabei zu Lasten der Nutzer getroffen werden. Die entscheidende Frage lautet dann: Welche ist die bestmögliche UX, die im Rahmen der gegebenen Anforderungen möglich ist, und wie lässt sich diese erreichen.
Das Ziel professionellen UX-Design ist die Optimierung des Nutzer-Business-Gleichgewichts.
eparo - Dark UX (Session UX-Camp 2013, Hamburg – Markus Wienen)
1. Dark UX
Das Böse im Service & Interaction Design
Was
passiert,
wenn
User
Experience
Design
nicht
zum
Besten
der
Nutzer
eingesetzt
wird?
Wie
ist
es
zu
bewerten,
wenn
ein
Interface
Nutzer
nicht
nur
nicht
darin
unterstützt,
ein
Bedürfnis
zu
befriedigen,
sondern
sie
beispielsweise
daran
hindert
und
wir
das
feste
Gefühl
haben,
dass
das
beabsichBgt
ist?
Fast
jeder
würde
intuiBv
sagen:
Das
ist
dunkle
und
böse
UX!
Aber
auch
wenn
wir
das
wollen:
So
einfach
können
wir
als
Branche
diese
Fragen
am
Ende
vielleicht
nicht
beantworten...
und
die
zentrale
Frage
lautet:
Wie
bringen
wir
für
Nutzer
opBmales
User
Experience
Design
und
harte
Business-‐Requirements
gewinnbringend
zusammen?
User
Experience
Design
ist
aktuell
in
aller
Munde.
Nicht
selten
wird
es
dabei
als
neuer
Heilsbringer
gesehen
und
ganz
unbestreitbar
verfügen
wir
als
Professionals
über
extrem
mächBge
Tools.
RichBg
eingesetzt
bringen
sie
einzigarBge
Services
und
Interfaces
hervor,
unterstützen
Nutzer
beim
Umgang
mit
einer
SchniVstelle
und
schaffen
ein
eindrucksstarkes
Nutzungserlebnis.
Falsch
eingesetzt
oder
auf
andere
Ziele
ausgerichtet
führen
dieselben
Techniken
auf
die
dunkle
Seite
unserer
Macht...
und
so
wirY
das
Folgende
einen
Blick
auf
gute,
schlechte
und
dunkle
bzw.
böse
UX
und
auf
die
Frage,
wie
wir
als
Branche
und
Disziplin
damit
umgehen
wollen
und
müssen.
2. User Experience Best Practice
Beispiele
für
gute
UX
sind
zahlreich.
Ein
typischer
Best
PracBce
Case
ist
das
Google-‐Interface:
ZugeschniVen
auf
ein
einziges,
klares
Nutzerbedürfnis
ermöglicht
die
Google-‐Suchzeile
Nutzern
eine
direkte
Bearbeitung
ihres
Anliegens
durch
einen
unmiVelbaren
Umgang
mit
dem
Interface.
3. User Experience Best Practice
Ganz
ähnlich
verfährt
auch
Airbnb.
Auch
hier
bedient
die
Website
ein
primäres
Nutzeranliegen,
nämlich
die
Suche
nach
einer
UnterkunY,
sehr
direkt
mit
einem
ebenso
prominenten
Angebot:
Einer
auf
die
zentralen
Suchparameter
zugeschniVenen
Suchzeile.
4. User Experience Best Practice
Analog
verfährt
im
mobilen
Kontext
die
myTaxi-‐App.
Auch
hier
wird
dem
zentralen
Nutzerinteresse
(ein
Taxi
rufen)
durch
eine
unmiVelbare
und
sehr
präsente
Interface-‐AkBon
(den
Taxi-‐rufen-‐BuVon)
begegnet.
5. Conversion
Komplexität
Conversion & User Experience
posi%ve
User
Experience
Zahlreiche
weitere
Beispiele
ließen
sich
finden.
