Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, präsentierte am E-Commerce-Summit 2013 in seiner Keynote Ergebnisse aus einer aktuellen Studie. Das Shop-Ranking zeigt, dass nach den deutschen Verbrauchern auch die österreichischen Online-Shopper Amazon zu ihrem Lieblings-Shop küren. In der Schweiz hingegen landet der Generalist nur auf dem dritten Rang. Platz eins belegt hierzulande der Online-Shop von Nespresso, dem es am besten gelingt, die Erwartungen der Kunden über die verschiedenen Einzelkriterien hinweg zu erfüllen. Entscheidend für den ersten Rang war die signifikant höhere Zufriedenheit der befragten Kunden mit den Erfolgsfaktoren Sortiment, Website-Gestaltung, Bezahlung, Versand und Lieferung sowie Service. Mehr zum E-Commerce Summit: http://magazin.unic.com/2013/03/11/6-schweizer-e-commerce-summit-2013/

1. Erfolgsfaktoren im E-Commerce –
Top Online-Shops in Österreich
und der Schweiz
Zentrale Ergebnisse
Dr. Kai Hudetz
IFH Institut für Handelsforschung GmbH
1

2. AGENDA
1. Zielsetzung
2. Studiensteckbrief und Methodik
3. Stichprobenmerkmale und Kaufverhalten
4. Ausgewählte Ergebnisse
2

3. Zielsetzung der Studie
Überblick über das Einkaufsverhalten österreichischer und
schweizerischer Online-Konsumenten & die Bewertung der zu
den umsatzstärksten Online-Shops gehörenden Anbieter der
Kategorien Mode & Generalisten aus Kundensicht
Identifikation der wichtigsten Erfolgsfaktoren und
ZIELSETZUNG
Einzelkriterien für Online-Shops aus Kundensicht
Identifikation der beliebtesten Online-Shops unter den
Verbrauchern ─ d. h. der Online-Shops, die die größte
Kundenzufriedenheit und die höchste Kundenbindung
erzielen
Online-Shop-Index zur übersichtlichen und ganzheitlichen
Erfolgsbewertung
• Grundlage für das Ranking der von den Konsumenten
bewerteten 10 Top Online-Shops je Land
• Spiegelt Ergebnisse der Kundenbefragung wider und setzt
sich aus einem Zufriedenheitsindex sowie einem
Kundenbindungsindex zusammen
3

4. AGENDA
1. Zielsetzung
2. Studiensteckbrief und Methodik
3. Stichprobenmerkmale und Kaufverhalten
4. Ausgewählte Ergebnisse
4

5. Studiensteckbrief „Erfolgsfaktoren im E-Commerce“
■ Datenbasis: Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce –Top
Online-Shops in Österreich und der Schweiz“ in
Zusammenarbeit mit Unic und hybris
■ Stichprobe: In den Kategorien Mode & Generalisten wurden
je Land 10 der umsatzstärksten Online-Händler auf ihre
Erfolgsfaktoren hin untersucht.
■ Konsumentenbefragung: Über ein Online-Panel mit jeweils
über 1.000 Online-Shoppern.
■ Befragungsinhalte:
■ Online-Kaufverhalten der Konsumenten,
■ Detailanalyse von sieben identifizierten Erfolgsfaktoren:
■ Bewertung der Wichtigkeit dieser Erfolgsfaktoren und
dahinter liegenden Einzelkriterien,
■ Bewertung von Online-Shops hinsichtlich Kunden-
zufriedenheit mit diesen Erfolgsfaktoren und Kundenbindung
■ Ausgewählte Ländervergleiche mit der Studie
„Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top
Online-Shops Vol. 2“ des ECC in Zusammenarbeit mit Hermes.
