SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 31
SUPERSIZE
3
AKADEMIE MODE & DESIGN
DÜSSELDORF
DDM 18
Hannah Münks - Tatyana Repetya - Philipp Schäfer
INHALTAUFGABE
FACH
PRODUKTMANAGEMENT
DOZENT
PETER SCHMIES
SEMESTER
6. SEMESTER
EINFÜHRUNG
EINER NEUEN LINIE BEI MARKENPROFIL						 4•	
NEUE LINIE SUPERSIZE				 7•	
MARKTANALYSE						 10•	
TRENDANALYSE						 18•	
ZIELGRUPPE						 22•	
SUPERSIZE-KOLLEKTION				 30•	
NACHHALTIGKEIT-ORGANIC COTTON	 39•	
PREISANALYSE						 42•	
VERTRIEBSANALYSE					 44•	
KOMMUNIKATIONSANALYSE			 50•	
AGENTURBRIEFING					 58•
4 5
MARKENPROFIL
Das Unternehmen Gina Tricot wurde 1997 von dem
schwedischen Ehepaar Jörgen und Annette Appelqvist
gegründet. Der Unternehmenssitz befindet sich in Borås,
einem Zentrum der Textilindustrie, in dem viele schwedi-
sche Bekleidungshersteller ihre Hauptverwaltungen ange-
siedelt haben. Die Geschäftsführung des zwischenzeitlich
in eine Aktiengesellschaft umgewandelten Unternehmens
liegt noch immer in der Hand der Familie Appelqvist, die
zugleich die Mehrheit der Aktien hält.
Gina Tricot verkauft sportliche bis elegante, an aktuellen
Trends orientierte Damenoberbekleidung sowie Wäsche-
und Bademoden und eine Vielzahl an Accessoires, u. a.
Schmuck, Taschen, Tücher und Gürtel. Das Sortiment
umfasst neben einem großen Angebot an klassischen Ba-
sics wie T-Shirts und Tops in vielen Farben auch häufig
wechselnde, sehr modische Kollektionen. Das Unterneh-
men wirbt mit dem Slogan „New Fashion Every Day“ und
kann seinen Kundinnen demnach jeden Tag neue Ware
präsentieren.
Als vertikaler Filialist nimmt Gina Tricot Einfluss auf die
gesamte Wertschöpfungskette. Trendresearch und Design
finden in Schweden statt, ebenso wird der Einkauf von
hier aus gesteuert. Die Produktion erfolgt in Zusammen-
arbeit mit eigenständigen Anbietern in Asien und Europa.
MARKENPROFIL
Borås
(Unternehmenssitz)
SCHWEDEN
NORWEGEN
DÄNEMARK
DEUTSCHLAND
FINNLAND
- VON SCHWEDEN IN DIE WELT -
6 7
Da die Ware bei Gina Tricot ohne den Umweg über ein Zen-
trallager direkt vom Fertigungsort in die Filialen kommt,
vergehen oft nur zwei Wochen vom Entwurf bis zur Aus-
lieferung.
Gina Tricot nutzt momentan zwei Vertriebswege. Zum ei-
nen wird die Ware in unternehmensgeführten Gina Tricot-
Stores angeboten (stationärer Handel), zum anderen ver-
kauft das Unternehmen seine Mode über einen eigenen
Online-Shop (Distanzhandel). Durch eine in den letzten
Jahren rasant vorangetriebene Expansion hat sich die An-
zahl der betriebenen Filialen auf 161 (Stand Mai 2011)
erhöht. Gina Tricot bedient bislang fünf Länder: neben
dem Heimatmarkt Schweden und den skandinavischen
Nachbarn Norwegen, Dänemark und Finnland, seit Herbst
2010 auch Deutschland. Mittlerweile haben bereits sechs
Filialen geöffnet, weitere sind in Planung.
Das Angebot von Gina Tricot ist dem niedrigen Preisseg-
ment zuzuordnen. Damit trifft Gina Tricot auf eine Viel-
zahl von ähnlich positionierten Mitbewerbern. Bedeutende
Konkurrenten sind z. B. H&M, Zara, Mango, Vero Moda,
New Yorker, Tally Weijl, Promod, Pimkie, Orsay und Pri-
mark.
MARKENPROFIL
Das Unternehmen Gina Tricot erweitert sein bestehen-
des Sortiment in naher Zukunft um Damenmode in Über-
größen. Die aus diesem Grund neu entwickelte Produktli-
nie wird den einprägsamen Namen „Supersize“ tragen.
Derzeit bietet Gina Tricot seine Kollektionen in den Größen
34, 36, 38, 40, 42 und 44 an, bei Produkten aus Jersey,
beispielsweise Shirts und Leggings, werden die amerika-
nische Größen XS, S, M, L, XL und selten auch XXL ver-
trieben.
Die neue Supersize-Linie erweitert das Größenangebot
um 46, 48, 50, 52 und 54. Dem Unternehmensmodell fol-
gend wird es auch in diesen Größen neben klassischen
Basic-Artikeln an aktuellen Trends und Styles angelehnte
Kollektionen geben.
Nach firmeneigenen Angaben richtet sich die Marke Gina
Tricot an Mädchen und Frauen jedes Alters und jedes Typs.
Das Ziel des Unternehmens ist es demnach, für alle Mäd-
chen und Frauen attraktiv zu sein, wobei jedoch der über-
wiegende Teil des Angebots aufgrund des zumeist sehr
trendigen, auffallenden Stils eher jüngere Käuferinnen
anspricht.
Mit der Einführung der Supersize-Linie erschließt Gina Tri-
cot demnächst eine neue Zielgruppe, die bislang noch
DIE NEUE LINIE
8 9
nicht bedient wurde. Das Unternehmen sieht besonders
auf dem Markt für modische, aber preisgünstige Beklei-
dung in Übergrößen ein sehr hohes Wachstumspotenzial.
Gina Tricot hat erkannt, dass viele Frauen und Mädchen
mit etwas stärkeren Kurven sich heutzutage in ihren Kör-
pern wohl fühlen und dies auch zeigen wollen, indem sie
sich schick und trendig anziehen. Genau das ermöglicht
die Supersize-Linie ihren zukünftigen Kundinnen mit sty-
lischen, immer topaktuellen Kollektionen zu Preisen, die
sich zugleich jede Frau leisten kann.
DIE NEUE LINIE
SUPERSIZE
DIE NEUE LINIE
10 11
MARKTANALYSE
Entscheidend für die Einführung von Gina Tricot Super-
size ist die Analyse des Bekleidungsmarktes im Hinblick
auf eine vorhandene Nachfrage für preisgünstige, trend-
orientierte Mode in Übergrößen seitens der Verbraucher.
Hierzu ist vor allem ein Blick auf die demographischen
Strukturen hilfreich. Im Fall von Gina Tricot als Unter-
nehmen aus der Damenoberbekleidung gilt das Interesse
natürlich hauptsächlich der weiblichen Bevölkerung. Um
eine Einschätzung hinsichtlich der Nachfrage für Kleidung
in großen Größen abgeben zu können, muss vor allem der
Anteil der Frauen und Mädchen ermittelt werden, für den
die normalerweise vom Einzelhandel angebotenen Grö-
ßen aufgrund ihrer körperlichen Statur nicht ausreichen.
Ebenso ist es wichtig, genaue Informationen über das Al-
ter und die entsprechende Kaufkraft der potenziellen Kun-
dinnen einzuholen.
Seit einigen Jahren lässt sich in fast allen westlichen In-
dustrieländern, einschließlich der Mitgliedsstaaten der Eu-
ropäischen Union, ein deutlicher Anstieg der Menschen mit
Übergewicht verzeichnen. Deutschland nimmt in dieser
Statistik einen vorderen Rang ein. Derzeit weisen fast 60
Prozent der deutschen Männer und Frauen Übergewicht
auf (Body Mass Index zwischen 25 und 30), wobei davon
MARKTANALYSE
wiederum ca. 20 Prozent als fettleibig oder adipös (Body
Mass Index über 30) bezeichnet werden können. Dies geht
aus dem Eurostat Jahrbuch 2010 hervor. Demnach liegt
auch in den anderen von Gina Tricot bedienten Ländern
der Anteil der Übergewichtigen bei über 40 Prozent. Le-
diglich Norwegen verzeichnet gegenwärtig mit knapp über
30 Prozent einen deutlich geringeren Wert und belegt da-
mit im europaweiten Ländervergleich den hintersten Rang.
Aufgrund der genannten Zahlen findet sich vor allem in
Deutschland eine starke Nachfrage für Bekleidung in Über-
größen. Unterteilt nach Geschlechtern liegt der Anteil der
übergewichtigen Männer bei 48 Prozent, weitere 18,8 Pro-
zent gelten als fettleibig. Bei den deutschen Frauen führt
Eurostat 31,3 Prozent als übergewichtig und 21,7 Prozent
als adipös auf. Ausgehend von der Gesamtbevölkerung der
Bundesrepublik in Höhe von 81,8 Millionen Einwohnern,
von denen 51 Prozent, also 41,8 Millionen weiblich sind,
lässt sich der Anteil der Übergewichtigen in absoluten Zah-
len berechnen. Demzufolge leben in Deutschland über 13
Millionen übergewichtige und noch einmal neun Millionen
fettleibige Frauen. Ein weiterer bedeutender Indikator für
die konkrete Beurteilung der Nachfrage für sehr modische
Übergrößenbekleidung ist die Verteilung der Übergewich-
12 13
MARKTANALYSE MARKTANALYSE
Prozentualer Bevölkerungsanteil der Menschen mit Übergewicht/Fettleibigkeit
Übergewicht/Adipositas in Deutschland nach Altersgruppen
tigen auf die jeweiligen Altersklassen. Den Fokus legt Gina
Tricot Supersize dabei vor allem auf die jüngeren Frauen.
Bei den Mädchen und Frauen zwischen 18 und 29 Jahren
weisen 16,2 Prozent Übergewicht und vier Prozent Fett-
leibigkeit auf. Höher liegen diese Werte mit 26,4 bzw. elf
Prozent in der Altersklasse der Dreißig- bis Neununddrei-
ßigjährigen. Mit zunehmendem Alter steigt auch die pro-
zentuale Anteil der Übergewichtigen kontinuierlich wei-
ter an (Zahlen aus der Gesundheitsberichterstattung des
Bundes).
Diese Studie belegt zudem einen direkten Zusammenhang
zwischen Übergewicht und sozialer Stellung. Ein Großteil
der übergewichtigen Frauen besitzt nur einen Haupt- oder
Realschulabschluss. Die Höhe des für Konsumzwecke ver-
fügbaren Einkommens dieser Frauen erreicht daher nur
den deutschen Durchschnittswert oder liegt sogar dar-
unter. Für Unternehmen im niedrigen Preissegment wie
Gina Tricot ist das jedoch nicht unbedingt nachteilig, da
die beschriebenen Frauen den Großteil der potenziellen
Kundinnen ausmachen. Obgleich diese Zielgruppe nur
über eine eher geringe Kaufkraft verfügt, definiert sie
sich mehrheitlich sehr stark über Mode und Aussehen
und konsumiert somit häufig entsprechende Produkte.    
Die neue Linie Supersize bietet den Kundinnen mit
14 15
MARKTANALYSE
ständig wechselnden Kollektionen die Möglichkeit, sich
immer nach den aktuellen Trends zu kleiden und dafür
nur wenig Geld ausgeben zu müssen. Die große Anzahl an
jungen, konsumfreudigen Frauen und Mädchen mit Kon-
fektionsgrößen zwischen 44 und 54 macht Deutschland zu
einem sehr attraktiven Markt für die Einführung von Gina
Tricot Supersize.
Nachdem die Auswertung der demographischen Struktu-
ren ergeben hat, dass eine starke Nachfrage für trendige
Mode in großen Größen zu kleinen Preisen vorhanden ist,
folgt nun die Analyse des Marktes bezüglich der Konkur-
renzunternehmen, die dieses Segment gegenwärtig schon
bedienen. Hierbei ist zu beachten, dass die Mitbewerber
für die neue Supersize-Linie nicht zwingend die gleichen
Marken sind, mit denen Gina Tricot bereits in Konkurrenz
steht. Von den Mitanbietern auf dem Markt für preisgüns-
tige Bekleidung bietet derzeit nur H&M eine Kollektion in
Übergrößen an. Diese ist unter dem Akronym BiB („Big is
Beautiful“) in ausgewählten Filialen und im unternehmens-
eigenen Webshop erhältlich und umfasst die Größen 44 bis
54. Die „Big is Beautiful“-Linie liegt geringfügig über dem
von H&M bekannten Preisniveau, ist aber ebenfalls im Nied-
rigpreissegment einzuordnen. Neben klassischen Basics
gehören auch einige saisonale, modisch inspirierte Klei-
MARKTANALYSE
dungsstücke zum Sortiment. Jedoch werden einzelne The-
men immer wieder aufgegriffen, z. B. finden sich häufig
romantische Blumenmuster in Pastelltönen.
Eine große Auswahl an modischer Kleidung in Übergrößen
führt auch C&A unter den Handelsmarken Clockhouse und
Yessica. Der Vertrieb erfolgt sowohl über den stationären
Handel, in fast jedem C&A-Modehaus gibt es eine speziel-
le Abteilung für XL-Mode, als auch über den Online-Shop
des Unternehmens. Die Größentabelle reicht hierbei nor-
malerweise von 46 bis 58, einzelne Kleidungsstücke wer-
den auch in 60 und 62 angeboten. Die Kollektionen sind
zwar an aktuellen Trendthemen angelehnt, weisen aber
zumeist keinen allzu hohen Modegrad auf, da die von C&A
angesprochene Zielgruppe im Vergleich zu den Mitbewer-
bern eine eher geringe Trendaffinität aufweist.
Auch die wohl bekannteste Modemarke für übergewichti-
ge Frauen, Ulla Popken, ist mit einer modischen, jungen
Linie, „modern fit“, auf dem Markt vertreten. Die Kollek-
tionen von Ulla Popken werden in den Größen 40 bis 68
angeboten, wobei der Schwerpunkt auf den Doppelgrößen
42/44, 46/48, 50/52, 54/56 und 58/60 liegt. Kaufen kön-
nen Kundinnen die Produkte von Ulla Popken zum einen in
den unternehmenseigenen Geschäften und in ausgewähl-
ten Kaufhäusern, zum anderen über den Versandhandel
16 17
MARKTANALYSE
und das Internet. Da sich das Unternehmen auf Beklei-
dung in Übergrößen spezialisiert hat, ist das Angebot
deutlich umfangreicher als bei den bereits genannten Mit-
bewerbern. Trotzdem steht Ulla Popken nicht in direkter
Konkurrenz zur neuen Supersize-Linie von Gina Tricot.
Neben der Positionierung in einer etwas höheren Preisla-
ge ist hierfür auch das transferierte Image der Marke Ulla
Popken ausschlaggebend. Vor allem Mädchen und junge
Frauen sehen hier eher ihre Mütter und Großmütter als
Kundinnen und fühlen sich von dem Unternehmen nicht
angesprochen.
Weitere Konkurrenten auf dem Markt für preisgünstige
Damenmode in Übergrößen nutzen ausschließlich den
Distanzhandel zum Vertrieb ihrer Kleidung. Sowohl die
klassischen Bestellkataloge als auch der Online-Shop von
Happy Size erfreuen sich seit einigen Jahren wachsender
Beliebtheit. Das Unternehmen vertreibt eine sehr große
Auswahl an Mode in den Größen 40 bis 62 und führt auch
viele bekannte Marken wie S.Oliver, Adidas, Reebok, Via
Appia u. a. Das Sortiment richtet sich demnach nicht nur
preislich sondern auch modisch an Frauen jedes Alters
und jedes Typs.
Im Internet finden die potenziellen Kundinnen zahl-
reiche weitere Online-Shops, die sich auf mehr oder
MARKTANALYSE
weniger trendige Mode für Frauen mit Übergrößen spezi-
alisiert haben. Die Bandbreite reicht hier von der Jungde-
signerin mit einer kleinen, aber feinen Kollektion bis hin
zu großen Versandhandelsunternehmen wie Neckermann
und Otto, die natürlich auch in ihren zwei- bzw. dreimal
jährlich erscheinenden Bestellkatalogen Kleidung in gro-
ßen Größen anbieten.
Gina Tricot tritt mit seiner neuen Linie Supersize auf einen
stetig wachsenden Markt ein. Die zunehmende Zahl der
Frauen und Mädchen mit Konfektionsgrößen von 44 und
mehr wird deren bereits bestehende Nachfrage nach für
sie passender, modischer Kleidung zukünftig noch verstär-
ken. Da vor allem der Anteil junger, trendbewusster Frau-
en mit Übergewicht weiter wächst, ergeben sich beson-
ders für Unternehmen, die topaktuelle Mode und immer
neue Looks anbieten, große Wachstumschancen. Dieses
Potenzial hat auch Gina Tricot erkannt. Aufgrund der bis-
lang überschaubaren Anzahl der relevanten Mitbewerber
auf diesem Markt erwartet das Unternehmen einen er-
folgreichen Start und eine schnelle Etablierung der neuen
Supersize-Linie.
18 19
TRENDANALYSE TRENDANALYSE
Bis vor wenigen Jahren erwies sich das Einkaufen von
Mode in großen Größen noch als äußerst problematisch.
Zwar gibt es schon länger eine Vielzahl von Fachgeschäf-
ten für Kleidung ab Größe 44, diese beachteten aber in
der Vergangenheit selten die speziellen Bedürfnisse über-
gewichtiger Menschen. Neben dem Einsatz von wenig fi-
gurschmeichelnden Stoffen, Farben und Mustern wurden
darüber hinaus häufig in den Größen S oder M entworfe-
ne Modelle einfach auf Übergröße gradiert. Der Wunsch
der Zielgruppe nach eigens für sie entwickelter modischer
Kleidung wurde oft vollends außer Acht gelassen.
Doch übergewichtige Frauen sind heute zunehmend mo-
debewusster – und genau hier knüpft auch die neue Linie
Supersize von Gina Tricot an, indem sie ständig wech-
selnde, modische Kleidung ab Größe 44 aufwärts zu sehr
erschwinglichen Preisen anbietet. Das Unternehmen legt
großen Wert darauf, dass derzeit aktuelle sowie kommen-
de Trends früh erkannt und dann in den Kollektionen für
große Größen möglichst originell umgesetzt werden.
Einer Studie der Fachzeitschrift „Textilwirtschaft“ folgend
werden im Übergrößensegment bisher die höchsten Umsät-
ze mit Oberteilen erzielt. Aktuell machen Shirts ca. 21 Pro-
zent des Gesamtumsatzes aus und auch andere Oberteil-
20 21
TRENDANALYSE
formen wie z. B. Blusen und Tuniken erfreuen sich großer
Beliebtheit und sind stets gern gekaufte Artikel. Dement-
