Qualität der Kommunikationsberatung - Studie August 2013

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Empirische Studie zum Qualitätsverständnis und zu Handlungsstrategien deutscher PR-Agenturen. Im Mittelpunkt des 40-seitigen Ergebnisberichts stehen Kundenorientierung, Projektmanagement, Einschätzungen der Zusammenarbeit mit Auftraggebern und Qualitätsmanagementsysteme. Für die Untersuchung haben die Autoren Ansgar Zerfaß und Susanne Thobe eine Grundgesamtheit von annähernd 2.300 PR-Agenturen in Deutschland identifiziert und befragt. Die Ergebnisse stützen sich auf die Aussagen von 229 Geschäftsführern, Vorständen und Inhabern in Agenturen aller Größenordnungen.

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Qualität der Kommunikationsberatung - Studie August 2013

  1. 1. Qualität der Kommunikationsberatung Empirische Studie zum Qualitätsverständnis und zu Handlungsstrategien deutscher PR-Agenturen
  2. 2. Impressum Eckdaten der Studie 3 Methodik und Beschreibung der Stichprobe 6 Bedeutung, Maßstäbe und Vermittlung von Beratungsqualität 10 Einflussfaktoren und Voraussetzungen 14 Qualitätsmerkmale von Beratungsprozessen und Beratungsleistungen 24 Zusammenhang zwischen Beratungsqualität und Kommunikationsstrategien/-maßnahmen 29 Qualitätsmanagementsysteme und Beratungsqualität 32 Über die Autoren und Herausgeber 37 Inhalt Ansgar Zerfaß, Susanne Thobe Qualität der Kommunikationsberatung | Empirische Studie zum Qualitätsverständnis und zu Handlungsstrategien deutscher PR-Agenturen Leipzig: Universität Leipzig 2013 © August 2013 bei den Verfassern. Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen Präsentationen und Publikationen ist bei Verwendung der Quellenangabe „© Universität Leipzig 2013“ bei jeder Abbildung gestattet. Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses Ergebnisberichts in gedruckter oder digitaler Form ist Dritten untersagt. Dieser Bericht ist frei verfügbar unter: www.communicationmanagement.de sowie www.slideshare.net/ communicationmanagement 2
  3. 3. Eckdaten der Studie
  4. 4. Studie „Qualität der Kommunikationsberatung“ Eckdaten  Befragung deutscher PR-Agenturen mit Kommunikationsberatung im Leistungsportfolio  Grundgesamtheit: Alle identifizierbaren PR-Agenturen in Deutschland (N = 2.273). Stichprobe: n = 229 PR-Agenturen mit mehr als 4 Mitarbeitern und Beratungsangeboten; Interviewpartner waren vor allem Inhaber, Vorstände, Partner und Geschäftsführer/-leiter mit langjähriger Berufserfahrung  Ein Projekt der Universität Leipzig (Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft) Inhaltliche Schwerpunkte  Einschätzungen zur Relevanz, Beurteilung und Vermittlung von Beratungsqualität  Einflussfaktoren auf die Qualität seitens der Agenturen und Klienten/Kunden  Strukturelle und personelle Voraussetzungen für Beratungsqualität im PR-Bereich  Qualitätsmerkmale von Beratungsprozessen und Beratungsleistungen  Auswirkungen der Beratungsqualität auf Kommunikationsstrategien und -maßnahmen  Bedeutung, Verbreitung und Beurteilung von Qualitätsmanagementsystemen (QM-Systemen) 4
  5. 5.  Der Markt für externe Kommunikationsberatung ist in den letzten Jahren gewachsen. Dennoch hat sich der Konkurrenz- und Wettbewerbsdruck innerhalb der Branche erhöht. Gründe hierfür sind unter anderem ein sich intensivierender, globaler Wettbewerb sowie ständig neu auf den Markt drängende Kommunikationsdienstleister, insbesondere auch aus angrenzenden Dienstleistungs- bereichen (z. B. Rechtsberatung, Unternehmensberatung, Internetberatung).  In dieser Situation ist Qualität ein wichtiger Wettbewerbs- und Erfolgsfaktor für PR-Agenturen. Damit können sie sich im Markt positionieren, dem Konkurrenzdruck standhalten und sich gegenüber anderen Dienstleistern abgrenzen.  Bis heute gibt es nur vereinzelte theoretische Analysen und empirische Studien, die sich mit dem Thema Beratungsqualität im Kommunikationsmanagement beschäftigen. In der PR-Praxis wurde die Qualitätsdebatte in den 1990er Jahren international intensiv geführt, ist dann jedoch abgeflacht und wird erst in jüngster Zeit beispielsweise vom Agenturverband GPRA in Deutschland wieder auf die Agenda gebracht. Empirische Erkenntnisse auf breiter Grundlage liegen nicht vor.  Die Studie „Qualität der Kommunikationsberatung“ schließt diese Forschungslücke. Das Qualitäts- verständnis und die Handlungsstrategien deutscher PR-Agenturen werden aufgezeigt und analysiert. Damit soll die Diskussion über Beratungsqualität in der Branche und in einzelnen Agenturen neu angestoßen und weiter vorangetrieben werden. Ausgangslage und Fragestellung: Welche Rolle spielt Beratungsqualität bei PR-Agenturen in Deutschland? 5
  6. 6. Methodik und Beschreibung der Stichprobe
