Social Media in der Verbandskommunikation_IntrWorlds Forum 2
Präsentation ronny fechner
1. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Die Medienresonanzanalyse +2.0
als Instrument zur systematischen Erfassung und Bewertung von Social-Media-
Kommunikation. Einblick in die Evaluationspraxis des kommunalen Verkehrs-
unternehmens der Stadt Leipzig
2. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
1 Social-Media-Kommunikation der Leipziger Verkehrsbetriebe
2 Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Evaluationstool
3 LVB-Präsenz in Online-Nachrichtenquellen und Social Media
5 Schlussfolgerungen
4 Fokussierung ausgewählter Social Media
4.1 Twitter 4.2 Facebook 4.3 YouTube
4.4 Foren 4.5 Blogs 4.6 Wikipedia
Schwerpunkte des Vortrags (Agenda)
3. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
1 Social-Media-Kommunikation der Leipziger Verkehrsbetriebe
Linien
Tram: 13
Bus: 61
Fahrzeuge
Tram: 323
Bus: 196
Netz (km)
Tram: 217
Bus: 1.090
Haltestellen: 1.268
Fahrgäste (Mio.): 134
Mitarbeiter (LVB-Gruppe): 2.358
Die LVB in Zahlen
100%
100%
4. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
Städtische Verkehrsunternehmen sind zunehmend mit Heraus-
forderungen, wie etwa die Kürzung kommunaler Zuschüsse und
erhöhten Energiekosten, konfrontiert.
Dadurch gewinnt Kommunikation sowohl in der gesellschaftlichen
(Integration, Sicherung von Interessen und Handlungsspielräumen) als
auch in der ökonomischen Dimension (Bindung und Neugewinnung
von Kunden) an Bedeutung.
Es gilt, a) die notwendigen Strukturen für eine leistungsfähige
(integrierte) Unternehmenskommunikation (inkl. Kommunikations-
controlling) zu schaffen und b) aktuellen Trends der öffentlichen
Kommunikation Rechnung zu tragen.
Studien zeigen: Fahrgäste informieren sich zunehmend online. Die
Nutzung von Wikis, Videoportalen und Online-Communitys wächst.
Die Kommunikation öffentlicher Unternehmen muss mit der Zeit gehen!
5. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
Übersicht zur aktiven LVB-Kommunikation über Social-Media-Kanäle
6. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
Social Media und journalistische Massenmedien als
bedeutende image- und vertrauensvermittelnde Instanzen
Fazit:
Beide müssen im Rahmen des Kommunikations-Controlling berücksichtigt werden!
Journalistische Massenmedien
Social Media
*Mikro-
Öffentlichkeiten
geben Anlass für
Berichterstattung
*Mikro-
Öffentlichkeiten
greifen Themen
aus der Bericht-
erstattung auf
InhaltstransferLeserdialog
Zusammenhänge journalistischer und Social-Media-Kommunikation
*Vgl. Pleil (2010: 11)
7. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
1992 Dokumentation der Berichterstattung als Pressespiegel
2002 Inhaltsanalytische Untersuchung auf Grundlage des Pressespiegels
2005 Input-Output-Analyse zur Unterstützung des Kommunikations-Controlling
2005 Benchmark-Vergleich mit der VAG Verkehrs-Aktiengesellschaft Nürnberg
2011 Berücksichtigung der LVB-Präsenz im World Wide Web (inkl. Social Media)
2012 Untersuchung vom „öffentlichen Vertrauen“ in die LVB
2007 Betrachtung des Einflusses externen Kommunikatoren von ÖPNV-Themen
2 Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Evaluationstool
8. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
LVB-Medienresonanzanalyse +2.0
klassische Medien Online-Medien Social Media
Evaluations-
objekt
Evaluations-
methodik
• Zeitungen, Hörfunk,
Fernsehen
• bewusste Auswahl*
oder (annähernde)
Vollerhebung
• Nachrichten- und
Themenportale, OTS-
Dienste, Homepages,
Pressebereiche
• bewusste Auswahl*
• Monitoring von Face-
book, Twitter, You-
Tube, ausgewählten*
Foren etc.