Im
Kern
geht
es
dabei
immer
um
eine
eigentlich
triviale
Einsicht:
Nutzer
können
(und
wollen)
ein
Bedürfnis
unter
Einsatz
eines
Interface
umso
besser
befriedigen,
desto
einfacher
die
dazu
erforderliche
Interface-‐AkBon
ist.
KonzepBonell
gesprochen
heißt
das:
Es
besteht
ein
direkter
Zusammenhang
zwischen
der
Konversions-‐Rate
für
einen
InterakBonsprozess
(zum
Beispiel:
ein
Taxi
rufen)
und
der
Komplexität
dieses
Prozesses
(zum
Beispiel:
einen
BuVon
tappen)
:
Je
einfacher
die
InterakBon,
desto
höher
die
Konversions-‐Rate
–
und
genau
in
dieser
KombinaBon
liegt
dann
auch
der
Keim
für
eine
posiBve
User
Experience.
6. Conversion Funnel
Der
Conversion-‐Funnel
beschreibt
denselben
Zusammenhang
aus
einer
anderen
PerspekBve.
Vereinfacht
gesprochen
lässt
sich
sagen:
Je
länger
und
damit
komplexer
ein
Prozess
wird,
desto
weniger
Nutzer
werden
ihn
zu
Ende
bringen
–
und
zwar
grundsätzlich
unabhängig
davon,
welches
Konversions-‐Ziel
verfolgt
wird.
7. KPI: Umsatz
Ein
typisches
Ziel
–
insbesondere
im
eCommerce
–
ist
die
OpBmierung
des
Umsatzes.
Aber
es
gibt
natürlich
auch
andere
Konversions-‐Ziele.
8. KPI: Brand Experience
Ein
Beispiel
für
einen
alternaBven
KPI
(Key
Performance
Indicator)
wäre
zum
Beispiel
die
OpBmierung
der
Marken-‐
Erfahrung
(Brand
Experience),
die
durch
einen
InterakBonsprozess
erzeugt
werden
soll.
9. Die gute Nachricht:
Wir haben alle Tools für optimale UX zur Hand...
Worauein
der
Umgang
mit
einem
Interface
auch
immer
opBmiert
werden
soll:
Die
gute
Nachricht
lautet,
dass
wir
als
User
Experience
Professionals
alle
Tools
und
Techniken
zur
Hand
haben,
um
Interfaces
opBmal
auf
dieses
Ziel
hin
auszurichten
und
User
maximal
zufrieden
zu
stellen.
10. Die schlechte Nachricht:
Dark UX folgt denselben Regeln!
Die
schlechte
Nachricht
lautet:
Der
Einsatz
von
User
Experience
zum
Bösen
folgt
denselben
Regeln.
Wer
weiß,
wie
nutzeropBmale
Interfaces
aussehen
müssen,
der
hat
damit
immer
auch
die
Skills
und
Kompetenzen,
um
Interfaces
so
zu
bauen,
dass
Nutzern
das
Erreichen
ihrer
Ziele
erschwert
oder
gar
unmöglich
gemacht
wird...
11. Schon Meister Yoda wusste...
„Hüten
Dich
vor
der
dunklen
Seite
Du
musst,
junger
Padawan!“
...
und
genau
das
ist
die
Schwelle
zur
dunklen/bösen
Seite
der
(User
Experience)
Macht.
12. Always provide an easy way back!
Warum
ist
dieser
Zusammenhang
zwischen
guter
und
dunkler/böser
UX
relevant?
Betrachten
wir
ein
paar
Beispiele...
Gute
erste
Ansätze
für
das
Erzeugen
posiBver
User
Experience
sind
die
etablierten
HeurisBken.
FakBsch
haben
diese
Grundprinzipien
natürlich
ihre
Grenzen.
Mindestens
aber
gilt,
dass
man
vielleicht
nicht
unbedingt
gegen
sie
verstoßen
sollte,
wenn
man
das
Ziel
hat,
eine
posiBve
User
Experience
zu
erzeugen...
