Studie zur Wrikung eine Onlinekampagen - was Banner wirklich bringen!

1. EINE STUDIE VON DATENKRAFT IT-CONSULTING
BEYOND THEBANNER
WAS BANNER WIRKLICH BRINGEN
JUNI,2004
NICHT NUR DER KLICK ZÄHLT!

2. INHALTS-
VERZEICHNIS
TABLEOFCONTENTS
1. Online-Kampagnen mit Erfolg - Was Banner wirklich bringen 1
1.1. Untersuchungsobjekt 1
1.2. Verwendete Bannerarten 1
1.3. Click-Through-Rates (CTR) 1
1.4. Bannerviews gesamt 2
1.5. Zusammenfassung 2
2. Zeitlich bedingte Statistik 3
3. Untersuchungsergebnisse entsprechend der Wochentage 5
3.1. Site Visits 5
3.2. Unique Clicks 5
4. Untersuchungsergebnisse entsprechend der Bannerinhalte/Bestellungen 6
4.1. Katallogbestellungen 6
4.2. Warenbestellungen 7
5. Untersuchungsergebnisse entsprechend der Bildschirmauflösung 8
6. Durchschnitt Bannerviews 9
7. Conclusio 9
8. Übersicht über die verwendeten Bannerarten 10
8.1. Standard Flash-Banner 10
8.2. Flying Flash Banner 11
8.3. X-Placement 11
9. Kontakt 12

3. 1SEITE
1. ONLINE-KAMPAGNEN MIT ERFOLG -
WAS BANNER WIRKLICH BRINGEN
Im Zeitraum der Online-Kampagne erfolgte die Schaltung folgender
Bannerarten:
1. Standard Flash-Banner
2. Flying Flash-Banner
3. X-Placement
Im Rahmen der vorliegenden Studie wurde die Bewerbung des Inter-
netauftrittes von Otto Österreich, www.ottoversand.at, auf der Website
der Kleinen Zeitung Online, www.kleine.at, untersucht. Die Kampagne
lief im Zeitraum vom 4. bis zum 18. März 2004, der Post-Click-Untersu-
chungszeitraum ging darüber hinaus bis zum 18. April 2004.
1.1. Untersuchungsobjekt
Im Gegensatz zur landläufigen Meinung, die besagt, Online-Marketing
sei ausschließlich durch eine hohe Click-Through-Rate erfolgreich,
zeigt diese Datenkraft Studie, dass selbst 30 Tage nach der Betrach-
tung eines Banners Besucher auf die beworbene Site kommen.
1.2. Verwendete Bannerarten
Die auffälligste der vier Bannerformen war auch die erfolgreichste. Mit
einer Click-Through-Rate von 8,32 % erreichte das Flying Flash-Ban-
ner einen ausgezeichneten Wert.
Die relativ junge Online-Werbeform des X-Placement, in der der User
gleich seine Daten eintragen und einen Katalog bestellen konnte, lag
mit einer CTR von 1,15 % noch deutlich vor dem klassischen Banner
mit einer CTR von 0,09 %.
Um das Verhalten der User über einen längeren Zeitraum beobachten
zu können, wurden Cookies gesetzt. Dadurch konnte nicht nur die CTR
gemessen werden, sondern auch die Besuche auf der Otto-Hompage,
die erst später erfolgten.
1.3. Click-Through-Rates (CTR)

4. A-8010GRAZ|AMEISERNENTOR2|T:+43316337718|F:+43316337718-19
A-1010WIEN|MARIA-THERESIEN-STRASSE22/12|T:+4313193887|F:+43131938879 ANALYSE
BANNERWERBUNG
OTTO-VERSAND
2SEITE
Abbildung 1: Vergleich der direkten Bannerklicks mit der Summe der Besucher,
die auf Grund eines vorangegangenen Bannerviews auf die Website gesurft sind.
Durch die Post-Klick-Messmethode erkennt man, dass die Online-
Werbung für Otto Österreich erfolgreicher war, als die reine Click-
Through-Messung vorgibt. Immerhin surften 1,91 % der User, die einen
Otto-Banner sahen, innerhalb der nächsten 28 Tage auf die beworbene
Seite, während die Click-Through-Rate ein Ergebnis von lediglich 0,5 %
aufweist.
Der Anteil der Besucher auf www.ottoversand.at, der zuvor einen Ban-
ner betrachtet hatte, lag bei 7 %.
1.5. Zusammenfassung
Abbildung 2: Prozentuelle Aufteilung der Otto Versand Besucher mit und
ohne Bannerview.
Banner-Klick
Besucher
Post-Klick
Besucher Beachtliche 7 % der gesamten Besucher auf www.ottoversand.at
hatten zuvor einen Banner auf www.kleine.at betrachtet.
1.4. Bannerviews gesamt
mit vorhergehendem
Bannerview
ohne vorhergehendem Bannerview

