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intelliAd Cookie Weiche - Case Study im Vertical Travel

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intelliAd Case Study zu intelliAd Cookie Weiche, Cross-Channel Effekten, Multichannel Tracking & Attrubution im Bereich Travel.

Veröffentlicht in: Technologie
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intelliAd Cookie Weiche - Case Study im Vertical Travel

  1. 1. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.deintelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de Wohin geht der Weg – Multichannel Tracking Ergebnisse • Analyseergebnisse zu Multi-Channel Customer Journeys • Auswirkung auf die Channel Bewertung In Zusammenarbeit mit Kunde COMVEL GmbH
  2. 2. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de Eines der führenden SEA Bid-Management Tools 2  gegründet Anfang 2007  32 Mitarbeiter am Standort München  unabhängiger Technologieanbieter  Schwerpunkt im Suchmaschinenmarketing- und der Multichannel-Optimierung
  3. 3. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de 3 3 1. Einleitung: Multi-Touchpoint Cookie Weiche 4 2. Klickverhalten anhand von weg.de 8 3. Last but (not?) least Klick 13 3.1 Customer Lifetime Value - Treu? 14 3.2 Post-View Effekte 16 3.3 Retargeting – hätte der User eh gekauft? 20 4. Fazit – Was kann man mitnehmen? 27 Agenda
  4. 4. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de 4 • Langer und komplexer Kaufentscheidungsprozess • 66 % der Ketten beinhalten > 1 Werbemittelkontakt Auswertungszeitraum Weg.de, 5 Monate Multi-Touchpoint Analyse Anzahl Werbemittelkontakte bis zur Buchung pro Kunde
  5. 5. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de 5 5 Zuordnung der Conversions ohne Cookie Weiche • Beliebiger Kanal (X) erhält die Conversion aufgrund des Webtracking Systems • Affiliate 1 (A) erhält die Conversion auf Basis des Affiliate Netzwerk 1 Pixels • Adwords Brand (B) erhält Conversion auf Basis des Adwords Pixels • Retargeting Anbieter (C) erhält die Conversion auf Basis des Retargeting Pixels Vier Kanäle beanspruchen die Conversion – wer hat sie zurecht? Jeder Pixeleinbau in die Seite bedeutet ein Risiko der Doppelvergütung Zuordnung ohne Cookie Weiche, Klickkette: A BX YC = Klick aus beliebig B = Adwords Brand Klick A = Affiliate Klick X = ConversionY = Retargeting ViewC
  6. 6. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de 6 Regelwerk: • Last Cookie wins • Klick-Cookie schlägt View-Cookie * • Jeder Sale wird nur einem Kanal zugerechnet (Cookieweiche, Multichannel) • Nur wenn kein anderes Cookie gesetzt wurde, geht der Sale an Direct Typed-In Regelwerk der klassischen Cookie Weiche = Klick aus beliebig B = Adwords Brand Klick A = Affiliate Klick X = ConversionZ = Retargeting ViewC A BX YC Zuordnung klassische Cookie Weiche? View *Klick keine Vergütung
  7. 7. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de 7 Regelwerk (in dieser Form implementiert bei ) • View erhält Conversion Anteil (gewichteten Conversion Wert nach Zeitpunkt) • Adwords Brand Klick erhält Conversion Anteil • Brand schlägt nicht Affiliate • Sonstige Kanäle erhalten Conversion Anteil Regelwerk der sinnvolleren Cookie-Weiche = Klick aus beliebig B = Adwords Brand Klick A = Affiliate Klick X = ConversionZ = Retargeting ViewC View *Click A BX YC Zuordnung in Multi-Touchpoint Cookie Weiche:
  8. 8. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de 8 8 1. Einleitung: Multi Touchpoint Cookie Weiche 4 2. Klickverhalten anhand von weg.de 8 3. Last but (not?) least Klick 13 3.1 Customer Lifetime Value - Treu? 14 3.2 Post-View Effekte 16 3.3 Retargeting – hätte der User eh gekauft? 20 4. Fazit – Was kann man mitnehmen? 27 Agenda
  9. 9. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de 9 Erkenntnisse aus Analyse • Beispiel: Bei 16 % der Conversion-Ketten steht Affiliate an erster Stelle, bei 25 % an letzter Stelle. D.h. Affiliate initiiert weniger Conversions, ist aber beim Abschluss entscheidend • Newsletter verliert Conversions an andere Kanäle • Mit Betrachtung der gesamten Conversionkette verändert sich die Relevanz der Kanäle, da nicht mehr ausschließlich der letzte Klick in der Auswertung herangezogen wird • Initiator vs. Abschlusskanal der Conversion-Ketten Einstiegskanal Abschlusskanal NL NLA A
  10. 10. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de 10 • Die Buchung wird offensichtlich durch das generische Keyword „urlaub izmir“ initiiert • Conversion muss primär der Generic-Kampagne zugeordnet werden und nicht dem „last click“ auf die Brand. Beispielkette Search | Erkenntnisse aus Analyse „Generic to Brand“ Effekt
