4. Social Media Summit in Wiesbaden am 20./21.8.2013 Claudia Gunkel Vortrag: 21.8.2013

1. Wegweiser durch den
Social Media Monitoring-Dschungel:
Einsatzgebiete, Marktübersicht und Qualitätskriterien
Wiesbaden, 21.08.2013

2. Autor
Claudia Gunkel – ForschungsWeb GmbH
Kleinreuther Weg 87 - 90408 Nürnberg
Stand
August 2013
Copyright
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Impressum
2

3. Agenda
 Aktuelle Herausforderungen
 Marktübersicht
 Einsatzgebiete
 Qualitätskriterien
3

4. Anwenderstudie von ForschungsWeb:
Der Leitfaden im Social Media Monitoring-Markt
 Formen: Monitoring und Analyse
 Vor- und Nachteile kostenfreier und -
pflichtiger Tools sowie externer Analyse-
Anbieter (Full- vs. Self-Service)
 Toolauswahl: Entscheidungskriterien
 Sicherheit zur richtigen Anbieterwahl -
Wichtige Auswahlkriterien auf einen Blick!
 Entwicklung des strategischen Monito-
ring-Ansatzes
 Einsatzfelder und Anwendungsszenarien
durch individuelle Unternehmensziele
 Aktivitätsgrad im Unternehmen
 Einblicke in den Stand der Anwendung von
Unternehmen im Bereich Monitoring
 Wertvolle Tipps und Hinweise für die Praxis
von unseren Monitoring-Experten
4
Verschaffen Sie sich hier einen Eindruck vom
Inhalt und Umfang der Studie!
Die Anwenderstudie mit allen Detailanalysen,
Bewertungen und Handlungsempfehlungen:
Bestellformular

5. ForschungsWeb versteht sich als Wegweiser
durch den Social-Media-Monitoring-Dschungel
 Unabhängigkeit, da an keinen
Technologie-Anbieter gebunden
 Objektive Beratung
 Branchen-Insiderwissen/
kontinuierliche Marktbeobachtung
 Experten für die Social-Media-
Monitoring-Branche
 Anwendung von Qualitäts-
kriterien und Methoden-
kompetenz der Marktforschung
 Erschließung neuer
Fragestellungen in der Social
Media Forschung durch
Marktforschungs-Know-how
Social Media-Monitoring Branche
Marktforschungsinstitute
• Know-how der Daten-
analyse und Beantwor-
tung der Kundenfragen
 Analyse-Know-how
Monitoring-Technologie
• Technologie-Know-how
• Preis-Vorteil (wenn nur
als Tool genutzt)
 Monitoring-Know-how
Medienbeobachter
• Know-how Integrierter
Blick auf Bild in den
Medien (Print, TV, Online)
 Medienkompetenz
Agenturen
• Kommunikations-Know-
how (Marketing, PR,
Werbung)
 Kommunikations-
kompetenz
5

6. ForschungsWeb ist ein auf Social Media Monitoring &
-Analyse spezialisiertes Beratungs- & Forschungsinstitut
6
 Konzeption
 Auswahl
 Beratung &
Betreuung
 Schulung
 Social Media
Audits
 Social Media
Reports
 Social Media KPIs
 Spezialanalysen
 Integrierte
Erfolgsmessungs
-ansätze
 Ergänzung klass.
Analysen mit
Social Media-
Daten
 Wirkungs-
analysen

7. Aktuelle Herausforderungen
Probleme der Anwender

8. Was sind die Herausforderungen
aus Sicht der Anwender?
24,5%
24,5%
26,4%
29,1%
34,5%
36,4%
37,3%
40,0%
41,8%
45,5%
68,2%
Zu ungenaue Treffer
Datenschutzbedenken
Falsche Herangehensweise an die Umsetzung durch unser
Unternehmen
Zielgruppe nicht über das Social Web zu erreichen
Zu geringer Nutzen der Informationen aus dem Monitoring
Intransparenz auf dem Monitoring-Markt
Fehlendes internes Know-how
Intern zu wenig abteilungsübergreifende Zusammenarbeit
Schwere Bewertung der Qualität verschiedener Tools
Aufwand-Nutzen-Relation nicht verhältnismäßig
Uns stehen zu wenig Ressourcen zur Verfügung (Zeit,
Budget, Personal)
Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012
8
Welches sind aus Ihrer
Sicht für das Thema
Social Media Monitoring
die größten Probleme und
Hindernisse für Ihr
Unternehmen?
n = 110 Mehrfachantwort
möglich, Auszug, Items
unter 24% werden nicht
angezeigt.