sprechend haben diese Produktgruppen laut Fachleuten
zukünftig aufgrund der weiterhin wachsenden Nachfrage
enorme Entwicklungschancen. Vor allem Shirts finden in
allen möglichen schnitttechnischen Varianten ihre Abneh-
mer. Ob drapiert, voluminös, in unterschiedlichen Längen
etc., hier sind der Kreativität der Designer keine Grenzen
gesetzt. Durch Kombinationsmöglichkeiten im Stil des sehr
trendigen Lagen-Looks eröffnen sich im Plus-Size-Bereich
ganz neue Spielräume, da starke Kurven und Problemzo-
nen auf diese Weise wunderbar kaschiert werden können.
Dabei sichern immer wieder neue innovative Designs die
von den Kundinnen gewünschte modische Aktualität.
Tuniken sind im Übergrößensegment sowohl im Sommer
als auch im Winter wichtige Kollektionsbestandteile. Mo-
mentan findet man sie zumeist sehr weit und mit fließen-
dem Fall in angesagter Überlänge geschnitten. Durch die
Verwendung von leichten, sommerlichen Materialen ge-
währen sie ihren Trägerinnen einen angenehmen Komfort.
Auch im Strickbereich gibt es noch großes Wachstum-
spotenzial. Besonders körperfern geschnittene Klei-
dungsstücke wie die bis weit auf die Oberschenkel rei-
chenden, a-förmigen Longpullis sind bei übergewichtigen
TRENDANALYSE
Frauen gefragt, da sie stärkere Rundungen im Bauch- und
Hüftbereich zugunsten einer schlankeren Silhouette ver-
decken.
Einen relativ geringen Anteil am gesamten auf dem Markt
für Übergrößen erzielten Umsatz machen bislang Jeansho-
sen mit zehn Prozent aus. Als Grund hierfür ist zum einen
die weit verbreitete Passformproblematik zu nennen, zum
anderen sind die aktuell von der Modebranche vorgegebe-
nen Jeanstrends sehr figurbetont geschnitten, z. B. Röh-
renjeans und Jeggings. Diese finden nur wenig Anklang
bei den Frauen und Mädchen mit Größe 44 und mehr. Da
Denim-Artikel sich aber vor allem im Bereich Freizeitklei-
dung großer Beliebtheit erfreuen, herrscht auch hier eine
hohe Nachfrage bei der zu versorgenden Zielgruppe.
Accessoires sind im Bereich der Übergrößen immer noch
ein sehr schwach besetztes Thema. Hauptgrund hierfür
ist, dass Produktgruppen wie Ketten, Schals, Tücher, Ta-
schen usw. von übergewichtigen Frauen unabhängig von
der Konfektionsgröße auch problemlos aus dem Normal-
größensortiment erworben werden können. Dennoch
haben z. B. Strickwaren in diesem Bereich noch viel Po-
tenzial, beispielsweise sind im Winter passende Schals,
Handschuhe und Mützen ergänzend zu Strickjacken und
Strickpullovern denkbar.
22 23
ZIELGRUPPE
Es gibt keine bestimmte Altersgruppe
oder einen bestimmten Frauentyp!
„Jedes Mädchen und jede Frau hat bei Gina Tricot die Mög-
lichkeit ihren eigenen Stil zu finden und zu unterstreichen“
- so lautet die Philosophie der Marke.
ZIELGRUPPE
Gina Tricot sieht sich als ein Label, das der Devise folgt,
nicht Mode für eine bestimmte Altersklasse zu entwerfen,
sondern vielmehr für verschiedene Typen von Frauen.
Somit richtet sich die Mode an trendbewusste Frauen je-
des Alters, die modische Kleidungsstücke zu günstigen
Preisen erwerben möchten. Wichtig für die Marke ist es
vor allem, eine große Bandbreite an Mädchen und Frau-
en anzusprechen und nicht nur einen bestimmten, ausge-
wählten Kreis an Kundinnen zu bedienen. Obwohl sich die
Mode von Gina Tricot durch hohe Trendorientierung und
stilistische Aktualität auszeichnet, ist es dem Unterneh-
men aber ebenfalls wichtig, nicht nur die junge Generati-
on für sich zu gewinnen. Jung und Alt sollen sich gleicher-
maßen mit dem Angebot identifizieren können und sich
in der Kleidung wohlfühlen. Jede Frau, ganz egal welchen
Alters, soll den Zugang zu stylischer Mode haben und so
mit den Kleidungsstücken aus dem Sortiment von Gina
Tricot ihren persönlichen, individuellen Stil kreieren kön-
nen. Dementsprechend verkörpert Gina Tricot nicht einen
Stil oder einen Trend, sondern viele verschiedene Stile
und Trends.
Analysiert man die Zielgruppe der Marke hinsichtlich
der Sinus-Milieus lässt sich die Philosophie der Marke
auch hier wiedererkennen: Es gibt kein klar definiertes
24 25
ZIELGRUPPE
Milieu, dessen zugehörige Personen explizit als Kunden
von Gina Tricot identifiziert werden können. Generell kom-
men mehrere Milieus als Zielgruppe in Frage. Besonders
interessant ist hierbei, dass besagte Milieus sich teilweise
in ihrer Lebens- und Denkweise sehr unterscheiden, was
wiederum bestätigt, dass sich die Marke nicht ausschließ-
lich an einen Typ Frau aus einem gewissen Milieu richtet.
ZIELGRUPPE
Eine mögliche Zielgruppe ist demnach z. B. die Bürgerli-
che Mitte. Diese bezeichnet vor allem den leistungs- und
anpassungsbereiten „Mainstream“-Menschen, der die ge-
sellschaftliche Ordnung grundsätzlich bejaht und nach
beruflichem und sozialem Erfolg sowie Sicherheit und
Harmonie strebt. Die Frauen dieses Milieus sind höchst-
wahrscheinlich berufstätig und bewegen sich in einer si-
cheren Umwelt. Sie schätzen das Label Gina Tricot, da
sie dort alltagstaugliche Kleidung für die Arbeit im Büro,
im Geschäft etc. erwerben können. Der modische Aspekt
wird hier eher außer Acht gelassen. Ausschlaggebend für
die Kaufentscheidung sind die Nützlichkeit der Kleidung,
die gute Auswahl und die plausiblen Preise.
Des Weiteren ist das adaptiv-pragmatische Milieu als mög-
liche Zielgruppe relevant. Dieses lässt sich als die zielstre-
bige, junge Mitte der Gesellschaft beschreiben, die einen
ausgeprägten Lebenspragmatismus vorweist. Es sind lo-
ckere, junge Menschen, die das bei Gina Tricot gebotene
Einkaufserlebnis aufgrund der vielseitigen Kombinations-
möglichkeiten und der Modernität der Kleidung schätzen.
Diese Mädchen und Frauen wissen, was sie wollen und
möchten ihre extrovertierte Persönlichkeit durch ihre Klei-
dung zum Ausdruck bringen.
Das hedonistische Milieu besteht aus spaß- und erlebnis-
26 27
ZIELGRUPPE
orientierten Menschen aus der modernen Unterschicht
bzw. der unteren Mittelschicht, die gesellschaftliche Er-
wartungen und Konventionen weitgehend ignorieren. Sie
stellen eine mögliche Zielgruppe von Gina Tricot dar, da
sie zum einen auf der Suche nach Mode sind, mit der sie
ihre Persönlichkeit unterstreichen können, zum anderen
aber dennoch Mode für den kleinen Geldbeutel suchen.
Diese Kundinnen schätzen vor allem die kreativeren Teile
der Kollektion.
Eine weitere besonders bedeutsame Zielgruppe bildet das
expeditive Milieu. Hier bewegt sich eine noch sehr viel stär-
ker individualistisch denkende Avantgarde als im hedonis-
tischen Milieu. Unkonventionalität und Kreativität sind hier
vorherrschend, die Menschen sind mental und geografisch
mobil und immer auf der Suche nach neuen Grenzen und
Veränderungen. Obwohl sie eher zur Oberschicht bzw. zur
oberen Mittelschicht gehören und demnach auch Mode
zu höheren Preisen konsumieren können, sind sie den-
noch eine Zielgruppe für die preisgünstige Mode von Gina
Tricot. Fashion-Liebhaberinnen schätzen das trendorien-
tierte Sortiment sowie das ständig wechselnde Angebot,
wodurch jeder Besuch eines Gina Tricot-Shops stets ein
spannendes Einkaufserlebnis ermöglicht. Sie kombinieren
Trend-Items von Gina Tricot zu kostspieligeren Kleidungs-
stücken von teureren Marken.
ZIELGRUPPE
Gina Tricot bietet Mode für jedes Alter. Die stilistische Viel-
seitigkeit und die Orientierung der Kollektionen an inter-
nationalen Trends machen die Marke zu einem beliebten
Anlaufpunkt für Kundinnen aus verschiedensten sozialen
Schichten und Milieus, die besonders das Angebot sich
stilsicher, aber preisgünstig einzukleiden, gerne anneh-
men.
Auch die neue Linie Supersize richtet sich an Mädchen
und Frauen aus den genannten Milieus, spricht aber eben
gezielt jene an, die Kleidergröße 44 und aufwärts tragen.
Es ist jedoch nicht davon auszugehen, dass sich die um-
worbene Zielgruppe außer in den Körpermaßen sonderlich
von ihren schlanken Geschlechtsgenossinnen unterschei-
det.
28 29
ZIELGRUPPE
WER KAUFT
SUPERSIZE
?
ZIELGRUPPE
30 31
Die Kollektionen der Supersize-Linie werden, dem be-
reits erfolgreich etablierten Unternehmensmodell von Gina
Tricot folgend, von einem eigenen Designteam entworfen.
Dieses recherchiert die neuesten Modetrends und ange-
sagten Styles und setzt die dabei gewonnenen Eindrücke
für Gina Tricot zielgruppengerecht und dem Preisniveau
der Marke entsprechend um. Als besonders trendorien-
tiertes Unternehmen greift Gina Tricot sehr viele, der ge-
genwärtig in der Modewelt aktuellen Themen auf, sodass
man nicht von einem typischen Stil des Labels sprechen
kann. Zudem verändert sich das Angebot von Gina Tri-
cot durch die tägliche Belieferung der Filialen mit Neuwa-
re ständig. Dadurch präsentiert sich die Marke auch den
Kundinnen immer wieder anders.
Auch Gina Tricot Supersize zeichnet sich durch eine starke
Trendorientierung aus. Das Unternehmen möchte mit der
Einführung der neuen Linie Frauen und Mädchen mit großen
Konfektionsgrößen die Möglichkeit geben, sich modisch ak-
tuell und stylisch zu kleiden. Dabei werden jedoch die spezi-
ellen Anforderungen und die besonderen Wünsche der um-
worbenen Zielgruppe berücksichtigt. Hierbei spielen neben
den für die Materialwahl bedeutenden Trageeigenschaften
wie Bequemlichkeit, Elastizität und Strapazierfähigkeit
auch psychologische Aspekte wie z. B. die bei den Zielkun-
KOLLEKTION KOLLEKTION
dinnen immer noch weit verbreitete kritische Wahrneh-
mung des eigenen Körpers eine entscheidende Rolle. Für
die Anbieter von modischer Kleidung in großen Größen ist
es wichtig, dies bei ihren Entwürfen zu beachten, wenn-
gleich sich heute ein stetig wachsender Anteil der jungen
Frauen und Mädchen mit Übergrößen deutlich selbstbe-
wusster als früher zeigt und sich auch dementsprechend
mutiger kleidet. Das Angebot von Gina Tricot ist deshalb
bezüglich des Modegrades ausgeglichen gestaltet, sodass
für jede Frau und jedes Mädchen das Richtige dabei ist.
Aus diesem Grund wählt das Team von Gina Tricot Su-
persize für seine Designs nur die Trendthemen aus, nach
denen sich Modelle entwickeln lassen, die auch in den
Größen 44 bis 54 erfolgreich verkauft werden. Der Look
der neuen Linie ist somit immer von den aktuellen Trends
inspiriert, passt diese aber in Schnitt-, Material- und Farb-
wahl den Vorstellungen der Zielgruppe an, wodurch jun-
ge, hochmodische Kollektionen entstehen.
Jährlich wird es sechs Kollektionen von Gina Tricot Super-
size geben. Jede Kollektion verteilt sich auf vier oder fünf
Liefertermine (Intakes), sodass die Filialen ab dem Ver-
kaufsstart im April 2012 einem Zwei-Wochen-Rhythmus
folgend neu eingetroffene Ware anbieten können.
32 33
KOLLEKTION
Kollektionsrahmenplanung bezüglich des Modegrades
nach einzelnen Produktgruppen für die erste Gina Tricot-
Supersize Kollektion (Verkaufsstart April 2012):
Kollektionsrahmenplanung Frühjahr/Sommer 2012
Intake No.1
Anzahl Styles Basic Fashion Trend
Shirts/Tops 8 20% 3 3 2
Blusen/Tuniken 4 10% 2 2 0
Pullover/Cardigans 6 15% 2 2 2
Blazer 3 7,5% 0 2 1
Jacken 3 7,5% 0 2 1
Tops 24 60% 7 11 6
Hosen 7 17,5% 3 2 2
Röcke 3 7,5% 0 1 2
Kleider 4 10% 2 0 2
Bottoms 14 35% 5 3 6
Badeanzüge 2 5% 0 0 2
Swimwear 2 5% 0 0 2
Total 40 100% 12 30% 14 35% 14 35%
KOLLEKTION
Die Kollektionen von Gina Tricot Supersize umfassen zum
einen klassische Basics, beispielsweise T-Shirts und Tops
mit unterschiedlichen Schnittformen, z. B. runder oder V-
Halsausschnitt, in verschiedenen Farben. Diese Produkte
verbleiben auch über die Abverkaufszeit einer Kollektion
hinaus im Sortiment und werden somit als NOS(Never Out
of Stock)-Artikel permanent angeboten.
		 basic-Top in
		 zwölf Farben
5,95
€
34 35
9,95
€
7,95
€
KOLLEKTION
Diese Basics weisen ein sehr zeitloses Design auf. Es
handelt sich zumeist um schnittechnisch standardisier-
te Produkte ohne bedeutende Details, bei denen aktuelle
Trendthemen lediglich in der Farbauswahl berücksichtigt
werden. Zum anderen beinhalten die Supersize-Kollekti-
onen auch Kleidungsstücke, die sich durch einen höheren
Modegrad als die Basic-Produkte auszeichnen.
14,95
€
19,95
€
12,95
€
24,95
€
fashion
KOLLEKTION
Shorts
19,95
€
19,95
€
36 37
Die Kleidungsstücke aus dem Bereich Fashion sind schnitt-
technisch deutlich aufwendiger gestaltet und weisen ei-
nen sehr viel höheren Detailreichtum auf. Zudem obliegen
sie stärkeren saisonalen Einflüssen, die neben Farben und
Mustern auch die Auswahl der Materialien bestimmen.
Darüber hinaus gehören zu jeder Gina Tricot Supersize-
Kollektion auch so genannte Trend-Items. Für die Ent-
wicklung dieser Produkte greift das Designteam immer die
aktuellsten Modethemen auf. Das Ergebnis sind Modelle,
die sich in Schnittführung, Farb- und Materialwahl durch
einen sehr hohen Modegrad auszeichen.
KOLLEKTION
14,95
€
29,95
€
trend
KOLLEKTION
jacke
kleider
29,95
€
29,95
€24,95
€
19,95
€
38 39
KOLLEKTION
Kollektionsrahmenplanung bezüglich der Anzahl der Sty-
les pro verbindlicher Preislage (untere, mittlere und obere  
Preislage) für die erste Gina Tricot Supersize-Kollektion
(Verkaufsstart April 2012):
Kollektionsrahmenplanung Frühjahr/Sommer
Intake No.1
Anzahl Styles Unten Mitte Oben
5,95 € 7,95 € 9,95 € 12,95 € 14,95 € 19,95 €Shirts/Tops 8 20%
1 2 2 1 2
9,95 € 12,95 € 14,95 € 19,95 € 24,95 € 29,95 €Blusen/Tuniken 4 10%
1 1 2
16,95 € 19,95 € 24,95 € 29,95 €Pullover/Cardigans 6 15%
2 1 2 1
29,95 € 39,95 € 49,95 €Blazer 3 7,5%
2 1
24,95 € 29,95 € 34,95 €Jacken 3 7,5%
1 2
Tops 24 60%
9,95 € 14,95 € 19,95 € 29,95 € 39,95 € 49,95 €Hosen 7 17,5%
1 2 1 1 2
14,95 € 19,95 € 24,95 € 29,95 € 34,95 € 39,95 €Röcke 3 7,5%
1 1 1
12,95 € 16,95 € 19,95 € 24,95 € 29,95 € 39,95 €Kleider 4 10%
2 1 1
Bottoms 14 35%
16,95 € 19,95 € 24,95 €Badeanzüge 2 5%
1 1
Swimwear 2 5%
Total 40 100% 12 30% 20 50% 8 20%
NACHHALTIGKEIT
In der heutigen Zeit wird es für Textilhandelsunterneh-
men zunehmend wichtiger, die Wertschöpfungskette der
von ihnen vertriebenen Bekleidung vom Design bis zur
Belieferung der Filialen auch unter der Berücksichtigung
des Nachhaltigkeitsaspektes auszurichten und sich dazu
an verbindlichen Richtlinien zu orientieren.
„Green Fashion“, also Mode die genau dies beachtet, ist
momentan auf dem Vormarsch. Vorangetrieben wird diese
Entwicklung vor allem durch die Konsumenten, die mitt-
lerweile immer häufiger nach ökologisch und sozial kor-
rekt produzierter Kleidung nachfragen, wodurch auch ein
Umdenken auf Seiten der Erzeuger angeregt wurde.
Auch das Unternehmen Gina Tricot ist sich seiner sozia-
len Verantwortung bewusst und legt daher großen Wert
darauf, die Einhaltung und Achtung von Menschenrech-
ten am Arbeitsplatz zu fördern sowie in Tierhaltungs- und
Umweltschutzfragen im Zusammenhang mit den Produk-
ten und der Fertigung klar Stellung zu beziehen. Um in
diesen Bereichen gewisse Standards gewährleisten zu
können, engagiert sich Gina Tricot bereits seit mehreren
Jahren im Bereich Corporate Social Responsibility. Aus
diesem Grund ist das Label seit 2008 Mitglied im BSCI
(Business Social Compliance Initiative), einer Non-Profit-
40 41
NACHHALTIGKEIT
Organisation, deren Mitglieder sich für die Verbesserung
der Arbeitskonditionen in den Herstellerländern einsetzen.
Der entsprechende Verhaltenskodex kann auf der Inter-
netseite des Unternehmens gedownloadet werden und
enthält ausführliche Erläuterungen zu Themen wie Diskri-
minierung, Kinderarbeit und Mindestlöhnen.
In die Kollektionen der neuen Linie Supersize findet der
Nachhaltigkeitsaspekt in Form von Basic-Artikeln aus bio-