  11. 11. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de 11 • 5 Newsletter Klicks über Zeitraum 2 Wochen. Dann Brand und direkt danach Conversion • Offensichtlich kommt die Conversion durch den Newsletter zustande (5 Kontakte über 2 Wochen hinweg) • Brand hier rein „Navigational Search“ (vgl. geringe Dauer vom Brandklick bis Conversion) • Conversion muss primär dem Newsletter zugeordnet werden und nicht dem „last click“ auf die Brand Bespielkette Newsletter | Erkenntnisse aus Analyse Beispielkette für Newsletter sorgt für Conversion über Brand
  12. 12. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de 12 • Supportverhalten von Newslettern mit großem Abstand am besten • Brand am schlechtesten durch „Navigational Search“ als letzter Klick der Kette, also unmittelbar vor der Conversion Supportverhalten der Kanäle | Erkenntnisse aus Analyse Support-Verhalten der Maßnahmen unterscheidet sich stark: Kanal ist letzter Klick vor Conversion Kanal ist an Conversion beteiligt Support-Level Channel Conversions A (relativ zu AdWordsGeneric) Conversions B (relativ zu AdWordsGeneric) Conversions B : Conversion A AdWords Generic 100,00% 100,00% 100,00% AdWords Brand 229,13% 211,91% 92,49% Retargeting 28,30% 30,40% 107,41% Affiliate 183,03% 180,77% 98,76% Newsletter 43,84% 58,35% 133,08% CPC-Deals 191,52% 179,43% 93,69% Quelle: Interne Analyse der intelliAd Media GmbH, Zeitraum: 01.01.-14.03.2011, Cookie-Laufzeit 30 Tage.
  13. 13. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de 13 • Affiliate „schiebt“ sich zwischen Brand und Kauf • Mögliche Deutung: Die Conversion wäre auch ohne den Affiliate zustande gekommen • Hintergrund: Verhalten nach einem Brandklick ist überproportional conversionorientiert – unabhängig von den Kanälen, die nach der Brand geklickt werden! (ugs. „Brand konvertiert sowieso“) Good or evil affiliates | Erkenntnisse aus Analyse Beispielkette für Affiliate vs. Brand Verhalten
  14. 14. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de 14 • CLV: Welche Rolle spielt der Customer Lifetime Value und wie kann man diesen verarbeiten? • Post-View: Fluch oder Segen? Haben Werbemittel-Views eine Auswirkung auf die Conversion; wie werden post-view Sales bewertet? • Retargeting bringt Steigerung der Sales – hat es das Werbemittel wirklich gebraucht? 2. Last Click – last but (not?) least Fragen:
  15. 15. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de 15 15 1. Einleitung: Multi Touchpoint Cookie Weiche 4 2. Klickverhalten anhand von weg.de 8 3. Last but (not?) least Klick 13 3.1 Customer Lifetime Value - Treu? 14 3.2 Post-View Effekte 16 3.3 Retargeting – hätte der User eh gekauft? 20 4. Fazit – Was kann man mitnehmen? 27 Agenda
  16. 16. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de 16 • Tracking System umstellen auf unique User-Login-ID • Übermittlung der unique User-Login-ID mit Conversions • Addition & Gewichtung der Conversionwerte für korrekten CLV Customer Lifetime Value – Kennen Sie Ihren CLV pro Kanal? = Klick aus beliebig B = Adwords Brand Klick A = Affiliate Klick X = ConversionZ = Retargeting ViewC A BX YC Eine User-Journey endet nicht nach der ersten Conversion: A BX YC A BX YC … User identifiziert über unique User-Login-ID, nicht Cookie Tracking
  17. 17. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de 17 17 1. Einleitung: Multi Touchpoint Cookie Weiche 4 2. Klickverhalten anhand von weg.de 8 3. Last but (not?) least Klick 13 3.1 Customer Lifetime Value - Treu? 14 3.2 Post-View Effekte 16 3.3 Retargeting – hätte der User eh gekauft? 20 4. Fazit – Was kann man mitnehmen? 27 Agenda
  18. 18. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de 18 Werbemittel-Views haben einen niedrigeren Wert als Werbemittel-Klicks • Die niedrigere Wertigkeit der Views wird über Cookie-Regeln und -Laufzeiten geregelt Reine Werbemittel-Views haben Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden • Eine reine Post-Click Betrachtung führt zu einer fehlerhaften Erfolgsmessung Post-View Orders dürfen nicht überschätzt werden • Es besteht die Gefahr, Kanäle überzubewerten • Je höher die Werbespendings und die damit verbundene Reichweite, desto höher die Wahrscheinlichkeit von Post-View Orders Post-View – Fluch oder Segen? Post-View Bewertung
  19. 19. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de 19 1. Test: Banner für 2 Wochen offline genommen • Werden ohne Werbewirkung noch Buchungen über Post-View generiert? 2. Test: ferien.de Banner mit View-Pixel von weg.de • Wird unabhängig vom Werbemittel auf weg.de gebucht? Ergebnis der beiden Tests: • Die betrachteten Post-View-Sales sind während des Tests um ca. 1/4 zurück gegangen Fazit: • Eine Post-View Betrachtung für weg.de ist sinnvoll • 20% der Post-View Sales werden bei weg.de der jeweiligen Maßnahme zugerechnet • Die meisten Post-View Buchungen erfolgen innerhalb von 3 Tagen nach dem View 2.2 Post-View – Fluch oder Segen? Zwei Tests von Weg.de zur Bewertung von Post-Views