5. 3SEITE
Die zeitlich bedingte Statistik zeigt, dass die Besucher überwiegend in
den ersten 20 Minuten nach Bannerview auf die beworbene Site kom-
men. Aber auch innerhalb der ersten Stunde bestand ein starker An-
reiz, auf die beworbene Site zu kommen. Ab dem zweiten Tag ebbte der
Zugriff ab, blieb aber bis drei Wochen nach dem Bannerview auf > 100
Besuchern. Immerhin surften 50 % der Besucher erst ab dem zweiten
Tag nach dem Bannerview auf die beworbene Website.
Abbildung 3: Besucher auf www.ottoversand.at innerhalb der ersten 50 Minuten nach
Bannerview.
Abbildung 4: Besucher auf www.ottoversand.at 2 – 23 Stunden nach Bannerview.
Abbildung 5: Besucher auf www.ottoversand.at 2 – 31 Tage nach Bannerview.
2. ZEITLICH BEDINGTE
STATISTIK

6. A-8010GRAZ|AMEISERNENTOR2|T:+43316337718|F:+43316337718-19
A-1010WIEN|MARIA-THERESIEN-STRASSE22/12|T:+4313193887|F:+43131938879 ANALYSE
BANNERWERBUNG
OTTO-VERSAND
4SEITE
Abbildung 8: Bannerviews und Click-Through-Rate nach Wochentag.
Abbildung 6: Bannerviews und Click-Through-Rate nach Uhrzeit
Nach der Uhrzeit aufgeschlüsselt verteilen sich die Unique Clicks
fast gleichmäßig auf einen durchschnittlichen Arbeitstag, einzig
um die Mittagszeit (13.00 Uhr) ist ein signifikanter Rückgang zu
erkennen.
Generell sind die Click-Through-Rates um 15.00 Uhr Nachmittags
bzw. am Dienstag am höchsten.
Abbildung 7: Unique Clicks nach Uhrzeit
Clicks
Bannerviews

7. 5SEITE
Abbildung 10: Unique Clicks nach Wochentag
3. UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE
ENTSPRECHEND DER WOCHENTAGE
Die Untersuchung nach Wochentagen ergibt eine eindeutige Spitze
der Site-Visits am Donnerstag. Innerhalb der ersten 10 Minuten nach
einem Bannerview haben die meisten User die beworbene Seite von
Otto Österreich besucht.
Abbildung 9: Site-Visits innerhalb von 10 Minuten nach dem Bannerview.
.
Betrachtet man die Unique Clicks, so ist zu erkennen, dass diese eine
eindeutige Spitze am Donnerstag, durch die meisten Bannerviews, auf-
weisen.
3.1. Site-Visits 3.2. Unique Clicks
Die Statistik der Unique Clicks bedeutet, dass jeder User nur einmal
gezählt wird, egal wie oft er auf den Link von Otto Österreich geklickt
hat.
Bannerviews

8. A-8010GRAZ|AMEISERNENTOR2|T:+43316337718|F:+43316337718-19
A-1010WIEN|MARIA-THERESIEN-STRASSE22/12|T:+4313193887|F:+43131938879 ANALYSE
BANNERWERBUNG
OTTO-VERSAND
6SEITE
Zusätzlich zu den Besucherzahlen wurden noch zwei weitere Param-
eter untersucht: Katalogbestellungen und Warenbestellungen.
Dabei zeigte sich, dass bei den Katalogbestellungen ein beachtlicher
Teil nach einem Bannerview erfolgte.
4. UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE
ENTSPRECHEND DER BANNERINHALTE/BESTELLUNGEN
Im Beobachtungszeitraum wurden 13 % der Katalogbestellungen nach
einem Bannerview getätigt.
70 % der Katalogbestellungen, die nach einem Bannerview erfolgten,
wurden innerhalb der ersten Stunde getätigt (62 % innerhalb der er-
sten 10 Minuten).
4.1. Katalogbestellungen
Abbildung 11: Anteil der Katalogbestellungen mit vorhergehendem Bannerview.
Abbildung 12: Katalogbestellung ab dem 2. Tag nach Bannerview
mit vorhergehendem
ohne vorhergehendem Bannerview