logisch angebauter, fair gehandelter und pflanzlich gefärb-
ter Baumwolle Einzug. Bisher bietet Gina Tricot bereits
T-Shirts, Tops, Leggings und Shorts aus so genannter Bio-
Baumwolle in Normalgrößen an, der prozentuale Anteil am
Gesamtsortiment soll kontinuierlich ausgebaut werden.
Die Supersize-Linie verfolgt somit das klar definierte Ziel
möglichst umweltneutral und zukunftsorientiert zu han-
deln und greift damit einen aktuellen Trend auf.
Obwohl aktuell die Quote von Bio-Baumwolle gemessen
an der gesamten Baumwollernte weltweit immer noch re-
lativ gering ausfällt, steigt die Nachfrage seitens der Be-
kleidungshersteller nach diesem Material stetig weiter an.
Zahlreiche Anbieter, darunter mit Gina Tricot konkurrie-
rende Textilhandelsketten wie H&M und C&A, führen mitt-
lerweile „Green Fashion“-Kollektionen.
NACHHALTIGKEIT
42 43
PREIS
Die Preispolitik von Gina Tricot hat eine hohe (Lager-)
umschlaghäufigkeit der Ware zum Ziel. Es sollen also
möglichst keine großen Lagerbestände gebildet werden,
sondern im Optimalfall wird die in den Geschäften ange-
botene Ware so schnell abverkauft, dass neu angelieferte
Ware sofort Platz auf der Verkaufsfläche findet. Dies ist
für ein Unternehmen wie Gina Tricot, das seine Umsätze
vermehrt über die abverkauften Mengen als über den er-
zielten Preis je Teil erwirtschaftet von großer Bedeutung.
Zudem bedingen die häufigen Liefertermine einen schnel-
len Abverkauf der Produkte, um einen Warenstau zu ver-
meiden.
Gina Tricot zielt bei der Gestaltung der Preise offensicht-
lich darauf ab, dass die Kundinnen nicht nur einmal ein
Kleidungsstück, sondern regelmäßiger und dann gleich
mehrere Artikel kaufen.
Dies entspricht dem Prinzip des Unternehmens, wonach
jede Frau in der Lage sein soll, mindestens einmal pro
Woche ein Produkt von Gina Tricot zu erwerben:
		 „Everyone should be able to 	
	 buy a new top on every Friday“.
PREIS
Auch die neue Supersize-Linie bedient das bisher von Gina
Tricot bekannte Preisniveau. Auf Unternehmensseite ist
man sehr darauf bedacht, die höheren Produktionskosten,
z. B. den für große Größen erhöhten Materialbedarf, nicht
oder nur in geringem Maße auf den Verkaufspreis aufzu-
schlagen, um den Frauen und Mädchen mit Größen von 44
und mehr modische Kleidung zu genauso günstigen Prei-
sen anbieten zu können, wie es dem Unternehmen bereits
erfolgreich bei normalen Größen gelingt.
Derzeit bei Gina Tricot zu findende Preise nach Produktgruppen
44 45
VERTRIEB
Der Vertrieb des Unternehmens wird vorwiegend über
Monobrand-Stores abgewickelt. Seit der Unternehmens-
gründung im Jahre 1997 expandiert Gina Tricot und be-
treibt mittlerweile 161 Geschäfte vor allem in Skandina-
vien, davon fast 90 im Heimatmarkt Schweden. Für Gina
Tricot ist Deutschland seit 2010 der erste Auslandsmarkt.
Seit 2010 eröffneten hierzulande sechs Läden: in Köln,
Düsseldorf, Hannover, Braunschweig, Oldenburg und Es-
sen. 2011 wird mit etwa zehn neuen Stores gerechnet. Bis
Ende des Jahres soll sich die gesamte Filialzahl auf 170
erhöhen. Auch im Herbst 2011 lässt das Expansionstempo
nicht nach: Weitere Stores sind in Berlin, Frankfurt, Dort-
mund und Wuppertal angekündigt. In Düsseldorf wird im
Sommer 2011 ein zweiter Store eröffnen.
DEUTSCHLAND
Köln
Schildergasse 52
Hannover
Große Packhofstr. 45
Braunschweig
Münzstrasse 12
Oldenburg
Schlossplatz 3
Düsseldorf
Flingerstraße 50
Essen
Limbecker Str. 48-50
SCHWEDEN
88 Shops
NORWEGEN
33 Shops
DÄNEMARK
14 Shops
FINNLAND
20 Shops
VERTRIEB
46 47
VERTRIEB
In Deutschland findet man die Filialen von Gina Tricot im-
mer in den wichtigsten, hochfrequentierten Einkaufsstra-
ßen der Städte. In direkter Innenstadtlage liegen z. B. die
Gina Tricot-Shops in Düsseldorf und Essen.
Sowohl die Flingerstraße in der Düsseldorfer Altstadt als
auch die Limbecker Straße in Essen als direkte Verbindung
vom Hauptbahnhof zum Einkaufscenter „Limbecker Platz“
zeichnen sich durch einen starken Publikumsverkehr aus.
Schaufensterfronten der
Shops in Köln (links) und
Düsseldorf (oben)
VERTRIEB
Kundinnen, die die Produkte von Gina Tricot auch außer-
halb der üblichen Öffnungszeiten (Mo.-Sa. 10.00-20.00
Uhr) erwerben möchten, haben die Möglichkeit dies über
das Internet zu tun. Ein weiterer Vertriebskanal ist der On-
line-Shop. Auf den skandinavischen Märkten ist das Unter-
nehmen bereits seit 2008 mit einem Web-Shop vertreten.
In Deutschland hat Gina Tricot zwei Wochen vor Eröffnung
der ersten deutschen Filiale in Köln den Online-Shop frei-
geschaltet. Dort verkauft das Unternehmen nur einen Teil
seines Sortiments. Vor allem Accessoires werden hier nicht
angeboten, da das Unternehmen die Erfahrung gemacht
hat, dass der Kunde diese Produktgruppe vor dem Kauf
genau begutachten und anfassen möchte. Nach Aussage
des Marketing-Chefs sind die Artikel dort sofort verfügbar
und werden innerhalb von wenigen Tagen ausgeliefert.
Die Ware kommt aus dem Logistikzentrum im schwedi-
schen Borås und wird in Deutschland per DHL verschickt.
Die Versandkosten betragen 3,90 Euro, unabhängig vom
Wert der Bestellung. Die Lieferzeit beträgt zumeist 3 bis 4
Tage. Bei Bestellungen, die vor 14 Uhr eingehen, erfolgt
der Versand häufig noch am gleichen Tag. Die Rücksen-
dungskosten für Bestellungen unter einem Wert von 40
Euro müssen vom Kunden getragen werden, andernfalls
ist eine Retour kostenlos.
48 49
VERTRIEB
Ganze Kollektion
Neues
Exclusive
Party
Tops
Shirts
Pullis & Cardigans
Blusen & Hemden
Blazer & Jacken
Kleider & Tuniken
Röcke & Shorts
Hosen
Jeans
Leggings
Strümpfe & Strumpfhosen
Wäsche
Bademode
Accessoires
SUPERSIZE
44
46
48
50
52
54
VERTRIEB
Beim Verkauf der neuen Linie Supersize setzt Gina Tricot
auf die beiden bereits vom Unternehmen genutzten Ver-
triebswege.
Im stationären Handel wird die Supersize-Kollektion ab
April 2012 in den vom Unternehmen betriebenen Monob-
rand-Stores angeboten. Dazu richtet Gina Tricot in jeder
Filiale einen speziellen Bereich für die Präsentation der
Plus-Size-Kollektion ein. Ausschlaggebend für die Größe
dieser Fläche ist die Quadratmeterzahl des gesamten Ver-
kaufsraums. Diese beträgt bei den Gina Tricot-Stores zwi-
schen 300 und 1100 m². Für den Übergrößenbereich sind
etwa 15 Prozent des vorhandenen Platzes vorgesehen, je
nach Filialgröße also 45 bis 165 m².
Zeitgleich mit dem Verkaufsstart im stationären Handel
ist die komplette Supersize-Kollektion auch im unterneh-
menseigenen Webshop erhältlich. Diesem Vertriebsweg
kommt zunächst eine besondere Bedeutung zu, da in
Deutschland aufgrund des sich noch im Aufbau befindli-
chen Filialnetzes bislang nur ein sehr geringer Anteil der
Kundinnen die angebotenen Produkte direkt im Geschäft
erwerben kann. Zudem stellte sich bei der Analyse des
Bekleidungsmarktes für Übergrößen heraus, dass vor al-
lem die von Gina Tricot Supersize umworbenen Frauen
und Mädchen die Möglichkeit des Online-Shoppings gerne
wahrnehmen.
50 51
KOMMUNIKATION
Die möglichst langfristige Bindung der Kundin oder des
Kunden an die Marke gehört auf dem hartumkämpften
Modemarkt zu den großen Herausforderungen für ein Un-
ternehmen. Dies erfordert heutzutage neben der Präsenz
in „klassischen“ Medien wie Zeitschriften und TV auch ei-
nen ausgereiften Internetauftritt und das Angebot an die
Kundschaft mit dem Unternehmen bzw. der Marke über
soziale Netzwerke in Kontakt zu treten. Die sogenannten
„Social Networks“ haben in den letzten Jahren aufgrund
ihrer rasant steigenden Mitgliederzahlen zunehmend an
Bedeutung gewonnen. Sie bieten den Unternehmen nicht
nur die Möglichkeit ihre Werbebotschaften zu verbreiten,
sondern dienen auch als Plattform für den unmittelbaren
Austausch zwischen der Marke und ihren Konsumenten.
Übergreifendes Ziel der verschiedenen, von einem Unter-
nehmen eingesetzten Kommunikationsinstrumente muss
es sein, eine Vielzahl an potenziellen Käuferinnen und
Käufern zu erreichen und diese auf das Unternehmen auf-
merksam zu machen. Bei der Wahl der geeigneten Kom-
munikationsträger spielt die als Kundschaft angestrebte
Zielgruppe eine entscheidene Rolle. Gina Tricot nutzt ver-
schiedene Wege, um mit Frauen und Mädchen zu kommu-
nizieren und deren Interesse für die Marke zu wecken.
KOMMUNIKATION
Der unternehmenseigene Internetauftritt von Gina Tricot
wird in sechs Sprachen angeboten: neben den Landes-
sprachen der Länder, in denen Gina Tricot Filialen betreibt,
ist die Seite auch auf Englisch verfügbar. Mit der Startsei-
te befindet sich der Besucher direkt im Webshop. Ein mit
Musik untermalter Inspirationsfilm startet, vermittelt eine
sommerliche Atmosphäre und zeigt die dazu passenden
Outfits.
EIGENE INTERNETSEITE•	
	 - www.ginatricot.com -
52 53
KOMMUNIKATION
Zudem können auf der Website Informationen zu folgen-
den Themen aufgerufen werden:
Unter „Das Unternehmen“ findet man z. B. neben den
wichtigsten Daten zur Unternehmensgeschichte und der
Philosophie der Marke auch den Verhaltenskodex im Bezug
auf die soziale Verantwortung von Gina Tricot als down-
loadbare PDF-Datei.
BLOG „THE STYLE DIARY“•	
Interessant ist auch die Verlinkung zum englischsprachi-
gen Gina Tricot-Blog „The Style Diary“ (www.ginatricot.
com/blog). Hier lässt sich ein Blick hinter die Kulissen des
Unternehmens werfen, da die geposteten Beiträge direkt
von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern stammen. Diese
verraten z. B. ihre Lieblingskleidungsstücke von Gina Tri-
cot, geben Styling-Tipps oder zeigen Streetstyle-Bilder.
Die Besucher des Blogs haben aber auch die Möglichkeit
selbst aktiv zu werden: In Form eines Wettbewerbs wer-
den derzeit die besten Gina Tricot-Outfits der User ge-
sucht und prämiert.
KOMMUNIKATION
Zumeist finden sich auf „The Style Diary“ zwei bis drei
neue Beiträge pro Tag. Besucher des Blogs können sich
Posts, die ihnen gefallen, auch auf ihrer Seite im sozialen
Netzwerk Facebook anzeigen lassen.
54 55
KOMMUNIKATION
FACEBOOK-SEITE•	
- www.facebook.com/GinaTricot -
KOMMUNIKATION
Gina Tricot nutzt aktiv das soziale Netzwerk Facebook, mit
674,1 Millionen Mitgliedern weltweit, davon 17,6 Millio-
nen in Deutschland, das größte seiner Art. Ende Mai 2011
haben immerhin 213.635 Personen die Facebook-Seite
als „gefällt mir“ markiert. Ein Blick auf die folgende Gra-
phik zeigt jedoch, dass die direkten Konkurrenten deutlich
mehr Facebook-Anhänger aufweisen können:
Das Angebot der Facebook-Seite von Gina Tricot entspricht
weitestgehend dem der eigenen Homepage, auf die der
Besucher durch Verlinkungen geführt wird. So können z.
B. Fotos und Videos (über YouTube) von den aktuellen bzw.
vorherigen Kampagnen oder von verschiedenen Shoper-
öffnungen angesehen werden. Auch auf den Gina Tricot-
Blog lässt sich über einen Link auf Facebook zugreifen.
56 57
KOMMUNIKATION
PRINTMEDIEN•	
In Zeitschriften, vor allem natürlich in Modemagazinen,
geschaltete Werbung ist für Gina Tricot in Deutschland
bislang kaum von Bedeutung. Aufgrund des sich erst im
Aufbau befindlichen Filialnetz, dessen Schwerpunkt mo-
mentan der Bereich Nordwestdeutschland bildet, machen
Anzeigen in überregional erscheinenden Zeitschriften wie
Glamour, Elle oder Vogue derzeit noch wenig Sinn. Ob-
gleich die von Gina Tricot angebotene Mode einen Großteil
der Leserinnen dieser Magazine anspricht, hätte zur Zeit
nur ein sehr geringer Anteil der Leserinnen die Möglichkeit
die Kleidungsstücke auch direkt im Shop zu erwerben.
In Schweden und den anderen skandinavischen Ländern
ist Gina Tricot in den Printmedien deutlich präsenter, z. B.
stellt hier die Modezeitschrift Elle regelmäßig Kleidungs-
stücke von Gina Tricot auf ihren Trendlook-Seiten dar.
KOMMUNIKATION
Natürlich spielt der Einsatz der verschiedenen Kommu-
nikationsmittel auch bei der Markteinführung von Gina
Tricot Supersize eine wichtige Rolle. Besonders über die
eigene Internetseite und das Unternehmensprofil im sozi-
alen Netzwerk Facebook lässt sich die Nachricht über den
Verkaufsstart schnell und unkompliziert an eine Vielzahl
junger Frauen und Mädchen verbreiten. Zum einen erhal-
ten die potenziellen Kundinnen über diese Kanäle genau-
ere Informationen über die Erweiterung des Angebots um
Mode in großen Größen, zum anderen soll darüber hinaus
auch das Interesse der umworbenen Zielgruppe für das
Unternehmen und seine neue Linie geweckt werden, in-
dem z. B. erste Lookbook- und Kampagnenbilder vorab
im Internet veröffentlicht werden. Die auf diese Weise ge-
wonnene Aufmerksamkeit ist ein entscheidender Faktor
für den Erfolg von Gina Tricot Supersize.
Ebenfalls mit eingebunden in die Kommunikationsstrate-
gie der Supersize-Linie ist der Gina Tricot Blog „The Sty-
le Diary“. Hier bekommen die Leserinnen zwar weiterhin
Lieblingsoutfits der Mitarbeiter/innen, Styling-Tipps und
Streetstyle-Bilder gezeigt - doch zukünftig wird das Ange-
bot erweitert, sodass sich der Blog dann auch regelmäßig
Frauen und Mädchen mit Kleidergröße 44 und mehr widmet.
58 59
AGENTURBRIEFING
IST-POSITION
BRANCHE:			 preisgünstige Damenober-
				 bekleidung
RECHTSFORM:		 Aktiengesellschaft (Mehrheits-
				 aktionär: Familie Appelqvist)
GRÜNDUNGSJAHR:	 1997
FIRMENSITZ:	 	 Borås, Südschweden
MITARBEITER:	 	 ca. 2000, 170 am Firmensitz
FILIALEN:			 161 in fünf Ländern
UMSATZ:			 2010: 280 Mio. €
GEWINN:			 2010: 45 Mio. €
anlass:
Verkaufsstart der neuen Linie Gina Tricot Supersize mit
jungen, trendigen Kollektionen in den Größen 44 bis 54
im April 2012
zielgruppe:
junge, modebewusste Frauen und Mädchen mit Kleider-
größe 44 bis 54, die gerne mit verschiedenen Modestilen  
und aktuellen Trends spielen und dafür nur wenig Geld
ausgeben wollen bzw. können
inhalt:
Bekanntmachung der Neueinführung und Bewerbung der
neuen Linie Supersize von Gina Tricot
medien:
Internet: 	 soziales Netzwerk Facebook, YouTube (z. B.
	 	 Pop-Up-Werbung), Foren für Frauen wie  
	 	 Frauenzimmer, Erdbeerlounge + GoFeminin
Print:		 z. B. zielgruppenrelevante Zeitschriften wie
	 	 Jolie, Glamour, InStyle etc. (mit Verweis auf
		 den Online-Shop)
Sonstige:	 Promotion am Point-of-Sale und Verteilung
	 	 von Informationsflyern in den Innenstädten
budget:
Werbeetat berechnet nach der Percentage-of-Sales-Me-
thode: 20 Prozent des Umsatzes von 2010 = 56 Mio. €,
davon für den Supersize-Start: 25 Prozent = 14 Mio. €
AGENTURBRIEFING
SOLL-POSITION
KURZFRISTIG:	 erfolgreiche Markteinführung der
			 Supersize-Linie
Mittelfristig:	 Etablierung auf dem Markt für Da-
			 menübergrößenbekleidung 	
langfristig: 	 Marktführerposition im Bereich preis-
			 günstige Damenmode in Gr. 44 - 54
Agenturbriefing zur Entwicklung einer Werbestrategie für
den Markteinstieg von Gina Tricot Supersize:
60
AGENTURBRIEFING
zeitliche abfolge:
Juli	 2011		 	 Briefing an die Werbeagentur
Juli 	 2011	 29.07.	 Information an die Fachpresse
				 über die Einführung einer neuen
				 Linie für Übergrößenmode
März	 2012			 Beginn der Werbemaßnahmen:
				 - Anzeigen in Zeitschriften
				 - Pop-Up-Werbung im Internet
März	 2012	 19.03.	 zwei Wochen vor Verkaufsstart: 	
				 Beginn des Street-Marketings 	
	 	 	 	 (Promotionaktion + Flyer)
April 	2012	 02.04. 	Verkaufsstart in allen deutschen
				 Filialen und im Online-Shop
	 	 	 	 (erste Kollektion, Intake No.1)
		 16.04.	 Verkaufsstart von Intake No.2;
				 weitere Intake-Termine der
	 	 	 	 ersten Kollektion: 30.04., 14.05.
Mai 2012	 28.05.	 Verkaufsstart der zweiten
				 Kollektion (Intake No.1)

