REAKTION DER MARKEN AUF DAS PHÄNOMEN:<br />LOHAS<br />Jessica Drexler<br />Joelle Robineau<br />Michèle Schwarzer<br />
Klima<br />Es wird heiß auf dem Planeten Erde<br />11.01.2007<br />Mitten in Januar 10 Grad in Berlin, 22 Grad in New York...
LOHAS AGENDA<br />
LOHAS AGENDA<br />
LOHAS PARADIGMENWECHSEL<br />Verschwen-derischer Überfluss<br />Ressourcen-verbrauch<br />Erfüllung materieller Bedürfniss...
Einsicht Mensch als Teil des Ganzen
Überforderung im Alltag
Konkurrenz-kampf und Leistungsdruck
Das Gefühl was zu verpassen
Sinnvakuum postmoderner Beliebigkeit
Enttäuschung durch Politik, Wirt-schaft
Substituierbar-keit materieller Produkte</li></ul>Erfüllung mentaler Bedürfnisse<br />Spiritualität<br />Wohlfühlen<br />P...
LOHAS PARADIGMENWECHSEL<br />Industrie-gesellschaft<br /><ul><li>Überforderung im Alltag
Konkurrenz-kampf und Leistungsdruck
Das Gefühl was zu verpassen
Sinnvakuum postmoderner Beliebigkeit
Enttäuschung durch Politik, Wirt-schaft
Substituierbar-keit materieller Produkte
Zugang zu Bildung
Neue Medien (web 2.0)
 Kritische Konsumenten</li></ul>Erfüllung mentaler Bedürfnisse<br />Spiritualität<br />Wohlfühlen<br />Ankunft und Entsch...
LOHAS PARADIGMENWECHSEL<br />Massenkonsum<br /><ul><li>Überforderung im Alltag
Konkurrenz-kampf und Leistungsdruck
Das Gefühl was zu verpassen
Substituierbar-keit materieller Produkte
Zugang zu Bildung
Neue Medien (web 2.0)
 Kritische Konsumenten
Zahlreiche Skandale
Individualismus</li></ul>Ankunft und Entschleunigung<br />Bewusster Konsum<br />Neuer Luxus<br />Wissens-gesellschaft<br />
LOHAS PARADIGMENWECHSEL<br />Passivität<br /><ul><li>Substituierbar-keit materieller Produkte
Zugang zu Bildung
Neue Medien (web 2.0)
 Kritische Konsumenten
Aufgeklärtheit
Konsumenten haben Macht entdeckt
Partizipations-mittel (web 2.0)
Zahlreiche Skandale
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Everything you always wanted to know about LOHAS

  1. 1. REAKTION DER MARKEN AUF DAS PHÄNOMEN:<br />LOHAS<br />Jessica Drexler<br />Joelle Robineau<br />Michèle Schwarzer<br />
  2. 2. Klima<br />Es wird heiß auf dem Planeten Erde<br />11.01.2007<br />Mitten in Januar 10 Grad in Berlin, 22 Grad in New York. Der Klimawandel […]<br />Ernährungskrise<br />923 Millionen Menschen müssen weltweit hungern<br />14. Oktober 2008<br />Kanada<br />Mehr als zehn Tote durch verdorbenes Fleisch<br />26. August 2008<br />Neue Verdachtsfälle in Hessen und Niedersachsen<br />Gammel-Skandal: Fleisch war „grünlich und Ekel erregend“<br />Kinderarbeit<br />Schuften im Dunklen<br />12.6.2006<br />Die offiziellen Zahlen tönen vom weltweit erfolgreichen Kampf gegen Kinderarbeit. Doch das täuscht. […]<br />Klimawandel<br />Die Klima-Kriege<br />3. Mai 2007<br />Während die Präsidenten Putin und Bush noch um Raketen streiten, drehen sich die Konflikte der Zukunft um Wasser, Luft und Sonne. […]<br />
  3. 3. LOHAS AGENDA<br />
  4. 4. LOHAS AGENDA<br />