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6. Untersuchte Kategorien und Online-Shops
■ Umsatzstarke Kategorien
Mode & Generalisten
Mode
■ Je > 1.000 Konsumenten
■ 7 Erfolgsfaktoren, über 60
Generalisten/ Einzelkriterien
Lebensmittel
■ Je Land Top 10
umsatzstarke Online-
Händler (Sample pro Shop bis
zu 100)
Mode
Generalisten/
Lebensmittel
6

7. Methodik: Berechnung des Online-Shop-Index
Zufriedenheitsindex Kundenbindungsindex
Indirekte
Website-Gestaltung
Wichtigkeit
Benutzerfreundlichkeit (Korrelation
Erfolgsfaktor und
Sortiment Kundenbindung) Gesamtzufriedenheit Online-
Preis-Leistung
Service
X
Zufrieden-
heitsgrad
+ Wiederkaufbereitschaft
Weiterempfehlungsabsicht = Shop-
Index
Bezahlung mit den jeweiligen
Einzelkriterien je
Versand & Lieferung Erfolgsfaktor
• Zur ganzheitlichen Erfolgsbewertung der Online-Shops wurde im Rahmen der
Vorgängerstudie ein Online-Shop-Index entwickelt.
• Gewichtetes arithmetisches Mittel aus einem Zufriedenheitsindex (70%) sowie einem
Kundenbindungsindex (30%) zusammen.
• Ist ein Kunde mit der Ausgestaltung des Online-Shops voll und ganz zufrieden und
weist zudem eine maximale Kundenbindung auf, ergibt sich ein maximaler Online-
Shop-Index von 100 Punkten.
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8. AGENDA
1. Zielsetzung
2. Studiensteckbrief und Methodik
3. Stichprobenmerkmale und Kaufverhalten
4. Ausgewählte Ergebnisse
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9. Demographische Merkmale
Geschlecht und Alter
weiblich 47,3% weiblich 48,2%
männlich 52,7% männlich 51,8%
14 bis 19 Jahre 5,3%
14 bis 19 Jahre 9,4%
20 bis 29 Jahre 23,1%
20 bis 29 Jahre 18,0%
30 bis 39 Jahre 19,1%
30 bis 39 Jahre 24,9%
40 bis 49 Jahre 22,3%
40 bis 49 Jahre 20,6%
50 bis 59 Jahre 15,5%
50 bis 59 Jahre 17,0%
60 Jahre und älter 14,7%
60 Jahre und älter 10,1%
Lesebeispiel: 19,1 Prozent der befragten Österreicher sind zwischen 30 und 39 Jahre alt.
Basis: Österreich n = 1.033; Schweiz n = 1.016.
Quelle: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich und der Schweiz, ECC-Studie, 2013.
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10. Die meisten Online-Shopper haben bereits Bücher &
digitale Medien online gekauft
72,0%
Bücher & digitale Medien
79,5%
Generalisten 61,4%
44,9%
Mode 64,4%
62,0%
28,7%
Apotheken, Kosmetik, Drogerien
18,7%
39,0%
Schuhe
37,2%
41,7%
Computer & CE 50,1%
27,1%
Spielwaren
24,0%
32,6%
Sport & Hobby
28,3%
22,0%
Wohnen
18,5%
18,8%
Tierbedarf
11,2%
13,4% Lesebeispiel: 79,5 Prozent der Schweizer haben bereits
Bau-, Bastel- und Gartenmärkte Bücher & digitale Medien online eingekauft.
8,2% Basis: Österreich n = 1.033; Schweiz n = 1.016.
Mehrfachnennung möglich.
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11. Über ein Drittel haben bereits über ihr mobiles
Endgerät online eingekauft
19,4% Bücher & digitale Medien 24,2%
19,3% Schuhe 16,5%
15,9% Mode 16,9%
35,4 % 15,8% Sport & Hobby 10,2% 40,1 %
15,7% Tierbedarf 18,2%
15,6% Spielwaren 16,3%
14,4% Computer & CE 16,4%
12,7% DIY 10,0%
11,3% Generalisten 7,3%
8,8% Apoth./Kosmetik/Drogerien 8,3%
7,5% Wohnen 9,0%
7,3% Nicht in diesen Branchen 9,0%
Noch nie über mobiles
64,6% Endgerät online eingekauft
59,9%
Lesebeispiel: 16,5 Prozent der befragten Schweizer Online-Shopper haben angegeben, schon einmal in der Kategorie Schuhe online über ihr
mobiles Endgerät eingekauft zu haben.
