comrecon_ambuzzador_facebook studie 2011

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Profiling: motivorientierte Ansprache auf Facebook - Wie man Facebook in der Markenführung zielführend einsetzt

Gibt es in Facebook eigene kommunikative Rituale und Codes?
Gibt es eine Typologie der Facebook-UserInnen - folgt man aus unterschiedlichen Motiven?
Ist es möglich, in Facebook als Marke eine unique Positionierung zu kreieren?

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comrecon_ambuzzador_facebook studie 2011

  1. 1. Die Facebook Community! Rituale, Codes und Typologien erkennen ! und erfolgreich anwenden Qualitative Pilotstudie in Zusammenarbeit mit Austrian Airlines Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH Wien, September 2011© comrecon! AGENDA! a Studiendesign Studienergebnisse o  Phänomen Facebook o  Typologie der Fanpages Facebook Community – Typologie o  Erkenntnisse & Summary Handlungsempfehlungen Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH 2 Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden (Semiotische Diskursanalyse & 4 Creative Workshops, Sep 2011)! 1
  2. 2. AGENDA! a Studiendesign Studienergebnisse o  Phänomen Facebook o  Typologie der Fanpages o  Facebook Community – Typologie Erkenntnisse & Summary Handlungsempfehlungen Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH 3 Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden (Semiotische Diskursanalyse & 4 Creative Workshops, Sep 2011)!Studiendesign! Forschungsfragen der Studie! Wer sind die Facebooker und wie kann man sie aktivieren? Gibt es in Facebook eigene Rituale und Codes?                                                                                           Gibt es eine Typologie der Facebook-UserInnen - folgt man aus unterschiedlichen Motiven?    Ist es möglich, in Facebook eine unique Markenpositionierung zu kreieren?                                                                                     Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH 4 Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden (Semiotische Diskursanalyse & 4 Creative Workshops, Sep 2011)! 2
  3. 3. Studiendesign! Methoden-Mix: Semiotische Analyse und Workshops! Methoden zur Bedürfniserkennung und Typologisierung für eine zielgerechte Ansprache Diskurs- analyse Semiotische Bedeu- tungsanalyse Analyse der Facebooker in Creative Groups Erkennen der Bedeutungs- ! und Nutzungsstrukturen Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH 5 Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden (Semiotische Diskursanalyse & 4 Creative Workshops, Sep 2011)! AGENDA! a Studiendesign Studienergebnisse o  Phänomen Facebook o  Typologie der Fanpages o  Facebook Community – Typologie Erkenntnisse & Summary Handlungsempfehlungen Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH 6 Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden (Semiotische Diskursanalyse & 4 Creative Workshops, Sep 2011)! 3
  4. 4. Studienergebnisse! Die Facebook Codes geben den Rahmen vor! Marken bewegen sich in diesem Rahmen Facebook-Codes = Rahmen ! Marken-Codes = Identität: der Kommunikation: o  Durch Werte determiniert o  Schnelligkeit o  Positionierung und o  Entdeckung Facebook Ausdruck durch Social o  Exklusivität Identity o  Inspiration o  Themen o  Erlebnis Marke o  Bilder o  Spaß o  Stil o  Neugier o  Erzählstruktur o  Abwechslung o  Verhalten o  Gemeinschaft Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH 7 Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden (Semiotische Diskursanalyse & 4 Creative Workshops, Sep 2011)!Studienergebnisse! Wenn sich Marken zu sehr an den Rahmen anpassen ...! ... verlieren Marken ihr Gesicht Derzeit keine eindeutige und authentische Markensprache auf Facebook, sondern Anpassung an die „neue“ Welt  Verlust der Brand Identity Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH 8 Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden (Semiotische Diskursanalyse & 4 Creative Workshops, Sep 2011)! 4