  7. 7. Eckdaten der empirischen Untersuchung Erhebungsmethode und Auswahl der Befragten  Fragebogen mit 22 geschlossenen Fragen, jeweils konstruiert auf Basis wissenschaftlicher Hypothesen unter Einbeziehung vorliegender Theorien und empirischer Erkenntnisse.  Durchführung der Umfrage mit Hilfe der Befragungssoftware EFS (Enterprise Feedback Suite) Survey von Questback im Internet. Befragungszeitraum: 31. Januar bis 22. Februar 2013.  Grundgesamtheit: Alle PR-Agenturen in Deutschland. Die Adressen wurden aus folgenden Rankings und Verzeichnissen kombiniert: PR Report Compendium 2013, PR-Agentur-Datenbank des PR-Journal, 16. PR- Umsatz-Ranking von Gerhard Pfeffer, PR-Agentur-Verzeichnis von openPR. Es wurden N = 2.273 Agenturen identifiziert und je ein Vertreter auf der obersten Führungsebene (Geschäftsführer, Vorstand, etc.) persönlich per E-Mail zur Teilnahme eingeladen. Der Fragebogen wurde von 498 Agenturen aufgerufen und von 297 beendet. Die Rücklaufquote betrug 13,1 Prozent und liegt über dem Durchschnitt für Online-Befragungen.  Bereinigte Stichprobe: n = 229 PR-Agenturen in Deutschland mit mindestens vier festangestellten Mitarbeitern und Kommunikationsberatung im Leistungsportfolio. Berücksichtigt wurden nur vollständig ausgefüllte Fragebögen. Auswertung  Statistische Analysen mit Methoden der empirischen Sozialforschung (deskriptive und analytische Statistik) unter Verwendung der Software IBM SPSS Statistics 21.  Signifikanzen wurden mit dem Chi2-Test nach Pearson und dem Assoziationsmaß Cramers V bei einer allgemeinen Irrtumswahrscheinlichkeit von α = 0,05 berechnet. Signifikante Ergebnisse sind gekennzeichnet. 7
  8. 8. Merkmale der Interviewpartner und Agenturen in der Stichprobe n = 229 Entscheider in PR-Agenturen in Deutschland. F 20: Welche Position haben Sie in Ihrer PR-Agentur inne? F 21: Seit wie vielen Jahren arbeiten Sie bereits in der PR- bzw. Kommunikationsbranche? F 22: Bitte geben Sie Ihr Geschlecht an. F 17: Wie viele Mitarbeiter sind in Ihrer PR-Agentur beschäftigt? F 18: Was sind die Haupt- beschäftigungsfelder, in denen Ihre PR-Agentur nachhaltig und intensiv tätig ist? Mehrfachnennungen (maximal fünf Bereiche). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig. Position der Befragten Vorstände, Geschäftsführer/-leiter, Partner oder Inhaber Unitleiter, Consultant, andere Position 92,1% 7,9% Berufserfahrung der Befragten Über 10 Jahre Bis zu 10 Jahren 82,5% 17,5% Geschlecht der Befragten Männlich Weiblich 60,3% 39,7% Handlungsfelder der PR-Agenturen Presse- und Medienarbeit Strategieberatung Online-Kommunikation/Social Media Produkt-PR Krisenkommunikation PR-Events Marketing Interne Kommunikation Corporate Identity Reputationsmanagement 83,4% 73,8% 54,6% 52,0% 25,8% 25,3% 24,9% 20,5% 15,7% 15,7% Agenturgröße Großagentur (über 40 Mitarbeiter) Große Standardagentur (21 – 40 Mitarbeiter) Kleine Standardagentur (11 – 20 Mitarbeiter) Kleinagentur (4 – 10 Mitarbeiter) 8,3% 12,7% 21,8% 57,2% 8
  9. 9. Kundenstruktur Hohe Kundenanteile aus den Bereichen: Unternehmen Non-Profit-Organisationen, Verbände, Vereine Regierungsorganisationen, öffentlicher Sektor, politische Organisationen 86,9% 8,7% 7,9% Skala: 1 (= keine) – 5 (= alle); Hoher Kundenanteil: Skalenpunkte 4 – 5 Tätigkeitsschwerpunkt In der Regel Kommunikationsberatung und Umsetzung Schwerpunkt auf Kommunikations- beratung (weniger Umsetzung) Schwerpunkt auf Umsetzung (weniger Kommunikationsberatung) 87,8% 4,4% 7,9% n = 229 Entscheider in PR-Agenturen in Deutschland. F 19: Wie viele Kunden Ihrer PR-Agentur stammen aus folgenden Bereichen? F 1: Wird in Ihrer PR-Agentur ein Schwerpunkt auf eines der beiden Tätigkeitsfelder gelegt? F 2: Welche Art von Kommunikationsberatung wird in Ihrer PR-Agentur überwiegend durchgeführt? Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig. Art der ausgeführten Kommunikationsberatung Expertenberatung Dem Kunden werden konkrete Lösungsvorschläge gegeben. Prozessberatung Der Kunde wird befähigt, das Problem selbst zu lösen. 77,7% 6,1% Skala: 1 (= Expertenberatung) – 5 (= Prozessberatung); Expertenberatung: Skalenpunkte 1 – 2, Prozessberatung: Skalenpunkte 4 – 5 9 Kundenstruktur und Beratungsprofile der befragten Agenturen
  10. 10. Bedeutung, Maßstäbe und Vermittlung von Beratungsqualität
  11. 11. n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 3: Inwieweit stimmen Sie aus Sicht Ihrer PR-Agentur mit folgenden Aussagen zur Qualität der Kommunikationsberatung überein? Skala: 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll und ganz zu). Häufigkeitsauswertungen. Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4 – 5. © 2013 Universität Leipzig. Beratungsqualität hat für deutsche PR-Agenturen eine sehr hohe Bedeutung und gilt als wichtiger Wettbewerbsfaktor 11 93,4% der PR-Agenturen sagen, dass die Qualität der Kommunikationsberatung immer höchste Priorität in der Agentur hat 83,9% stimmen zu, dass die Qualität der Kommunikationsberatung der entscheidende Faktor für den Erfolg und die wirtschaftliche Existenz der PR-Agentur ist