Basis: Bei Kategorieauswahl: Mehrfachnennung möglich; Österreich 110 ≤ n ≤ 831; Schweiz 60 ≤ n ≤ 713.
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12. Kaufhäufigkeit und Warenkorbwert
8,6 4,8
22,6 Kaufhäufigkeit Warenkorbwert
18,3 32,4
(in %) (in %)
21,3
25,6 11,0 16,9
19,8 11,3 20,9 43,2
20,8
32,7
23,3% 37,4
21,5
Mehrmals im Monat Einmal im Monat Weniger als 10 €/CHF 10 CHF bis 50 €/CHF
Alle zwei Monate Drei- bis viermal im Jahr 51 CHF bis 100 €/CHF 101 CHF bis 200 €/CHF
Ein- bis zweimal im Jahr Seltener als einmal im Jahr 201 CHF bis 500 €/CHF Mehr als 500 €/CHF
Wechselkurs Euro – CHF zum Erhebungszeitraum (29.11.2012): 1 EUR = 1,20365 CHF
Lesebeispiel: 22,6 Prozent der Österreicher kaufen mehrmals im Monat online Waren und Dienstleistungen ein. /32,7 Prozent der
Schweizer geben beim Online-Einkauf zwischen 101 und 200 CHF aus.
Basis: Österreich n = 1.033; Schweiz n = 1.016; Werte unter 4,0 Prozent nicht ausgewiesen.
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13. AGENDA
1. Zielsetzung
2. Studiensteckbrief und Methodik
3. Stichprobenmerkmale und Kaufverhalten
4. Ausgewählte Ergebnisse
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14. Die 10 wichtigsten Kriterien für Online-Shopper
Gute Qualität der Produkte 66,5% 27,6% Verständliche/sichtbare Infos
über Versandbeding./-kosten
58,8% 31,3%
Verständliche/sichtbare Infos
über Versandbeding./-kosten 65,9% 25,1% Offenlegung aller Kosten 56,7% 33,6%
Ausführliche/informative Ausführliche/informative
Produktbeschreibungen 65,9% 24,4% Produktbeschreibungen 56,6% 32,1%
*** Gutes Preis-Leistungs- 64,3% 31,7% Gute Qualität der Produkte 56,4% 38,5%
Verhältnis
Kostenlose Lieferung (ab
Offenlegung aller Kosten 62,3% 27,5% Mindestbestelltwert) 53,7% 35,0%
*** Unkomplizierte 62,1% 31,9%
Verfügbarkeitsanzeige im
52,5% 38,5%
Retourenabwicklung Online-Shop
Kostenlose Lieferung (ab
Mindestbestelltwert) 59,5% 31,0% Übersichtliche Startseite 52,0% 37,5%
Verfügbarkeitsanzeige im *** Gutes Preis-Leistungs-
Online-Shop 58,4% 31,2% Verhältnis 50,8% 43,0%
Präferierte Zahlungsmethode
Übersichtliche Startseite 55,9% 32,1% vorhanden 49,0% 39,7%
Präferierte Zahlungsmethode Übersichtliche/verständliche
vorhanden 54,8% 35,0% Menüführung und Navigation 46,7% 43,6%
Lesebeispiel: Mit 66,5 Prozent der Befragten gibt eine deutliche Mehrheit an, dass ihnen die gute Qualität der Produkte absolut wichtig ist.
Basis: 9.588 ≤ n ≤ 10.044.