  5. 5. LOHAS PARADIGMENWECHSEL<br />Verschwen-derischer Überfluss<br />Ressourcen-verbrauch<br />Erfüllung materieller Bedürfnisse<br />Ideologie<br />Wohlstand<br />Steigerung und Schnelllebigkeit<br />Status und Prestige<br /><ul><li>Umwelt- & Klima-diskussion
  6. 6. Einsicht Mensch als Teil des Ganzen
  7. 7. Überforderung im Alltag
  8. 8. Konkurrenz-kampf und Leistungsdruck
  9. 9. Das Gefühl was zu verpassen
  10. 10. Sinnvakuum postmoderner Beliebigkeit
  11. 11. Enttäuschung durch Politik, Wirt-schaft
  12. 12. Substituierbar-keit materieller Produkte</li></ul>Erfüllung mentaler Bedürfnisse<br />Spiritualität<br />Wohlfühlen<br />Postmaterielle Bescheidenheit<br />Nachhaltigkeit<br />Ankunft und Entschleunigung<br />Neuer Luxus<br />
  13. 13. LOHAS PARADIGMENWECHSEL<br />Industrie-gesellschaft<br /><ul><li>Überforderung im Alltag
  14. 14. Konkurrenz-kampf und Leistungsdruck
  15. 15. Das Gefühl was zu verpassen
  16. 16. Sinnvakuum postmoderner Beliebigkeit
  17. 17. Enttäuschung durch Politik, Wirt-schaft
  18. 18. Substituierbar-keit materieller Produkte
  19. 19. Zugang zu Bildung
  20. 20. Neue Medien (web 2.0)
  21. 21.  Kritische Konsumenten</li></ul>Erfüllung mentaler Bedürfnisse<br />Spiritualität<br />Wohlfühlen<br />Ankunft und Entschleunigung<br />Neuer Luxus<br />Wissens-gesellschaft<br />
  22. 22. LOHAS PARADIGMENWECHSEL<br />Massenkonsum<br /><ul><li>Überforderung im Alltag
  23. 23. Konkurrenz-kampf und Leistungsdruck
  24. 24. Das Gefühl was zu verpassen
  25. 25. Substituierbar-keit materieller Produkte
  26. 26. Zugang zu Bildung
  27. 27. Neue Medien (web 2.0)
  28. 28.  Kritische Konsumenten
  29. 29. Zahlreiche Skandale
  30. 30. Individualismus</li></ul>Ankunft und Entschleunigung<br />Bewusster Konsum<br />Neuer Luxus<br />Wissens-gesellschaft<br />
  31. 31. LOHAS PARADIGMENWECHSEL<br />Passivität<br /><ul><li>Substituierbar-keit materieller Produkte
  32. 32. Zugang zu Bildung
  33. 33. Neue Medien (web 2.0)
  34. 34.  Kritische Konsumenten
  35. 35. Aufgeklärtheit
  36. 36. Konsumenten haben Macht entdeckt
  37. 37. Partizipations-mittel (web 2.0)
  38. 38. Zahlreiche Skandale
  39. 39. Individualismus</li></ul>Bewusster Konsum<br />Neuer Luxus<br />Wissens-gesellschaft<br />Partizipation<br />
  40. 40. Genuss<br />Bescheidenheit<br />Community<br />Individualität<br />Nachhaltigkeit<br />Konsumfreude<br />Design/Technik<br />Gesundheit<br />LOHAS Versucheinerdefinition<br />AUTHENTIZITÄT<br />PARTIZIPATION<br />Lifestyle OfHealthAndSustainability<br />Paul Ray & Ruth Anderson 2000<br />
  41. 41. LOHAS AGENDA<br />
  42. 42. LOHAS EIN TREND BREITET SICH AUS<br /><ul><li> 2007 laut Schätzungen des NMI und PN:
  43. 43. 63 Mio. Menschen in USA
  44. 44. 50 Mio. Menschen (Paul Ray)
  45. 45. 2000 spricht Ray von einer 228Mrd. $ schweren Marktmacht
  46. 46. NMI teilt sie, wie folgt auf:
  47. 47. Gesundheitsmarkt: 118 Mrd. $
  48. 48. Öko-Tourismus: 24,2 Mrd. $
  49. 49. Lifestyle: 10,6 Mrd. $
  50. 50. 2007 schätzt man Anteil der LOHAS-Anhänger auf 5,6% (=3,87Mio.Menschen)