Ein
sehr
zentrales
dieser
heurisBschen
Prinzipen
lautet
zum
Beispiel,
dass
man
es
Nutzern
immer
auf
einfache
Weise
ermöglichen
sollte,
den
letzten
SchriV,
den
sie
getan
haben,
zurückzugehen,
um
sich
zu
korrigieren:
Always
provide
an
easy
way
back.
Schauen
wir
unter
dieser
PerspekBve
einmal
beispielhaY
auf
die
Startseite
von
Zalando.
13. Nehmen
wir
an,
wir
haben
von
dort
aus
diese
ArBkel-‐Übersichtsseite
erreicht,
auf
der
wir
uns
für
die
Laufschuhe
ganz
rechts
entscheiden
wollen.
15. ...
und
da
wir
registriert
sind,
melden
wir
uns
natürlich
auch
an.
16. Und
bereits
im
nächsten
SchriV
können
wir
den
Kauf
mit
nur
noch
einem
Klick
ab
schließen:
Die
ProzessnavigaBon
am
oberen
Rand
zeigt
uns,
dass
wir
als
registrierter
Nutzer
die
Eingabe
unserer
Adressdaten
und
die
Festlegung
einer
Zahlungsart
überspringen
konnten.
Alles
in
allem
ein
sehr
einfacher
und
kurzer
Weg
zum
Kauf.
Jetzt
kann
man
fragen:
Ist
dieser
kurze
Weg
ein
Service
an
uns
als
Nutzer?
Trägt
die
Tatsache,
dass
wir
sehr
schnell
und
ohne
Widerstände
zum
Kauf
kommen,
zu
einer
posiBven
User
Experience
bei?
Ganz
sicher
kann
man
das
irgendwie
Bejahen:
Es
ist
ein
Gewinn,
Adressdaten
usw.
nicht
bei
jedem
Kauf
erneut
eingeben
zu
müssen.
GleichzeiBg
kann
man
ganz
sicher
sagen,
dass
der
Zalando-‐Prozess
den
einfachen
Rückweg,
den
man
Nutzern
im
Sinne
guter
UX
immer
zur
Verfügung
stellen
soll,
nicht
wirklich
stark
macht.
Denn
ganz
selbstverständlich
treibt
der
kurze
Zalando-‐Checkout
die
Konversions-‐Rate
massiv
in
die
Höhe:
Indem
die
Bme
to
conversion,
und
damit
der
Zeitraum,
in
dem
Nutzer
sich
ggf.
noch
gegen
den
Kauf
entscheidet,
massiv
verkürzt
wird,
wird
am
Ende
auch
die
Zahl
der
Käufe
gepusht
–
ohne
dass
die
jeweils
gepushten
Nutzer
sich
dessen
bewusst
sind.
17. Always be transparent!
Ein
anderes
Beispiel
aus
dem
Bereich
eCommerce:
Das
ist
die
Startseite
von
Amazon;
und
ein
weiteres,
zentrales
heurisBsches
Prinzip
für
gute
UX
besagt,
dass
man
Nutzern
Linkziele,
FunkBonen
etc.
immer
transparent
kommunizieren
und
anzeigen
sollte.
18. Nehmen
wir
an,
wir
wollen
diese
Kopeörer
kaufen.
Wir
haben
uns
bereits
und
stehen
vor
der
finalen
Kaufentscheidung.
Dieses
Mal
wollen
wir
uns
wirklich
gegen
den
Kauf
entscheiden.
Aber
wie
geht
das?
Wie
können
wir
den
Kopeörer
aus
unserem
Warenkorb
löschen?
Einen
entsprechenden
BuVon
gibt
es
nicht.
Was
wir
tun
können,
ist
die
Anzahl
der
Kopeörer,
die
wir
bestellen
wollen,
zu
ändern.