  12. 12. 10.9% 9.2% 18.8% 20.5% 22.3% 38.0% 35.4% 38.4% 26.2% 22.7% 21.8% 13.1% 10.5% 8.3% 3.9% ist in erster Linie vom Urteil des Kunden abhängig ist in erster Linie vom eigenen Urteil der PR-Agentur abhängig ist in erster Linie vom Urteil der Bezugsgruppen abhängig (z. B. Journalisten, Besucher von Events, Mitarbeiter des Kunden) stimme voll und ganz zu stimme eher zu teils/teils stimme weniger zu stimme gar nicht zu n = 229 PR-Agenturen in Deutschland; F 3: Inwieweit stimmen Sie aus Sicht Ihrer PR-Agentur mit folgenden Aussagen zur Qualität der Kommunikationsberatung überein? Skala: 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll und ganz zu). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig. Als Maßstab für Qualität gilt vor allem das Urteil der Ziel- gruppen von PR-Maßnahmen, weniger das der Auftraggeber 12 Mittelwert: 3,55 Mittelwert: 3,02 Mittelwert: 2,99 Die Qualität der Kommunikationsberatung…
  13. 13. 2.2% 3.1% 6.1% 6.6% 14.4% 49.3% 59.8% 60.7% 83.0% Qualitätsmanagementsystem Mitgliedschaft in nationalen/ internationalen Branchenverbänden Sonstige PR-Agentur-Rankings Preise/Auszeichnungen Langjährige Präsenz im Markt Spezialisierung (z. B. auf eine bestimmte Branche, Teildisziplin) Expertise der Mitarbeiter Referenzen/Kundenlob Beratungsqualität wird vor allem durch eigene Projekte und Expertisen belegt, kaum durch extern validierte Kriterien n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 16: Was sind die wichtigsten Kriterien, mit denen Sie die Qualität der Kommunikationsberatung nach außen darstellen? Mehrfachnennungen (bis zu drei Kriterien). Häufigkeitsauswertungen. * = signifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,05; Cramers V < 0,3); ** = hochsignifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V < 0,3); **** = hochsignifikanter, mittelstarker Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V = 0,3 bis 0,5). © 2013 Universität Leipzig. 13  Je größer die Kommunikationsagentur ist, desto relevanter werden PR-Agentur-Rankings (von 0,8% bis 21,1%)** und Preise/Auszeichnungen (von 7,6% bis 42,1%)****.  Dienstleister mit mehr als 21 Mitarbeitern schreiben im Gegensatz zu PR-Agenturen mit weniger Angestellten den Kriterien Marktpräsenz (31,2% vs. 54,2%)* und Spezialisierung (45,9% vs. 63,5%)** eine geringere Bedeutung zu. Kriterien zur Darstellung der Beratungsqualität nach außen
  14. 14. Einflussfaktoren und Voraussetzungen
  15. 15. 6.6% 22.7% 29.3% 37.6% 38.0% 55.0% 95.2% Persönliche Charaktereigenschaften des Kunden Interne Strukturen und Prozesse der Kundenorganisation Persönliche Charaktereigenschaften des PR-Beraters Fähigkeiten, Wissen und Erfahrungen des Kunden Interne Strukturen und Prozesse der PR-Agentur Zwischenmenschliche Beziehung zwischen Kunde und PR-Berater Fähigkeiten, Wissen und Erfahrungen des PR-Beraters n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 4: Welche Faktoren haben Ihrer Erfahrung nach den größten Einfluss auf die Qualität der Kommunikationsberatung? Mehrfachnennungen (bis zu drei Faktoren). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig. Qualität wird vor allem auf Personen und auf Prozesse in der PR-Agentur zurückgeführt, seltener auf Auftraggeberstrukturen 15 Merkmale von Agenturen und Agenturmitarbeitern Merkmale der Beziehung zwischen Agentur und Klientenorganisation Merkmale von Klientenorganisationen und deren Mitarbeitern  PR-Agenturen mit Qualitätsmanagementsystem schätzen im Vergleich zu Dienstleistern ohne QM-System die Relevanz von internen Strukturen und Prozessen als wichtiger, die Bedeutung zwischenmenschlicher Beziehungen hingegen als weniger relevant ein. Faktoren mit dem größten Einfluss auf die Qualität der Kommunikationsberatung
  16. 16. 218 87 67 86 52 15 Fähigkeiten, Wissen und Erfahrungen Interne Strukturen und Prozesse Persönliche Charaktereigenschaften n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 4: Welche Faktoren haben Ihrer Erfahrung nach den größten Einfluss auf die Qualität der Kommunikationsberatung? Mehrfachnennungen (bis zu drei Faktoren). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig. Der größte Einfluss auf die Beratungsqualität wird den Fähigkeiten, dem Wissen und den Erfahrungen der Beteiligten zugemessen 16 Merkmale auf Agenturseite Merkmale auf Klientenseite Fähigkeiten, Wissen und Erfahrung auf Agentur- und Klientenseite werden insgesamt 304mal genannt, interne Strukturen und Prozesse 139mal, persönliche Charaktereigenschaften nur 82mal.