Weitere ähnliche Inhalte

Andere mochten auch

Andere mochten auch (18)

CP Devices
CP DevicesCP Devices
CP Devices
 
Alles erst der Anfang - Ausblick und Szenarien für den Games-Markt
Alles erst der Anfang - Ausblick und Szenarien für den Games-MarktAlles erst der Anfang - Ausblick und Szenarien für den Games-Markt
Alles erst der Anfang - Ausblick und Szenarien für den Games-Markt
 
Diplomas
Diplomas Diplomas
Diplomas
 
21 de març
21 de març21 de març
21 de març
 
Marktinfo USA 2015
Marktinfo USA 2015Marktinfo USA 2015
Marktinfo USA 2015
 
Diana pascuas
Diana pascuasDiana pascuas
Diana pascuas
 
Boletín 002 de 2012
Boletín 002 de 2012Boletín 002 de 2012
Boletín 002 de 2012
 
Concecuencias del avión con el medio ambiente
Concecuencias del avión con el medio ambienteConcecuencias del avión con el medio ambiente
Concecuencias del avión con el medio ambiente
 
mabio
mabiomabio
mabio
 
YGIK
YGIKYGIK
YGIK
 
Un Futuro en el que Tú y la Naturaleza Ganan
Un Futuro en el que Tú y la Naturaleza GananUn Futuro en el que Tú y la Naturaleza Ganan
Un Futuro en el que Tú y la Naturaleza Ganan
 
codicos de etica. materia deontologia de la investigacion
codicos de etica. materia deontologia de la investigacion codicos de etica. materia deontologia de la investigacion
codicos de etica. materia deontologia de la investigacion
 
Revista "Triunfo"
Revista "Triunfo"Revista "Triunfo"
Revista "Triunfo"
 
Década 10, Power Point info.
Década 10, Power Point info.Década 10, Power Point info.
Década 10, Power Point info.
 
metodo-de-interpolacion-de-newton
metodo-de-interpolacion-de-newtonmetodo-de-interpolacion-de-newton
metodo-de-interpolacion-de-newton
 
MobileEffects Februar 2013
MobileEffects Februar 2013 MobileEffects Februar 2013
MobileEffects Februar 2013
 
Atomos y moleculas gabo zapata
Atomos y moleculas gabo zapataAtomos y moleculas gabo zapata
Atomos y moleculas gabo zapata
 
Leitfaden Netzwerke KnüPfen
Leitfaden Netzwerke KnüPfenLeitfaden Netzwerke KnüPfen
Leitfaden Netzwerke KnüPfen
 

Mehr von Tetyana Repetya

Enwurf u techn. Zeichnung W 2009/10
Enwurf u techn. Zeichnung W 2009/10Enwurf u techn. Zeichnung W 2009/10
Enwurf u techn. Zeichnung W 2009/10Tetyana Repetya
 
Tommy Hilfiger Store-Check Köln
Tommy Hilfiger Store-Check KölnTommy Hilfiger Store-Check Köln
Tommy Hilfiger Store-Check KölnTetyana Repetya
 
Visual Merchandising - Marco Polo
Visual Merchandising - Marco PoloVisual Merchandising - Marco Polo
Visual Merchandising - Marco PoloTetyana Repetya
 
Visual Merchandising - Ralph Lauren
Visual Merchandising - Ralph LaurenVisual Merchandising - Ralph Lauren
Visual Merchandising - Ralph LaurenTetyana Repetya
 