Wer
schon
weit
genug
aus
dem
Bestellfluss
zurückgetreten
ist,
mag
hier
den
Weg
erkennen,
die
Bestellmenge
auf
0
zu
reduzieren
und
damit
den
Kopeörer
aus
dem
Warenkorb
quasi
indirekt
zu
löschen.
19. Wer
den
BuVon
klickt,
kommt
dann
sogar
weiter
als
gedacht,
denn
„hinter“
dem
Löschen-‐BuVon
verbirgt
sich
tatsächlich
–
ganz
transparent
–
die
gesuchte
OpBon,
den
Kopeörer
aus
dem
Warenkorb
zu
löschen.
Ist
das
gute
UX?
Oder
ist
das
bereits
ein
dunkler
und
böser
Zug?
Klar
ist:
Transparent
ist
dieses
Vorgehen
nicht
–
und
gute
UX
im
Sinne
etablierter
HeursiBken
wird
so
kaum
befördert.
20. Unterstütze Nutzer darin, ihr Ziel zu erreichen!
Ein
weiteres
eCommerce-‐Beispiel:
Das
ist
die
Startseite
von
Avocado-‐Store.
Und
ein
weiteres
heurisBsches
Prinzip
für
gute
UX
lautet:
Unterstütze
Nutzer
darin,
ihr
Ziel
zu
erreichen.
Der
Avocado-‐Store
ist
ein
Marktplatz
für
ökologisch
korrekt
erzeugte
Kleidungsstücke,
was,
anders
als
das
Angebot
Zalandos,
online
eher
noch
als
Nischenmarkt
gelten
kann.
GleichzeiBg
hat
aber
natürlich
Zalando
eine
klare
Benchmark
dafür
gesetzt,
wie
das
Online-‐Shopping
von
Kleidung
heute
funkBoniert.
Das
betrin
zum
Beispiel
Versandkosten
(Keine!)
und
Kosten
für
Rücksendungen
(Ebenfalls:
Keine!).
Aber:
Können
diese
noblen
Bedingungen
auch
für
den
Online-‐Kauf
von
Öko-‐Kleidung
gelten?
Schauen
wir
doch
einmal
nach...
21. Auf
den
ersten
Blick
bietet
die
Startseite
keinen
Hinweis.
Scrollen
wir
ganz
nach
unten,
lässt
sich
im
Footer
der
Punkt
„Hilfe“
finden.
22. Wer
„Hilfe“
klickt,
sieht
diese
Lightbox,
in
der
man
in
der
zweiten
Spalte
in
der
vierten
Zeile
den
Eintrag
„Rücksendung/
Stornierung“
entdecken
kann.
23. Dieser
Link
führt
auf
die
FAQ-‐Seite.
Und
hier,
unter
dem
zweiten
Topos
und
direkt
unter
dem
Bildschirmrand,
finden
wir
die
gesuchte
InformaBon:
24. Ab
einem
Warenwert
von
40€
wird
bei
Rücksendungen
auch
das
Rückporto
erstaVet.
Diese
Schwelle
ist
für
Nischenprodukte
wie
Öko-‐Kleidung
sicher
verständlich,
und
doch
nicht
branchenüblich.
Man
könnte
sagen:
Das
häVen
wir
unter
Umständen
gerne
einfacher
in
Erfahrung
bringen
wollen.
Gute
UX
kann
man
hier
kaum
mehr
behaupten,
und
Nutzer,
die
sich
die
Frage
nach
dem
Rückversand
stellen,
werden
ganz
sicher
nicht
darin
unterstützt,
ihre
Frage
zu
klären.
Stellt
man
in
Rechnung,
dass
die
InformaBon
zu
den
Rücksendebedingungen
zum
Beispiel
direkt
auch
direkt
von
der
Startseite
aus
erreichbar
gemacht
werden
könnte,
so
kann
man
schon
meinen:
Im
Avocado-‐Store
wird
Nutzern
der
Zugang
zu
dieser
InformaBon
eher
explizit
erschwert,
als
erleichtert.