  17. 17. 218 86 87 52 67 15 Merkmale auf Agenturseite Merkmale auf Klientenseite n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 4: Welche Faktoren haben Ihrer Erfahrung nach den größten Einfluss auf die Qualität der Kommunikationsberatung? Mehrfachnennungen (bis zu drei Faktoren). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig. Allen Einflussfaktoren auf Agenturseite wird ein höherer Einfluss auf die Beratungsqualität zugesprochen als den Klienten 17 Persönliche Charaktereigenschaften Interne Strukturen und Prozesse Fähigkeiten, Wissen und Erfahrungen Faktoren auf Agenturseite erhalten insgesamt 372 Nennungen, Faktoren auf Klientenseite hingegen nur 153 Nennungen.
  18. 18. n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 4: Welche Faktoren haben Ihrer Erfahrung nach den größten Einfluss auf die Qualität der Kommunikationsberatung? Mehrfachnennungen (bis zu drei Faktoren). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig. Die Einflussfaktoren der Beratungsqualität unterscheiden sich bei Agenturen verschiedener Größe Groß- agentur > 40 MA Große Standard- agentur 21 – 40 MA Kleine Standard- agentur 11 – 20 MA Klein- agentur 4 – 10 MA Insgesamt Fähigkeiten, Wissen und Erfahrungen des PR-Beraters 100,0% 93,1% 90,0% 96,9% 95,2% Zwischenmenschliche Beziehung zwischen Kunde und PR-Berater 52,6% 62,1% 52,0% 55,0% 55,0% Interne Strukturen und Prozesse der PR-Agentur 42,1% 48,3% 46,0% 32,1% 38,0% Fähigkeiten, Wissen und Erfahrungen des Kunden 42,1% 31,0% 42,0% 36,6% 37,6% Persönliche Charaktereigenschaften des PR-Beraters 21,1% 27,6% 24,0% 32,8% 29,3% Interne Strukturen und Prozesse der Kundenorganisation 26,3% 20,7% 20,0% 23,7% 22,7% Persönliche Charaktereigenschaften des Kunden 10,5% 13,8% 6,0% 4,6% 6,6%  In PR-Agenturen ab 11 Mitarbeitern wird den eigenen internen Strukturen ein fast doppelt so hoher Einfluss auf die Beratungsqualität zugesprochen wie dem persönlichen Charakter der Berater.  In Kleinagenturen wird der Einfluss beider Kriterien gleich hoch bewertet. 18
  19. 19. 1.7% 3.9% 8.7% 21.0% 13.5% 16.2% 24.5% 35.4% 34.1% 3.1% 14.4% 34.9% 30.2% 38.9% 43.7% 38.4% 35.4% 41.5% 10.9% 20.5% 27.1% 24.0% 28.4% 28.4% 22.7% 17.0% 21.0% 46.7% 38.4% 18.3% 20.1% 17.0% 9.2% 12.2% 10.0% 37.6% 22.7% 10.9% 4.8% Mitgliedschaft in nationalen/internationalen Branchenverbänden (z. B. GPRA) Mitgliedschaft in einem Agentur-Netzwerk (mit anderen PR-, Werbe- oder Marketingagenturen) Existenz eines Lieferanten-Netzwerkes (z. B. Messebauer, Druckerei) Qualitätsmanagementsystem Standardisiertes Projektmanagement Partizipative Unternehmenskultur Langjährige Präsenz im Markt Spezialisierung (z. B. auf eine bestimmte Branche, Teildisziplin) Etablierte Infrastruktur (z. B. EDV-Netzwerke und Datenbanken, Teamstrukturen, interne Abläufe) sehr wichtig eher wichtig mittel eher unwichtig völlig unwichtig n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 5: Inwieweit stellen die folgenden Merkmale der PR-Agentur wichtige Voraussetzungen dar, um Qualität in der Kommunikationsberatung zu erzielen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig. Strukturelle Voraussetzungen zur Sicherstellung von Beratungsqualität aus der Sicht von PR-Agenturen 19 Mittelwert: 4,05 Mittelwert: 3,92 Mittelwert: 3,71 Mittelwert: 3,62 Mittelwert: 3,45 Mittelwert: 3,42 Mittelwert: 3,12 Mittelwert: 2,38 Mittelwert: 1,85
  20. 20. 49.2% 66.3% 64.4% 50.0% Standardisiertes Projektmanagement Langjährige Präsenz im Markt PR-Agenturen bis 20 Mitarbeiter PR-Agenturen ab 21 Mitarbeitern n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 5: Inwieweit stellen die folgenden Merkmale der PR-Agentur wichtige Voraussetzungen dar, um Qualität in der Kommunikationsberatung zu erzielen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4 – 5. © 2013 Universität Leipzig. Größere Agenturen halten Projektmanagement für wichtiger, kleinere Agenturen glauben eher an die Erfahrung im Markt 20 Mittelwert: 3,39 Mittelwert: 3,67 Mittelwert: 3,78 Mittelwert: 3,44 (Sehr) wichtige Voraussetzungen für Qualität in der Kommunikationsberatung
