Conversion, Cross- & Up-Selling
Thomas Urban
MediaCom
360° Conversionoptimierung
Conversions sind zu definierende Ziele

“Harte” Ziele:
Sales (DB statt Anzahl), Leads (Anfragen,…), …

Wege zum Ziel:
News...
Die zwei Bereiche der Conversionoptimierung

Offsite: mehr Traffic der
convertiert aquierieren

Onsite: mehr bereits
vorha...
Onsite Conversionoptimierung
Das Framework für die onsite Optimierung

Daten sammeln und analysieren

Hypothesen erstellen

Hypothesen testen
Beginne mit der Datenerfassung, denn desto
mehr Daten, desto mehr mögliche Erkenntnisse
Analyse-Tools

(http://www.convers...
Conversions (Outcomes) definieren,
Verhalten auf der Website analysieren
Analyse der Informationsarchitektur einer Site der Website

In Page Analytics

Custom Events (müssen in GA erstellt werden...
Analyse der Informationsarchitektur der Website

Verhaltensflussdiagramm

Conversionfunnels (müssen in GA erstellt werden)
Website interne Suchfunktion
analysieren
Mausbewegungen mithilfe von
Heatmaps analysieren
Last but not least:
Fragen Sie ihre UserInnen
Auf Basis der Erkenntnisse aus der Datenanalyse
erstellen wir nun Hypothesen für das Testing
Focusiere beim Testing auf Macro Conversions
die bei Sales-Zielen als DB`s definiert sein sollten
Verliere in der Optimierung nie das große Bild aus
dem Auge, Zusammenhänge sind oftmals indirekt
Brand

Informations
-arch...
Da Analyse-Tools oft nicht das Warum erklären,
nutze die Wissenschaften als Quelle für Hypothesen

Psychologie

Neuromarke...
Hypothesen zur Optimierung der Brandkommunikation auf Basis des Golden Circle

Was Wie

Warum

Neocortex

Limbic
Brain
Hypothesen zur Optimierung der Entscheidungsarchitektur auf Basis der Nudge Prinzipien
Hypothesen zur Optimierung der Entscheidungsarchitektur auf Basis der Nudge Prinzipien
Hypothesen zur Optimierung der Stickyness
des Contents der Website
Hypothesen zur Optimierung der technischen
Verfügbarkeit der Website
Unterscheide auf Basis der Informationsarchitektur,
welchem Bereich des Funnels eine Site dienen soll
	
  

Ratgeber	
  

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Erhöhe die Retention durch Segmentierung in der
Inhaltsausspielung via Onsite Behavioral Targeting

Segmentierung neuer /
...
Nutze Onsite Behavioral Targeting auf Zielseiten
zur relevanteren Anprache von UserInnen

Display

Segmentierung nach
Traf...
Auch legitime Ausstiegsseiten (Danke-Seiten)
können noch sinnvoll genutzt werden

Nutze die Gunst
der Stunde,
überzeugte K...
Wenn die Hypothesen stehen gehts ans WebsiteTesting, denn unsere User haben immer Recht!
Die zwei unterschiedlichen Testing Verfahren

A/B Testing

mulitvariates Testing
Es gibt eine Vielzahl an Testing-Tools, wähle das
für deine Situation passende sorgfältig aus
Testing-Tools

(http://www.c...
Mit javascriptbasierten Testing-Tools lassen sich in
den 2 Top-Bereichen sehr schnell Tests durchführen

1. Textoptimierun...
Mit javascriptbasierten Testing-Tools lassen sich in
den 2 Top-Bereichen sehr schnell Tests durchführen

2. Bildoptimierun...
Offsite Conversionoptimierung
Klickbezogene Conversionoptimierung ist ein
Prozess der von innen nach außen abläuft

Medium Website

Medium Website
Klickbezogene Conversionoptimierung ist ein
Prozess der von innen nach außen abläuft
Erstelle einen Custom Report in Google Analytics
und optimiere den RPC (Revenue per Click)
Ganzheitliche trafficbozogene CRO ist aufgrund
der Customer Journey sehr komplex
wahrnehmen

klicken
Ganzheitliche trafficbozogene CRO ist aufgrund
der Customer Journey sehr komplex
Definiere deinen Brand-Traffic und analysiere
welche Maßnahmen auf diesen wie einzahlen
Optimiere nicht deine wichtigen Conversionzubringer
weg, weil du auf die Last Click Conversion optimierst
Finde dein passendes Conversion-Attribution-Modell
Fasse mittels Retargeting bei UserInnen nach
die schon in einem Conversionfunnel waren
Lasse deine Kunden ihre Freude für dich ansprechen,
und bilde Look-a-Like-Profile deiner KundInnen
Aber ist dies nun alles Big Data?
Es kommt auf die Sichtweise an
Aus Sicht der Toolanbieter: meistens JA