Trendrecherche global voyage 2010
Trendrecherche global voyage 2010Trendrecherche global voyage 2010
Trendrecherche global voyage 2010Tetyana Repetya
 
Strategiekonzept Gina Tricot
Strategiekonzept Gina TricotStrategiekonzept Gina Tricot
Strategiekonzept Gina TricotTetyana Repetya
 
Wiener Werkstätte und ihr Einfluss auf Paul Poiret
Wiener Werkstätte und ihr Einfluss auf Paul PoiretWiener Werkstätte und ihr Einfluss auf Paul Poiret
Wiener Werkstätte und ihr Einfluss auf Paul PoiretTetyana Repetya
 
Womens Dress im sozialen und kulturellen Kontext
Womens Dress im sozialen und kulturellen KontextWomens Dress im sozialen und kulturellen Kontext
Womens Dress im sozialen und kulturellen KontextTetyana Repetya
 
Entwicklung englischer Herrenmode
Entwicklung englischer HerrenmodeEntwicklung englischer Herrenmode
Entwicklung englischer HerrenmodeTetyana Repetya
 
Von Bildserien zu seriellen tTechniken in der Kunst
Von Bildserien zu seriellen tTechniken in der KunstVon Bildserien zu seriellen tTechniken in der Kunst
Von Bildserien zu seriellen tTechniken in der KunstTetyana Repetya
 
Lookbook zum Trendthema Marokko/Trendanalyse u Kollektionsentwurf
Lookbook zum Trendthema Marokko/Trendanalyse u KollektionsentwurfLookbook zum Trendthema Marokko/Trendanalyse u Kollektionsentwurf
Lookbook zum Trendthema Marokko/Trendanalyse u KollektionsentwurfTetyana Repetya
 
Produktmanagement - Gerry weber
Produktmanagement - Gerry weberProduktmanagement - Gerry weber
Produktmanagement - Gerry weberTetyana Repetya
 
Beurteilung des Konzepts der emotionalen Führung
Beurteilung des Konzepts der emotionalen FührungBeurteilung des Konzepts der emotionalen Führung
Beurteilung des Konzepts der emotionalen FührungTetyana Repetya
 
Testimonials in der werbung: Chance und Risiken am Bsp C&A
Testimonials in der werbung: Chance und Risiken am Bsp C&ATestimonials in der werbung: Chance und Risiken am Bsp C&A
Testimonials in der werbung: Chance und Risiken am Bsp C&ATetyana Repetya
 

Mehr von Tetyana Repetya (17)

Enwurf u techn. Zeichnung W 2009/10
Enwurf u techn. Zeichnung W 2009/10Enwurf u techn. Zeichnung W 2009/10
Enwurf u techn. Zeichnung W 2009/10
 
Tommy Hilfiger Store-Check Köln
Tommy Hilfiger Store-Check KölnTommy Hilfiger Store-Check Köln
Tommy Hilfiger Store-Check Köln
 
Visual Merchandising - Marco Polo
Visual Merchandising - Marco PoloVisual Merchandising - Marco Polo
Visual Merchandising - Marco Polo
 
Visual Merchandising - Ralph Lauren
Visual Merchandising - Ralph LaurenVisual Merchandising - Ralph Lauren
Visual Merchandising - Ralph Lauren
 
Hosen booklet
Hosen bookletHosen booklet
Hosen booklet
 
Trendrecherche global voyage 2010
Trendrecherche global voyage 2010Trendrecherche global voyage 2010
Trendrecherche global voyage 2010
 
Strategiekonzept Gina Tricot
Strategiekonzept Gina TricotStrategiekonzept Gina Tricot
Strategiekonzept Gina Tricot
 
Wiener Werkstätte und ihr Einfluss auf Paul Poiret
Wiener Werkstätte und ihr Einfluss auf Paul PoiretWiener Werkstätte und ihr Einfluss auf Paul Poiret
Wiener Werkstätte und ihr Einfluss auf Paul Poiret
 
Das Ornament im Rokoko
Das Ornament im RokokoDas Ornament im Rokoko
Das Ornament im Rokoko
 
Womens Dress im sozialen und kulturellen Kontext
Womens Dress im sozialen und kulturellen KontextWomens Dress im sozialen und kulturellen Kontext
Womens Dress im sozialen und kulturellen Kontext
 
Essays zu Modetheorie
Essays zu ModetheorieEssays zu Modetheorie
Essays zu Modetheorie
 
Entwicklung englischer Herrenmode
Entwicklung englischer HerrenmodeEntwicklung englischer Herrenmode
Entwicklung englischer Herrenmode
 
Von Bildserien zu seriellen tTechniken in der Kunst
Von Bildserien zu seriellen tTechniken in der KunstVon Bildserien zu seriellen tTechniken in der Kunst
Von Bildserien zu seriellen tTechniken in der Kunst
 
Lookbook zum Trendthema Marokko/Trendanalyse u Kollektionsentwurf
Lookbook zum Trendthema Marokko/Trendanalyse u KollektionsentwurfLookbook zum Trendthema Marokko/Trendanalyse u Kollektionsentwurf
Lookbook zum Trendthema Marokko/Trendanalyse u Kollektionsentwurf
 
Produktmanagement - Gerry weber
Produktmanagement - Gerry weberProduktmanagement - Gerry weber
Produktmanagement - Gerry weber
 
Beurteilung des Konzepts der emotionalen Führung
Beurteilung des Konzepts der emotionalen FührungBeurteilung des Konzepts der emotionalen Führung
Beurteilung des Konzepts der emotionalen Führung
 
Testimonials in der werbung: Chance und Risiken am Bsp C&A
Testimonials in der werbung: Chance und Risiken am Bsp C&ATestimonials in der werbung: Chance und Risiken am Bsp C&A
Testimonials in der werbung: Chance und Risiken am Bsp C&A
 