  21. 21. 44.3% 8.7% 36.7% 26.7% 12.7% 30.0% 6.3% 27.3% 7.3% PR-Agenturen mit Qualitätsmanagementsystem PR-Agenturen ohne Qualitätsmanagementsystem sehr wichtig eher wichtig mittel eher unwichtig völlig unwichtig n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 5: Inwieweit stellen die folgenden Merkmale der PR-Agentur wichtige Voraussetzungen dar, um Qualität in der Kommunikationsberatung zu erzielen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. Prozentwerte im Text: Zustimmung zu den Skalenwerten 4 – 5. **** = hochsignifikanter, mittelstarker Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V = 0,3 – 0,5). © 2013 Universität Leipzig. Qualitätsmanagementsysteme werden von PR-Agenturen mit etabliertem QM-System signifikant höher bewertet 21 Mittelwert: 3,02 Mittelwert: 4,19  81,0% der PR-Agenturen mit Qualitätsmanagementsystem nennen dieses Instrument als wichtige Voraussetzung für Beratungsqualität. Bei den PR-Agenturen ohne Qualitätsmanagementsystem sind es nur 35,4%.****
  22. 22. 13.1% 15.7% 14.4% 14.8% 30.1% 62.9% 64.2% 62.4% 68.1% 2.6% 29.3% 35.4% 33.6% 44.5% 50.2% 30.6% 31.0% 34.5% 27.1% 15.3% 33.6% 30.1% 40.6% 27.9% 17.5% 5.7% 4.8% 4.8% 40.6% 16.2% 14.0% 10.5% 10.5% 41.0% 7.9% 4.8% Mitgliedschaft in nationalen/ internationalen Berufsverbänden (z. B. DPRG, BdP) Kenntnis der Ethik-Kodizes der PR-Branche und Beachtung im alltäglichen Berufshandeln Existenz eines beruflichen Netzwerks Methodenwissen (z. B. Statistik, Marktforschung) Kommunikationsspezifische Aus- und Weiterbildung Langjährige Berufserfahrung Kreativität Analytisches Denken Kenntnisse in spezifischen Kommunikations- feldern (z. B. Pressearbeit, Krisenkommunikation) Branchen- und Kundenkenntnisse sehr wichtig eher wichtig mittel eher unwichtig völlig unwichtig n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 6: Inwieweit stellen die folgenden Eigenschaften der PR-Berater wichtige Voraussetzungen dar, um Qualität in der Kommunikationsberatung zu erzielen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig. Einschätzungen zu den notwendigen Eigenschaften von Agenturmitarbeitern, um Beratungsqualität sicherzustellen 22 Mittelwert: 4,63 Mittelwert: 4,59 Mittelwert: 4,59 Mittelwert: 4,55 Mittelwert: 4,08 Mittelwert: 3,59 Mittelwert: 3,50 Mittelwert: 3,43 Mittelwert: 3,24 Mittelwert: 1,81
  23. 23. 55.8% 45.9% 72.9% 56.3% Kommunikationsspezifische Aus- und Weiterbildung Methodenwissen PR-Agenturen bis 20 Mitarbeiter PR-Agenturen ab 21 Mitarbeitern n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 6: Inwieweit stellen die folgenden Eigenschaften der PR-Berater wichtige Voraussetzungen dar, um Qualität in der Kommunikationsberatung zu erzielen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalen- werten 4 – 5. © 2013 Universität Leipzig. Für größere PR-Agenturen sind eine kommunikationsspezifische Bildung und Methodenwissen wichtigere Qualitätsvoraussetzungen 23 Mittelwert: 3,55 Mittelwert: 3,77 Mittelwert: 3,47 Mittelwert: 3,63 (Sehr) wichtige Voraussetzungen für Qualität in der Kommunikationsberatung
  24. 24. Qualitätsmerkmale von Beratungs- prozessen und Beratungsleistungen
  25. 25. 9.6% 12.7% 16.2% 18.3% 21.8% 31.0% 37.6% 37.6% 48.9% 50.2% 53.3% 56.3% Erreichbarkeit Sympathie Transparenz Konfliktfähigkeit Flexibilität Feste Ansprechpartner Termin-/Budgettreue Empathiefähigkeit Engagement Vertrauenswürdigkeit Realistische Zielsetzungen Zuverlässigkeit n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 7: Welche der folgenden Merkmale auf Berater- bzw. Agenturseite sind im Beratungsprozess am wichtigsten, um Qualität in der Kommunikationsberatung zu erbringen? Mehrfachnennungen (bis zu vier Merkmale). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig. Zuverlässigkeit, realistische Ziele, Vertrauenswürdigkeit und Engagement der Dienstleister steigern die Beratungsqualität  Die Bedeutung der Konfliktfähigkeit nimmt mit steigender Mitarbeiterzahl zu (von 14,5% auf 36,8%), während die Relevanz der Termin-/ Budgettreue abnimmt (von 39,7% auf 26,3%).  Für Großagenturen gehört die Empathiefähigkeit zu den wichtigsten Qualitätsmerkmalen (57,9%), feste Ansprechpartner sind dagegen am unwichtigsten (5,7%). 25 Wichtigste Qualitätsmerkmale von Agenturen und PR-Beratern im Beratungsprozess
