Wegweiser durch den
Social Media Monitoring-Dschungel:
Einsatzgebiete, Marktübersicht und Qualitätskriterien
Wiesbaden, 21...
Autor
Claudia Gunkel – ForschungsWeb GmbH
Kleinreuther Weg 87 - 90408 Nürnberg
Stand
August 2013
Copyright
Alle Inhalte si...
Agenda
 Aktuelle Herausforderungen
 Marktübersicht
 Einsatzgebiete
 Qualitätskriterien
3
Anwenderstudie von ForschungsWeb:
Der Leitfaden im Social Media Monitoring-Markt
 Formen: Monitoring und Analyse
 Vor- u...
ForschungsWeb versteht sich als Wegweiser
durch den Social-Media-Monitoring-Dschungel
 Unabhängigkeit, da an keinen
Techn...
ForschungsWeb ist ein auf Social Media Monitoring &
-Analyse spezialisiertes Beratungs- & Forschungsinstitut
6
 Konzeptio...
Aktuelle Herausforderungen
Probleme der Anwender
Was sind die Herausforderungen
aus Sicht der Anwender?
24,5%
24,5%
26,4%
29,1%
34,5%
36,4%
37,3%
40,0%
41,8%
45,5%
68,2%
Z...
Hohe Dynamik, wenig Transparenz und
Standardisierung erschweren Überblick
 Schnell wachsender Anbietermarkt, immer noch s...
Beispiele für den geringen Standardisierungs-
grad der Monitoring-Branche
Konsequenz für Anwender
 Schwere bis keine Verg...
Der erste Schritt in Richtung Standardisierung:
Einheitliche Medientypeinteilung
11
 Definitionsleitfaden zur korrekten u...
Technische Herausforderungen: Qualität,
Performance & technologischer Fortschritt
12
…
Datenerhebung
Review
sites
Identifi...
 Monitoring muss mit konkreten Zielen,
die einen Wertschöpfungsbeitrag zum
Unternehmen leisten, verknüpft werden.
 Es re...
Marktübersicht
Aktuelle Lage und Kartografie
der Anbieter-Landschaft
Je nach Herkunft unterscheiden
sich die Anbieter stark und …
Medienbeobachter
• Ausschnitt
• Cision
• Infopaq
• Landau Med...
… sind unterschiedlich gut geeignet
für die verschiedenen Einsatzfelder
Medienbeobachter
• Ausschnitt
• Cision
• Infopaq
•...
Marktstruktur in Hinblick auf die Technologie
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Monitoring Analytics Engagement
Beiträge
Verhaltens-
daten
Dialog
Preisniveau abhängig von
verschiedenen Faktoren
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 Anzahl der Themen
 Anzahl der Treffer
 Anzahl der User
 Anzahl der...
Preisniveau abhängig von
verschiedenen Faktoren
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Niedrig Mittel Hoch
Preis (monatliche Kosten)
Qualität,UmfangundService...
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Medienbewachen.de bietet
eine Übersicht der Anbieter in Deutschland
Einsatzgebiete
inkl. Anwendungsfelder
Strategie
Operative
Planung
Umsetzung
Erfolgs-
messung
Optimierung
Systematik der Anwendungsfelder
des Social Media Monito...
Monitoring darf kein Selbstzweck sein! Ziele zu
realisieren gehört zu einer der größten Hürden
Festlegen der
Monitoring-Zi...
Monitoring wird in der Praxis am häufigsten
im Marketing- und PR-Bereich eingesetzt
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Klassische Analysen dominieren noch,
aber auch andere sind in Planung
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Analysefunktionalität des Dashboards hinsichtlich
Umfang, Transparenz, A...
Qualitätskriterien, die helfen die Anbieter zu
vergleichen und zu bewerten
 Mit 155 Kriterien vermessen wir die Tools und...
Bewertungskriterien im Überblick
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Legende: * Genauigkeit = geringe Fehlerquote bei Themenzuordnung, geringe Spam- und
Du...