  20. 20. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de 20 vs. • Postview Effekte sind nachweisbar • Jedoch nur auf Bannern mit starkem Brand-Effekt • Keine Banner ohne starken Branding Anteil schalten Post-View – Fluch oder Segen? Postview-Effekt nur bei Bannern mit Brand
  21. 21. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de 21 21 1. Einleitung: Multi Touchpoint Cookie Weiche 4 2. Klickverhalten anhand von weg.de 8 3. Last but (not?) least Klick 13 3.1 Customer Lifetime Value - Treu? 14 3.2 Post-View Effekte 16 3.3 Retargeting – hätte der User eh gekauft? 20 4. Fazit – Was kann man mitnehmen? 27 Agenda
  22. 22. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de Wiederfinden der User auf anderen Seiten Anzeige von personalisierten Produktbannern erneute Conversion- Chance Retargeting – und wer hätte eh gekauft? 94% Absprungrate im Shop, 6% der User gehen in den Bestellprozess 75% durchlaufen Bestellprozess komplett 4,5% Conversion Rate  4-10 fache Conversion-Steigerung durch klassisches Retargeting
  23. 23. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de 23 Wiederholte, verhaltensbasierte Ansprache von nicht konvertierten Webseitenbesuchern in Werbenetzwerken • Bei Last Klick Bewertung: überdurchschnittlich gute KUR • Nach dem Retargeting-Klick erhöht sich die Conversionwahrscheinlichkeit • Aber: Wer hätte eh gekauft? Retargeting – und wer hätte eh gekauft? Retargeting
  24. 24. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de 24 • Beispiel: User, klickt unmittelbar nach dem Brand-Kontakt auf einen Retargeting-Banner. Hier entsteht offensichtlich kein echtes Retargeting. Der Kauf erfolgte wiederum über die Brand. • Eine Brand-Awareness bestand bereits vor dem Retargeting-Kontakt! • Neue Regel für Retargeting-Setup: Wenn User bereits nach Brand gesucht hat, dann schalte kein Retargeting mehr • Grund: Wahrscheinlichkeit, dass User nach Brand-Klick konvertiert ist ohnehin sehr hoch. Retargeting – und wer hätte eh gekauft? Erkenntnisse aus der Multi-Touchpoint Analyse: „Kein Retargeting nach Brand“
  25. 25. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de 25 • Retargeting nach Brand Klicks kann zu falschen Zuordnungen führen • Brand Awareness bereits vor dem Banner View Ideale Cookie Weiche | Regelwerk = Klick aus beliebig B = Adwords Brand Klick A = Affiliate Klick X = ConversionZ = Retargeting ViewC View *Click A BX YC Zuordnung korrekte Cookie Weiche B
  26. 26. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de 26 • Die Analyse der Dauer zwischen Retargeting-Klick und vorherigem Klick zeigt zwei extreme User- Verhalten: • A: User, die unmittelbar nach dem Kontakt über einen anderen Kanal auf Retargeting klicken • B: User, die sehr lange nach dem letzten Kontakt „zurückgewonnen“ werden. *Reaktivierung] • Retargeting Impressions nach Nähe zum Conversionzeitpunkt bewerten Retargeting – und wer hätte eh gekauft? Retargeting – Beobachtungen anhand der Multi Touchpoint-Analyse:
  27. 27. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de 27 27 1. Einleitung: Klassische Cookie Weiche 3 2. Last Click – last but (not?) least 8 2.1 Marketingkanäle – wie du mir so ich dir? 10 2.2 Post-View – Fluch oder Segen? 16 2.3 Retargeting – und wer hätte eh gekauft? 20 3. Fazit 24 Agenda
  28. 28. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de 28 • Es lohnt sich, den Zeitraum zwischen Last-Click/-View und Conversion zu messen. Je länger der Zeitraum, desto unwahrscheinlicher ein Beitrag des Kanals • Es lohnt sich, einen kritischen Blick auf die Conversionketten zu werfen und die komplette User Journey inklusive dem CLV zu bewerten • Die Cookie-Weiche sollte die Daten des Multi-Channel Trackings mit berücksichtigen, um die Kanäle fair zu bewerten und die Einnahmen zu gewichten. 3. Fazit Gefahr: Performance vs. Marke • Markenaufbau wird bei reiner Performance-Aussteuerung der Marketingkanäle vernachlässigt
  29. 29. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.deintelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de Q & A – Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Mischa Rürup Geschäftsführer / COO intelliAd Media GmbH Weinstr. 8 80333 Munich T +49 (0) 89 - 15 90 490 - 21 E mischa.ruerup@intelliad.de W www.intelliad.de 29 Mit freundlicher Unterstützung von

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