Google Data Center
Aus Sicht der Toolanwender: meistens Nein

Ist die Auswertung einer Excel Liste mit 1.000.000 Zeilen Big Data?
… für mich als Marketer ist
letztendlich nur entscheidend
was ich daraus machen kann …
… mit klaren Zielen
(Conversions ☺ ) …
… einem kleinen Nudge …
… gibt es fast immer ein Licht
am Ende des Tunnels …
… viel Erfolg !

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  Mag.	
  
Thomas	
  Urban	
  
	
  
	
  
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20131203 05 conversion-optimierung_mediacom_urban_thomas

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Conversion, Cross- & Up-Selling:
Jeder spricht bei Conversion-Optimierung gleich über Testing, dabei gibt es so viel mehr Erfolgsfaktoren. Conversions sind zu definierende Ziele, das häufigste Conversion Ziel heißt schlicht “mehr verkaufen”. Thomas Urban, Digital Manager bei MediaCom, nimmt Sie auf die Reise durch die entscheidenden Erfolgsfaktoren der Conversion Optimierung und zeichnet somit das Bild der 360° Conversion Optimierung: Traffic Optimierungsstrategien, Testing-Hypothesenerstellung auf Basis von Verhaltensökonomie und Neuromarketing, Onsite-Testing bis Onsite-Behavioral-Targeting.
Vortrag vom Werbeplanung.at Summit SPEZIAL am 3.12.2013 in der Universität Wien

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20131203 05 conversion-optimierung_mediacom_urban_thomas