  51. 51. 40% männlich : 60% weiblich
  52. 52. Überdurchschnittlich hohes Einkommen
  53. 53. 44,8% verfügen über mehr als 2.500€ (netto)/Monat
  54. 54. Überdurchschnittliche Schulausbildung
  55. 55. Anzahl Akademiker doppelt so hoch wie in Gesamtbevölkerung
  56. 56. 2007 laut Schätzungen des NMI und PN:
  57. 57. 49 Mio. Menschen in EU
  58. 58. Weltweit Kaufkraft von geschätzt 500 Mrd. $
  59. 59. Europäer noch um ein Vielfaches potentialreicher für Ökomarkt als US-Amerikaner
  60. 60. 50% kaufen wahrscheinlicher Ökoprodukt</li></li></ul><li>LOHAS EIN MARKT MIT POTENZIAL<br />Fair Trade:<br /><ul><li>Umsatzanstieg von 50 Mio (2000) auf 110 Mio. € (2006)
  61. 61. Absatzanstieg von 5.000 t (2000) auf 18.000 t (2006)</li></ul>Bio Markt:<br /><ul><li>Umsatzanstieg um 18% (2006/2007) auf 5,45 Mrd. €</li></li></ul><li>LOHAS Eroberung mit Schwierigkeiten<br /><ul><li>Hohes Bildungsniveau, hervorragende Aufgeklärtheit, Aktualitätswissen
  62. 62. Strenge Kritiker
  63. 63. Erfahrungsberichte vor Marketing
  64. 64. Unberechenbarkeit
  65. 65. Hybrider Konsumenten der neuen Mitte: luxusverfallen aber preisbewusst
  66. 66. Markenaffin aber wechselhaft
  67. 67. Schwierigkeit in der Segmentierung und Ansprache
  68. 68. keine Einteilung in traditionelle soziodemographische Milieus möglich
  69. 69. Schmalster Grad zwischen Glaubwürdigkeit / Vertrauen und Übertreibung / Taktik
  70. 70. LOHAS ist kein Verweigerer, wie ähnliche frühere Strömungen
  71. 71. LOHAS ist konsumorientiert, aber entscheidet sehr bewusst
  72. 72. LOHAS lässt sich nicht überreden sondern nur überzeugen</li></li></ul><li>LOHAS AGENDA<br />
  73. 73. LOHAS AUTOMOBIL<br />
  74. 74. LOHAS AUTOMOBIL - EIN markt mit potenzial<br /> „In Deutschland haben private Autokäufer im <br /> vergangenen Jahr rund 1,7 Millionen der insgesamt <br /> 3,47 Millionen Autos gekauft. […] allein die 4,1 Prozent der Autofahrer, die laut Umfrage bestimmt ein Hybridfahrzeug kaufen wollen, würden 70.000 Fahrzeuge jährlich bedeuten und damit zumindest eine Ausgangsbasis schaffen. Dabei wäre übrigens noch kein einziges der jährlich gut 1,7 Millionen neuen Flottenfahrzeuge zum Beispiel im Leasinggeschäft mit eingerechnet.“<br />Karl-Thomas Neumann, Vorsitzender der Geschäftsleitung der Continental-Division Automotive Systems und Mitglied des Vorstands der Continental AG <br />
  75. 75. LOHAS AUTOMOBIL - grüne revolution<br />Grüne Revolution?<br /> Quelle: Int. repräsentative Continental Studie (06/2008)<br />Trend hin zu Elektroautos & Hybridwagen<br />Gefördert durch Innenstadtmaut<br />Tendenz steigend<br />
  76. 76. LOHAS AUTOMOBIL - DER PRIUS<br />Klare Positionierung:<br /><ul><li>„Prius. Die Zukunft atmet auf.“
  77. 77. „umwelt-freundlichstes Auto aller Klassen!“
  78. 78. Preis: ca. 25 - 30.000 €
  79. 79. Umweltschutz und Nachhaltigkeit = große Unternehmensziele</li></ul>Von Erfolggekrönt:<br /><ul><li> 1997: Markteinführung
