5. Die neuen Realitäten
in Medien und Märkten
führen zu einer Überforderung
von Menschen und Marketeers
5 Launch von Neuroversum
18. November 2010
6. Menschen geraten an die Grenzen
Ihrer Wahrnehmungsfähigkeiten.
6 Launch von Neuroversum
18. November 2010
7. Menschen geraten an die Grenzen
Ihrer Entscheidungsmöglichkeiten.
7 Launch von Neuroversum
18. November 2010
8. Marketeers geraten an die Grenzen der
Wirksamkeit ihres Überzeugungs-Arsenals.
8 Launch von Neuroversum
18. November 2010
9. Wir alle werden herausgefordert, neue Wege
zu beschreiten.
UNSICHTBARKEIT
BEDEUTUNGSLOSIGKEIT
AUSTAUSCHBARKEIT
GLEICHGÜLTIGKEIT
9 Launch von Neuroversum
18. November 2010
10. Gesucht: Ein neues Markenmanagement-System
WIRKSAMKEIT
EFFIZIENZ
PRÄFERENZ
10 Launch von Neuroversum
18. November 2010
11. Gesucht: Ein neues Markenmanagement-System
BEDEUTUNG
BEGEISTERUNG
BETEILIGUNG
11 Launch von Neuroversum
18. November 2010
12. Das Markenführungsystem, das Erkenntnisse aus
3 Forschungsbereichen in die Praxis überführt.
TIEFEN- NEURO- MYTHEN-
PSYCHOLOGIE WISSENSCHAFT FORSCHUNG
12 Launch von Neuroversum
18. November 2010
13. Neuroversum ist das Markenführungsystem,
das Marken zu Helden macht.
Macht Marken zu Helden
13 Launch von Neuroversum
18. November 2010
14. Neuroversum setzt die Kraft von archetypischen
Helden für die Markenführung ein.
Urbilder
menschlichen Denkens und Fühlens
Sinnbilder
für das Meistern von Herausforderungen
Vorbilder
für alltägliche Handlungen
14 Launch von Neuroversum
18. November 2010
15. Neuroversum setzt die Kraft von archetypischen
Helden für die Markenführung ein.
Archetypische Helden spiegeln die
innersten Motive des Menschen
15 Launch von Neuroversum
18. November 2010
16. Neuroversum setzt die Kraft von archetypischen
Helden für die Markenführung ein.
Einfache Leitbilder mit reichhaltigem,
und intuitiv erfassbarem Fundus an
Themen und Inhalten
16 Launch von Neuroversum
18. November 2010
17. Neuroversum setzt die Kraft von archetypischen
Helden für die Markenführung ein.
Archetypische Helden bilden
perfekte Positionierungsplatformen
17 Launch von Neuroversum
18. November 2010
18. Die 12 Archetypen des Helden.
18 Launch von Neuroversum
18. November 2010
19. Diese 12 Archetypen sind der Stoff,
aus dem Kassenschlager sind.
TIEFE BEDEUTUNG
HOHE BEGEISTERUNG
FREIWILLIGE BETEILIGUNG
19 Launch von Neuroversum
18. November 2010
20. Neuroversum stellt die ganze Kraft der Helden
ins Zentrum von Marke & Marketing.
20 Launch von Neuroversum
18. November 2010
24. Das archetypisches Positionierungsuniversum
verbindet Motive und Archetypen.
WISSENSCHAFTLICH FUNDIERT
EMPIRISCH VALIDIERT
REPRÄSENTATIV. VALIDE. RELIABEL.
24 Launch von Neuroversum
18. November 2010
25. In 3 Schritten macht Neuroversum
Marken zu Helden
STATUS-QUO
UM
GIE
S
ET
TE
ZU
RA
NG
ST
25 Launch von Neuroversum
18. November 2010
26. Neuroversum identifiziert die Potenziale der
Marke im Kategorie- und Wettbewerbskontext.
STATUS-QUO
1
26 Launch von Neuroversum
18. November 2010
27. Neuroversum zeigt Wege auf, wie diese
Potenziale erschlossen werden und fixiert sie.
2 TE
GIE
RA
ST
27 Launch von Neuroversum
18. November 2010
28. Neuroversum inspiriert und stärkt aktiv die
kreative Entwicklung.