Monitoring lohnt sich, aber nur wenn es
richtig angegangen wird
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4%
Zufriedenheit
Weiß nicht
5 = nicht ...
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Wir beraten Sie gerne!
ForschungsWeb steht für
unabhängige Social-Media-Monitoring-Beratung &...
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Wegweiser durch den Social Media Monitoring-Dschungel

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4. Social Media Summit in Wiesbaden am 20./21.8.2013
Claudia Gunkel
Vortrag: 21.8.2013

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Wegweiser durch den Social Media Monitoring-Dschungel

  1. 1. Wegweiser durch den Social Media Monitoring-Dschungel: Einsatzgebiete, Marktübersicht und Qualitätskriterien Wiesbaden, 21.08.2013
  2. 2. Autor Claudia Gunkel – ForschungsWeb GmbH Kleinreuther Weg 87 - 90408 Nürnberg Stand August 2013 Copyright Alle Inhalte sind urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte an ihnen sind vorbehalten. Kein Teil der Unterlagen darf außerhalb der engen Grenzen des Urhebergesetzes ohne schriftliche Genehmigung der ForschungsWeb GmbH in irgend einer Form vervielfältigt, unter Einsatz elektronischer Systeme verarbeitet, verbreitet oder sonst öffentlich zugänglich gemacht, übersetzt oder auf sonstige Weise bearbeitet werden. Soweit Rechte an einzelnen Teilen der Unterlagen Dritten zustehen, sind diese Rechte vorbehalten. Rechtsausschluss Dieses Dokument ist mit großer Sorgfalt und Genauigkeit erstellt worden. Es wird jedoch darauf hingewiesen, dass Fehler nicht auszuschließen sind und somit dieses Dokument keine verbindliche Grundlage für die weitere Nutzung im gewerblichen oder privaten Bereich ist. Impressum 2
  3. 3. Agenda  Aktuelle Herausforderungen  Marktübersicht  Einsatzgebiete  Qualitätskriterien 3
  4. 4. Anwenderstudie von ForschungsWeb: Der Leitfaden im Social Media Monitoring-Markt  Formen: Monitoring und Analyse  Vor- und Nachteile kostenfreier und - pflichtiger Tools sowie externer Analyse- Anbieter (Full- vs. Self-Service)  Toolauswahl: Entscheidungskriterien  Sicherheit zur richtigen Anbieterwahl - Wichtige Auswahlkriterien auf einen Blick!  Entwicklung des strategischen Monito- ring-Ansatzes  Einsatzfelder und Anwendungsszenarien durch individuelle Unternehmensziele  Aktivitätsgrad im Unternehmen  Einblicke in den Stand der Anwendung von Unternehmen im Bereich Monitoring  Wertvolle Tipps und Hinweise für die Praxis von unseren Monitoring-Experten 4 Verschaffen Sie sich hier einen Eindruck vom Inhalt und Umfang der Studie! Die Anwenderstudie mit allen Detailanalysen, Bewertungen und Handlungsempfehlungen: Bestellformular
  5. 5. ForschungsWeb versteht sich als Wegweiser durch den Social-Media-Monitoring-Dschungel  Unabhängigkeit, da an keinen Technologie-Anbieter gebunden  Objektive Beratung  Branchen-Insiderwissen/ kontinuierliche Marktbeobachtung  Experten für die Social-Media- Monitoring-Branche  Anwendung von Qualitäts- kriterien und Methoden- kompetenz der Marktforschung  Erschließung neuer Fragestellungen in der Social Media Forschung durch Marktforschungs-Know-how Social Media-Monitoring Branche Marktforschungsinstitute • Know-how der Daten- analyse und Beantwor- tung der Kundenfragen  Analyse-Know-how Monitoring-Technologie • Technologie-Know-how • Preis-Vorteil (wenn nur als Tool genutzt)  Monitoring-Know-how Medienbeobachter • Know-how Integrierter Blick auf Bild in den Medien (Print, TV, Online)  Medienkompetenz Agenturen • Kommunikations-Know- how (Marketing, PR, Werbung)  Kommunikations- kompetenz 5