  80. 80. 2004: trotz Mehrproduktion 6 Monate Wartezeit</li></ul>Technischer Fortschritt:<br /><ul><li> erstes Serienhybridauto mit Elektro- oder herkömmlichem Benzinmotor
  81. 81. Benzinverbrauch: 4 Liter
  82. 82. 1 Tonne weniger Kohlendioxidaus-stoß</li></li></ul><li>LOHAS AUTOMOBIL –TESLA MOTORS<br />Mission Statement:<br />“the quickest and the most energy-efficient cars on the planet.”<br />Das Auto:<br /><ul><li> 248 PS starker Elektromotor
  83. 83. 0 auf 100 km/h in 3,9 Sekunden; bis zu 210 km/h
  84. 84. 3,5h Ladezeit
  85. 85. Reichweite: ca. 400 km</li></ul>Silicon Valley<br />
  86. 86. LOHAS FASHION<br />
  87. 87. LOHAS FASHION - EIN kleinerganzGROß<br />Gründung Januar 2007 durch Anton Jurina (25) & Martin Höfeler (28) <br />Launch der neuen Street- Fashion: Marke Sieger des GründerWettbewerbs der Wirtschaftswoche 2007<br />Internetseite zugleich Shop, Information und Community<br />Vision und Ziele:<br />Faire Umsatzbeteiligung aller am Entstehungsprozess des Kleidungsstücks beteiligten Einbezug des Kunden in Entstehung des Labels<br />Zukunft:<br />Erweiterung der Kollektion<br />Ausweitung der Vermarktung auf Street-Fashion Stores min. 15 Boutiquen<br />Expansion ins Ausland (GB und F) min. 15 Boutiquen<br />
  88. 88. LOHAS FASHION – EIN MARKT MIT POTENZIAL<br />Absatz Biobaumwolle<br />63%<br /><ul><li>Auswirkungen des eigenen Konsums auf Umwelt und Mitmenschen rückt ins Bewusstseinszentrum
  89. 89. Wachsende Bedeutung des sozialen Engagements von Unternehmen der Modebranche für den Verbraucher
  90. 90. Konsum und Luxus bleibt bisher treibend</li></ul>Suche nach einem Gleichgewicht zwischen Konsum und Verantwortung, Preisbewusstsein und Genuss<br />
  91. 91. LOHAS Fashion – DIE GROßEN IM WANDEL<br />Unternehmerische Verantwortung:<br /><ul><li>Arbeitsbedingungen H&M intern & Lieferantennetzwerk
  92. 92. Unterstützung von Umwelt- & Hilfsprojekten
  93. 93. verantwortungsvolle Produkte</li></ul>Kommunikation über Homepage; <br /> Zusammenfassung jährlicher CSR-Bericht<br />1998: ökologischer Fußabdruck<br />2004: alljährlicher CSR-Bericht <br />2005: Global Corporate Leader in the Field ofSustainability<br /><ul><li>weniger Schadstoffe
  94. 94. weniger Abfall
  95. 95. umweltfreundliche Materialien
  96. 96. nachhaltige Produktinnovationen</li></ul>www.nikeresponsibility.com<br />
  97. 97. LOHAS FASHION - EIN GROßerimwandel<br />23. Edition der Nike Air Jordan‘s(Air Jordan XX3) unter dem Leitbild der Nachhaltigkeit (Nike Consideredethos) hergestellt<br />“world‘s first premium performance sustainable basketball shoe”<br /><ul><li>Abfallvermeidung
  98. 98. Vermeidung umweltbelasteneder lösemittelhaltiger Klebstoffe
  99. 99. Verwendung umweltfreundlicher Materialien in der Herstellung</li></ul>Engagement und Unterstützung des Namenpatrons zahlreicher Charityprojekte<br /><ul><li>AUSBLICK in Frühjahr/ Sommerkollektion 2009:</li></ul>Erweiterung des Considered Brands auf alle 6 Schlüsselsegmente der Nike Inc.<br /><ul><li>PROMOTION:
  100. 100. Nike Considered Event am 28.10.2008
  101. 101. Viral Marketing</li></ul>design + performance + sustainability = considered<br />
  102. 102. LOHAS FASHION <br />Kooperation mit ausgewählten Star-Designern: Stella McCartney Nov. 05<br />Frühjahrkollektion 2009<br />100% Organic Cotton<br />KAMPAGNEN:<br /><ul><li> unter Integration ausgewählter Themen
  103. 103. mit ausgewählten Stars und Sternchen</li></li></ul><li>LOHAS lebensmittel<br />
  104. 104. LOHAS lebensmittel – EIN MARKT MIT POTENZIAL<br />WARUM?<br /><ul><li> Entfernung zur Natur aufgrund fortschreitender Urbanisierung
  105. 105. Vertrauensverlust durch Lebensmittelskandale
  106. 106. Suche nach Sinn & Authentizität
  107. 107. neuer Wellness & Wohlfühltrend</li></li></ul><li>LOHAS lebensmittel – BIO IM KONSUMTEMPEL<br />Kurzportrait:<br /><ul><li> WHOLE FOODS Market
  108. 108. größte Biosupermarkt-kette der Welt seit 1980
  109. 109. 270 Filialen in den USA & UK
  110. 110. stark expandierend</li></ul>Leidenschaft für Nahrung & Qualität:<br /><ul><li> regionale Produkte im Sortiment
  111. 111. Fair Trade Produkte
  112. 112. keine genveränderten Produkte</li></ul>SocialResponsability:<br /><ul><li> Kunde ist König
  113. 113. Wohl der MA stehen im Vordergrund (Motivation, </li></ul>Teamarbeit, <br />Zusatzleistungen etc.)<br />Unternehmens-werte:<br /><ul><li> Wohlstand schaffen durch Gewinne & Wachstum
  114. 114. Win-win Verhältnisse mit Lieferanten
  115. 115. Anpassung an Umgebung (Filiale)
  116. 116. Unterstützung von NPOs</li></li></ul><li>LOHAS lebensmittel – BIO BEIM DISCOUNTER<br /><ul><li>Biotempel sind Trends für Eliten & Besserverdienende
  117. 117. was passiert mit dem Massenmarkt?
  118. 118. auch er ist bioaphin:
  119. 119. 51% aller Einkäufer achten auf Bio-Qualität</li></ul>Konsequenz:<br /><ul><li>immer mehr Discounter führen Bioprodukte
  120. 120. 50 % aller Bioeinkäufe betreffen Lebensmitteleinzelhandel, davon 38,5 % in Discountern
  121. 121. 70 % Wachstum im Lebensmitteleinzelhandel
  122. 122. 41 % möchte nicht mehr Geld für Bio ausgeben
  123. 123. Riesenpotential für Discounter
  124. 124. Konsummentalität der Menschen kann hier wirklich geändert werden, wenn Preis/ Leistungsverhältnis gewahrt wird</li></ul>Lidl<br />Aldi<br />Penny<br />
  125. 125. LOHAS IN allenbranchen<br />
  126. 126. LOHAS AGENDA<br />
  127. 127. LOHAS GREENWASH – VALUES SELL<br />Greenwash = Was ist das?<br />Strategie, durch die man sich mittels selektiver Information ein Image ökologischer Verantwortung zu geben versucht<br />Beispiele:<br />Grüne Imagewerbung im Trend, jedoch nicht unbedingt Zeichen des Umdenkens<br />CSR für viele Unternehmen „must“<br />SocialBuying – Kunde zahlt 1 € mehr für Produkt, Erlös für guten Zweck<br />PR, Werbekampagnen und „Öko-Jargon“ sind beliebte Instrumente<br />Förderung kleiner Umweltprojekte oder NPOs<br />Nachhaltigkeitsberichte polieren das Image auf<br />Zunehmend Werbung mit „Klimaschutz“<br />(Alibi)Kooperationen mit Umweltorganisationen<br />