Merchandising - Projekt: Gina tricot supersize

  • 2. 3 AKADEMIE MODE & DESIGN DÜSSELDORF DDM 18 Hannah Münks - Tatyana Repetya - Philipp Schäfer INHALTAUFGABE FACH PRODUKTMANAGEMENT DOZENT PETER SCHMIES SEMESTER 6. SEMESTER EINFÜHRUNG EINER NEUEN LINIE BEI MARKENPROFIL 4• NEUE LINIE SUPERSIZE 7• MARKTANALYSE 10• TRENDANALYSE 18• ZIELGRUPPE 22• SUPERSIZE-KOLLEKTION 30• NACHHALTIGKEIT-ORGANIC COTTON 39• PREISANALYSE 42• VERTRIEBSANALYSE 44• KOMMUNIKATIONSANALYSE 50• AGENTURBRIEFING 58•
  • 3. 4 5 MARKENPROFIL Das Unternehmen Gina Tricot wurde 1997 von dem schwedischen Ehepaar Jörgen und Annette Appelqvist gegründet. Der Unternehmenssitz befindet sich in Borås, einem Zentrum der Textilindustrie, in dem viele schwedi- sche Bekleidungshersteller ihre Hauptverwaltungen ange- siedelt haben. Die Geschäftsführung des zwischenzeitlich in eine Aktiengesellschaft umgewandelten Unternehmens liegt noch immer in der Hand der Familie Appelqvist, die zugleich die Mehrheit der Aktien hält. Gina Tricot verkauft sportliche bis elegante, an aktuellen Trends orientierte Damenoberbekleidung sowie Wäsche- und Bademoden und eine Vielzahl an Accessoires, u. a. Schmuck, Taschen, Tücher und Gürtel. Das Sortiment umfasst neben einem großen Angebot an klassischen Ba- sics wie T-Shirts und Tops in vielen Farben auch häufig wechselnde, sehr modische Kollektionen. Das Unterneh- men wirbt mit dem Slogan „New Fashion Every Day“ und kann seinen Kundinnen demnach jeden Tag neue Ware präsentieren. Als vertikaler Filialist nimmt Gina Tricot Einfluss auf die gesamte Wertschöpfungskette. Trendresearch und Design finden in Schweden statt, ebenso wird der Einkauf von hier aus gesteuert. Die Produktion erfolgt in Zusammen- arbeit mit eigenständigen Anbietern in Asien und Europa. MARKENPROFIL Borås (Unternehmenssitz) SCHWEDEN NORWEGEN DÄNEMARK DEUTSCHLAND FINNLAND - VON SCHWEDEN IN DIE WELT -
  • 4. 6 7 Da die Ware bei Gina Tricot ohne den Umweg über ein Zen- trallager direkt vom Fertigungsort in die Filialen kommt, vergehen oft nur zwei Wochen vom Entwurf bis zur Aus- lieferung. Gina Tricot nutzt momentan zwei Vertriebswege. Zum ei- nen wird die Ware in unternehmensgeführten Gina Tricot- Stores angeboten (stationärer Handel), zum anderen ver- kauft das Unternehmen seine Mode über einen eigenen Online-Shop (Distanzhandel). Durch eine in den letzten Jahren rasant vorangetriebene Expansion hat sich die An- zahl der betriebenen Filialen auf 161 (Stand Mai 2011) erhöht. Gina Tricot bedient bislang fünf Länder: neben dem Heimatmarkt Schweden und den skandinavischen Nachbarn Norwegen, Dänemark und Finnland, seit Herbst 2010 auch Deutschland. Mittlerweile haben bereits sechs Filialen geöffnet, weitere sind in Planung. Das Angebot von Gina Tricot ist dem niedrigen Preisseg- ment zuzuordnen. Damit trifft Gina Tricot auf eine Viel- zahl von ähnlich positionierten Mitbewerbern. Bedeutende Konkurrenten sind z. B. H&M, Zara, Mango, Vero Moda, New Yorker, Tally Weijl, Promod, Pimkie, Orsay und Pri- mark. MARKENPROFIL Das Unternehmen Gina Tricot erweitert sein bestehen- des Sortiment in naher Zukunft um Damenmode in Über- größen. Die aus diesem Grund neu entwickelte Produktli- nie wird den einprägsamen Namen „Supersize“ tragen. Derzeit bietet Gina Tricot seine Kollektionen in den Größen 34, 36, 38, 40, 42 und 44 an, bei Produkten aus Jersey, beispielsweise Shirts und Leggings, werden die amerika- nische Größen XS, S, M, L, XL und selten auch XXL ver- trieben. Die neue Supersize-Linie erweitert das Größenangebot um 46, 48, 50, 52 und 54. Dem Unternehmensmodell fol- gend wird es auch in diesen Größen neben klassischen Basic-Artikeln an aktuellen Trends und Styles angelehnte Kollektionen geben. Nach firmeneigenen Angaben richtet sich die Marke Gina Tricot an Mädchen und Frauen jedes Alters und jedes Typs. Das Ziel des Unternehmens ist es demnach, für alle Mäd- chen und Frauen attraktiv zu sein, wobei jedoch der über- wiegende Teil des Angebots aufgrund des zumeist sehr trendigen, auffallenden Stils eher jüngere Käuferinnen anspricht. Mit der Einführung der Supersize-Linie erschließt Gina Tri- cot demnächst eine neue Zielgruppe, die bislang noch DIE NEUE LINIE
  • 5. 8 9 nicht bedient wurde. Das Unternehmen sieht besonders auf dem Markt für modische, aber preisgünstige Beklei- dung in Übergrößen ein sehr hohes Wachstumspotenzial. Gina Tricot hat erkannt, dass viele Frauen und Mädchen mit etwas stärkeren Kurven sich heutzutage in ihren Kör- pern wohl fühlen und dies auch zeigen wollen, indem sie sich schick und trendig anziehen. Genau das ermöglicht die Supersize-Linie ihren zukünftigen Kundinnen mit sty- lischen, immer topaktuellen Kollektionen zu Preisen, die sich zugleich jede Frau leisten kann. DIE NEUE LINIE SUPERSIZE DIE NEUE LINIE
  • 6. 10 11 MARKTANALYSE Entscheidend für die Einführung von Gina Tricot Super- size ist die Analyse des Bekleidungsmarktes im Hinblick auf eine vorhandene Nachfrage für preisgünstige, trend- orientierte Mode in Übergrößen seitens der Verbraucher. Hierzu ist vor allem ein Blick auf die demographischen Strukturen hilfreich. Im Fall von Gina Tricot als Unter- nehmen aus der Damenoberbekleidung gilt das Interesse natürlich hauptsächlich der weiblichen Bevölkerung. Um eine Einschätzung hinsichtlich der Nachfrage für Kleidung in großen Größen abgeben zu können, muss vor allem der Anteil der Frauen und Mädchen ermittelt werden, für den die normalerweise vom Einzelhandel angebotenen Grö- ßen aufgrund ihrer körperlichen Statur nicht ausreichen. Ebenso ist es wichtig, genaue Informationen über das Al- ter und die entsprechende Kaufkraft der potenziellen Kun- dinnen einzuholen. Seit einigen Jahren lässt sich in fast allen westlichen In- dustrieländern, einschließlich der Mitgliedsstaaten der Eu- ropäischen Union, ein deutlicher Anstieg der Menschen mit Übergewicht verzeichnen. Deutschland nimmt in dieser Statistik einen vorderen Rang ein. Derzeit weisen fast 60 Prozent der deutschen Männer und Frauen Übergewicht auf (Body Mass Index zwischen 25 und 30), wobei davon MARKTANALYSE wiederum ca. 20 Prozent als fettleibig oder adipös (Body Mass Index über 30) bezeichnet werden können. Dies geht aus dem Eurostat Jahrbuch 2010 hervor. Demnach liegt auch in den anderen von Gina Tricot bedienten Ländern der Anteil der Übergewichtigen bei über 40 Prozent. Le- diglich Norwegen verzeichnet gegenwärtig mit knapp über 30 Prozent einen deutlich geringeren Wert und belegt da- mit im europaweiten Ländervergleich den hintersten Rang. Aufgrund der genannten Zahlen findet sich vor allem in Deutschland eine starke Nachfrage für Bekleidung in Über- größen. Unterteilt nach Geschlechtern liegt der Anteil der übergewichtigen Männer bei 48 Prozent, weitere 18,8 Pro- zent gelten als fettleibig. Bei den deutschen Frauen führt Eurostat 31,3 Prozent als übergewichtig und 21,7 Prozent als adipös auf. Ausgehend von der Gesamtbevölkerung der Bundesrepublik in Höhe von 81,8 Millionen Einwohnern, von denen 51 Prozent, also 41,8 Millionen weiblich sind, lässt sich der Anteil der Übergewichtigen in absoluten Zah- len berechnen. Demzufolge leben in Deutschland über 13 Millionen übergewichtige und noch einmal neun Millionen fettleibige Frauen. Ein weiterer bedeutender Indikator für die konkrete Beurteilung der Nachfrage für sehr modische Übergrößenbekleidung ist die Verteilung der Übergewich-
  • 7. 12 13 MARKTANALYSE MARKTANALYSE Prozentualer Bevölkerungsanteil der Menschen mit Übergewicht/Fettleibigkeit Übergewicht/Adipositas in Deutschland nach Altersgruppen tigen auf die jeweiligen Altersklassen. Den Fokus legt Gina Tricot Supersize dabei vor allem auf die jüngeren Frauen. Bei den Mädchen und Frauen zwischen 18 und 29 Jahren weisen 16,2 Prozent Übergewicht und vier Prozent Fett- leibigkeit auf. Höher liegen diese Werte mit 26,4 bzw. elf Prozent in der Altersklasse der Dreißig- bis Neununddrei- ßigjährigen. Mit zunehmendem Alter steigt auch die pro- zentuale Anteil der Übergewichtigen kontinuierlich wei- ter an (Zahlen aus der Gesundheitsberichterstattung des Bundes). Diese Studie belegt zudem einen direkten Zusammenhang zwischen Übergewicht und sozialer Stellung. Ein Großteil der übergewichtigen Frauen besitzt nur einen Haupt- oder Realschulabschluss. Die Höhe des für Konsumzwecke ver- fügbaren Einkommens dieser Frauen erreicht daher nur den deutschen Durchschnittswert oder liegt sogar dar- unter. Für Unternehmen im niedrigen Preissegment wie Gina Tricot ist das jedoch nicht unbedingt nachteilig, da die beschriebenen Frauen den Großteil der potenziellen Kundinnen ausmachen. Obgleich diese Zielgruppe nur über eine eher geringe Kaufkraft verfügt, definiert sie sich mehrheitlich sehr stark über Mode und Aussehen und konsumiert somit häufig entsprechende Produkte. Die neue Linie Supersize bietet den Kundinnen mit
  • 8. 14 15 MARKTANALYSE ständig wechselnden Kollektionen die Möglichkeit, sich immer nach den aktuellen Trends zu kleiden und dafür nur wenig Geld ausgeben zu müssen. Die große Anzahl an jungen, konsumfreudigen Frauen und Mädchen mit Kon- fektionsgrößen zwischen 44 und 54 macht Deutschland zu einem sehr attraktiven Markt für die Einführung von Gina Tricot Supersize. Nachdem die Auswertung der demographischen Struktu- ren ergeben hat, dass eine starke Nachfrage für trendige Mode in großen Größen zu kleinen Preisen vorhanden ist, folgt nun die Analyse des Marktes bezüglich der Konkur- renzunternehmen, die dieses Segment gegenwärtig schon bedienen. Hierbei ist zu beachten, dass die Mitbewerber für die neue Supersize-Linie nicht zwingend die gleichen Marken sind, mit denen Gina Tricot bereits in Konkurrenz steht. Von den Mitanbietern auf dem Markt für preisgüns- tige Bekleidung bietet derzeit nur H&M eine Kollektion in Übergrößen an. Diese ist unter dem Akronym BiB („Big is Beautiful“) in ausgewählten Filialen und im unternehmens- eigenen Webshop erhältlich und umfasst die Größen 44 bis 54. Die „Big is Beautiful“-Linie liegt geringfügig über dem von H&M bekannten Preisniveau, ist aber ebenfalls im Nied- rigpreissegment einzuordnen. Neben klassischen Basics gehören auch einige saisonale, modisch inspirierte Klei- MARKTANALYSE dungsstücke zum Sortiment. Jedoch werden einzelne The- men immer wieder aufgegriffen, z. B. finden sich häufig romantische Blumenmuster in Pastelltönen. Eine große Auswahl an modischer Kleidung in Übergrößen führt auch C&A unter den Handelsmarken Clockhouse und Yessica. Der Vertrieb erfolgt sowohl über den stationären Handel, in fast jedem C&A-Modehaus gibt es eine speziel- le Abteilung für XL-Mode, als auch über den Online-Shop des Unternehmens. Die Größentabelle reicht hierbei nor- malerweise von 46 bis 58, einzelne Kleidungsstücke wer- den auch in 60 und 62 angeboten. Die Kollektionen sind zwar an aktuellen Trendthemen angelehnt, weisen aber zumeist keinen allzu hohen Modegrad auf, da die von C&A angesprochene Zielgruppe im Vergleich zu den Mitbewer- bern eine eher geringe Trendaffinität aufweist. Auch die wohl bekannteste Modemarke für übergewichti- ge Frauen, Ulla Popken, ist mit einer modischen, jungen Linie, „modern fit“, auf dem Markt vertreten. Die Kollek- tionen von Ulla Popken werden in den Größen 40 bis 68 angeboten, wobei der Schwerpunkt auf den Doppelgrößen 42/44, 46/48, 50/52, 54/56 und 58/60 liegt. Kaufen kön- nen Kundinnen die Produkte von Ulla Popken zum einen in den unternehmenseigenen Geschäften und in ausgewähl- ten Kaufhäusern, zum anderen über den Versandhandel
  • 9. 16 17 MARKTANALYSE und das Internet. Da sich das Unternehmen auf Beklei- dung in Übergrößen spezialisiert hat, ist das Angebot deutlich umfangreicher als bei den bereits genannten Mit- bewerbern. Trotzdem steht Ulla Popken nicht in direkter Konkurrenz zur neuen Supersize-Linie von Gina Tricot. Neben der Positionierung in einer etwas höheren Preisla- ge ist hierfür auch das transferierte Image der Marke Ulla Popken ausschlaggebend. Vor allem Mädchen und junge Frauen sehen hier eher ihre Mütter und Großmütter als Kundinnen und fühlen sich von dem Unternehmen nicht angesprochen. Weitere Konkurrenten auf dem Markt für preisgünstige Damenmode in Übergrößen nutzen ausschließlich den Distanzhandel zum Vertrieb ihrer Kleidung. Sowohl die klassischen Bestellkataloge als auch der Online-Shop von Happy Size erfreuen sich seit einigen Jahren wachsender Beliebtheit. Das Unternehmen vertreibt eine sehr große Auswahl an Mode in den Größen 40 bis 62 und führt auch viele bekannte Marken wie S.Oliver, Adidas, Reebok, Via Appia u. a. Das Sortiment richtet sich demnach nicht nur preislich sondern auch modisch an Frauen jedes Alters und jedes Typs. Im Internet finden die potenziellen Kundinnen zahl- reiche weitere Online-Shops, die sich auf mehr oder MARKTANALYSE weniger trendige Mode für Frauen mit Übergrößen spezi- alisiert haben. Die Bandbreite reicht hier von der Jungde- signerin mit einer kleinen, aber feinen Kollektion bis hin zu großen Versandhandelsunternehmen wie Neckermann und Otto, die natürlich auch in ihren zwei- bzw. dreimal jährlich erscheinenden Bestellkatalogen Kleidung in gro- ßen Größen anbieten. Gina Tricot tritt mit seiner neuen Linie Supersize auf einen stetig wachsenden Markt ein. Die zunehmende Zahl der Frauen und Mädchen mit Konfektionsgrößen von 44 und mehr wird deren bereits bestehende Nachfrage nach für sie passender, modischer Kleidung zukünftig noch verstär- ken. Da vor allem der Anteil junger, trendbewusster Frau- en mit Übergewicht weiter wächst, ergeben sich beson- ders für Unternehmen, die topaktuelle Mode und immer neue Looks anbieten, große Wachstumschancen. Dieses Potenzial hat auch Gina Tricot erkannt. Aufgrund der bis- lang überschaubaren Anzahl der relevanten Mitbewerber auf diesem Markt erwartet das Unternehmen einen er- folgreichen Start und eine schnelle Etablierung der neuen Supersize-Linie.
  • 10. 18 19 TRENDANALYSE TRENDANALYSE Bis vor wenigen Jahren erwies sich das Einkaufen von Mode in großen Größen noch als äußerst problematisch. Zwar gibt es schon länger eine Vielzahl von Fachgeschäf- ten für Kleidung ab Größe 44, diese beachteten aber in der Vergangenheit selten die speziellen Bedürfnisse über- gewichtiger Menschen. Neben dem Einsatz von wenig fi- gurschmeichelnden Stoffen, Farben und Mustern wurden darüber hinaus häufig in den Größen S oder M entworfe- ne Modelle einfach auf Übergröße gradiert. Der Wunsch der Zielgruppe nach eigens für sie entwickelter modischer Kleidung wurde oft vollends außer Acht gelassen. Doch übergewichtige Frauen sind heute zunehmend mo- debewusster – und genau hier knüpft auch die neue Linie Supersize von Gina Tricot an, indem sie ständig wech- selnde, modische Kleidung ab Größe 44 aufwärts zu sehr erschwinglichen Preisen anbietet. Das Unternehmen legt großen Wert darauf, dass derzeit aktuelle sowie kommen- de Trends früh erkannt und dann in den Kollektionen für große Größen möglichst originell umgesetzt werden. Einer Studie der Fachzeitschrift „Textilwirtschaft“ folgend werden im Übergrößensegment bisher die höchsten Umsät- ze mit Oberteilen erzielt. Aktuell machen Shirts ca. 21 Pro- zent des Gesamtumsatzes aus und auch andere Oberteil-