9. 7SEITE
Innerhalb des ersten Tages wurden 55 % der im Beobachtungszeit-
raum getätigten Warenbestellungen nach einem Bannerview getätigt.
Die restlichen 45 % erfolgten ab dem 2. Tag.
Abbildung 13: Warenbestellungen 2 – 31 Tage nach Bannerview.
4.2. Warenbestellungen
Abbildung 14: Anteil der Bestellungen mit vorhergehendem Bannerview im
Beobachtungszeitraum.
mit vorhergehendem
Bannerview
ohne vorhergehendem Bannerview

10. A-8010GRAZ|AMEISERNENTOR2|T:+43316337718|F:+43316337718-19
A-1010WIEN|MARIA-THERESIEN-STRASSE22/12|T:+4313193887|F:+43131938879 ANALYSE
BANNERWERBUNG
OTTO-VERSAND
8SEITE
Ein besonders interessantes Ergebnis der Studie ist auch, dass Be-
nutzer, die über eine besonders hohe Bildschirmauflösung verfügen
(1600 x 1200 Pixel), einen überdurchschnittlichen Anteil bei den Kata-
logbestellungen und Warenbestellungen einnahmen.
5. UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE
ENTSPRECHEND DER BILDSCHIRMAUFLÖSUNG
Abbildung 15: Anteil der Besucher mit Bannerview in % der gesamten Besucher
aufgeschlüsselt nach Bildschirmauflösung.
Abbildung 16: Prozentuelle Aufteilung der Bildschirmauflösungen.
72 % aller Besucher auf der Seite von OTTO Österreich verwendeten
eine Bildschirmauflösung von 1024 x 768 Pixel.
Jedoch verfügen über 16 % der Besucher noch immer über Bildschirm-
auflösung von 800 x 600 Pixel. Um diesen großen Teil der Internetnutzer
nicht automatisch auszuklammern, müssen Internetseiten mit dieser
Auflösung optimal nutzbar sein.

11. 9SEITE
6. DURCHSCHNITT
BANNERVIEWS
Im Durchschnitt hat ein Besucher, der auf www.kleine.at gesurft ist,
einen der Otto-Banner 5,54-mal gesehen, bevor er anschließend auf
die Otto-Site surfte. Bei den Usern, die die Site innerhalb der ersten 10
Minuten nach einem Bannerview besuchten, lag der Durchschnitt bei
3,3 Sichtungen.
Abbildung 17: Durchschnittliche Anzahl der Bannerviews vor der Aktion.
7. CONCLUSIO
Die Post-Klick-Analyse zeigt, dass der Erfolg der Online-Werbung für
Otto Österreich im Gesamten weit höher war, als es die Zahlen der
reinen Click-Through-Rate belegen.
4-mal höherer Erfolg
Wie die Post-Klick-Analyse zeigt, surfen die meisten Internet-
Nutzer erst später auf die beworbene Site. Von einer Click-Through-
Rate (Klicks auf Banner) von 0,5 % auf 1,91 % Post-Clicks, also
Besuchern, die zwar einen Banner gesehen haben aber erst später auf
www.ottoversand.com klickten.
Dies führt zu einem signifikanten Anteil von Nutzern des Online-
Angebotes von Otto, die zuvor einen Banner gesehen haben: von
5 % bei der Summe der Bestellungen bis hin zu 13 % bei den
Kataloganforderungen.
Diese Analyse lässt daher darauf schließen, das Bannerwerbung
weit über den augenblicklichen Klick-Anreiz hinaus wirkt - ähnlich
klassischer Werbeformen wie TV- oder Print-Werbung.

12. A-8010GRAZ|AMEISERNENTOR2|T:+43316337718|F:+43316337718-19
A-1010WIEN|MARIA-THERESIEN-STRASSE22/12|T:+4313193887|F:+43131938879 ANALYSE
BANNERWERBUNG
OTTO-VERSAND
10SEITE
Fullsize-Banner im Format 468 x 60 Pixel, animiert. Verlinkt mit der
Katalogbestellsite.
Fullsize-Banner im Format 468 x 60 Pixel, animiert. Verlinkt mit einem
Sonderangebot.
Standard-Banner und Produktbanner
CTR: 0,09 %
8. ÜBERSICHT DER VERWENDETEN
BANNERARTEN
8.1. Standard Flash-Banner

13. 11SEITE
Animierter, über den Content gelegter Banner. Verlinkt mit der Katalog-
bestellsite.
CTR: 8,32 %
8.2. Flying Flash-Banner
Werbeform, bei der der User sofort reagieren kann. Erscheint im
so genannten „Favoriten- oder Medienfenster“. Direkte Katalog-
Bestellmöglichkeit.
CTR: 1,15 %
8.3. X-Placement

14. KONTAKT
9. SO ERREICHEN SIE UNS
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