  128. 128. LOHAS GREENWASH – VALUES SELL<br />Marken können Werte leben….<br />Starbucks:FairTrade? Eigenlabel &quot;shadegrown„ – Prüfungsgesellschaft selbst gesponsort<br />E.ON: wirbt für Gezeitenkraftwerk, um von Planung 17 neuer Kohle- und Gaskraftwerke abzulenken<br />McDonald‘s: “Umweltschutz ist für uns selbst-verständlich.“<br />Lufthansa: keine tatsächliche Reduktion der CO2-Emissionen<br />Klimaschuetzer.de: Lobbyforum Deutsches Atomforum<br />… oder den Anschein geben.<br />
  129. 129. LOHAS GREENWASH – spiel mit der weißenweste<br />Gewissensberuhigung des Konsumenten / der Glaube, etwas Gutes zu tun:<br />Markt mit hohem Potential, der jedoch Authentizität fordert.<br />70,5% der Konsumenten finde es gut, wenn sie mit dem Kauf eines Produktes gleichzeitig etwas Gutes für die Gesellschaft tun können.*<br />Für ein gesellschaftlich verantwortungsvolles Produkt würden etwa 53 % der Konsumenten würden einen höheren Preis zahlen.* <br />Bsp.: Projekt „atmosfair“<br />*Quelle: CSR-Studie ShamseyOloko (2008)<br />
  130. 130. LOHAS AGENDA<br />
  131. 131. LOHAS TREND oderwandel?<br />Sehnsucht nach Authentizität:<br /><ul><li> Bewegung von Gesellschaft aus-gehend
  132. 132. 75 % aller Entscheider glaubt an Wandel & an Bedeutung der LOHAS für Wirtschaft
  133. 133. 50 % aller Unternehmen beschäftigen sich mit LOHAS</li></ul>Konsumfreude:<br /><ul><li> LOHAS verzichten nicht, sie konsumieren bewusster
  134. 134. „bequemer“ Trend, der um sich greifen wird
  135. 135. der Einzelne hat die Macht, etwas zu verändern
  136. 136. Schaffung eines reinen Gewissens</li></ul>Die Zukunft: <br /><ul><li> Pole Position noch nicht besetzt: Großes Potenzial</li></ul>Aber Achtung:<br /><ul><li> Trend passt nicht zu jedem Unternehmen & Produkt
  137. 137. Gefahr bei Greenwashing – fliegt Betrug auf, wird Unternehmen boykottiert (Thema Internet & Blogging)</li></li></ul><li>Vielen dank für ihre aufmerksamkeit<br />Seminar Markenführung<br />Dr. Mourier<br />1. Dezember 2008<br />
  138. 138. LOHAS QuellEN<br />Quellen<br /><ul><li>ZEIT Wissen 04/08
  139. 139. Wirschaftswoche 42/08
  140. 140. Lobby Control – Greenwash-Studie 11/07
  141. 141. CSR-Studie, ShamseyOloko (2008)
  142. 142. Lohas-Studie Ernst & Young
  143. 143. Die Welt
  144. 144. Werben & Verkaufen
  145. 145. ACNielsen „Nielsen Trend Navigator“
  146. 146. natur.ch
  147. 147. zunftwissen.org
  148. 148. blog.neinfachachhaltig.de
  149. 149. Nike responsibility
  150. 150. culturalcreatives.org
  151. 151. wholefoodsmarket.com
  152. 152. bild.de
  153. 153. transfair.org
  154. 154. destatis.de
  155. 155. zeit.de
  156. 156. süddeutsche.de
  157. 157. spiegel.de
  158. 158. focus.de
  159. 159. paulofreirezentrum.at
  160. 160. atmosfair.de
  161. 161. lohas.de
  162. 162. Klimawandel-global.de
  163. 163. toyota.de
  164. 164. teslamotors.com</li>

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