25. Unterstütze das mentale Modell der Nutzer!
Ganz
ähnlich
liegt
ein
letztes
Beispiel:
Das
ist
die
Startseite
von
Apple.
Und
wieder
ein
sehr
grundlegendes
Prinzip
für
gute
UX:
Unterstütze
das
mentale
Modell
der
Nutzer.
Das
heißt:
Regle
Dinge,
wenn
möglich,
so,
dass
Nutzer
auf
bekanntes
Wissen
oder
ihnen
bekannte
Muster
zurückgreifen
können.
Etwas
verkürzt
dargestellt
könnte
man
auch
sagen:
Regle
Dinge
so,
wie
Nutzer
das
erwarten
würden.
26. Nehmen
wir
an,
wir
wollen
zu
unserer
Apple-‐ID,
mit
der
wir
bekanntlich
bei
iTunes
und
im
App-‐Store
einkaufen,
eine
neue
Kreditkarte
hinterlegen.
Wer
die
Apple-‐ID-‐Seite
findet
–
sie
ist
aus
der
NavigaBon
der
Apple-‐Seite
heraus
nicht
direkt
erreichbar
–
kann
seine
Apple-‐ID
über
einen
sehr
präsenten
EinsBeg
verwalten
und
wähnt
sich
womöglich
am
Ziel.
Denn:
Wo
sonst,
wenn
nicht
bei
der
Verwaltung
der
Apple-‐ID,
soll
wohl
die
neue
Kreditkarte
hinterlegt
werden?
Schließlich
ist
die
Karte
der
ID
ja
direkt
zugeordnet...
27. Man
ahnt
es
schon:
Die
Verwaltung
der
Apple-‐ID
führt
nicht
weiter.
Sie
beschränkt
sich
auf
die
Darstellung
und
Bearbeitbarkeit
allgemeinster
Daten:
Name
des
ID-‐Inhabers,
hinterlegte
Mail-‐Adresse,
physikalische
Adressaten
usw.
Die
einsehbaren
und
bearbeitbaren
Daten
sind
also
in
massiver
Weise
unvollständig
–
und
gleichzeiBg
gibt
es
keinerlei
Hinweis
darauf,
wo
die
restlichen
der
hinterlegten
InformaBonen
(wie
eben
zum
Beispiel
die
Kreditkarten-‐Daten)
zu
finden
sind.
Also:
Wo,
biVe,
finden
wir
unsere
kriBschen,
weil
zahlungsrelevanten
Apple-‐ID-‐Daten?
28. Wer‘s
weiß,
ruY
die
Apple-‐Store
Seite
auf.
Hier
gibt
es
oben
rechts
einen
EinsBeg
in
den
persönlichen
Account.
30. ...
und
können
dann
unter
den
Account-‐Einstellungen,
die
wir
in
der
zweiten
Spalte
knapp
über
dem
Bildschirmrand
finden,
unsere
Apple-‐ID
bearbeiten.
Aber
führt
dieser
Puntk
weiter?
Klar,
es
geht
um
die
Apple-‐ID.
Aber
wir
wollen
ja
nicht
die
ID
bearbeiten
und
auch
nicht
das
Kennwort,
sondern
wir
wollen
eine
neue
Kreditkarte
hinterlegen...
31. Man
ahnt
es
aber
natürlich
schon:
In
der
Tat
führt
genau
dieser
Eintrag
zum
Ziel:
Wer
seine
ID
oder
das
Kennwort
bearbeiten
will,
der
darf
auch
eine
neue
Kreditkarte
hinterlegen
oder
seine
bereits
hinterlegte
Karte
löschen
–
falls
dieser
nicht
mehr
kaufwillige
Nutzer
seinen
Weg
bis
hierher
überhaupt
gefunden
hat.