  6. 6. ForschungsWeb ist ein auf Social Media Monitoring & -Analyse spezialisiertes Beratungs- & Forschungsinstitut 6  Konzeption  Auswahl  Beratung & Betreuung  Schulung  Social Media Audits  Social Media Reports  Social Media KPIs  Spezialanalysen  Integrierte Erfolgsmessungs -ansätze  Ergänzung klass. Analysen mit Social Media- Daten  Wirkungs- analysen
  7. 7. Aktuelle Herausforderungen Probleme der Anwender
  8. 8. Was sind die Herausforderungen aus Sicht der Anwender? 24,5% 24,5% 26,4% 29,1% 34,5% 36,4% 37,3% 40,0% 41,8% 45,5% 68,2% Zu ungenaue Treffer Datenschutzbedenken Falsche Herangehensweise an die Umsetzung durch unser Unternehmen Zielgruppe nicht über das Social Web zu erreichen Zu geringer Nutzen der Informationen aus dem Monitoring Intransparenz auf dem Monitoring-Markt Fehlendes internes Know-how Intern zu wenig abteilungsübergreifende Zusammenarbeit Schwere Bewertung der Qualität verschiedener Tools Aufwand-Nutzen-Relation nicht verhältnismäßig Uns stehen zu wenig Ressourcen zur Verfügung (Zeit, Budget, Personal) Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012 8 Welches sind aus Ihrer Sicht für das Thema Social Media Monitoring die größten Probleme und Hindernisse für Ihr Unternehmen? n = 110 Mehrfachantwort möglich, Auszug, Items unter 24% werden nicht angezeigt.
  9. 9. Hohe Dynamik, wenig Transparenz und Standardisierung erschweren Überblick  Schnell wachsender Anbietermarkt, immer noch sehr intransparent  Big Player setzen Expansion fort (z.B. Radian6/Buddy Media  SalesForce; SDL  Alterian; Marketwire  Sysomos; Adobe  Adobe Social; Microsoft  Netbreeze )  Anbieter aus dem DACH-Bereich stark unter Druck  Anbieter entwickeln Produkte ständig weiter (Quellen, Funktionalitäten, Dashboards, KPIs,…)  Weg vom reinen Monitoring hin zu ganzheitlichen Social Media Management-Plattformen inkl. Engagement und SoMeMeasurement 9
  10. 10. Beispiele für den geringen Standardisierungs- grad der Monitoring-Branche Konsequenz für Anwender  Schwere bis keine Vergleichbarkeit der Ergebnisse, die mit unterschiedlichen Tools erhoben wurden  Höhere Transaktionskosten bei Wechsel des Tools  Keine einheitliche Datenklassifizierung z.B. bei Quellentypen (Blogs, Bewertungsplattformen, Foren, News, Presse, Kommentare)  Keine einheitlichen Kennzahlen:  Selbst beim Share of Buzz gehen die Ansätze auseinander  Tonalität noch lange nicht gelöst  Aktivitäts-KPIs wie Engagement auch überall unterschiedlich, ebenso die Quellen- und Themenrelevanz  Sehr unterschiedliche Feinheiten bei der Suchterm-Logik  Sehr unterschiedliche Vorgehensweise bei der Quellenerhebung (API, Tiefe des Crawlings, Schnelligkeit)  … 10
  11. 11. Der erste Schritt in Richtung Standardisierung: Einheitliche Medientypeinteilung 11  Definitionsleitfaden zur korrekten und einheitlichen Erfassung einzelner Social Media Kanäle sowie PR-Kommunikation und Online-Presse im Internet  Wichtig zur zuverlässigen Bestimmung des Buzzvolumens, der Reichweite und damit der Relevanz der einzelnen Kanäle Inhalt der Richtlinie:  Erhöhung der Qualität & damit der Aussagekraft der Monitoring-Daten  Reduzierung des manuellen Aufwands bei der Datenaufbereitung (Effizienzsteigerung für Anwender)  Bessere Vergleichbarkeit der Mengengerüste und Qualität der Tools Nutzen der Richtlinie:
  12. 12. Technische Herausforderungen: Qualität, Performance & technologischer Fortschritt 12 … Datenerhebung Review sites Identifizieren Datenaufbereitung und -bereitstellung Spam Dubletten Ir- relevantes Clusterung Meta-Daten Stemming Tokenization Korrektur Relevanz Extrahieren Datenanalyse Verstehen Handlungs- empfehlungen Bewerten
  13. 13.  Monitoring muss mit konkreten Zielen, die einen Wertschöpfungsbeitrag zum Unternehmen leisten, verknüpft werden.  Es reicht nicht, nur die Marke und Kernwettbewerber zu beobachten.  Nur ein zielorientiertes, bedarfsgerechtes Monitoring wird zu einem nutzenstiftenden Monitoring.  Das Ziel des Monitorings entscheidet über die Themen, die Kennzahlen und damit auch die Tools des Monitorings. Konzeptionelle Herausforderungen: Wie gelingt ein nutzenstiftendes Monitoring? 13 Ziele des Monitoring Ziele der Strategie/ Maßnahme Ziele der Organisation
  14. 14. Marktübersicht Aktuelle Lage und Kartografie der Anbieter-Landschaft
  15. 15. Je nach Herkunft unterscheiden sich die Anbieter stark und … Medienbeobachter • Ausschnitt • Cision • Infopaq • Landau Media • Meltwater • Na•media sonar | News aktuell • … Unternehmensberatungen • McKinsey • Ernst & Young • Complexium • Secure.me (Ruflotse) • … Marktforschungsinstitute • Kantar Media • NM Incite Buzzmetrics • Q|Agentur für Forschung • TNS Infratest • ForschungsWeb • … Monitoring-Anbieter • B.I.G. • Bc.lab • Brandwatch • BuzzRank • Ethority • Talkwalker • Ubermetrics • … Agenturen • Icrossing • LBi • Metapeople • Plan-Net • Reputeer • Revolvermänner • Weber Shandwick • … IT-Unternehmen • Adobe • Attensity • AT Internet • IBM • Pattern Science • Salesforce • Marketwire • … 15
  16. 16. … sind unterschiedlich gut geeignet für die verschiedenen Einsatzfelder Medienbeobachter • Ausschnitt • Cision • Infopaq • Landau Media • Meltwater • Na•media sonar | News aktuell • … Unternehmensberatungen • McKinsey • Ernst & Young • Complexium • Secure.me (Ruflotse) • … Marktforschungsinstitute • Kantar Media • NM Incite Buzzmetrics • Q|Agentur für Forschung • TNS Infratest • ForschungsWeb • … Monitoring-Anbieter • B.I.G. • Bc.lab • Brandwatch • BuzzRank • Ethority • Talkwalker • Ubermetrics • … Agenturen • Icrossing • LBi • Metapeople • Plan-Net • Reputeer • Revolvermänner • Weber Shandwick • … IT-Unternehmen • Adobe • Attensity • AT Internet • IBM • Pattern Science • Salesforce • Marketwire • … 16
  17. 17. Marktstruktur in Hinblick auf die Technologie 17 Monitoring Analytics Engagement Beiträge Verhaltens- daten Dialog
  18. 18. Preisniveau abhängig von verschiedenen Faktoren 18  Anzahl der Themen  Anzahl der Treffer  Anzahl der User  Anzahl der Dashboards  Anzahl der Funktionalitäten/ Analyse-Module  Anzahl der Sprachen  Anzahl der Alerts  Anzahl der Supportstunden  Historische Daten  … Preistreiber d. Softwarekosten Setup Monat- liche Kosten Preistreiber für Reports und Analysen  Anzahl der Themen  Anzahl der Treffer  Anzahl der Sprachen  Qualitätsanspruch  Einsatz der Methoden  Umfang der Analysen  Umfang des Ergebnisberichts  …  Achtung: Seien Sie vorsichtig vor zu langen Laufzeiten und fordern Sie eine Testphase der technischen Lösung, in der Sie intensiv die Performance und Qualität prüfen.