9. Hohe Dynamik, wenig Transparenz und
Standardisierung erschweren Überblick
 Schnell wachsender Anbietermarkt, immer noch sehr intransparent
 Big Player setzen Expansion fort (z.B. Radian6/Buddy Media  SalesForce;
SDL  Alterian; Marketwire  Sysomos; Adobe  Adobe Social;
Microsoft  Netbreeze )
 Anbieter aus dem DACH-Bereich stark unter Druck
 Anbieter entwickeln Produkte ständig weiter
(Quellen, Funktionalitäten, Dashboards, KPIs,…)
 Weg vom reinen Monitoring hin zu ganzheitlichen Social Media
Management-Plattformen inkl. Engagement und SoMeMeasurement
9

10. Beispiele für den geringen Standardisierungs-
grad der Monitoring-Branche
Konsequenz für Anwender
 Schwere bis keine Vergleichbarkeit
der Ergebnisse, die mit
unterschiedlichen Tools erhoben
wurden
 Höhere Transaktionskosten bei
Wechsel des Tools
 Keine einheitliche Datenklassifizierung
z.B. bei Quellentypen (Blogs,
Bewertungsplattformen, Foren, News, Presse,
Kommentare)
 Keine einheitlichen Kennzahlen:
 Selbst beim Share of Buzz gehen die
Ansätze auseinander
 Tonalität noch lange nicht gelöst
 Aktivitäts-KPIs wie Engagement auch
überall unterschiedlich, ebenso die Quellen-
und Themenrelevanz
 Sehr unterschiedliche Feinheiten bei der
Suchterm-Logik
 Sehr unterschiedliche Vorgehensweise bei der
Quellenerhebung (API, Tiefe des Crawlings,
Schnelligkeit)
 …
10

11. Der erste Schritt in Richtung Standardisierung:
Einheitliche Medientypeinteilung
11
 Definitionsleitfaden zur korrekten und einheitlichen Erfassung einzelner
Social Media Kanäle sowie PR-Kommunikation und Online-Presse im
Internet
 Wichtig zur zuverlässigen Bestimmung des Buzzvolumens, der
Reichweite und damit der Relevanz der einzelnen Kanäle
Inhalt der
Richtlinie:
 Erhöhung der Qualität & damit der Aussagekraft der Monitoring-Daten
 Reduzierung des manuellen Aufwands bei der Datenaufbereitung
(Effizienzsteigerung für Anwender)
 Bessere Vergleichbarkeit der Mengengerüste und Qualität der Tools
Nutzen der
Richtlinie:

12. Technische Herausforderungen: Qualität,
Performance & technologischer Fortschritt
12
…
Datenerhebung
Review
sites
Identifizieren
Datenaufbereitung
und -bereitstellung
Spam
Dubletten
Ir-
relevantes
Clusterung
Meta-Daten
Stemming
Tokenization
Korrektur
Relevanz
Extrahieren
Datenanalyse
Verstehen
Handlungs-
empfehlungen
Bewerten

13.  Monitoring muss mit konkreten Zielen,
die einen Wertschöpfungsbeitrag zum
Unternehmen leisten, verknüpft werden.
 Es reicht nicht, nur die Marke und
Kernwettbewerber zu beobachten.
 Nur ein zielorientiertes,
bedarfsgerechtes Monitoring wird zu
einem nutzenstiftenden Monitoring.
 Das Ziel des Monitorings entscheidet
über die Themen, die Kennzahlen und
damit auch die Tools des Monitorings.
Konzeptionelle Herausforderungen: Wie
gelingt ein nutzenstiftendes Monitoring?
13
Ziele des Monitoring
Ziele der Strategie/
Maßnahme
Ziele der
Organisation

14. Marktübersicht
Aktuelle Lage und Kartografie
der Anbieter-Landschaft

15. Je nach Herkunft unterscheiden
sich die Anbieter stark und …
Medienbeobachter
• Ausschnitt
• Cision
• Infopaq
• Landau Media
• Meltwater
• Na•media sonar |
News aktuell
• …
Unternehmensberatungen
• McKinsey
• Ernst & Young
• Complexium
• Secure.me
(Ruflotse)
• …
Marktforschungsinstitute
• Kantar Media
• NM Incite Buzzmetrics
• Q|Agentur für Forschung
• TNS Infratest
• ForschungsWeb
• …
Monitoring-Anbieter
• B.I.G.
• Bc.lab
• Brandwatch
• BuzzRank
• Ethority
• Talkwalker
• Ubermetrics
• …
Agenturen
• Icrossing
• LBi
• Metapeople
• Plan-Net
• Reputeer
• Revolvermänner
• Weber Shandwick
• …
IT-Unternehmen
• Adobe
• Attensity
• AT Internet
• IBM
• Pattern Science
• Salesforce
• Marketwire
• …
15