3
UM
S
ET
ZU
NG
28 Launch von Neuroversum
18. November 2010
29. Die Kraft von Archetypen
29 Launch von Neuroversum
18. November 2010
30. Archetypen sind der Stoff,
aus dem Helden sind
30 Launch von Neuroversum
18. November 2010
31. Archetypen sind der Stoff,
aus dem große Persönlichkeiten sind.
„Fürsorgende“ „Rebell“ „Mädchen von nebenan“ „Närrischer Weiser“
31 Launch von Neuroversum
18. November 2010
32. Archetypen sind der Stoff,
aus dem Blockbuster sind.
„Kämpfer“ „ Liebender“ „Weiser“ „Inneres Kind“
32 Launch von Neuroversum
18. November 2010
33. Archetypen sind der Stoff,
aus dem Weltmarken sind.
„Narr“ „Kämpfer“ „Fürsorgender“ „Herrscher“ „Schöpfer“
33 Launch von Neuroversum
18. November 2010
34. Archetypen sind der Stoff, aus dem
bewegende Kampagnen sind.
Nike verkörpert den Kämpfer und fordert Menschen heraus, selbst Kampfgeist zu beweisen.
Archetypische Thematik: Wettkampf, Leistung, Motivation, den eigenen Schweinehund überwinden.
Archetypische Symbolik: „vs“, Gewinnerposen, Swoosh, Just do it
34 Launch von Neuroversum
18. November 2010
35. Ein Archetyp ist ein Leitbild.
FIGUR
(Identität)
THEMA
(Geschichten)
HALTUNG
(Überzeugungen, Werte, Kompetenzen)
AUFTRITT
(Symbole, Sprache, Bilder)
35 Launch von Neuroversum
18. November 2010
36. Ein Beispiel: Der Kämpfer Archetyp.
Mut
Leistungswille
Zielgerichtetheit
Kompetenz
Das Kämpfer-Thema:
Erfolgreiche Bewältigung von Herausforderungen, um den eigenen Wert zu beweisen.
36 Launch von Neuroversum
18. November 2010
37. Archetypen haben eine besondere
Anziehungskraft:
Menschen fühlen sich von Archetypen magnetisch
angezogen.
Menschen nehmen Archetypen auf eine besondere
Weise wahr.
Menschen lassen sich immer wieder von denselben
Archetypen faszinieren.
37 Launch von Neuroversum
18. November 2010
38. Der Weg der Archetypen von der
Psychologie ins Marketing.
Tiefenpsychologie C.G. Jung: Mythenforschung J. Campbell: Markenführung C. Pearson:
Archetypen: Universale Urbilder Archetypen: Figuren und Archetypen: Grundlage zum
der Menschen Themen großer Geschichten Aufbau von „iconic brands“
38 Launch von Neuroversum
18. November 2010
39. Archetypen treffen den menschlichen Kern.
Joseph Campbell:
„Das, was alle Menschen
gemeinsam haben,
offenbaren uns
die Archetypen.“
39 Launch von Neuroversum
18. November 2010
40. Archetypen befriedigen unsere
wichtigsten, innersten Motive.
Der Kämpfer zeigt uns, wie Der Liebende zeigt uns, wie Der Narr zeigt uns, wie
wir unser Bedürfnis nach wir unser Bedürfnis nach wir unser Bedürfnis nach
Wettkampf, Leistung und Liebe, Geborgenheit und Spaß, Geselligkeit und
Erfolg erfüllen können. Treue erfüllen können. Neugier erfüllen können.
40 Launch von Neuroversum
18. November 2010
41. 12 Archetypen befriedigen die wichtigsten
Motive der heutigen Gesellschaft.
41 Launch von Neuroversum
18. November 2010
42. Jeder Archetyp verkörpert eine klare
Haltung zur Orientierung und Identifikation.
GEMEINSAM WO EIN WILLE IST, WER DIE WELT ENTDECKT,
SIND WIR STARK IST AUCH EIN WEG ERKENNT SICH SELBST
42 Launch von Neuroversum
18. November 2010
43. Archetypen beweisen hohe
Anziehungskraft: Affinitäten 2010
Q: Wie attraktiv beurteilen Sie die folgenden Ideen, Themen und Inhalte?