  1. 1. Conversion, Cross- & Up-Selling Thomas Urban MediaCom
  2. 2. 360° Conversionoptimierung
  3. 3. Conversions sind zu definierende Ziele “Harte” Ziele: Sales (DB statt Anzahl), Leads (Anfragen,…), … Wege zum Ziel: Newsletterabo, Social-Network Interactions (Share), … “Weiche” Ziele: Userexperience: Seitenaufrufe pro Besuch, …
  4. 4. Die zwei Bereiche der Conversionoptimierung Offsite: mehr Traffic der convertiert aquierieren Onsite: mehr bereits vorhandenen Traffic zum convertieren bringen
  5. 5. Onsite Conversionoptimierung
  6. 6. Das Framework für die onsite Optimierung Daten sammeln und analysieren Hypothesen erstellen Hypothesen testen
  7. 7. Beginne mit der Datenerfassung, denn desto mehr Daten, desto mehr mögliche Erkenntnisse Analyse-Tools (http://www.conversion-rate-experts.com/understanding-your-visitors/)
  8. 8. Conversions (Outcomes) definieren, Verhalten auf der Website analysieren
  9. 9. Analyse der Informationsarchitektur einer Site der Website In Page Analytics Custom Events (müssen in GA erstellt werden)
  10. 10. Analyse der Informationsarchitektur der Website Verhaltensflussdiagramm Conversionfunnels (müssen in GA erstellt werden)
  11. 11. Website interne Suchfunktion analysieren
  12. 12. Mausbewegungen mithilfe von Heatmaps analysieren
  13. 13. Last but not least: Fragen Sie ihre UserInnen
  14. 14. Auf Basis der Erkenntnisse aus der Datenanalyse erstellen wir nun Hypothesen für das Testing
  15. 15. Focusiere beim Testing auf Macro Conversions die bei Sales-Zielen als DB`s definiert sein sollten
  16. 16. Verliere in der Optimierung nie das große Bild aus dem Auge, Zusammenhänge sind oftmals indirekt Brand Informations -architektur Call to action Content Entscheidungs -architektur Accessability - Sitespeed - Multiscreen
  17. 17. Da Analyse-Tools oft nicht das Warum erklären, nutze die Wissenschaften als Quelle für Hypothesen Psychologie Neuromarketing Verhaltensökonomie Spieltheorie
  18. 18. Hypothesen zur Optimierung der Brandkommunikation auf Basis des Golden Circle Was Wie Warum Neocortex Limbic Brain
  19. 19. Hypothesen zur Optimierung der Entscheidungsarchitektur auf Basis der Nudge Prinzipien
  20. 20. Hypothesen zur Optimierung der Entscheidungsarchitektur auf Basis der Nudge Prinzipien
  21. 21. Hypothesen zur Optimierung der Stickyness des Contents der Website
  22. 22. Hypothesen zur Optimierung der technischen Verfügbarkeit der Website
  23. 23. Unterscheide auf Basis der Informationsarchitektur, welchem Bereich des Funnels eine Site dienen soll   Ratgeber   (Kurzanleitung)   Attention   Vorstellung des Problems Interest Desire Beschreibung was gefällt Action was gefällt nicht deine Empfehlung Zusammenfassung Schlussfolgerung Produkt-Vorstellung Vorstellung des Produzenten Zusammenfassung zweiter Schritt besprechung     Vorstellung des Lösung erster Schritt Produkt-­‐ Retention / Word of mouth Fazit
  24. 24. Erhöhe die Retention durch Segmentierung in der Inhaltsausspielung via Onsite Behavioral Targeting Segmentierung neuer / wiederkehrender Besucher oder logged-in-User Neuer Besucher Segmentierung von logged-inUsern nach erfolgtem Verhalten (Upselling von Komplementären nach dem Kauf) Wiederkehrender Besucher Segmentierung wiederkehrender Besucher nach nicht erfolgtem Verhalten (Ausstieg an bestimmter Stelle im Conversionfunnel)
  25. 25. Nutze Onsite Behavioral Targeting auf Zielseiten zur relevanteren Anprache von UserInnen Display Segmentierung nach Trafficquelle (Beispiel: NY-Times) Social SEO/SEA Mail Segmentierung nach Suchanfrage (navigational, informational, transactional)
  26. 26. Auch legitime Ausstiegsseiten (Danke-Seiten) können noch sinnvoll genutzt werden Nutze die Gunst der Stunde, überzeugte Käufer empfehlen gerne und glaubhaft ihre Entscheidung an ihre Freunde weiter
  27. 27. Wenn die Hypothesen stehen gehts ans WebsiteTesting, denn unsere User haben immer Recht!
  28. 28. Die zwei unterschiedlichen Testing Verfahren A/B Testing mulitvariates Testing
  29. 29. Es gibt eine Vielzahl an Testing-Tools, wähle das für deine Situation passende sorgfältig aus Testing-Tools (http://www.conversion-rate-experts.com/split-testing-software/)
  30. 30. Mit javascriptbasierten Testing-Tools lassen sich in den 2 Top-Bereichen sehr schnell Tests durchführen 1. Textoptimierung
  31. 31. Mit javascriptbasierten Testing-Tools lassen sich in den 2 Top-Bereichen sehr schnell Tests durchführen 2. Bildoptimierung
  32. 32. Offsite Conversionoptimierung
  33. 33. Klickbezogene Conversionoptimierung ist ein Prozess der von innen nach außen abläuft Medium Website Medium Website
  34. 34. Klickbezogene Conversionoptimierung ist ein Prozess der von innen nach außen abläuft
  35. 35. Erstelle einen Custom Report in Google Analytics und optimiere den RPC (Revenue per Click)
  36. 36. Ganzheitliche trafficbozogene CRO ist aufgrund der Customer Journey sehr komplex wahrnehmen klicken
  37. 37. Ganzheitliche trafficbozogene CRO ist aufgrund der Customer Journey sehr komplex
  38. 38. Definiere deinen Brand-Traffic und analysiere welche Maßnahmen auf diesen wie einzahlen
  39. 39. Optimiere nicht deine wichtigen Conversionzubringer weg, weil du auf die Last Click Conversion optimierst
  40. 40. Finde dein passendes Conversion-Attribution-Modell
  41. 41. Fasse mittels Retargeting bei UserInnen nach die schon in einem Conversionfunnel waren
  42. 42. Lasse deine Kunden ihre Freude für dich ansprechen, und bilde Look-a-Like-Profile deiner KundInnen
  43. 43. Aber ist dies nun alles Big Data?
  44. 44. Es kommt auf die Sichtweise an
  45. 45. Aus Sicht der Toolanbieter: meistens JA Google Data Center
  46. 46. Aus Sicht der Toolanwender: meistens Nein Ist die Auswertung einer Excel Liste mit 1.000.000 Zeilen Big Data?
  47. 47. … für mich als Marketer ist letztendlich nur entscheidend was ich daraus machen kann …
  48. 48. … mit klaren Zielen (Conversions ☺ ) …
  49. 49. … einem kleinen Nudge …
  50. 50. … gibt es fast immer ein Licht am Ende des Tunnels …
  51. 51. … viel Erfolg ! von  Mag.   Thomas  Urban      

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