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15. Wichtigkeit der Einzelkriterien
Beispiel Website-Gestaltung im Detail
absolut wichtig sehr wichtig
Verständliche/gut sichtbare Informationen
65,9% 25,1%
über Versandbedingungen/-kosten
Ausführliche/informative Produktbeschreibungen 65,9% 24,4%
Übersichtliche Startseite 55,9% 32,1%
Ansprechende Produktpräsentation 41,7% 32,7%
Ansprechende
Produktkategorienseiten/Themenseiten 34,6% 43,4%
Professionelle Gestaltung der Website 24,2% 33,4%
Produktempfehlungen/-bewertungen anderer
Kunden 21,3% 35,6%
Optimierte Darstellung auch auf einem mobilen
Endgerät 15,4% 17,3%
Weiterführende Produktinformationen 11,9% 29,7%
Angebot einer App 5,7%11,5%
Integration von Social Media-Elementen 5,4%
Lesebeispiel: Verständliche und gut sichtbare Informationen über Versandbedingungen sind für 65,9 Prozent der Befragten absolut wichtig.
Basis: 783 ≤ n ≤ 828. Werte unter 4 Prozent nicht ausgewiesen.
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16. Wichtigkeit der Einzelkriterien
Beispiel Website-Gestaltung im Detail
absolut wichtig sehr wichtig
Verständliche/gut sichtbare Informationen über
Versandbedingungen/-kosten 58,8% 31,3%
Ausführliche/informative Produktbeschreibungen 56,6% 32,1%
Übersichtliche Startseite 52,0% 37,5%
Ansprechende Produktpräsentation 34,8% 37,1%
Ansprechende Produktkategorieseiten/
Themenseiten
31,7% 49,4%
Professionelle Gestaltung der Website 24,5% 39,3%
Weiterführende Produktinformationen 16,6% 29,7%
Optimierte Darstellung auf mobilem Endgerät 14,6% 21,4%
Produktempfehlungen/-bewertungen anderer
Kunden 11,0% 29,7%
Angebot einer App 7,1%13,4%
Integration von Social Media Elementen
Lesebeispiel: Verständliche/gut sichtbare Informationen über Versandbedingungen sind für 58,8 Prozent der Befragten absolut wichtig.
Basis: 678 ≤ n ≤ 707. Werte unter 4 Prozent nicht ausgewiesen.
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17. Größte Zufriedenheit mit dem Erfolgsfaktor Bezahlung
absolut zufrieden sehr zufrieden absolut zufrieden sehr zufrieden
Bezahlung 28,3% 48,9% Bezahlung 26,4% 56,1%
Versand und Lieferung 23,6% 46,8% Sortiment 21,5% 52,6%
Website-Gestaltung 17,5% 52,0% Benutzerfreundlichkeit 16,2% 56,8%
Benutzerfreundlichkeit 19,7% 49,3% Versand und Lieferung 22,6% 49,0%
Sortiment 23,6% 43,2% Website-Gestaltung 16,7% 53,4%
Preis-Leistungs- Service 12,3% 50,5%
Verhältnis 19,2% 42,9%
Preis-Leistungs-
Serviceangebot 16,7% 42,4% Verhältnis 14,6% 44,9%
Lesebeispiel: 28,3 Prozent der Österreicher sind mit den angebotenen Bezahlverfahren bei den untersuchten Online-Shops absolut zufrieden.
Basis: Österreich 696 ≤ n ≤ 816; Schweiz 578 ≤ n ≤ 700, Darstellung Top-Box, absteig. sortiert nach Summe absolut + sehr zufrieden
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18. Gesamtzufriedenheit und Wiederkaufbereitschaft im
Ländervergleich
absolut zufrieden sehr zufrieden auf jeden Fall wahrscheinlich
15,4% 60,9% 3,94 47,0% 36,1% 4,31
Mode 20,5% 54,9% 3,90 46,1% 34,3% 4,18
17,2% 61,1% 3,88 48,4% 37,0% 4,23
absolut zufrieden sehr zufrieden absolut zufrieden sehr zufrieden
18,5% 58,0% 3,90 53,3% 30,3% 4,24
Genera- 18,2% 57,1% 3,88 47,4% 36,2% 4,27
listen
17,9% 57,4% 3,93 47,7% 33,2% 4,32
Basis: Gesamtzufriedenheit: Deutschland 1.138 ≤ n ≤ 1.650; Österreich 395 ≤ n ≤ 424; Schweiz 350 ≤ n ≤ 352;
Wiederkaufbereitschaft: Deutschland 1.143 ≤ n ≤ 1.652; Osterreich 397 ≤ n ≤ 426; Schweiz 349 ≤ n ≤ 353;
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19. Präferenzen von Multi-Channel-Services Schweiz:
Welche der Serviceleistungen nutzen Konsumenten bzw. würden sie gerne nutzen?