43 Basis: N= 1.200; Gesamtbevölkerung Deutschland 2010 Launch von Neuroversum
18. November 2010
44. Die Affinitätsverteilung der Archetypen
variiert in einzelnen Zielgruppen:
Der
Der Fürsorgende Der Entdecker
Herrscher
Frauen Männer < 30 Jahre >60 Jahre Population Fahrer
Premium
Automarken
44 Basis: N= 1.200; Gesamtbevölkerung Deutschland 2010 Launch von Neuroversum
18. November 2010
45. Archetypen bieten perfekte Grundlagen
für erfolgreiche Marken.
Archetypen bedienen Motive, genau wie Marken.
Archetypen bieten Orientierung, genau wie Marken.
Archetypen bieten Identifikation, genau wie Marken.
Archetypen erreichen breite Zielgruppen.
Archetypen liefern Inhalte für effiziente Kommunikation.
45 Launch von Neuroversum
18. November 2010
46. Im Archetyp finden wir
die direkte Brücke zu
durchsetzungsstarker
Kommunikation.
Thematik: Produkte werden in den richtigen Tabellen einfügen
Geschichten richtig relevant.
Rhetorik: Die Wortwahl und Sprache der
Marke schafft Identität.
Symbolik: Ein einziges Bild kann Motive höchst
effizient ansprechen.
Taktik: Authentisches Verhalten im Dialog mit
dem Kunden.
46 Launch von Neuroversum
18. November 2010
47. Archetypen habe die Kraft,
Menschen zu bewegen und begeistern.
Archetypen Archetypen Archetypen Archetypen
schaffen schaffen schaffen schaffen
Aufmerksamkeit Glaubwürdigkeit Identifikation Beteiligung
Einfache kognitive Fokus auf ein Vorbild durch die Motivation und Inspiration
Verarbeitung. klares Ziel. Bewältigung von zum Weitererzählen,
Eine Prädisposition Verpackt in ein Aufgaben, die wir alle Mitmachen und
des menschlichen authentisches bewältigen müssen. Nachmachen.
Gehirns? Gesamtpaket.
47 Launch von Neuroversum
18. November 2010
48. Archetypen haben genau die Wirkung
auf Menschen, die Marken anstreben.
Archetyp Marke
A G I B A G I B
Menschen Menschen
48 Launch von Neuroversum
18. November 2010
49. Schafft es eine Marke, einen Archetyp zu
verkörpern, triff sie die Menschen im Kern.
Archetypische Marke
A G I B
Menschen
49 Launch von Neuroversum
18. November 2010
50. Archetypische Marken steigern
ihre Effizienz und ihren Wert.
Archetypen Archetypen Archetypen Archetypen
schaffen schaffen schaffen schaffen
Aufmerksamkeit Glaubwürdigkeit Identifikation Beteiligung
Durchdringung des heutigen Media-Dschungels
Wertwachstum der Marke
Effizienz der Budgets
50 Launch von Neuroversum
18. November 2010
52. Basis des Neuroversum:
Menschliche Motive
Motive sind die zentralen Treiber
menschlichen Erlebens, Verhaltens und
Entscheidens.
Unser Verhalten ist immer auf ein Ziel hin
ausgerichtet – Motivbefriedigung:
Erreichen von Lustgefühlen
Vermeiden von Unlustgefühlen
52 Launch von Neuroversum
18. November 2010
53. Motive steuern unbemerkt unser Gehirn im
Erleben & Entscheiden
Phänomen der selektiven
Wahrnehmung:
Das Gehirn nimmt automatisch auf,
was unsere Motive anspricht.
Phänomen der kortikalen
Amygdala Entlastung:
Erregung Autonomie
Über 90% aller Entscheidungen
Sicherheit
fallen intuitiv auf Motivbasis und
nicht nach Kosten-Nutzen-Analysen.
53 Launch von Neuroversum
18. November 2010
54. Motive sind zentrale
Steuerelemente unserer
Entscheidungen
Seit mehr als 30 Jahren beweisen
psychologische Studien eine Triade
zentraler Motivsysteme des Menschen:
Erregung
Autonomie
Sicherheit
54 Launch von Neuroversum
18. November 2010
56. Neuroversum
Das neuropsychologische
Positionierungsuniversum
Im Neuroversum werden die 30
wichtigsten Entscheidungs-
Motive des Menschen auf einer
Landkarte verortet.