  5. 5. Studienergebnisse! Wenn sich Marken an Facebook anpassen ...! ... ist keine Identität mehr erkennbar Facebook Marke  Die Marke wird nicht mehr in ihren Kernwerten wahrgenommen, sondern verschmilzt mit der Plattform.  Die Marke wird zu einem von vielen Absendern. Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH 9 Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden (Semiotische Diskursanalyse & 4 Creative Workshops, Sep 2011)! AGENDA! a Studiendesign Studienergebnisse o  Phänomen Facebook o  Typologie der Fanpages o  Facebook Community – Typologie Erkenntnisse & Summary Handlungsempfehlungen Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH 10 Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden (Semiotische Diskursanalyse & 4 Creative Workshops, Sep 2011)! 5
  6. 6. Studienergebnisse ! Typologie der Fanpages! Einteilung nach ihrer kommunikativen Funktionalität Marke = Akteur & Thema MB Fashion Week Image- Nachrichten- orientiert orientiert Zeitlos Aktualität Themen-Bezug Jetzt-Bezug Selbstkundgabe Sachinformation Beziehung Appell Empfänger- Angebots- orientiert orientiert Marke = Absender & Dialogpartner Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH 11 Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden (Semiotische Diskursanalyse & 4 Creative Workshops, Sep 2011)! AGENDA! a Studiendesign Studienergebnisse o  Phänomen Facebook o  Typologie der Fanpages o  Facebook Community – Typologie Erkenntnisse & Summary Handlungsempfehlungen Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH 12 Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden (Semiotische Diskursanalyse & 4 Creative Workshops, Sep 2011)! 6
  7. 7. Studienergebnisse ! Wachsende Fanzahlen erfordern diversifizierte Ansprache! Vom Fan zum Zuschauer - was macht noch Sinn? Zuschauer Fans Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH 13 Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden (Semiotische Diskursanalyse & 4 Creative Workshops, Sep 2011)!Studienergebnisse! Die Facebook Community ist heterogen! Unterschiedliche Typen haben verschiedenartige Erwartungen und Verhaltensweisen Facebook ist wie das „reale Leben“  o  Es gibt die Kern-Zielgruppe = Marken-Fans o  die Rand-Zielgruppe o  und diejenigen, die die Marke wahrnehmen. Um sich Marken zugehörig zu fühlen, muss Werteübereinkunft bestehen. In Facebook haben Marken „Fans“ mit unterschiedlichen ! Erwartungen und Verhaltensweisen!  „Fans“ sind neben der Kern-Zielgruppe auch ! Mitglieder der Rand-Zielgruppe und ! Beobachter der Marke. Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH 14 Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden (Semiotische Diskursanalyse & 4 Creative Workshops, Sep 2011)! 7
  8. 8. Studienergebnisse! Typologie der Motive – Wir spielen doch alle nur Theater! Der Ausdruck offenbart das Selbst Offenheit teilen Enthusiasten! Aktivisten! Beziehungen aufbauen, Gemeinschaft Mehr sein und haben Genauigkeit, Schnelligkeit, Prüfung Aktionismus Späher! Statisten! nutzen Prüfen und Vorteile Profitieren durch Beobachtung Vorsicht beobachten Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH 15 Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden (Semiotische Diskursanalyse & 4 Creative Workshops, Sep 2011)!Studienergebnisse! Kommunikationswert der Typen ! Die Facetten der Fan-Typen haben eine bestimmte Funktion für die Marke Späher: Vergrößern die Späher Marken-Präsenz Ca. 60% Statisten: Untermauern die Marke Statisten Ca. 30% Aktivisten: Beleben, bestätigen und verbreiten die Marke Aktivisten Ca. 5-10% Enthusiasten: Stärken, Enthu- schützen und siasten verteidigen die Marke Ca. 2-5% Die quantitative Größe der Typen basiert auf einer Schätzung. Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH 16 Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden (Semiotische Diskursanalyse & 4 Creative Workshops, Sep 2011)! 8
