1. AKADEMIE MODE & DESIGN DÜSSELDORF
DDM 18
Hannah Münks Tatyana Repetya Philipp Schäfer
FACH: MERCHANDISING
DOZENT: PHILIPP MAIBURG
6. Semester
STRATEGIEKONZEPT
2. ANALYSE-ERGEBNISSE
ist ein schwedisches Einzelhandelsunterneh-
men für modische Damenoberbekleidung, Wä-
sche und Accessoires im Niedrigpreissegment
ist ein familiengeführtes Unternehmen, dessen
Aktien sich mehrheitlich in Besitz der Familie
Appelqvist befinden (Firmensitz: Borås)
ist eines der Bekleidungsunternehmen mit den
größten wirtschaftlichen Zuwachsraten:
vertreibt Mode über unternehmenseigene Mo-
nobrand-Stores und im Online-Shop
betreibt161FilialeninSchweden,Norwegen,Dä-
nemark, Finnland und Deutschland (05/2011)
beliefert die Filialen täglich mit neuer Ware, ent-
sprechend der Unternehmensphilosophie:
NEW FASHION EVERY DAY!
gehört in Skandinavien hinter H&M zu den markt-
führenden Textilhandelsunternehmen, weitere
Konkurrenten: Zara, Mango, Vero Moda, New
Yorker, American Apparel etc.
bedient den deutschen Markt seit Oktober 2010
(erste Filialen in Köln und Düsseldorf)
...
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...
...
3. ANALYSE-ERGEBNISSE
DIE SWOT-ANALYSE ERGAB:
IN DEUTSCHLAND GIBT
ES NOCH VIEL ZU WENIG
STORES VON
!
Aufgabe:
Entwicklung einer Expansions-Strategie
Ziel:
Erhöhung der Filialzahl in Deutschland auf ca. 35 bis
40 und Verdichtung des Filialnetzes
Zeitvorgabe:
kurzfristig: 1 bis 2 Jahre; mittelfristig: 2 bis 5 Jahre
Grundlegende Überlegungen:
bevorzugte Ladengröße: zwischen 300 und 1100•
m² Verkaufsfläche
hochfrequentierte Innenstadtlagen (Fußgängerzo-•
nen, Haupteinkaufsstraßen, Shopping-Center)
Expansionsschwerpunkt liegt nach Unternehmens-•
angaben momentan auf Nordrhein-Westfalen
zur weiteren Erhöhung des Bekanntheitsgrades:•
Filialeröffnungen in allen großen Großstädten
(über 300.000 Einwohner, definiert nach dem Bun-
desamt für Bauwesen und Raumordnung), damit
Abdeckung von mind. 20% der deutschen Bevöl-
kerung erreicht
weitere neue Stores in kleinen Großstädten (über•
100.000 Einwohner) zur regionalen Abdeckung
4. in Deutschland (Juni 2011):
Eröffnung von sechs Filialen seit Oktober 2010•
(drei in Nordrhein-Westfalen, drei in Nieder-
sachsen)
nach Unternehmensangaben in Planung: Fili-•
alen in Berlin, Frankfurt, Dortmund, Wupper-
tal und Düsseldorf (Schadowstraße)
unternehmenseigene Zielsetzung für 2011:•
Eröffnung von fünf bis fünfzehn neuen Stores
zwischen 10/2010 und 05/2011 eröffnet
geplant bzw. eröffnet demnächst
EXPANSION
Köln
Hannover
Berlin
Dortmund
Wuppertal
Frankfurt
Braunschweig
Oldenburg
Düsseldorf
Essen
5. EXPANSION
Auswahl weiterer Filialstandorte -
Kriterien für Städte
Anzahl Einwohner (Stadt), Anzahl Einwohner (Umland):•
demografische Struktur (Alter, Geschlecht etc.) und Ent-
wicklung im Hinblick auf die angestrebte Zielgruppe
geografische Lage: eingebettet in einen städtischen Bal-•
lungsraum oder monozentrisch mit größtenteils ländli-
chem Umland
Kaufkraft: Höhe des in privaten Haushalten für Kon-•
sumzwecke verfügbaren Einkommens als Indika-
tor für den monetären Wohlstand einer Stadt/Region
(Kaufkraftindex Deutschland je Einwohner: siehe Karte)
Innenstadtbild: vorhandene Einkaufsmöglichkeiten ge-•
nerell, vorhandene Einkaufsmöglichkeiten für Beklei-
dung, Filialisierungsgrad, Standorte der Mitbewerber
Mietpreislagen für Verkaufsflächen•
8. in Deutschland:
Langfristige Planung
(Zeitraum: fünf Jahre und mehr)
weitere Verdichtung des Filialnetzes durch Er-•
öffnung von Läden in allen Städten mit über
100.000 Einwohnern; damit Abdeckung von
über 30% der Bevölkerung
Eröffnung von Filialen in monozentrisch gele-•
genen Städten mit unter 100.000 Einwohner,
wenn zugehöriges Einzugsgebiet entsprechend
groß ist (oder Lage in einer Tourismusregion)
bereits geplant/Städte über 100.000 Einwohner
ausgewählte Städte unter 100.000 Einwohner
EXPANSION
Emden
Schwerin
Stralsund
Passau
Fulda
Konstanz
9. Expansion in weitere Länder:
Kurzfristige Planung
deutschsprachiges Ausland: in die Schweiz und•
Österreich
Mittelfristige Planung
Ostseeanrainer: Baltische Staaten (Estland,•
Lettland, Litauen) und Polen
Langfristige Planung
Osteuropa: Tschechien, Slowakei, Ungarn,•
Slowenien, Kroatien etc.