Online-Verfügbarkeitsabfrage 21,6% 18,5% 16,4% 43,3%
Bestellung im Online-Shop und Retoure/Umtausch der
Ware im Ladengeschäft 15,3% 17,0% 16,3% 51,5%
Online-Bestellung im Ladengeschäft 16,5% 13,9% 14,4% 55,1%
Rabatt/Coupon im Ladengeschäft erhalten, im Online- 1. Rang
Shop einlösen 10,5% 14,3% 14,2% 61,0%
Rabatt/Coupon im Online-Shop/auf der Website 2. Rang
erhalten, im Ladengeschäft einlösen 10,4% 11,2%12,3% 66,1%
3. Rang
Kundenkarte/Kundenkonto über verschiedene Kanäle
nutzbar 11,2%8,7%11,6% 68,4%
nicht
Bestellung im Online-Shop und Abholung der Ware in ausgewählt
einem Ladengeschäft (Pick-up-Service) 11,1%10,9% 8,8% 69,1%
Zusätzliche Informationen zu Produkten über das
Scannen von Barcodes/QR-Codes mit Smartphone 91,9%
Online-Bestellung im Ladengeschäft/am Schaufenster
mit Smartphone über QR-Code 93,5%
Lesebeispiel: 21,6 Prozent der Schweizer wählen die Online-Verfügbarkeitsabfrage auf Platz 1 der für Sie wichtigsten Multi-Channel-
Serviceleistungen von stationären Händlern mit Online-Shop.
Basis: n = 713. Werte unter 4 Prozent nicht ausgewiesen.
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20. Ranking: Online-Shop-Index Österreich
Versand/ Benutzer- Preis- Website- Kunden- Online-
Lieferung freundlichkeit Sortiment Service Leistung Gestaltung Bezahlung bindung Shop-Index
(n=101) *** ***** ***** *** *** *** ***** 77,7
(n=80) **** ***** ***** ** *** *** ***** 76,2
(n=81) *** **** ** ** *** *** **** 71,6
(n=80) *** *** *** ** * ** ***** 70,7
(n=80) ** *** *** * ** ** **** 70,6
(n=81) ** *** ** * ** ** **** 70,6
(n=82) *** ** ** * * * *** 68,6
(n=85)
(n=101) **** **
*** *
*** *
* ** *
** ***
**** 68,2
63,5
(n=81) ** *** *** * * * **** 68,2
(n=80) ** *** *** * * * **** 67,9
20

21. Ranking: Online-Shop-Index Schweiz
Versand/ Benutzer- Preis- Website- Kunden- Online-
Lieferung freundlichkeit Sortiment Service Leistung Gestaltung Bezahlung bindung Shop-Index
(n=72) **** **** ***** *** * **** ***** 76,1
(n=70) *** **** **** ** ** *** **** 75,3
(n=72) *** *** **** ** *** *** **** 73,7
(n=71) ** *** *** ** *** *** *** 71,5
(n=73) *** *** *** ** ** ** **** 70,3
(n=70) ** *** *** ** * ** **** 68,6
(n=71) *** *** *** ** * *** **** 68,6
(n=71)
(n=101) **** **
*** *
*** *
** ** *
** ***
*** 68,6
(n=72) ** *** *** ** ** ** **** 68,4
(n=71) ** ** ** ** * ** *** 66,6
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22. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Dr. Kai Hudetz
Geschäftsführer
IFH Institut für Handelsforschung GmbH
k.hudetz@ifhkoeln.de
DÜRENER STR. 401B | D-50858 KÖLN
TELEFON +49(0)221 94 36 07-70
TELEFAX +49(0)221 94 36 07-59
www.ecc-handel.de
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