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     Die Markenultras
     Wann ist ein Fan ein Fan?

     Vortrag im Rahmen der 5. Social Media Night Karlsruhe
     22. Mä rz 2013
Guten Abend!
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          Thomas Zorbach,
      Vom Fan zum Fan-Forscher
    Neubestimmung des Fanbegriffs
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              Thomas Zorbach,
            vm-people (seit 2004)
         Karlshochschule (seit 2011)

           Faktoren der Fan-Werdung
       Indikatoren einer neuen Fankultur
             Fans und Social Media
         Ökonomischer Wert von Fans
    Beispiele für effektives Fanmanagement
Wie ich zum Fan wurde ...
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              Die 90. Spielminute
    7. November 1979, Frankfurter Waldstadion

                                                Foto: http://bit.ly/104tT0i
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                         Initiation
    Einführung eines Außenstehenden eine Gemeinschaft

                                                        Foto: http://bit.ly/15yZARa
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               „ultra“ lat. „darüber hinaus“
    Engagement, das ü ber das bekannte Maß hinausgeht
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                  Drei wichtige Faktoren der Fan-Werdung / Fußball
     Emotionales Schlüsselerlebnis / Initiation (z. B. die gewonnene Meisterschaft)
                                 Rituale (Gesä nge)
                          Teilbare Geschichten (Spieltage)

        >>> Ultra-Bewegungen gibt es in vielen gesellschaftlichen Bereichen
                                 und Branchen
„Markenultras“ – Indikatoren fü eine
                               r
          neue Fankultur
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                                 Otaku / Extremes Fantum
     Beispiel: „Miku Hatsune“ (Gesangsstimme des Software- Synthesizers „Vocaloid2“

                                                                        Foto: http://bit.ly/10qX4x0
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                         Kultureller Wandel
     Übergang von der Konsumentenkultur zur partizipativen Kultur

                                                                    Foto: http://bit.ly/Z6yPTr
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                      #tatort
     Sonntä gliche Fantreffen – real und digital

                                                   Foto: http://bit.ly/XuzmvN
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            #bellaundedward
     Der lä ngste Fanbrief der Welt
Discuss                                                   Interact
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      (Permanenter Austausch untereinander)                             (Web als Leitmedium)


                                                                                       Participate
                                                                                 (Aktive “Prosumenten”)




                   Forage
     (Informationen sammeln und horten)


                                                                                    Play
                                                                      (Offen fü spielerische Ansä tze)
                                                                               r




                  Contribute & Share
         (Selbst Inhalte erstellen und teilen)




                  Homo Digitalis aka Digital Native
                                       Illustration: www.getsatisfaction.com
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             Immersion
     Eintauchen in fremde Welten
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          Die Sucht nach „Flow“ (engl. Fließen, Rinnen, Strömen)
     Das Gefü der völligen Vertiefung und Aufgehens in einer Tä tigkeit
             hl

                                                                          Foto: http://bit.ly/mOs94c
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                Social Media
     Inszenierung interaktiver, immersiver
                Markenwelten
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     Markenultra




                   Foto: http://bit.ly/13hP8lp
Welchen ökonomischen Wert
       haben Fans?
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     Fans – eine neue Meßgröße für Erfolg?
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                            Soziologische Definition des Begriffs „Fan“

                 „Menschen, die eine andauernde und leidenschaftliche Beziehung
         zu einem (...) Fanobjekt pflegen und die bereit sind mehr Zeit und/oder mehr Geld
                   in die emotionale Beziehung zu diesem Objekt zu investieren.“

 
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Wichtige Durchsage!
Wahre Fans sind keine „Gefä llt mir-Klick-
              Lemminge“
Was ist ein wahrer Fan?
„A True Fan is defined as someone who
 will purchase anything and everything you
  produce. They will drive 200 miles to see
  you sing. They will buy the super deluxe
 re-issued hi-res box set of your stuff even
though they have the low-res version. They
    have a Google Alert set for your name.
 They bookmark the eBay page where your
  out-of-print editions show up. They come
to your openings. They have you sign their
 copies. They buy the t-shirt, and the mug,
  and the hat. They can't wait till you issue
     your next work. They are true fans.“

Kevin Kelly, 1.000 True Fans, The Technium, 2008




                            Foto: Ed Schipul, cc
Mit Social Media Rahmenbedingungen für die Entstehung einer Ultra-Bewegung schaffen
Das 1.000-Fans-Prinzip: Klasse, Qualitä t und Fannä he statt Masse, Quantitä t
                                und Reichweite
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                                   Wahre Fans ...