Denn
dort
wo
dieser
nicht
weiter
kaufwillige
Nutzer
gesucht
hat,
nämlich
auf
der
–
versteckten
–
Apple-‐ID-‐Seite,
konnte
er
seinen
Wunsch
in
jedem
Fall
nicht
umsetzen....
32. UX goes Luke < > UX goes Vader
Good UXDark UX
Die
Beispiele
zeigen
auf
einem
sehr
allgemeinen
Niveau:
Dieselben
Prinzipien
und
Techniken,
die
wir
nutzen,
um
eine
gute
und
posiBve
User
Experience
zu
erreichen,
lassen
sich
auch
nutzen,
um
das
Gegenteil
zu
bewirken.
Und
für
uns
als
Professionals
stellt
sich
die
Frage:
Zu
welchem
Ziel
setzen
wir
unser
Können
ein
–
und
wo
liegt
der
Übergang
von
guter
zu
dunkler
und
böser
UX?
War
der
Zalando-‐Prozess
noch
Service,
das
Amazon-‐Versteckspiel
aber
schon
Arglist?
Und
wie
verhält
es
sich
mit
dem
Apple-‐Fall.
Die
erste
Antwort
im
Apple-‐Fall
lautet
natürlich:
Ein
böser
Winkelzug.
Apple
erschwert
es
Nutzern
massiv,
die
Kreditkarten-‐Daten,
die
sie
einmal
hinterlegt
haben,
wieder
zu
enternen
und
hebt
damit
die
Schwelle,
zum
nicht-‐
mehr-‐Käufer
zu
werden,
massiv
an.
Obschon
aber
dieser
Fall
sehr
klar
scheint,
dürfen
wir
als
Branche
hier
natürlich
nicht
naiv
sein:
Wer
pauschal
urteilt,
dass
User
Experience
immer
nur
gute
UX
sei
kann
und
darf,
der
springt
ganz
sicher
zu
kurz.
Der
Apple-‐Fall
ist
sicher
extrem,
aber
grade
aktuell,
wo
User
Experience
auch
in
größeren
Unternehmen
zu
einem
immer
ernsthaYeren
Thema
wird,
ist
doch
klar,
dass
die
OpBmierung
von
Interfaces
immer
mehr
auf
direkte
und
harte
Business
Ziele
einzahlen
soll
und
muss.
Zu
behaupten,
dass
UX
in
solchen
Kontexten
immer
und
einzig
zum
ungetrübt
Besten
des
Nutzers
sein
darf,
erscheint
da
schnell
als
zu
einfach
und
katapulBert
eine
dogmaBsch
allein
am
Nutzerinteresse
orienBerte
UX
am
Ende
ganz
sicher
und
direkt
ins
Business-‐Abseits.
33. Jar Jar Binks?
Bad UX
Wirklich
dunkle
und
böse
UX
mag
extrem
sein
und
bleibt
hoffentlich
auch
die
Ausnahme.
Schlechte
UX
allerdings,
die
am
Ende
ganz
ähnlich
gelagert
ist,
ist
schon
heute
allgegenwärBg.
Sei
es
das
zu
knappe
Budget,
die
zu
knappe
Zeit,
der
uneinsichBge
CEO
oder
das
Unvermögen
des
einen
oder
anderen
Umsetzers:
Immer
wieder
entstehen
Interfaces,
die
in
zig
Hinsichten
alles
andere
als
opBmal
sind
für
ihre
Nutzer.
Natürlich:
Schlecht
gemacht
ist
dasselbe
wie
absichtlich
böse
gemacht.
Sind
aber
UXler
an
der
Entstehung
solcher
SchniVstellen
beteiligt,
so
sind
die
Kompromisse,
die
sie
auf
Kosten
der
Nutzer
und
zu
Gunsten
von
Business
Requirements
eingehen,
und
die
am
Ende
zu
einer
schlechten
staV
zu
einer
guten
UX
führen,
im
Kern
derselben
Natur,
wie
diejenigen,
die
im
Fall
dunkler
UX
getroffen
werden:
Auf
der
Strecke
bleibt
jeweils
–
wenn
auch
aus
unterschiedlichen
MoBven
–
das
Wissen
um
das
Beste
für
die
Nutzer.