  9. 9. Studienergebnisse! Steckbrief . Enthusiasten ! Bilden die Marken-Community, forcieren Austausch ◊ Positivieren Motiv: Beziehungen aufbauen & vertiefen. Neues entdecken und erforschen. Kommunikationswert: Sie stärken, schützen und verteidigen die Marke. Sie sind die Marken-Community, die Kern-ZG. Sie sind auch bereit mehr für die Marke auszugeben. Verhalten: Loben oft und gerne = Like und kommentieren, da sie sich austauschen wollen. Interessen: Alles rund um die Marke, Behind the Scenes, „Womit markiere ich mich?“ Details, die Personen hinter der Marke. „Jeder sieht mich.“ „Wie seh ich aus?““ Freunde & Marken: Bewusste Auswahl, sie warten ihre Kontakte, haben eher weniger Freunde und folgen „Der Stil muss passen!“ wenigen ausgewählten Fanpages. Sie orientieren sich auch an den Likes von Freunden. Ist der direkte Draht zur Marke und täglicher Begleiter. Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH 17 Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden (Semiotische Diskursanalyse & 4 Creative Workshops, Sep 2011)!Studienergebnisse! Steckbrief . Aktivisten! Sind aktiv auf der „Marken-Bühne“, beeinflussen das Bild der Marke ◊ Buzzbreite Motiv: Mehr haben und sein, im Leben nichts verpassen, dranbleiben. Sie wollen etwas im Leben erreichen. Kommunikationswert: Sie beleben, bestätigen und verbreiten die Marke. Sie beeinflussen das Bild der Marke und sorgen für Buzzbreite. Verhalten: Konsumieren im Stream, liken oft = schnelle Kommunikation, „weiter so“. Kommentare = sagen, was man denkt. „In der Vielfalt das Beste Interessen: Das Neueste und Aktuellste zuerst erfahren. finden.“ Neues entdecken, Hintergründe, schnelle Unterhaltung. Strenge Effizienz-Nutzen- Rechner. Freunde & Marken: Viele Freunde und Fan vieler Marken, Sie sagen, was sie denken – ! kaum Top-Sites. sie stehen zu Ihren Likes und Kommentaren. Interaktionsplattform, Wegbegleiter, Pausenfüller, dabei sein & dazu gehören, mehr wissen, gesehen werden. Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH 18 Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden (Semiotische Diskursanalyse & 4 Creative Workshops, Sep 2011)! 9
  10. 10. Studienergebnisse! Steckbrief . Statisten! Beobachten und teilen Relevantes ◊ Buzztiefe Motiv: Durch Beobachtung profitieren, etwas für sich mitnehmen, Sinnvolles nach Bedarf. Kommunikationswert: Sie untermauern die Marke. Sie beobachten und teilen Relevantes, sorgen für Buzztiefe. Verhalten: Fanpage=Bühne, auf der sie ab und zu erscheinen. Sie wollen nicht im Mittelpunkt stehen. Likes & Kommentare sind selten, aber sie finden Vieles gut. Es gibt genug andere, die sich äußern. Interessen: Das schnelle Hintergrundwissen, Sie liken nur, womit sie sich Wissenswertes und Unterhaltung. identifizieren und was sie anderen auch zeigen möchten. Freunde & Marken: Sie umgeben sich mit wenigen Sie agieren eher unauffällig in ausgewählten Freunden und Marken. der stummen Masse – sie konsumieren die Beiträge Austausch mit echten Freunden, einfacher anderer. und schneller Kontakt, Nebenbei-Medium, in das man immer wieder reinschaut. Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH 19 Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden (Semiotische Diskursanalyse & 4 Creative Workshops, Sep 2011)! AGENDA! a Studiendesign Studienergebnisse o  Phänomen Facebook o  Typologie der Fanpages o  Facebook Community – Typologie Erkenntnisse & Summary Handlungsempfehlungen Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH 20 Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden (Semiotische Diskursanalyse & 4 Creative Workshops, Sep 2011)! 10
  11. 11. Erkenntnisse & Summary! Beantwortung der Forschungsfragen der Studie!1.  Gibt es in Facebook eigene Rituale und Codes? o  Facebook hat eine starke Positionierung im Motiv der Inspiration. Dieses gibt den Rahmen des kommunikativen Handelns vor. Rituale werden durch die User und Fanpages vorgegeben – Angebots- und o  Informationsrituale  das Mittel zur Selbstdarstellung.                                                                                         2.  Gibt es eine Typologie der Facebook-UserInnen - folgt man aus unterschiedlichen Motiven?   o  Es gibt 4 Usertypen, die sich nach ihren Motiven und Verhaltensweisen unterscheiden. Sie haben unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen.3.  Ist es möglich, in Facebook eine unique Markenpositionierung zu kreieren?     