                    Gehören zu den ersten Käufern/Frühadoptoren

                             Sind weniger preissensibel

                                  Verzeihen Fehler

     Nehmen das Unternehmen/die Marke gegenüber Gegnern in Schutz / Shitstorms

                            Starten die Mundpropaganda



                     >>> … sind ein wichtiger Wachstumstreiber
Wie viele wahre Fans habe ich
bzw. hat mein Unternehmen?
 Wen kenne ich persönlich?
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           Der ökonomische Wert von Fans
     Net Promoter Score / Weiterempfehlungsrate
Zwei Beispiele fü effektives
                 r
     Fanmanagement
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             Drei wichtige Faktoren der Fan-Werdung / Sebastian Fitzek

      Emotionales Schlüsselerlebnis / Initiation (z. B. Im Pyjama auf der Messe)
                         Rituale (Regelmä ßige Fantreffen)
                    Teilbare Geschichten (Facebook-Postings)
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     Foto: www.malerdeck.de
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          Drei wichtige Faktoren der Fan-Werdung / Malermeister Deck

      Emotionales Schlüsselerlebnis / Initiation (Gereimte Geburtstagsgrüße)
                         Rituale („Clemens-Strategie“)
                 Teilbare Geschichten (Social Media-Prä senz)
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                 Markenultras
     Fan-Beziehungen sind nicht immer leicht
45




         Mass Effect 3
     Der Aufstand der Fans
Fazit
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          Die Markenultras – Wann ist ein Fan ein Fan?

             Lernt eure wahren Fans kennen und lieben
                    Nutzt Social Media als Radar
      Pflegt den persö nlichen Kontakt und Dialog – langfristig
               Seid offen fü Bedü
                            r    rfnisse und Wü nsche
                          Nehmt Kritik ernst
                       Lasst Sie partizipieren
48




     >>> vm-people GmbH

     Urbanstraße 116, Aufgang 6
     10967 Berlin

     Fon: +49 30 200 893 - 30
     Fax: +49 30 200 893 - 40
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Die Markenultras - Wann ist ein Fan ein Fan?