  26. 26. 7.9% 11.4% 17.0% 24.0% 26.6% 33.2% 36.7% 50.2% 55.9% 60.3% 70.7% Sympathie Erreichbarkeit Vertrauenswürdigkeit Feste Ansprechpartner Genaue Kenntnisse der eigenen Organisation Feedback-Kompetenz Verständnis für Kommunikationsberatung Briefing-Kompetenz Keine Beratungsresistenz Offenheit/ guter Informationszugang Realistische Zielvorstellungen n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 8: Welche der folgenden Merkmale auf Kundenseite sind im Beratungsprozess am wichtigsten, um Qualität in der Kommunikationsberatung zu erbringen? Mehrfachnennungen (bis zu vier Merkmale). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig. Auftraggeber können die Beratungsqualität durch realistische Ziele, Informationen, Offenheit und gute Briefings steigern 26  Der Vertrauenswürdigkeit wird auf Kundenseite nur eine geringe Bedeutung als Qualitätskriterium zugesprochen; dieses Merkmal wird auf Agenturseite jedoch als sehr relevant beurteilt.  Agenturen unterschiedlicher Größe bewerten Qualitätsmerkmale von Klienten sehr ähnlich; nur bei den Großagenturen gibt es einige Abweichungen. Wichtigste Qualitätsmerkmale von Klienten bzw. Kunden im Beratungsprozess
  27. 27. 16.2% 18.3% 29.3% 28.8% 38.9% 41.5% 43.7% 40.6% 54.1% 62.9% 61.1% 36.7% 32.8% 53.7% 56.8% 45.9% 42.4% 41.5% 50.2% 35.4% 29.3% 35.8% 30.6% 34.9% 15.7% 11.4% 13.5% 14.8% 13.1% 8.3% 6.6% 7.9% 12.7% 10.0% Einhaltung von agenturinternen Standards und Richtlinien (z. B. Qualitätsmanagementsystem) Einhaltung der Ethik-Kodizes der PR-Branche Gutes Kosten-/Nutzenverhältnis Optisch ansprechende und inhaltlich verständliche Darstellung Berücksichtigung und Erfüllung von Kundenwünschen Vollständigkeit und Fehlerlosigkeit Kreativität Erreichen vorher definierter Ziele Berücksichtigung und Erfüllung von Ansprüchen der Bezugsgruppen Individuelle Anpassung an den Kunden und dessen Bezugsgruppen (z. B. von Journalisten, Mitarbeiter des Kunden) Umsetzbarkeit sehr wichtig eher wichtig mittel eher unwichtig völlig unwichtig n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 9: Inwieweit müssen folgende Merkmale aus Sicht Ihrer PR-Agentur auf eine qualitativ hochwertige Beratungsdienstleistung zutreffen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig. Kommunikationsberatung muss umsetzbar, individuell und zielgruppenorientiert sein, um Qualität zu erreichen 27 Mittelwert: 4,58 Mittelwert: 4,55 Mittelwert: 4,39 Mittelwert: 4,31 Mittelwert: 4,27 Mittelwert: 4,24 Mittelwert: 4,21 Mittelwert: 4,11 Mittelwert: 4,10 Mittelwert: 3,52 Mittelwert: 3,48 Qualitätsmerkmale von Beratungsdienstleistungen
  28. 28. 54.1% 88.4% 39.6% 70.9% Einhaltung der Ethik-Kodizes der PR-Branche Berücksichtigung und Erfüllung von Kundenwünschen* PR-Agenturen bis 20 Mitarbeiter PR-Agenturen ab 21 Mitarbeitern (Sehr) wichtige Qualitätsmerkmale von Beratungsdienstleistungen n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 9: Inwieweit müssen folgende Merkmale aus Sicht Ihrer PR-Agentur auf eine qualitativ hochwertige Beratungsdienstleistung zutreffen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4 – 5. * = signifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,05; Cramers V < 0,3). © 2013 Universität Leipzig. Kleinere PR-Agenturen bewerten Ethik-Kodizes und Kundenwünsche als wichtigere Qualitätsmerkmale der Beratungsdienstleistung 28 Mittelwert: 4,29 Mittelwert: 3,94 Mittelwert: 3,56 Mittelwert: 3,33
  29. 29. Zusammenhang zwischen Beratungsqualität und Kommunikationsstrategien/-maßnahmen