  19. 19. Preisniveau abhängig von verschiedenen Faktoren 19 Niedrig Mittel Hoch Preis (monatliche Kosten) Qualität,UmfangundService 100 – 500 €* 500 – 2.500 €* ab 2.500 – 30.000 €* * Preise nur vergleichbar auf Basis des gleichen Themen/Buzz/Service-Umfangs
  20. 20. 20 Medienbewachen.de bietet eine Übersicht der Anbieter in Deutschland
  21. 21. Einsatzgebiete inkl. Anwendungsfelder
  22. 22. Strategie Operative Planung Umsetzung Erfolgs- messung Optimierung Systematik der Anwendungsfelder des Social Media Monitorings 22 Kommunikation Produkte/ Angebote Prozesse Planungswissen: Zielgruppen, Trends, Märkte, Wettbewerber Beobachtung von Entwicklungen: Kampagnen, Issues, Influencer, Wettbewerber Erfolgsmessung I: Zielerreichung Quantitative KPIs Erfolgsmessung II: Optimierungswissen Qualitative Inhaltserschließung
  23. 23. Monitoring darf kein Selbstzweck sein! Ziele zu realisieren gehört zu einer der größten Hürden Festlegen der Monitoring-Ziele Konzeption des Themen-/Analyse- Konzepts Messen/ Reporten Handlungs- empfehlung verarbeiten/ umsetzen Optimierung der Monitoring-Strategie GF Sortiment-Mgt Filial-Mgt. Vertrieb PR/ Cop. Com Marketing Einkauf Personal-Mgt. Mafo Inno- Mgt. Produkt-Mgt … 23
  24. 24. Monitoring wird in der Praxis am häufigsten im Marketing- und PR-Bereich eingesetzt 24 1 n = 49 Für welche Bereiche wurden die Ergebnisse des Monitorings bisher in Ihrem Unternehmen eingesetzt? n = 70 Für welche Bereiche plant Ihr Unternehmen das Instrument einzusetzen? 6 2 7 3 8 4 9 5 10 43% 40% 28% 22% 18% 44% 37% 29% 28% 19% Marketing PR/Unternehmens- kommunikation Marktforschung Kundenservice/CRM Produktmanagement 17% 16% 15% 10% 4% 28% 31% 23% 15% 11% Trendforschung/ Innovationsmanagement Vertrieb/Sales Personalmanagement Unternehmensführung Controlling Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012
  25. 25. Klassische Analysen dominieren noch, aber auch andere sind in Planung 25 32% 16% 29% 29% 30% 35% 37% 34% 22% 23% 23% 25% 26% 32% 40% 44% Trendanalyse Issue-Monitoring/ Krisenprävention Planung, Begleitung und Bewertung von Kampagnen Erfolgsmessung von Social Media Aktivitäten, also Social Media Measurement Management des Dialogs auf eigenen Social Media Kanälen Wettbewerbsbeobachtung Ergänzung des klassischen Medien-Monitorings Erfassung des Ist-Stand der Kommunikation im Social Web 0% 13% 13% 21% 18% 31% 20% 29% 40% 1% 1% 2% 7% 8% 8% 13% 17% 17% Sonstiges Customer-Journey- Analysen Touchpoint-Analysen Unterstützung für SEO- Maßnahmen Influencer-Analysen Themenplanung für externe Kommunikation Management d. Dialogs (ohne eigene Präsenz) Zufriedenheitsanalysen Marken/Produkt-Image- Analyse n = 52 Für welche Zwecke bzw. Ziele wurde das Social Media Monitoring bisher in Ihrem Unternehmen verwendet? n = 75 Für welche Zwecke bzw. Ziele plant Ihr Unternehmen das Instrument einzusetzen? Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012