34. Keine User Experience ohne Business!
Am
Ende
läuY
all
das
auf
eine
sehr
einfache
Einsicht
hinaus:
Keine
User
Experience
ohne
Business
–
und
jede
UX,
die
sich
dogmaBsch
dem
Nutzerwohl
verschreibt
und
dabei
alle
Business
Requirements
ignoriert,
kann
am
Ende
nicht
erfolgreich
sein.
User
Experience
muss
auf
Business-‐Ziele
einzahlen
und
eigentlich
lässt
sich
UX
im
Business-‐Kontext
am
Ende
überhaupt
nur
dadurch
rechterBgen,
dass
es
ihr
gelingt,
Nutzer-‐
und
Business-‐Ziele
zu
verbinden
und
zum
Bestmöglichen
beider
Parteien
aufzulösen.
Die
wirklich
spannende
Frage
lautet
daher
weniger:
Ist
das
eine
gute
UX,
das
andere
dunkle
UX
und
auf
welcher
Seite
stehen
wir?
Sondern
viel
spannender
ist
die
Frage:
Wenn
es
aufgrund
von
Business-‐Anforderungen
schlicht
und
einfach
nicht
möglich
ist,
eine
zu
100%
nutzeropBmale
User
Experience
zu
erzeugen,
welches
ist
denn
dann
die
innerhalb
der
gegebenen
Rahmenbedingungen
bestmögliche
User
Exprience
und
wie
können
wir
diese
erzeugen?
Der
Zalando-‐Prozess
wäre
hier
ein
Beispiel,
wo
das
Business
Ziel
mit
naheliegenden
Nutzer-‐Zielen
in
ÜbereinsBmmung
zu
bringen
ist.
Der
Apple-‐Fall
wäre
ein
Case,
wo
das
ganz
eindeuBg
nicht
der
Fall
ist
und
eine
für
Nutzer
bessere
Lösung
im
Rahmen
der
gegebenen
Anforderungen
ganz
sicher
möglich
gewesen
wäre.
35. Dazu
noch
zwei
Beispiele:
Ein
noch
eindeuBgerer
Fall
als
der
Apple-‐Case
ist
www.toggo.de.
Die
Seite
richtet
sich
an
Kinder
und
damit
an
eine
besondere,
weil
minderjährige
und
noch
nicht
geschäYsfähige
Zielgruppe.
Ebenso
offensichtlich
wie
die
Zielgruppe
ist
hier
die
GeschäYsanforderung,
Werbung
erfolgreich
zu
platzieren:
Die
Anzeigen
unterscheiden
sich
im
Design
und
in
der
Gewichtung
fast
nicht
vom
regulären
Content.
Für
die
Zielgruppe
(Kinder)
ist
der
Unterschied
ganz
sicher
überhaupt
nicht
auszumachen.
Angesichts
der
Zielgruppe
muss
man
urteilen,
dass
toggo.de
gnadenlos
auf
das
Business-‐Ziel
hin
opBmiert
wurde.
Ganz
eindeuBg
ein
Fall
dunkler
UX.
36. Ganz
anders
liegt
der
Fall
beim
Online-‐Spenden-‐Formular
von
Ärzte
ohne
Grenzen.
Beim
Blick
auf
die
möglichen
Spendenbeträge
wird
deutlich,
wie
Framing
funkBoniert:
Verglichen
mit
500€
erscheinen
die
Spende
von
50€
oder
100€
quasi
als
einzig
sinnvolle
OpBonen.