  30. 30. 57.2% 47.6% 37.1% 37.6% 4.4% 10.9% 3.9% hat einen hohen Einfluss auf die Qualität der Kommunikations- maßnahmen/-strategien ist entscheidend für den Erfolg der Kommunikations- maßnahmen/-strategien stimme gar nicht zu stimme weniger zu teils/teils stimme eher zu stimme voll und ganz zu n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 10: Inwieweit stimmen Sie den genannten Zusammenhängen zwischen der Qualität der Kommunikationsberatung und den daraus resultierenden Kommunikationsmaßnahmen bzw. -strategien zu? Häufigkeitsauswertungen. „stimme gar nicht zu“ wurde nicht als Antwort genannt. © 2013 Universität Leipzig. Einfluss der Kommunikationsberatung auf Qualität und Erfolg der Kommunikationsstrategien und -maßnahmen  Für 85,2% der PR-Agenturen ist die Beratungsqualität entscheidend für den Erfolg der Kommunikations- maßnahmen/-strategien.  94,3% der PR-Agenturen schätzen den Einfluss der Beratungsqualität auf die Qualität der Kommunikations- maßnahmen/-strategien hoch ein. Die Qualität der Kommunikationsberatung… 30 Mittelwert: 4,50 Mittelwert: 4,29
  31. 31. Nach Abschluss der Umsetzung (unter Berücksichtigung der Kommunikationsmaßnahmen/ -strategien) n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 11: Zu welchem Zeitpunkt lässt sich die Qualität der Kommunikationsberatung am besten bewerten? Häufigkeitsauswertungen. * = signifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,05; Cramers V < 0,3). © 2013 Universität Leipzig. Bester Zeitpunkt zur Bewertung der Beratungsqualität 31 Nach Abschluss des Projekts (unter Berücksichtigung des Erfolgs der Kommunikations- maßnahmen/-strategien) Nach Abschluss der Beratung (unter Berücksichtigung der Beratungsdienstleistung) Während des Beratungsprozesses  64,8% der PR-Agenturen mit einem Qualitätsmanagementsystem favorisieren den Zeitpunkt nach Abschluss des Projekts. Bei Agenturen ohne QM-System sind es nur 55,3%.* 5.2% 14.4% 20.5% 59.8%
  32. 32. Qualitätsmanagementsysteme und Beratungsqualität
  33. 33. 62.0% 28.7% 40.2% 19.0% 42.7% 34.5% 0.0% 50.0% 100.0% PR-Agenturen mit Qualitätsmanagementsystem**** (n = 79) PR-Agenturen ohne Qualitätsmanagementsystem**** (n = 150) Alle PR-Agenturen (n = 229) n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 12: Welche Beschreibung zur Erfassung und Bewertung von Qualität der Kommunikationsberatung trifft auf Ihre PR-Agentur zu? Skala 1 (mit Standards systematisch zu erfassen/bewerten; objektiv) bis 5 (schwer zu erfassen/bewerten; subjektiv). Häufigkeitsauswertungen. **** = hochsignifikanter, mittelstarker Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V = 0,3 – 0,5). © 2013 Universität Leipzig. Die Qualität der Kommunikationsberatung kann besser erfasst und bewertet werden, wenn Agenturen ein QM-System haben 33 2,88 3,19 2,3 1 3 5 MittelwerteSchwer zu erfassen/bewerten; subjektiv (Skala 4 – 5) Mit Standards systematisch zu bewerten; objektiv (Skala 1 – 2)
  34. 34. n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 13: Welche Strukturen und Prozesse sind in Ihrer PR-Agentur umgesetzt, um Qualität in der Kommunikationsberatung her- bzw. sicherzustellen? Mehrfachnennungen möglich. Häufigkeitsauswertungen. * = signifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,05; Cramers V < 0,3). ** = hochsignifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V < 0,3). © 2013 Universität Leipzig. Strukturen zur Sicherstellung von Beratungsqualität in PR-Agenturen Groß- agentur > 40 MA Große Standard- agentur 21 – 40 MA Kleine Standard- agentur 11 – 20 MA Klein- agentur 4 – 10 MA Insgesamt Einholung von Kundenfeedback 89,5% 79,3% 88,0% 82,4% 83,3% Nachbesprechung von Beratungs- projekten innerhalb der PR-Agentur* 89,5% 82,8% 92,0% 72,5% 79,5% Etablierte Infrastruktur (z. B. EDV-Netzwerke und Datenbanken, Teamstrukturen, interne Abläufe)* 94,7% 89,7% 84,0% 71,0% 78,2% Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen für Mitarbeiter* 94,7% 89,7% 72,0% 70,2% 75,1% Spezialisierung (z. B. auf eine bestimmte Branche, Teildisziplin)* 78,9% 62,1% 90,0% 68,7% 73,4% Existenz eines Lieferantennetzwerkes (z. B. Messebauer, Druckerei) 94,7% 62,1% 68,0% 67,9% 69,4% Partizipative Unternehmenskultur 78,9% 62,1% 66,0% 60,3% 63,3% Standardisiertes Projektmanagement** 84,2% 72,4% 52,0% 46,6% 54,1% Qualitätsmanagementsystem** 63,2% 48,3% 44,0% 23,7% 34,5% Mitgliedschaft in einem Agenturnetzwerk (mit anderen PR-, Werbe- oder Marketingagenturen) 36,8% 41,4% 26,0% 22,9% 27,1% Mitgliedschaft in nationalen/ internationalen Branchenverbänden 36,8% 31,0% 28,0% 22,1% 25,8% Berücksichtigung der Minimum Quality Standards (MQS) 5,3% 13,8% 6,0% 9,9% 9,2% Durchschnitt 70,6% 61,2% 59,7% 51,5% 56,1% 34