Diese Landkarte menschlicher
Motive stellt Ähnlichkeiten
in Form räumlicher Nähe dar.
Sicherheit, Erregung und Autonomie
formen die Triade, der sich alle
Motive zuordnen.
Neuroversum Launch
56 18. NovemberNeuroversum
Launch von 2010
18. November 2010
57. Exakte Positionen der
Motive
Empirische Validierung der
Motivlandkarte (N=1.200)
Berechnung der Positionen über
multidimensionale Skalierung
(MDS)
Empirisch fundiert: Hohe
Zuverlässigkeit der Messung zu
unterschiedlichen Zeitpunkten.
Repräsentativ. Valide. Reliabel.
Neuroversum Launch
57 18. NovemberNeuroversum
Launch von 2010
18. November 2010
59. Archetypen im
Neuroversum
Im Neuroversum werden die 12
Archetypen auf Basis ihrer
Motivprofile verortet.
Empirische Validierung
(N=1.200)
12 Archetypen verteilen sich auf
der Basis ihrer validierten Motiv-
profile sinnvoll über das gesamte
Neuroversum. Sie decken sehr gut
die Variabilität im Motivraum ab.
Neuroversum Launch
59 18. NovemberNeuroversum
Launch von 2010
18. November 2010
60. Motivprofile von
Archetypen
Beispiel: Auf Basis ihrer Motiv-
profile besetzen der Liebende, der
Narr und der Kämpfer
unterschiedliche Territorien des
Neuroversums.
Archetypen sind perfekte
Positionierungsplattformen im
Universum menschlicher Motive.
Archetypische Motivprofile sind
ideale Soll-Profile für Marken.
Sie ergeben einen Sinn und sind
intuitiv verständlich.
Neuroversum Launch
60 18. NovemberNeuroversum
Launch von 2010
18. November 2010
62. Marken im
Neuroversum
Neuroversum zeigt, in welchem
Motivsystem eine Marke
positioniert ist. Es deckt auf,
welche Motive im Einzelnen der
Marke Bedeutung verleihen.
Das Motivprofil einer Marke macht
deutlich, welche Motive die
Entscheidungen des Verbrauchers
primär und sekundär steuern.
Neuroversum Launch
62 18. NovemberNeuroversum
Launch von 2010
18. November 2010
63. Neuroversum
Macht archetypische Potenziale
für Marken sichtbar
Übereinstimmung des Motivprofils
einer Marke mit dem eines
Archetypen.
Je mehr Übereinstimmung, desto
intuitiver wird die Marke erfasst
und desto mehr Durchschlagskraft
besitzt sie.
Beispiel: Nike ist als Power-Marke
strategisch am Archetypen des
Kämpfers ausgerichtet. Außerdem
besitzt die Marke als starken
Differentiator das Motiv „Spaß“.
Neuroversum Launch
63 18. NovemberNeuroversum
Launch von 2010
18. November 2010
64. Und der Nutzen?
Drei Informationsquellen für die
Archetypenstrategie-Ableitung
Blickwinkel eigene Marke: Wissen,
welches Motivprofil und
Archetypen-Potenzial die eigene
Marke besitzt.
Blickwinkel Wettbewerb:
Wissen, welches Motivprofil der
Wettbewerb besitzt
Blickwinkel Kategorie:
Wissen, welche Motive relevant sind
für den Produktbereich der eigenen
Marke
Neuroversum Launch
64 18. NovemberNeuroversum
Launch von 2010
18. November 2010
65. Direkte Brücke
zur Strategie
Neuroversum zeigt als erster motivbasierter
Ansatz, wie Motive in Form von Archetypen
sinnvoll zusammenwirken.
Archetypen bilden empirisch ermittelte,
sinnvolle Ziel-Motivprofile für Marken ab.
Archetypen sind somit optimale
Positionierungsplattformen für Marken.
65 Launch von Neuroversum
18. November 2010
66. Ihr Neuroversum Team
+49 40 3 76 81-654
Info@neuroversum.com
Götz Vincent Maren Jörg
Spiegel Schmidlin Renken-Jens Monschau
66 Launch von Neuroversum
18. November 2010