Dabei
ist
die
100€-‐OpBon
ist
vorausgewählt
und
im
Vergleich
zu
50€
psychologisch
clever
gewählt:
Durch
die
große
Differenz
zwischen
100€
und
500€
werden
die
100€
ebenso
wie
die
50€
als
kleiner
Betrag
markiert
–
obschon
es
sich
immerhin
um
das
Doppelte
der
Mindestspende
handelt.
Hinzu
kommt,
dass
man
irgendwie,
wenn
man
schon
die
gute
Sache
unterstützt,
vielleicht
auch
nicht
auf
dem
billigsten
Weg
davonkommen
will...
Und
so
ist
das
Spendenformular
von
Ärzte
ohne
Grenzen
psychologisch
korrekt
auf
die
Spende
von
100€
hin
opBmiert
–
auch
wenn
wahrscheinlich
jeder
Spender
ungestützt
eher
eine
geringere
SpendenbereitschsY
genannt
häVe.
FakBsch
heißt
das:
Das
Formular
provoziert
die
Wahl
einer
besBmmten,
gewünschten
Spendenhöhe.
Man
könnte
auch
sagen:
Nutzer
werden
in
Richtung
der
gewünschten
Spendenhöhe
manipuliert.
Methodisch
wäre
das
dunkle
UX
–
aber
erscheint
das
Nutzern
so?
Fühlt
sich
dieser
psychologische
Winkelzug
wirklich
dunkel
an?
Das
Faszinierende
ist:
Obschon
das
Formular
ganz
sicher
darauein
opBmiert,
das
Spendenauyommen
zu
maximieren,
und
obschon
Nutzer
in
diese
Richtung
geleitet
werden,
ist
doch
sehr
wahrscheinlich,
dass
dies
der
Webseite
und
Ärzte
ohne
Grenzen
in
keiner
Weise
angelastet
wird
und
dennoch
eine
insgesamt
posiBve
Experience
entsteht.
Die
posiBve
Sache
macht‘s:
Man
spendet
mehr
oder
weniger
unfreiwillig
mehr,
als
man
eigentlich
wollte,
und
kann
sich
am
Ende
nur
umso
mehr
darüber
freuen,
sich
so
stark
beteiligt
zu
haben.
37. Nutzer
UXler
Business
Product
Owner
User
Experience Business
Case
... defining the game...
Am
Ende
heißt
das:
Gute
UX
von
dunkler
und
böser
User
Experience
zu
trennen,
ist
zu
einfach.
Und
wer
Nutzer
und
UX
auf
eine
Seite
stellt
und
den
Business
Case
sowie
den
Product
Owner
auf
die
andere
Seite,
der
denkt
ganz
sicher
zu
naiv.
User
Experience
ohne
Business
ist
nicht
realisiBsch.
Die
zentrale
Frage
für
die
Branche
und
jede
UX-‐Entscheidung
lautet
am
Ende:
Welche
für
die
Nutzer
bestmögliche
UX
lässt
sich
im
Rahmen
der
gegebenen
Business-‐Bedingungen
realisieren?
Und
welche
Wege
finden
und
definieren
wir
als
UX-‐Professionals,
um
Business-‐Requirements
und
User
Experience
zum
Besten
beider
Parteien
zu
verbinden?
38. ...keep in touch
Kontakt
Mail
Twitter
Blog
markus.wienen@eparo.de
@markuswienen
53nord.de
Je
stärker
sich
die
Branche
professionalisiert
und
in
laufende
GeschäYsprozess
eingebunden
wird,
desto
spannender
werden
die
Lösungen
werden,
die
wir
finden.
Eine
nicht-‐naive
Diskussion
um
diese
Cases
und
Entscheidungen
sollte
uns
noch
einige
Zeit
begleiten.
Am
Ende
erkennen
wir
schon
heute
die
Aufgabe
jeder
zukunYigen,
professionellen
UX:
Die
OpBmierung
des
Nutzer-‐Business-‐
Gleichgewichts!