16. … sind unterschiedlich gut geeignet
für die verschiedenen Einsatzfelder
Medienbeobachter
• Ausschnitt
• Cision
• Infopaq
• Landau Media
• Meltwater
• Na•media sonar |
News aktuell
• …
Unternehmensberatungen
• McKinsey
• Ernst & Young
• Complexium
• Secure.me
(Ruflotse)
• …
Marktforschungsinstitute
• Kantar Media
• NM Incite Buzzmetrics
• Q|Agentur für Forschung
• TNS Infratest
• ForschungsWeb
• …
Monitoring-Anbieter
• B.I.G.
• Bc.lab
• Brandwatch
• BuzzRank
• Ethority
• Talkwalker
• Ubermetrics
• …
Agenturen
• Icrossing
• LBi
• Metapeople
• Plan-Net
• Reputeer
• Revolvermänner
• Weber Shandwick
• …
IT-Unternehmen
• Adobe
• Attensity
• AT Internet
• IBM
• Pattern Science
• Salesforce
• Marketwire
• …
16

17. Marktstruktur in Hinblick auf die Technologie
17
Monitoring Analytics Engagement
Beiträge
Verhaltens-
daten
Dialog

18. Preisniveau abhängig von
verschiedenen Faktoren
18
 Anzahl der Themen
 Anzahl der Treffer
 Anzahl der User
 Anzahl der Dashboards
 Anzahl der Funktionalitäten/
Analyse-Module
 Anzahl der Sprachen
 Anzahl der Alerts
 Anzahl der Supportstunden
 Historische Daten
 …
Preistreiber d.
Softwarekosten
Setup
Monat-
liche
Kosten
Preistreiber für Reports
und Analysen
 Anzahl der Themen
 Anzahl der Treffer
 Anzahl der Sprachen
 Qualitätsanspruch
 Einsatz der Methoden
 Umfang der Analysen
 Umfang des Ergebnisberichts
 …
 Achtung: Seien Sie vorsichtig vor zu langen Laufzeiten und fordern
Sie eine Testphase der technischen Lösung, in der Sie intensiv die
Performance und Qualität prüfen.

19. Preisniveau abhängig von
verschiedenen Faktoren
19
Niedrig Mittel Hoch
Preis (monatliche Kosten)
Qualität,UmfangundService
100 – 500 €*
500 – 2.500 €*
ab 2.500 –
30.000 €*
* Preise nur vergleichbar auf Basis des gleichen Themen/Buzz/Service-Umfangs

20. 20
Medienbewachen.de bietet
eine Übersicht der Anbieter in Deutschland

21. Einsatzgebiete
inkl. Anwendungsfelder

22. Strategie
Operative
Planung
Umsetzung
Erfolgs-
messung
Optimierung
Systematik der Anwendungsfelder
des Social Media Monitorings
22
Kommunikation
Produkte/
Angebote
Prozesse
Planungswissen:
Zielgruppen, Trends, Märkte,
Wettbewerber
Beobachtung von Entwicklungen:
Kampagnen, Issues, Influencer,
Wettbewerber
Erfolgsmessung I: Zielerreichung
Quantitative KPIs
Erfolgsmessung II: Optimierungswissen
Qualitative Inhaltserschließung

23. Monitoring darf kein Selbstzweck sein! Ziele zu
realisieren gehört zu einer der größten Hürden
Festlegen der
Monitoring-Ziele
Konzeption des
Themen-/Analyse-
Konzepts
Messen/
Reporten
Handlungs-
empfehlung
verarbeiten/
umsetzen
Optimierung der
Monitoring-Strategie
GF
Sortiment-Mgt
Filial-Mgt.
Vertrieb
PR/ Cop. Com
Marketing
Einkauf
Personal-Mgt.
Mafo
Inno-
Mgt.
Produkt-Mgt
…
23

24. Monitoring wird in der Praxis am häufigsten
im Marketing- und PR-Bereich eingesetzt
24
1
n = 49 Für welche Bereiche wurden die
Ergebnisse des Monitorings bisher in Ihrem
Unternehmen eingesetzt?
n = 70 Für welche Bereiche plant Ihr
Unternehmen das Instrument einzusetzen?
6
2 7
3 8
4 9
5 10
43%
40%
28%
22%
18%
44%
37%
29%
28%
19%
Marketing
PR/Unternehmens-
kommunikation
Marktforschung
Kundenservice/CRM
Produktmanagement
17%
16%
15%
10%
4%
28%
31%
23%
15%
11%
Trendforschung/
Innovationsmanagement
Vertrieb/Sales
Personalmanagement
Unternehmensführung
Controlling
Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012