  • 1. 82 1 Die Markenultras Wann ist ein Fan ein Fan? Vortrag im Rahmen der 5. Social Media Night Karlsruhe 22. Mä rz 2013
  • 3. 3 Thomas Zorbach, Vom Fan zum Fan-Forscher Neubestimmung des Fanbegriffs
  • 4. 4 Thomas Zorbach, vm-people (seit 2004) Karlshochschule (seit 2011) Faktoren der Fan-Werdung Indikatoren einer neuen Fankultur Fans und Social Media Ökonomischer Wert von Fans Beispiele für effektives Fanmanagement
  • 5. Wie ich zum Fan wurde ...
  • 6. 6 Die 90. Spielminute 7. November 1979, Frankfurter Waldstadion Foto: http://bit.ly/104tT0i
  • 7. 7 Initiation Einführung eines Außenstehenden eine Gemeinschaft Foto: http://bit.ly/15yZARa
  • 8. 8 „ultra“ lat. „darüber hinaus“ Engagement, das ü ber das bekannte Maß hinausgeht
  • 9. 82 9 Drei wichtige Faktoren der Fan-Werdung / Fußball Emotionales Schlüsselerlebnis / Initiation (z. B. die gewonnene Meisterschaft) Rituale (Gesä nge) Teilbare Geschichten (Spieltage) >>> Ultra-Bewegungen gibt es in vielen gesellschaftlichen Bereichen und Branchen
  • 10. „Markenultras“ – Indikatoren fü eine r neue Fankultur
  • 11. 11 Otaku / Extremes Fantum Beispiel: „Miku Hatsune“ (Gesangsstimme des Software- Synthesizers „Vocaloid2“ Foto: http://bit.ly/10qX4x0
  • 12. 12 Kultureller Wandel Übergang von der Konsumentenkultur zur partizipativen Kultur Foto: http://bit.ly/Z6yPTr
  • 13. 13 #tatort Sonntä gliche Fantreffen – real und digital Foto: http://bit.ly/XuzmvN
  • 14. 14 #bellaundedward Der lä ngste Fanbrief der Welt
  • 15. Discuss Interact 15 (Permanenter Austausch untereinander) (Web als Leitmedium) Participate (Aktive “Prosumenten”) Forage (Informationen sammeln und horten) Play (Offen fü spielerische Ansä tze) r Contribute & Share (Selbst Inhalte erstellen und teilen) Homo Digitalis aka Digital Native Illustration: www.getsatisfaction.com
  • 16. 16 Immersion Eintauchen in fremde Welten
  • 17. 17 Die Sucht nach „Flow“ (engl. Fließen, Rinnen, Strömen) Das Gefü der völligen Vertiefung und Aufgehens in einer Tä tigkeit hl Foto: http://bit.ly/mOs94c
  • 18. 18 18 Social Media Inszenierung interaktiver, immersiver Markenwelten
  • 19. 19 Markenultra Foto: http://bit.ly/13hP8lp
  • 21. 21 21 Fans – eine neue Meßgröße für Erfolg?
  • 22.
  • 23. 23 Soziologische Definition des Begriffs „Fan“ „Menschen, die eine andauernde und leidenschaftliche Beziehung zu einem (...) Fanobjekt pflegen und die bereit sind mehr Zeit und/oder mehr Geld in die emotionale Beziehung zu diesem Objekt zu investieren.“  
  • 24. 82 24
  • 25. Wichtige Durchsage! Wahre Fans sind keine „Gefä llt mir-Klick- Lemminge“
  • 26. Was ist ein wahrer Fan?
  • 27. „A True Fan is defined as someone who will purchase anything and everything you produce. They will drive 200 miles to see you sing. They will buy the super deluxe re-issued hi-res box set of your stuff even though they have the low-res version. They have a Google Alert set for your name. They bookmark the eBay page where your out-of-print editions show up. They come to your openings. They have you sign their copies. They buy the t-shirt, and the mug, and the hat. They can't wait till you issue your next work. They are true fans.“ Kevin Kelly, 1.000 True Fans, The Technium, 2008 Foto: Ed Schipul, cc
  • 28. Mit Social Media Rahmenbedingungen für die Entstehung einer Ultra-Bewegung schaffen Das 1.000-Fans-Prinzip: Klasse, Qualitä t und Fannä he statt Masse, Quantitä t und Reichweite
  • 29. 29 Wahre Fans ... Gehören zu den ersten Käufern/Frühadoptoren Sind weniger preissensibel Verzeihen Fehler Nehmen das Unternehmen/die Marke gegenüber Gegnern in Schutz / Shitstorms Starten die Mundpropaganda >>> … sind ein wichtiger Wachstumstreiber
  • 30. Wie viele wahre Fans habe ich bzw. hat mein Unternehmen? Wen kenne ich persönlich?
  • 31. 31 31 Der ökonomische Wert von Fans Net Promoter Score / Weiterempfehlungsrate
  • 32. Zwei Beispiele fü effektives r Fanmanagement
  • 33. 33
  • 34. 34 34
  • 35. 35 35
  • 36. 36 36
  • 37. 37 37
  • 38. 82 38 Drei wichtige Faktoren der Fan-Werdung / Sebastian Fitzek Emotionales Schlüsselerlebnis / Initiation (z. B. Im Pyjama auf der Messe) Rituale (Regelmä ßige Fantreffen) Teilbare Geschichten (Facebook-Postings)
  • 39. 39 Foto: www.malerdeck.de
  • 40. 40
  • 41. 41
  • 42. 42
  • 43. 82 43 Drei wichtige Faktoren der Fan-Werdung / Malermeister Deck Emotionales Schlüsselerlebnis / Initiation (Gereimte Geburtstagsgrüße) Rituale („Clemens-Strategie“) Teilbare Geschichten (Social Media-Prä senz)
  • 44. 44 Markenultras Fan-Beziehungen sind nicht immer leicht
  • 45. 45 Mass Effect 3 Der Aufstand der Fans
  • 46. Fazit
  • 47. 82 47 Die Markenultras – Wann ist ein Fan ein Fan? Lernt eure wahren Fans kennen und lieben Nutzt Social Media als Radar Pflegt den persö nlichen Kontakt und Dialog – langfristig Seid offen fü Bedü r rfnisse und Wü nsche Nehmt Kritik ernst Lasst Sie partizipieren
  • 48. 48 >>> vm-people GmbH Urbanstraße 116, Aufgang 6 10967 Berlin Fon: +49 30 200 893 - 30 Fax: +49 30 200 893 - 40 E-Mail: mail@vm-people.de Web: http://www.vm-people.com Twitter: @vmpeople Facebook: http://www.facebook.com/vmpeoplegmbh © Copyright by vm-people GmbH, Berlin 2013, All rights reserved