  35. 35. n = 79 PR-Agenturen in Deutschland, die ein QM-System einsetzen. F 14: Welches Qualitätsmanagementsystem wird in Ihrer PR-Agentur eingesetzt? Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig. Verbreitung verschiedener Qualitätsmanagementsysteme in deutschen PR-Agenturen  33 der 57 PR-Agenturen, die ein anderes QM-System nutzen, spezifizieren ihre Aussage: Ein Großteil (25 Nennungen) gibt an, ein selbst entwickeltes Qualitätsmanagementsystem einzusetzen. 35 Consultancy Management Standard (CMS) Anderes Qualitäts- managementsystem Public Relations Service Quality Loop Zertifizierung nach DIN EN ISO 9000 ff. 72.2% 7.6% 8.9% 11.4%
  36. 36. n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 15: Inwieweit stimmen Sie folgenden Aussagen über Qualitätsmanagementsysteme zu? Skala: 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll und ganz zu). Häufigkeitsauswertungen. Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4 – 5. * = signifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,05; Cramers V < 0,3); ** = hochsignifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V < 0,3); **** = hochsignifikanter, mittelstarker Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V = 0,3 – 0,5). © 2013 Universität Leipzig. PR-Agenturen mit implementierten QM-Systemen bewerten diese positiver als Dienstleister ohne eigene Erfahrungen 36 Qualitätsmanagementsysteme… 38.0% 26.6% 61.5% 40.5% 74.7% 81.0% 31.3% 42.7% 35.9% 58.1% 41.3% 87.3% 33.7% 36.9% 45.0% 51.8% 53.2% 85.1% dienen als Qualitätsnachweis bei Kunden schränken die Flexibilität einer PR-Agentur ein* liefern einen relevanten Beitrag zur Qualität der Kommunikationsberatung** verursachen hohe Kosten bzw. hohen Aufwand* verbessern Arbeitsprozesse**** sind durch inhaltliche Kriterien der PR-Agentur zu ergänzen Alle PR-Agenturen (n = 220 – 223) PR-Agenturen ohne Qualitätsmanagement (n = 142 – 144) PR-Agenturen mit Qualitätsmanagement (n = 78 – 79)
  37. 37. Über die Autoren und Herausgeber
  38. 38. Über die Autoren Ansgar Zerfaß  Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Universitätsprofessor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig sowie Professor in Communication and Leadership an der BI Norwegian Business School, Oslo. Er wirkt zudem als Executive Director der European Public Relations Education and Research Association, Brüssel, und Herausgeber des International Journal of Strategic Communication, USA. Der promovierte Betriebswirt und habilierte Kommunikations- wissenschaftler forscht unter anderem zu den Themen Strategische Kommunikation, Wert- schöpfung durch Kommunikation und Online-Kommunikation. E-Mail: zerfass@uni-leipzig.de Susanne Thobe  Susanne Thobe, M.A., ist Absolventin des Master-Studiengangs Communication Management an der Universität Leipzig und Projektleiterin der vorliegenden Studie. Sie verfügt über eine abgeschlossene Ausbildung zur Mediengestalterin für Digital- und Printmedien (Mediendesign) sowie über Berufserfahrung in PR- und Kommunikationsagenturen. E-Mail: susanne.thobe@gmx.de 38
  39. 39. Über den Herausgeber Universität Leipzig, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft  Die Universität Leipzig hat seit ihrer Gründung 1409 einen breiten Fächerkanon entwickelt, der heute fast alle Wissenschaftsbereiche umfasst. Das Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft gilt als führender Forschungsstandort und Think Tank für strategische Kommunikation in Europa. Der Master-Studiengang Communication Management ist seit dem Start 2007 durchgehend Nr. 1 im Ranking der deutschen PR-Studiengänge. Die Forschungsleistung des Fachbereichs Kommunikationsmanagement/PR kommt in über 75 Büchern, über 400 Fachbeiträgen und zahlreichen internationalen und nationalen Studien zum Ausdruck.  Mehr Informationen im Internet: www.communicationmanagement.de 39
  40. 40. © Universität Leipzig 2013

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