o  Ein uniquer Fingerprint in Facebook ist möglich. Marken müssen dabei ihre Werte in Darstellung, Wording und Themen-Mix in Bezug auf die unterschiedlichen Fan- Typen codieren und transportieren. Dabei muss der Rahmen der Kommunikationsplattform = Facebook bewahrt bleiben.                                                                                                         Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH 21 Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden (Semiotische Diskursanalyse & 4 Creative Workshops, Sep 2011)! Erkenntnisse & Summary! Summary! Der Weg zur begehrten Marke o  Jede Fanbase besteht aus 4 unterschiedlichen Fan-Typen o  Sie haben unterschiedliche Markenzugänge, Ziele, Erwartungen und Verhaltensweisen o  Was bedeutet das für Marken in Facebook? o  Fokus auf einen Typ, den Marken-Enthusiasten = Enthusiasten? o  oder breite Ansprache aller Typen? Und wenn ja, wie? o  Alle Typen haben einen Kommunikationswert für die Marke: –  Enthusiasten  kleine Gruppe der echten Markenfans, Stärkung der Brand –  Aktivisten  Rand-Zielgruppe, beleben der Brand, Buzzbreite –  Statisten  Rand-Zielgruppe, untermauern der Brand, Buzztiefe –  Späher  größte Gruppe der Beobachter, vergrößern der Marken-Präsenz Alle Typen sind relevant für eine starke Social Brand! Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH 22 Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden (Semiotische Diskursanalyse & 4 Creative Workshops, Sep 2011)! 11
  12. 12. Fazit . Fingerprint! Kriterien für einen starken Fingerprint! Mit der richtigen Dramaturgie & Inszenierung eine starke Fanbase aufbauen Marken- Dr g Aktualität Rituale un am er at Bildsprache, ni Design ur Symbole esz gieIn Themen- Interaktion Angebote Sprachstil, Social Community Brand Verhalten Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH 23 Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden (Semiotische Diskursanalyse & 4 Creative Workshops, Sep 2011)! AGENDA! a Studiendesign Studienergebnisse o  Phänomen Facebook o  Typologie der Fanpages Facebook Community – Typologie o  Erkenntnisse & Summary Handlungsempfehlungen Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH 24 Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden (Semiotische Diskursanalyse & 4 Creative Workshops, Sep 2011)! 12
  13. 13. Handlungsempfehlungen Austrian Airlines! Social Branding durch Gestaltung! Klare Kommunikation der Markenwerte im Frame Facebook o  Die Marke in ihren Marken-Kernwerten positionieren o  Die Social Brand visuell codieren o  Welcome-Site = Wer, wie, was  Kernwerte der Brand, klare Struktur der Botschaft o  Profilbild = Identität, Absender o  Minibild = Absender, Erkennung im Stream o  Bildleiste = wofür steht die Marke  Versprechen der Marke  Bildpool für Abwechslung = was verspricht die Marke den Fans o  Tabs = Orientierung, Stabilität, Fixpunkte im Fokus  vor allem für Späher und Statisten wichtige Informationen und Aktionen hervorheben  optisch eindeutige Gestaltung der Symbole o  Bildbotschaften im Diskurs = Symbol für Aktion, Intensivierung des emotionalen Eindruckes, Textinformationen emotional aufladen Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH 25 Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden (Semiotische Diskursanalyse & 4 Creative Workshops, Sep 2011)!Handlungsempfehlungen! Interaktionsmöglichkeiten mit den Fans! Content auf die Typen anpassen Enthusiasten Aktivisten Details Fakten Umfragen Recruiting (Spezial)-Tipps Videos Fun-Aktionen Produkte Gewinn- Stories spiele Status quo bei Quiz Ereignissen Foto- strecken Behind the „Lebenshilfe“, Scenes Alltägliches Service Schnäppchen Tipps und ! Ideen (anonyme) Spiele Historie Späher Statisten Im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH 26 Die Facebook Community: Rituale, Codes und Typologien erkennen und erfolgreich anwenden (Semiotische Diskursanalyse & 4 Creative Workshops, Sep 2011)! 13
  14. 14. Kontakt comrecon° KG . communication . research . consulting Marktdiagnostik & Strategieberatung! Geymüllerstraße 13. A-2540 Bad Vöslau +43 2252 89 07 17 . office@comrecon.com www.comrecon.com . www.zeichen-blog.at Firmenbuchgericht Wr. Neustadt . FN 309938t Geschäftsführende Gesellschafterin: Mag. Charlotte Hager© comrecon! 14

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