  • 11. 20 21 TRENDANALYSE formen wie z. B. Blusen und Tuniken erfreuen sich großer Beliebtheit und sind stets gern gekaufte Artikel. Dement- sprechend haben diese Produktgruppen laut Fachleuten zukünftig aufgrund der weiterhin wachsenden Nachfrage enorme Entwicklungschancen. Vor allem Shirts finden in allen möglichen schnitttechnischen Varianten ihre Abneh- mer. Ob drapiert, voluminös, in unterschiedlichen Längen etc., hier sind der Kreativität der Designer keine Grenzen gesetzt. Durch Kombinationsmöglichkeiten im Stil des sehr trendigen Lagen-Looks eröffnen sich im Plus-Size-Bereich ganz neue Spielräume, da starke Kurven und Problemzo- nen auf diese Weise wunderbar kaschiert werden können. Dabei sichern immer wieder neue innovative Designs die von den Kundinnen gewünschte modische Aktualität. Tuniken sind im Übergrößensegment sowohl im Sommer als auch im Winter wichtige Kollektionsbestandteile. Mo- mentan findet man sie zumeist sehr weit und mit fließen- dem Fall in angesagter Überlänge geschnitten. Durch die Verwendung von leichten, sommerlichen Materialen ge- währen sie ihren Trägerinnen einen angenehmen Komfort. Auch im Strickbereich gibt es noch großes Wachstum- spotenzial. Besonders körperfern geschnittene Klei- dungsstücke wie die bis weit auf die Oberschenkel rei- chenden, a-förmigen Longpullis sind bei übergewichtigen TRENDANALYSE Frauen gefragt, da sie stärkere Rundungen im Bauch- und Hüftbereich zugunsten einer schlankeren Silhouette ver- decken. Einen relativ geringen Anteil am gesamten auf dem Markt für Übergrößen erzielten Umsatz machen bislang Jeansho- sen mit zehn Prozent aus. Als Grund hierfür ist zum einen die weit verbreitete Passformproblematik zu nennen, zum anderen sind die aktuell von der Modebranche vorgegebe- nen Jeanstrends sehr figurbetont geschnitten, z. B. Röh- renjeans und Jeggings. Diese finden nur wenig Anklang bei den Frauen und Mädchen mit Größe 44 und mehr. Da Denim-Artikel sich aber vor allem im Bereich Freizeitklei- dung großer Beliebtheit erfreuen, herrscht auch hier eine hohe Nachfrage bei der zu versorgenden Zielgruppe. Accessoires sind im Bereich der Übergrößen immer noch ein sehr schwach besetztes Thema. Hauptgrund hierfür ist, dass Produktgruppen wie Ketten, Schals, Tücher, Ta- schen usw. von übergewichtigen Frauen unabhängig von der Konfektionsgröße auch problemlos aus dem Normal- größensortiment erworben werden können. Dennoch haben z. B. Strickwaren in diesem Bereich noch viel Po- tenzial, beispielsweise sind im Winter passende Schals, Handschuhe und Mützen ergänzend zu Strickjacken und Strickpullovern denkbar.
  • 12. 22 23 ZIELGRUPPE Es gibt keine bestimmte Altersgruppe oder einen bestimmten Frauentyp! „Jedes Mädchen und jede Frau hat bei Gina Tricot die Mög- lichkeit ihren eigenen Stil zu finden und zu unterstreichen“ - so lautet die Philosophie der Marke. ZIELGRUPPE Gina Tricot sieht sich als ein Label, das der Devise folgt, nicht Mode für eine bestimmte Altersklasse zu entwerfen, sondern vielmehr für verschiedene Typen von Frauen. Somit richtet sich die Mode an trendbewusste Frauen je- des Alters, die modische Kleidungsstücke zu günstigen Preisen erwerben möchten. Wichtig für die Marke ist es vor allem, eine große Bandbreite an Mädchen und Frau- en anzusprechen und nicht nur einen bestimmten, ausge- wählten Kreis an Kundinnen zu bedienen. Obwohl sich die Mode von Gina Tricot durch hohe Trendorientierung und stilistische Aktualität auszeichnet, ist es dem Unterneh- men aber ebenfalls wichtig, nicht nur die junge Generati- on für sich zu gewinnen. Jung und Alt sollen sich gleicher- maßen mit dem Angebot identifizieren können und sich in der Kleidung wohlfühlen. Jede Frau, ganz egal welchen Alters, soll den Zugang zu stylischer Mode haben und so mit den Kleidungsstücken aus dem Sortiment von Gina Tricot ihren persönlichen, individuellen Stil kreieren kön- nen. Dementsprechend verkörpert Gina Tricot nicht einen Stil oder einen Trend, sondern viele verschiedene Stile und Trends. Analysiert man die Zielgruppe der Marke hinsichtlich der Sinus-Milieus lässt sich die Philosophie der Marke auch hier wiedererkennen: Es gibt kein klar definiertes
  • 13. 24 25 ZIELGRUPPE Milieu, dessen zugehörige Personen explizit als Kunden von Gina Tricot identifiziert werden können. Generell kom- men mehrere Milieus als Zielgruppe in Frage. Besonders interessant ist hierbei, dass besagte Milieus sich teilweise in ihrer Lebens- und Denkweise sehr unterscheiden, was wiederum bestätigt, dass sich die Marke nicht ausschließ- lich an einen Typ Frau aus einem gewissen Milieu richtet. ZIELGRUPPE Eine mögliche Zielgruppe ist demnach z. B. die Bürgerli- che Mitte. Diese bezeichnet vor allem den leistungs- und anpassungsbereiten „Mainstream“-Menschen, der die ge- sellschaftliche Ordnung grundsätzlich bejaht und nach beruflichem und sozialem Erfolg sowie Sicherheit und Harmonie strebt. Die Frauen dieses Milieus sind höchst- wahrscheinlich berufstätig und bewegen sich in einer si- cheren Umwelt. Sie schätzen das Label Gina Tricot, da sie dort alltagstaugliche Kleidung für die Arbeit im Büro, im Geschäft etc. erwerben können. Der modische Aspekt wird hier eher außer Acht gelassen. Ausschlaggebend für die Kaufentscheidung sind die Nützlichkeit der Kleidung, die gute Auswahl und die plausiblen Preise. Des Weiteren ist das adaptiv-pragmatische Milieu als mög- liche Zielgruppe relevant. Dieses lässt sich als die zielstre- bige, junge Mitte der Gesellschaft beschreiben, die einen ausgeprägten Lebenspragmatismus vorweist. Es sind lo- ckere, junge Menschen, die das bei Gina Tricot gebotene Einkaufserlebnis aufgrund der vielseitigen Kombinations- möglichkeiten und der Modernität der Kleidung schätzen. Diese Mädchen und Frauen wissen, was sie wollen und möchten ihre extrovertierte Persönlichkeit durch ihre Klei- dung zum Ausdruck bringen. Das hedonistische Milieu besteht aus spaß- und erlebnis-
  • 14. 26 27 ZIELGRUPPE orientierten Menschen aus der modernen Unterschicht bzw. der unteren Mittelschicht, die gesellschaftliche Er- wartungen und Konventionen weitgehend ignorieren. Sie stellen eine mögliche Zielgruppe von Gina Tricot dar, da sie zum einen auf der Suche nach Mode sind, mit der sie ihre Persönlichkeit unterstreichen können, zum anderen aber dennoch Mode für den kleinen Geldbeutel suchen. Diese Kundinnen schätzen vor allem die kreativeren Teile der Kollektion. Eine weitere besonders bedeutsame Zielgruppe bildet das expeditive Milieu. Hier bewegt sich eine noch sehr viel stär- ker individualistisch denkende Avantgarde als im hedonis- tischen Milieu. Unkonventionalität und Kreativität sind hier vorherrschend, die Menschen sind mental und geografisch mobil und immer auf der Suche nach neuen Grenzen und Veränderungen. Obwohl sie eher zur Oberschicht bzw. zur oberen Mittelschicht gehören und demnach auch Mode zu höheren Preisen konsumieren können, sind sie den- noch eine Zielgruppe für die preisgünstige Mode von Gina Tricot. Fashion-Liebhaberinnen schätzen das trendorien- tierte Sortiment sowie das ständig wechselnde Angebot, wodurch jeder Besuch eines Gina Tricot-Shops stets ein spannendes Einkaufserlebnis ermöglicht. Sie kombinieren Trend-Items von Gina Tricot zu kostspieligeren Kleidungs- stücken von teureren Marken. ZIELGRUPPE Gina Tricot bietet Mode für jedes Alter. Die stilistische Viel- seitigkeit und die Orientierung der Kollektionen an inter- nationalen Trends machen die Marke zu einem beliebten Anlaufpunkt für Kundinnen aus verschiedensten sozialen Schichten und Milieus, die besonders das Angebot sich stilsicher, aber preisgünstig einzukleiden, gerne anneh- men. Auch die neue Linie Supersize richtet sich an Mädchen und Frauen aus den genannten Milieus, spricht aber eben gezielt jene an, die Kleidergröße 44 und aufwärts tragen. Es ist jedoch nicht davon auszugehen, dass sich die um- worbene Zielgruppe außer in den Körpermaßen sonderlich von ihren schlanken Geschlechtsgenossinnen unterschei- det.
  • 16. 30 31 Die Kollektionen der Supersize-Linie werden, dem be- reits erfolgreich etablierten Unternehmensmodell von Gina Tricot folgend, von einem eigenen Designteam entworfen. Dieses recherchiert die neuesten Modetrends und ange- sagten Styles und setzt die dabei gewonnenen Eindrücke für Gina Tricot zielgruppengerecht und dem Preisniveau der Marke entsprechend um. Als besonders trendorien- tiertes Unternehmen greift Gina Tricot sehr viele, der ge- genwärtig in der Modewelt aktuellen Themen auf, sodass man nicht von einem typischen Stil des Labels sprechen kann. Zudem verändert sich das Angebot von Gina Tri- cot durch die tägliche Belieferung der Filialen mit Neuwa- re ständig. Dadurch präsentiert sich die Marke auch den Kundinnen immer wieder anders. Auch Gina Tricot Supersize zeichnet sich durch eine starke Trendorientierung aus. Das Unternehmen möchte mit der Einführung der neuen Linie Frauen und Mädchen mit großen Konfektionsgrößen die Möglichkeit geben, sich modisch ak- tuell und stylisch zu kleiden. Dabei werden jedoch die spezi- ellen Anforderungen und die besonderen Wünsche der um- worbenen Zielgruppe berücksichtigt. Hierbei spielen neben den für die Materialwahl bedeutenden Trageeigenschaften wie Bequemlichkeit, Elastizität und Strapazierfähigkeit auch psychologische Aspekte wie z. B. die bei den Zielkun- KOLLEKTION KOLLEKTION dinnen immer noch weit verbreitete kritische Wahrneh- mung des eigenen Körpers eine entscheidende Rolle. Für die Anbieter von modischer Kleidung in großen Größen ist es wichtig, dies bei ihren Entwürfen zu beachten, wenn- gleich sich heute ein stetig wachsender Anteil der jungen Frauen und Mädchen mit Übergrößen deutlich selbstbe- wusster als früher zeigt und sich auch dementsprechend mutiger kleidet. Das Angebot von Gina Tricot ist deshalb bezüglich des Modegrades ausgeglichen gestaltet, sodass für jede Frau und jedes Mädchen das Richtige dabei ist. Aus diesem Grund wählt das Team von Gina Tricot Su- persize für seine Designs nur die Trendthemen aus, nach denen sich Modelle entwickeln lassen, die auch in den Größen 44 bis 54 erfolgreich verkauft werden. Der Look der neuen Linie ist somit immer von den aktuellen Trends inspiriert, passt diese aber in Schnitt-, Material- und Farb- wahl den Vorstellungen der Zielgruppe an, wodurch jun- ge, hochmodische Kollektionen entstehen. Jährlich wird es sechs Kollektionen von Gina Tricot Super- size geben. Jede Kollektion verteilt sich auf vier oder fünf Liefertermine (Intakes), sodass die Filialen ab dem Ver- kaufsstart im April 2012 einem Zwei-Wochen-Rhythmus folgend neu eingetroffene Ware anbieten können.
  • 17. 32 33 KOLLEKTION Kollektionsrahmenplanung bezüglich des Modegrades nach einzelnen Produktgruppen für die erste Gina Tricot- Supersize Kollektion (Verkaufsstart April 2012): Kollektionsrahmenplanung Frühjahr/Sommer 2012 Intake No.1 Anzahl Styles Basic Fashion Trend Shirts/Tops 8 20% 3 3 2 Blusen/Tuniken 4 10% 2 2 0 Pullover/Cardigans 6 15% 2 2 2 Blazer 3 7,5% 0 2 1 Jacken 3 7,5% 0 2 1 Tops 24 60% 7 11 6 Hosen 7 17,5% 3 2 2 Röcke 3 7,5% 0 1 2 Kleider 4 10% 2 0 2 Bottoms 14 35% 5 3 6 Badeanzüge 2 5% 0 0 2 Swimwear 2 5% 0 0 2 Total 40 100% 12 30% 14 35% 14 35% KOLLEKTION Die Kollektionen von Gina Tricot Supersize umfassen zum einen klassische Basics, beispielsweise T-Shirts und Tops mit unterschiedlichen Schnittformen, z. B. runder oder V- Halsausschnitt, in verschiedenen Farben. Diese Produkte verbleiben auch über die Abverkaufszeit einer Kollektion hinaus im Sortiment und werden somit als NOS(Never Out of Stock)-Artikel permanent angeboten. basic-Top in zwölf Farben 5,95 €
  • 18. 34 35 9,95 € 7,95 € KOLLEKTION Diese Basics weisen ein sehr zeitloses Design auf. Es handelt sich zumeist um schnittechnisch standardisier- te Produkte ohne bedeutende Details, bei denen aktuelle Trendthemen lediglich in der Farbauswahl berücksichtigt werden. Zum anderen beinhalten die Supersize-Kollekti- onen auch Kleidungsstücke, die sich durch einen höheren Modegrad als die Basic-Produkte auszeichnen. 14,95 € 19,95 € 12,95 € 24,95 € fashion KOLLEKTION Shorts 19,95 € 19,95 €
  • 19. 36 37 Die Kleidungsstücke aus dem Bereich Fashion sind schnitt- technisch deutlich aufwendiger gestaltet und weisen ei- nen sehr viel höheren Detailreichtum auf. Zudem obliegen sie stärkeren saisonalen Einflüssen, die neben Farben und Mustern auch die Auswahl der Materialien bestimmen. Darüber hinaus gehören zu jeder Gina Tricot Supersize- Kollektion auch so genannte Trend-Items. Für die Ent- wicklung dieser Produkte greift das Designteam immer die aktuellsten Modethemen auf. Das Ergebnis sind Modelle, die sich in Schnittführung, Farb- und Materialwahl durch einen sehr hohen Modegrad auszeichen. KOLLEKTION 14,95 € 29,95 € trend KOLLEKTION jacke kleider 29,95 € 29,95 €24,95 € 19,95 €
  • 20. 38 39 KOLLEKTION Kollektionsrahmenplanung bezüglich der Anzahl der Sty- les pro verbindlicher Preislage (untere, mittlere und obere Preislage) für die erste Gina Tricot Supersize-Kollektion (Verkaufsstart April 2012): Kollektionsrahmenplanung Frühjahr/Sommer Intake No.1 Anzahl Styles Unten Mitte Oben 5,95 € 7,95 € 9,95 € 12,95 € 14,95 € 19,95 €Shirts/Tops 8 20% 1 2 2 1 2 9,95 € 12,95 € 14,95 € 19,95 € 24,95 € 29,95 €Blusen/Tuniken 4 10% 1 1 2 16,95 € 19,95 € 24,95 € 29,95 €Pullover/Cardigans 6 15% 2 1 2 1 29,95 € 39,95 € 49,95 €Blazer 3 7,5% 2 1 24,95 € 29,95 € 34,95 €Jacken 3 7,5% 1 2 Tops 24 60% 9,95 € 14,95 € 19,95 € 29,95 € 39,95 € 49,95 €Hosen 7 17,5% 1 2 1 1 2 14,95 € 19,95 € 24,95 € 29,95 € 34,95 € 39,95 €Röcke 3 7,5% 1 1 1 12,95 € 16,95 € 19,95 € 24,95 € 29,95 € 39,95 €Kleider 4 10% 2 1 1 Bottoms 14 35% 16,95 € 19,95 € 24,95 €Badeanzüge 2 5% 1 1 Swimwear 2 5% Total 40 100% 12 30% 20 50% 8 20% NACHHALTIGKEIT In der heutigen Zeit wird es für Textilhandelsunterneh- men zunehmend wichtiger, die Wertschöpfungskette der von ihnen vertriebenen Bekleidung vom Design bis zur Belieferung der Filialen auch unter der Berücksichtigung des Nachhaltigkeitsaspektes auszurichten und sich dazu an verbindlichen Richtlinien zu orientieren. „Green Fashion“, also Mode die genau dies beachtet, ist momentan auf dem Vormarsch. Vorangetrieben wird diese Entwicklung vor allem durch die Konsumenten, die mitt- lerweile immer häufiger nach ökologisch und sozial kor- rekt produzierter Kleidung nachfragen, wodurch auch ein Umdenken auf Seiten der Erzeuger angeregt wurde. Auch das Unternehmen Gina Tricot ist sich seiner sozia- len Verantwortung bewusst und legt daher großen Wert darauf, die Einhaltung und Achtung von Menschenrech- ten am Arbeitsplatz zu fördern sowie in Tierhaltungs- und Umweltschutzfragen im Zusammenhang mit den Produk- ten und der Fertigung klar Stellung zu beziehen. Um in diesen Bereichen gewisse Standards gewährleisten zu können, engagiert sich Gina Tricot bereits seit mehreren Jahren im Bereich Corporate Social Responsibility. Aus diesem Grund ist das Label seit 2008 Mitglied im BSCI (Business Social Compliance Initiative), einer Non-Profit-