25. Klassische Analysen dominieren noch,
aber auch andere sind in Planung
25
32%
16%
29%
29%
30%
35%
37%
34%
22%
23%
23%
25%
26%
32%
40%
44%
Trendanalyse
Issue-Monitoring/
Krisenprävention
Planung, Begleitung und
Bewertung von Kampagnen
Erfolgsmessung von Social
Media Aktivitäten, also Social
Media Measurement
Management des Dialogs auf
eigenen Social Media
Kanälen
Wettbewerbsbeobachtung
Ergänzung des klassischen
Medien-Monitorings
Erfassung des Ist-Stand der
Kommunikation im Social
Web
0%
13%
13%
21%
18%
31%
20%
29%
40%
1%
1%
2%
7%
8%
8%
13%
17%
17%
Sonstiges
Customer-Journey-
Analysen
Touchpoint-Analysen
Unterstützung für SEO-
Maßnahmen
Influencer-Analysen
Themenplanung für
externe Kommunikation
Management d. Dialogs
(ohne eigene Präsenz)
Zufriedenheitsanalysen
Marken/Produkt-Image-
Analyse
n = 52 Für welche Zwecke bzw. Ziele wurde
das Social Media Monitoring bisher in Ihrem
Unternehmen verwendet?
n = 75 Für welche Zwecke bzw. Ziele plant Ihr
Unternehmen das Instrument einzusetzen?
Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012

26. Qualitätskriterien
Entscheidungsfindung und -anforderungen

27. 1,78
1,78
1,80
1,81
1,83
1,84
2,05
2,21
2,36
2,93
Analysefunktionalität des Dashboards hinsichtlich
Umfang, Transparenz, Aussagekraft
Übersichtlichkeit und einfache Bedienbarkeit des
Dashboards
Qualität der Reports und Analysen durch das
Analystenteam des Dienstleister
Vollständigkeit der Quellen bezogen auf die eigenen
unternehmensrelevanten Themen
Schnelligkeit der Datenbereitstellung
Preis
Performance des Dashboards, z.B. Schnelligkeit,
geringes Auftreten von Anzeige-Fehlern
Erreichbarkeit des Supports des Anbieters
Engagement-Funktion, z.B. Dialogschnittstelle zu
eigenen Kanälen auf FB/Twitter/Youtube
Nutzung des Systems für das CRM, z.B.
Anbindung/Integration in CRM-Systeme, Verbindung…
Entscheidungskriterien der Anwender
27
Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012
Sehr wichtig (=1)
Eher wichtig (=2)
n = 97Wie wichtig sind für Sie bei der Entscheidung für eine Social Media Monitoring Lösung folgende Punkte?

28. Qualitätskriterien, die helfen die Anbieter zu
vergleichen und zu bewerten
 Mit 155 Kriterien vermessen wir die Tools und erfassen systematisch
die Stärken und Schwächen der Lösungen.
Übergeordnete Kriterien, die in allen
Dimensionen berücksichtigt werden müssen:
 Genauigkeit, Schnelligkeit, Zuverlässigkeit
28

29. Bewertungskriterien im Überblick
29
Legende: * Genauigkeit = geringe Fehlerquote bei Themenzuordnung, geringe Spam- und
Dublettenanzahl
Vollständigkeit
Aktualität
Umfang d. Metadaten
Einfaches Setup
Genauigkeit*
Sentiment-Analyse
Datenarchivierung
Umfang d. Quellen
-
Datenerhebung
Daten-
verarbeitung
+

30. Monitoring lohnt sich, aber nur wenn es
richtig angegangen wird
30
7%
48%
28%
9%
4%
4%
Zufriedenheit
Weiß nicht
5 = nicht zufrieden
4
3
2
1 = sehr zufrieden
Wie zufrieden sind Sie mit Ihrer aktuell
verwendeten Monitoring-Lösung? (n=54)
Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012
 Sowohl die Zielerreichung als auch
die Nutzenbewertung des
Monitorings wird von den Anwender
überwiegend positiv beurteilt.
 Die Zufriedenheit mit der aktuellen
Lösung zeigt aber, dass es trotz der
eher positiven Bewertung auch
Optimierungspotentiale gibt.
 Strategische Erfolgsfaktoren:
Qualität der Leistung des
Monitorings, zielorientierte
Herangehensweise und Auswahl der
richtigen Lösung
Ø 2,52

31. Sie haben Fragen?

32. Stellen Sie uns Ihre Fragen:
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ForschungsWeb steht für
unabhängige Social-Media-Monitoring-Beratung &
professionelle Social-Media-Forschung.
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Claudia Gunkel
Social Media Analyst & Consultant
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