Benelux-Länder, Frankreich, Italien•
EXPANSION
Borås
SCHWEDEN
NORWEGEN
DÄNEMARK
SCHWEIZ
ÖSTERREICH
ESTLAND
LETTLAND
LITAUEN
POLEN
DEUTSCHLAND
FINNLAND
10. EXPANSION
Linz
Basel
Klagenfurt
Lausanne
Wien
Salzburg
GrazInnsbruck
Genf
Zürich
Bern
in der Schweiz und Österreich:
sehr hohe Kaufkraft in beiden Ländern•
Konkurrenz:•
76x in der Schweiz, 66x in Österreich
10x in der Schweiz, 12x in Österreich
für Filialeröffnungen ausgewählte Standorte:•
in Österreich Wien, Graz, Salzburg, Innsbruck,
Linz, Klagenfurt; in der Schweiz Zürich, Bern,
Genf, Basel, Lausanne (alle Städte mit über
100.000 Einwohnern)
kurzfristig
mittelfristig
11. EXPANSION
expansionsbegleitende Werbeaktion:•
zeitnah zu Neueröffnungen bekommen zwei Perso-
nen zwei Minuten Zeit, alles mitzunehmen, was ih-
nen gefällt und sie dürfen alles behalten!
(Flyer werden vor und bei jeder Neueröffnung verteilt,
Anmeldung auf der Rückseite, Auswahl per Los)
Positive Effekte der Expansion:
gestärkte Marktposition und zunehmende Ver-•
gleichbarkeit mit den Hauptkonkurrenten H&M
und Zara
deutlicher Anstieg des Bekanntsheitsgrades (ge-•
messen z.B. an der Anzahl der Facebook-Anhän-
ger)
bundesweite Bekanntheit ermöglicht neue Werbe-•
möglichkeiten:
1. Printmedien: Anzeigen und Beiträge in
bedeutenden Mode-und Lifestyle-Zeitschriften
(Vogue, Elle, Glamour, Jolie, InStyle, Grazia
etc.)
2. TV-Präsenz: Werbespots, Moderatorenausstat-
tung (z.B. ProSieben: taff, red!; Viva etc.)
INVASION
G
E
R
M
A
N
Y
OCKS!
BE
PART
OF IT!*
win
a free
-
shopping
!!!
12. ANALYSE-ERGEBNISSE
DIE SWOT-ANALYSE ERGAB:
DIE SCHAUFENSTER-
GESTALTUNG VON
IST MANGELHAFT !
Fensterfront + keine Schaufensterdekoration, da-•
durch direkter Blick in die Filiale möglich
deutlicher Unterschied gegenüber den Konkurren-•
ten: im Vergleich zu Zara, H&M, Mango, American
Apparel, New Yorker, Tally Weijl, Promod usw.
Schaufenstergestaltung vergleichbar mit Modedis-•
countern wie KiK und Takko
Grundlegende Überlegung:
Schaufenstergestaltung soll Interesse der Lauf-•
kundschaft erwecken
Schaufenstergestaltung soll hohe Trendorientie-•
rung und modische Aktualität des Labels wider-
spiegeln
vorhandene Fläche begrenzt und möglichst gerin-•
ge Kosten
Strategie zur Verbesserung der Schaufenster-
gestaltung:
Darstellung von Key-Items/-Outfits•
vermehrter Einsatz von Dekoartikeln•
themen-/saisonbezogene Schaufenster•
Plakatrückwande (z.B. Stimmungsbilder, Kollekti-•
onsbilder)