  • 21. 40 41 NACHHALTIGKEIT Organisation, deren Mitglieder sich für die Verbesserung der Arbeitskonditionen in den Herstellerländern einsetzen. Der entsprechende Verhaltenskodex kann auf der Inter- netseite des Unternehmens gedownloadet werden und enthält ausführliche Erläuterungen zu Themen wie Diskri- minierung, Kinderarbeit und Mindestlöhnen. In die Kollektionen der neuen Linie Supersize findet der Nachhaltigkeitsaspekt in Form von Basic-Artikeln aus bio- logisch angebauter, fair gehandelter und pflanzlich gefärb- ter Baumwolle Einzug. Bisher bietet Gina Tricot bereits T-Shirts, Tops, Leggings und Shorts aus so genannter Bio- Baumwolle in Normalgrößen an, der prozentuale Anteil am Gesamtsortiment soll kontinuierlich ausgebaut werden. Die Supersize-Linie verfolgt somit das klar definierte Ziel möglichst umweltneutral und zukunftsorientiert zu han- deln und greift damit einen aktuellen Trend auf. Obwohl aktuell die Quote von Bio-Baumwolle gemessen an der gesamten Baumwollernte weltweit immer noch re- lativ gering ausfällt, steigt die Nachfrage seitens der Be- kleidungshersteller nach diesem Material stetig weiter an. Zahlreiche Anbieter, darunter mit Gina Tricot konkurrie- rende Textilhandelsketten wie H&M und C&A, führen mitt- lerweile „Green Fashion“-Kollektionen. NACHHALTIGKEIT
  • 22. 42 43 PREIS Die Preispolitik von Gina Tricot hat eine hohe (Lager-) umschlaghäufigkeit der Ware zum Ziel. Es sollen also möglichst keine großen Lagerbestände gebildet werden, sondern im Optimalfall wird die in den Geschäften ange- botene Ware so schnell abverkauft, dass neu angelieferte Ware sofort Platz auf der Verkaufsfläche findet. Dies ist für ein Unternehmen wie Gina Tricot, das seine Umsätze vermehrt über die abverkauften Mengen als über den er- zielten Preis je Teil erwirtschaftet von großer Bedeutung. Zudem bedingen die häufigen Liefertermine einen schnel- len Abverkauf der Produkte, um einen Warenstau zu ver- meiden. Gina Tricot zielt bei der Gestaltung der Preise offensicht- lich darauf ab, dass die Kundinnen nicht nur einmal ein Kleidungsstück, sondern regelmäßiger und dann gleich mehrere Artikel kaufen. Dies entspricht dem Prinzip des Unternehmens, wonach jede Frau in der Lage sein soll, mindestens einmal pro Woche ein Produkt von Gina Tricot zu erwerben: „Everyone should be able to buy a new top on every Friday“. PREIS Auch die neue Supersize-Linie bedient das bisher von Gina Tricot bekannte Preisniveau. Auf Unternehmensseite ist man sehr darauf bedacht, die höheren Produktionskosten, z. B. den für große Größen erhöhten Materialbedarf, nicht oder nur in geringem Maße auf den Verkaufspreis aufzu- schlagen, um den Frauen und Mädchen mit Größen von 44 und mehr modische Kleidung zu genauso günstigen Prei- sen anbieten zu können, wie es dem Unternehmen bereits erfolgreich bei normalen Größen gelingt. Derzeit bei Gina Tricot zu findende Preise nach Produktgruppen
  • 23. 44 45 VERTRIEB Der Vertrieb des Unternehmens wird vorwiegend über Monobrand-Stores abgewickelt. Seit der Unternehmens- gründung im Jahre 1997 expandiert Gina Tricot und be- treibt mittlerweile 161 Geschäfte vor allem in Skandina- vien, davon fast 90 im Heimatmarkt Schweden. Für Gina Tricot ist Deutschland seit 2010 der erste Auslandsmarkt. Seit 2010 eröffneten hierzulande sechs Läden: in Köln, Düsseldorf, Hannover, Braunschweig, Oldenburg und Es- sen. 2011 wird mit etwa zehn neuen Stores gerechnet. Bis Ende des Jahres soll sich die gesamte Filialzahl auf 170 erhöhen. Auch im Herbst 2011 lässt das Expansionstempo nicht nach: Weitere Stores sind in Berlin, Frankfurt, Dort- mund und Wuppertal angekündigt. In Düsseldorf wird im Sommer 2011 ein zweiter Store eröffnen. DEUTSCHLAND Köln Schildergasse 52 Hannover Große Packhofstr. 45 Braunschweig Münzstrasse 12 Oldenburg Schlossplatz 3 Düsseldorf Flingerstraße 50 Essen Limbecker Str. 48-50 SCHWEDEN 88 Shops NORWEGEN 33 Shops DÄNEMARK 14 Shops FINNLAND 20 Shops VERTRIEB
  • 24. 46 47 VERTRIEB In Deutschland findet man die Filialen von Gina Tricot im- mer in den wichtigsten, hochfrequentierten Einkaufsstra- ßen der Städte. In direkter Innenstadtlage liegen z. B. die Gina Tricot-Shops in Düsseldorf und Essen. Sowohl die Flingerstraße in der Düsseldorfer Altstadt als auch die Limbecker Straße in Essen als direkte Verbindung vom Hauptbahnhof zum Einkaufscenter „Limbecker Platz“ zeichnen sich durch einen starken Publikumsverkehr aus. Schaufensterfronten der Shops in Köln (links) und Düsseldorf (oben) VERTRIEB Kundinnen, die die Produkte von Gina Tricot auch außer- halb der üblichen Öffnungszeiten (Mo.-Sa. 10.00-20.00 Uhr) erwerben möchten, haben die Möglichkeit dies über das Internet zu tun. Ein weiterer Vertriebskanal ist der On- line-Shop. Auf den skandinavischen Märkten ist das Unter- nehmen bereits seit 2008 mit einem Web-Shop vertreten. In Deutschland hat Gina Tricot zwei Wochen vor Eröffnung der ersten deutschen Filiale in Köln den Online-Shop frei- geschaltet. Dort verkauft das Unternehmen nur einen Teil seines Sortiments. Vor allem Accessoires werden hier nicht angeboten, da das Unternehmen die Erfahrung gemacht hat, dass der Kunde diese Produktgruppe vor dem Kauf genau begutachten und anfassen möchte. Nach Aussage des Marketing-Chefs sind die Artikel dort sofort verfügbar und werden innerhalb von wenigen Tagen ausgeliefert. Die Ware kommt aus dem Logistikzentrum im schwedi- schen Borås und wird in Deutschland per DHL verschickt. Die Versandkosten betragen 3,90 Euro, unabhängig vom Wert der Bestellung. Die Lieferzeit beträgt zumeist 3 bis 4 Tage. Bei Bestellungen, die vor 14 Uhr eingehen, erfolgt der Versand häufig noch am gleichen Tag. Die Rücksen- dungskosten für Bestellungen unter einem Wert von 40 Euro müssen vom Kunden getragen werden, andernfalls ist eine Retour kostenlos.
  • 25. 48 49 VERTRIEB Ganze Kollektion Neues Exclusive Party Tops Shirts Pullis & Cardigans Blusen & Hemden Blazer & Jacken Kleider & Tuniken Röcke & Shorts Hosen Jeans Leggings Strümpfe & Strumpfhosen Wäsche Bademode Accessoires SUPERSIZE 44 46 48 50 52 54 VERTRIEB Beim Verkauf der neuen Linie Supersize setzt Gina Tricot auf die beiden bereits vom Unternehmen genutzten Ver- triebswege. Im stationären Handel wird die Supersize-Kollektion ab April 2012 in den vom Unternehmen betriebenen Monob- rand-Stores angeboten. Dazu richtet Gina Tricot in jeder Filiale einen speziellen Bereich für die Präsentation der Plus-Size-Kollektion ein. Ausschlaggebend für die Größe dieser Fläche ist die Quadratmeterzahl des gesamten Ver- kaufsraums. Diese beträgt bei den Gina Tricot-Stores zwi- schen 300 und 1100 m². Für den Übergrößenbereich sind etwa 15 Prozent des vorhandenen Platzes vorgesehen, je nach Filialgröße also 45 bis 165 m². Zeitgleich mit dem Verkaufsstart im stationären Handel ist die komplette Supersize-Kollektion auch im unterneh- menseigenen Webshop erhältlich. Diesem Vertriebsweg kommt zunächst eine besondere Bedeutung zu, da in Deutschland aufgrund des sich noch im Aufbau befindli- chen Filialnetzes bislang nur ein sehr geringer Anteil der Kundinnen die angebotenen Produkte direkt im Geschäft erwerben kann. Zudem stellte sich bei der Analyse des Bekleidungsmarktes für Übergrößen heraus, dass vor al- lem die von Gina Tricot Supersize umworbenen Frauen und Mädchen die Möglichkeit des Online-Shoppings gerne wahrnehmen.
  • 26. 50 51 KOMMUNIKATION Die möglichst langfristige Bindung der Kundin oder des Kunden an die Marke gehört auf dem hartumkämpften Modemarkt zu den großen Herausforderungen für ein Un- ternehmen. Dies erfordert heutzutage neben der Präsenz in „klassischen“ Medien wie Zeitschriften und TV auch ei- nen ausgereiften Internetauftritt und das Angebot an die Kundschaft mit dem Unternehmen bzw. der Marke über soziale Netzwerke in Kontakt zu treten. Die sogenannten „Social Networks“ haben in den letzten Jahren aufgrund ihrer rasant steigenden Mitgliederzahlen zunehmend an Bedeutung gewonnen. Sie bieten den Unternehmen nicht nur die Möglichkeit ihre Werbebotschaften zu verbreiten, sondern dienen auch als Plattform für den unmittelbaren Austausch zwischen der Marke und ihren Konsumenten. Übergreifendes Ziel der verschiedenen, von einem Unter- nehmen eingesetzten Kommunikationsinstrumente muss es sein, eine Vielzahl an potenziellen Käuferinnen und Käufern zu erreichen und diese auf das Unternehmen auf- merksam zu machen. Bei der Wahl der geeigneten Kom- munikationsträger spielt die als Kundschaft angestrebte Zielgruppe eine entscheidene Rolle. Gina Tricot nutzt ver- schiedene Wege, um mit Frauen und Mädchen zu kommu- nizieren und deren Interesse für die Marke zu wecken. KOMMUNIKATION Der unternehmenseigene Internetauftritt von Gina Tricot wird in sechs Sprachen angeboten: neben den Landes- sprachen der Länder, in denen Gina Tricot Filialen betreibt, ist die Seite auch auf Englisch verfügbar. Mit der Startsei- te befindet sich der Besucher direkt im Webshop. Ein mit Musik untermalter Inspirationsfilm startet, vermittelt eine sommerliche Atmosphäre und zeigt die dazu passenden Outfits. EIGENE INTERNETSEITE• - www.ginatricot.com -
  • 27. 52 53 KOMMUNIKATION Zudem können auf der Website Informationen zu folgen- den Themen aufgerufen werden: Unter „Das Unternehmen“ findet man z. B. neben den wichtigsten Daten zur Unternehmensgeschichte und der Philosophie der Marke auch den Verhaltenskodex im Bezug auf die soziale Verantwortung von Gina Tricot als down- loadbare PDF-Datei. BLOG „THE STYLE DIARY“• Interessant ist auch die Verlinkung zum englischsprachi- gen Gina Tricot-Blog „The Style Diary“ (www.ginatricot. com/blog). Hier lässt sich ein Blick hinter die Kulissen des Unternehmens werfen, da die geposteten Beiträge direkt von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern stammen. Diese verraten z. B. ihre Lieblingskleidungsstücke von Gina Tri- cot, geben Styling-Tipps oder zeigen Streetstyle-Bilder. Die Besucher des Blogs haben aber auch die Möglichkeit selbst aktiv zu werden: In Form eines Wettbewerbs wer- den derzeit die besten Gina Tricot-Outfits der User ge- sucht und prämiert. KOMMUNIKATION Zumeist finden sich auf „The Style Diary“ zwei bis drei neue Beiträge pro Tag. Besucher des Blogs können sich Posts, die ihnen gefallen, auch auf ihrer Seite im sozialen Netzwerk Facebook anzeigen lassen.
  • 28. 54 55 KOMMUNIKATION FACEBOOK-SEITE• - www.facebook.com/GinaTricot - KOMMUNIKATION Gina Tricot nutzt aktiv das soziale Netzwerk Facebook, mit 674,1 Millionen Mitgliedern weltweit, davon 17,6 Millio- nen in Deutschland, das größte seiner Art. Ende Mai 2011 haben immerhin 213.635 Personen die Facebook-Seite als „gefällt mir“ markiert. Ein Blick auf die folgende Gra- phik zeigt jedoch, dass die direkten Konkurrenten deutlich mehr Facebook-Anhänger aufweisen können: Das Angebot der Facebook-Seite von Gina Tricot entspricht weitestgehend dem der eigenen Homepage, auf die der Besucher durch Verlinkungen geführt wird. So können z. B. Fotos und Videos (über YouTube) von den aktuellen bzw. vorherigen Kampagnen oder von verschiedenen Shoper- öffnungen angesehen werden. Auch auf den Gina Tricot- Blog lässt sich über einen Link auf Facebook zugreifen.
  • 29. 56 57 KOMMUNIKATION PRINTMEDIEN• In Zeitschriften, vor allem natürlich in Modemagazinen, geschaltete Werbung ist für Gina Tricot in Deutschland bislang kaum von Bedeutung. Aufgrund des sich erst im Aufbau befindlichen Filialnetz, dessen Schwerpunkt mo- mentan der Bereich Nordwestdeutschland bildet, machen Anzeigen in überregional erscheinenden Zeitschriften wie Glamour, Elle oder Vogue derzeit noch wenig Sinn. Ob- gleich die von Gina Tricot angebotene Mode einen Großteil der Leserinnen dieser Magazine anspricht, hätte zur Zeit nur ein sehr geringer Anteil der Leserinnen die Möglichkeit die Kleidungsstücke auch direkt im Shop zu erwerben. In Schweden und den anderen skandinavischen Ländern ist Gina Tricot in den Printmedien deutlich präsenter, z. B. stellt hier die Modezeitschrift Elle regelmäßig Kleidungs- stücke von Gina Tricot auf ihren Trendlook-Seiten dar. KOMMUNIKATION Natürlich spielt der Einsatz der verschiedenen Kommu- nikationsmittel auch bei der Markteinführung von Gina Tricot Supersize eine wichtige Rolle. Besonders über die eigene Internetseite und das Unternehmensprofil im sozi- alen Netzwerk Facebook lässt sich die Nachricht über den Verkaufsstart schnell und unkompliziert an eine Vielzahl junger Frauen und Mädchen verbreiten. Zum einen erhal- ten die potenziellen Kundinnen über diese Kanäle genau- ere Informationen über die Erweiterung des Angebots um Mode in großen Größen, zum anderen soll darüber hinaus auch das Interesse der umworbenen Zielgruppe für das Unternehmen und seine neue Linie geweckt werden, in- dem z. B. erste Lookbook- und Kampagnenbilder vorab im Internet veröffentlicht werden. Die auf diese Weise ge- wonnene Aufmerksamkeit ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg von Gina Tricot Supersize. Ebenfalls mit eingebunden in die Kommunikationsstrate- gie der Supersize-Linie ist der Gina Tricot Blog „The Sty- le Diary“. Hier bekommen die Leserinnen zwar weiterhin Lieblingsoutfits der Mitarbeiter/innen, Styling-Tipps und Streetstyle-Bilder gezeigt - doch zukünftig wird das Ange- bot erweitert, sodass sich der Blog dann auch regelmäßig Frauen und Mädchen mit Kleidergröße 44 und mehr widmet.
  • 30. 58 59 AGENTURBRIEFING IST-POSITION BRANCHE: preisgünstige Damenober- bekleidung RECHTSFORM: Aktiengesellschaft (Mehrheits- aktionär: Familie Appelqvist) GRÜNDUNGSJAHR: 1997 FIRMENSITZ: Borås, Südschweden MITARBEITER: ca. 2000, 170 am Firmensitz FILIALEN: 161 in fünf Ländern UMSATZ: 2010: 280 Mio. € GEWINN: 2010: 45 Mio. € anlass: Verkaufsstart der neuen Linie Gina Tricot Supersize mit jungen, trendigen Kollektionen in den Größen 44 bis 54 im April 2012 zielgruppe: junge, modebewusste Frauen und Mädchen mit Kleider- größe 44 bis 54, die gerne mit verschiedenen Modestilen und aktuellen Trends spielen und dafür nur wenig Geld ausgeben wollen bzw. können inhalt: Bekanntmachung der Neueinführung und Bewerbung der neuen Linie Supersize von Gina Tricot medien: Internet: soziales Netzwerk Facebook, YouTube (z. B. Pop-Up-Werbung), Foren für Frauen wie Frauenzimmer, Erdbeerlounge + GoFeminin Print: z. B. zielgruppenrelevante Zeitschriften wie Jolie, Glamour, InStyle etc. (mit Verweis auf den Online-Shop) Sonstige: Promotion am Point-of-Sale und Verteilung von Informationsflyern in den Innenstädten budget: Werbeetat berechnet nach der Percentage-of-Sales-Me- thode: 20 Prozent des Umsatzes von 2010 = 56 Mio. €, davon für den Supersize-Start: 25 Prozent = 14 Mio. € AGENTURBRIEFING SOLL-POSITION KURZFRISTIG: erfolgreiche Markteinführung der Supersize-Linie Mittelfristig: Etablierung auf dem Markt für Da- menübergrößenbekleidung langfristig: Marktführerposition im Bereich preis- günstige Damenmode in Gr. 44 - 54 Agenturbriefing zur Entwicklung einer Werbestrategie für den Markteinstieg von Gina Tricot Supersize:
  • 31. 60 AGENTURBRIEFING zeitliche abfolge: Juli 2011 Briefing an die Werbeagentur Juli 2011 29.07. Information an die Fachpresse über die Einführung einer neuen Linie für Übergrößenmode März 2012 Beginn der Werbemaßnahmen: - Anzeigen in Zeitschriften - Pop-Up-Werbung im Internet März 2012 19.03. zwei Wochen vor Verkaufsstart: Beginn des Street-Marketings (Promotionaktion + Flyer) April 2012 02.04. Verkaufsstart in allen deutschen Filialen und im Online-Shop (erste Kollektion, Intake No.1) 16.04. Verkaufsstart von Intake No.2; weitere Intake-Termine der ersten Kollektion: 30.04., 14.05. Mai 2012 28.05. Verkaufsstart der zweiten Kollektion (Intake No.1)