  26. 26. Qualitätskriterien Entscheidungsfindung und -anforderungen
  27. 27. 1,78 1,78 1,80 1,81 1,83 1,84 2,05 2,21 2,36 2,93 Analysefunktionalität des Dashboards hinsichtlich Umfang, Transparenz, Aussagekraft Übersichtlichkeit und einfache Bedienbarkeit des Dashboards Qualität der Reports und Analysen durch das Analystenteam des Dienstleister Vollständigkeit der Quellen bezogen auf die eigenen unternehmensrelevanten Themen Schnelligkeit der Datenbereitstellung Preis Performance des Dashboards, z.B. Schnelligkeit, geringes Auftreten von Anzeige-Fehlern Erreichbarkeit des Supports des Anbieters Engagement-Funktion, z.B. Dialogschnittstelle zu eigenen Kanälen auf FB/Twitter/Youtube Nutzung des Systems für das CRM, z.B. Anbindung/Integration in CRM-Systeme, Verbindung… Entscheidungskriterien der Anwender 27 Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012 Sehr wichtig (=1) Eher wichtig (=2) n = 97Wie wichtig sind für Sie bei der Entscheidung für eine Social Media Monitoring Lösung folgende Punkte?
  28. 28. Qualitätskriterien, die helfen die Anbieter zu vergleichen und zu bewerten  Mit 155 Kriterien vermessen wir die Tools und erfassen systematisch die Stärken und Schwächen der Lösungen. Übergeordnete Kriterien, die in allen Dimensionen berücksichtigt werden müssen:  Genauigkeit, Schnelligkeit, Zuverlässigkeit 28
  29. 29. Bewertungskriterien im Überblick 29 Legende: * Genauigkeit = geringe Fehlerquote bei Themenzuordnung, geringe Spam- und Dublettenanzahl Vollständigkeit Aktualität Umfang d. Metadaten Einfaches Setup Genauigkeit* Sentiment-Analyse Datenarchivierung Umfang d. Quellen - Datenerhebung Daten- verarbeitung +
  30. 30. Monitoring lohnt sich, aber nur wenn es richtig angegangen wird 30 7% 48% 28% 9% 4% 4% Zufriedenheit Weiß nicht 5 = nicht zufrieden 4 3 2 1 = sehr zufrieden Wie zufrieden sind Sie mit Ihrer aktuell verwendeten Monitoring-Lösung? (n=54) Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012  Sowohl die Zielerreichung als auch die Nutzenbewertung des Monitorings wird von den Anwender überwiegend positiv beurteilt.  Die Zufriedenheit mit der aktuellen Lösung zeigt aber, dass es trotz der eher positiven Bewertung auch Optimierungspotentiale gibt.  Strategische Erfolgsfaktoren: Qualität der Leistung des Monitorings, zielorientierte Herangehensweise und Auswahl der richtigen Lösung Ø 2,52
  31. 31. Sie haben Fragen?
  32. 32. Stellen Sie uns Ihre Fragen: Wir beraten Sie gerne! ForschungsWeb steht für unabhängige Social-Media-Monitoring-Beratung & professionelle Social-Media-Forschung. Interessiert an aktuellen News rund um unsere Themen? Dann folgen Sie uns: https://twitter.com/ForschungsWeb. 32 Claudia Gunkel Social Media Analyst & Consultant Telefon: 0911 / 13 23 96 – 0 E-Mail: c.gunkel@forschungsweb.com Web: www.forschungsweb.com

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