• zusätzlich globales
Webscreening
• klassische MRA,
Analyseparameter auf
Anforderungen des
Auftraggebers zuge-
schnitten
• Inhaltsanalytische
Untersuchung des
Web 2.0 auf
Grundlage der MRA
• für den Online-Sektor
modifizierte MRA,
Analyseparameter auf
Anforderungen des
Auftraggebers zuge-
schnitten
Konzept der Medienresonanzanalyse +2.0
9. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
Medienresonanzanalyse+2.0
BUZZ-Analyse (Umfang)
THEMEN-Analyse (Inhalte)
IMAGE-Analyse (Tendenzen)
VERTRAUENs-Analyse
AKTEURs-Analyse (Präsenz von Personen)
INITIATIV-Analyse (Steuerungsvermögen)
TONALITÄTs-Analyse (Meinungsäußerungen)
AUTOREN-Analyse (Urheber)
PRÄSENZ-Analyse (Quellen und Reichweite)
Bei der Medienresonanz-
analyse +2.0 handelt es
sich um ein auf der
empirisch - sozialwissen-
schaftlichen Methode der
Inhaltsanalyse basieren-
des Verfahren zum
systematischen Kommu-
nikations-Controlling im
World Wide Web. Das
methodische Design
wurde speziell auf die
Bedürfnisse und Anfor-
derungen der LVB zuge-
schnitten und ist grund-
sätzlich mit den Unter-
suchungen zur Präsenz in
Printmedien vergleichbar.
Untersuchungsparameter der Medienresonanzanalyse +2.0
10. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
Web-Monitoring
Web-Screening
Welche Quellen für LVB-Präsenz im World Wide Web werden erfasst?
11. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
In den letzten zehn Jahren entwickelte sich die Beobachtung und
systematische Analyse der Medienberichterstattung zu einem festen
Bestandteil des operativen Kommunikations-Controlling.
Im Vorfeld der aktiven Nutzung von Twitter und Facebook wurde das
Evaluationsdesign auf das World Wide Web übertragen. Wir sprechen
von einer Medienresonanzanalyse +2.0.
Die Medienresonanzanalyse +2.0 basiert auf dem empirisch-
sozialwissenschaftlichen Verfahren der Inhaltsanalyse und wird
zur Reduktion der Komplexität von massenmedial vermittelter
Kommunikation eingesetzt.
Die gesamte Internetpräsenz einer öffentlichen Institution lässt sich in
Anbetracht der Ausmaße nicht erfassen. Deshalb reduziert sich die
Fallstudie auf die Auswertung der im Juli 2011 neu publizierten Inhalte.
Medienresonanzanalyse +2.0 als Evaluationstool
12. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
363
854
Beiträge in Nachrichten-
quellen (Web 1.0)
Posts in Social Media (Web 2.0)
• Leipzig Fernsehen: 58
• Meinestadt.de: 49
• Info TV Leipzig: 39
• Kanal 8: 38
• LVZ online: 38
• LIZ: 34
• BILD online: 16
• Radio Leipzig online: 16
• Leipzig Seiten: 15
• MDR online: 12
• Bahnaktuell: 10
• Mephisto online: 10
• Myheimat.de: 9
• Sonstige: 19
• Tweets (Twitter): 474
• Forum-Posts (Message-
Board): 175
• Blogs: 84
• User-Kommentare: 45
• Facebook-Einträge: 32
• Online - Videos (You
Tube): 32
• Wikipedia-Einträge: 12
3 Präsenz in Online-Nachrichtenquellen und Social Media
13. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
0
10
20
30
40
50
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31.
Nachrichtenquellen Twitter, Facebook Blogs, Foren, YouTube
Anzahl der neuen Inhalte im Juli 2011
14. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
Informationsflüsse im Online-Journalismus und Social Web
Presseinfos Meldungen
aktive Kommunikation über Twitter (ab Juli 2011), Facebook (ab März 2012)
15. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
Im Internet und vor allem im Web 2.0 wurden deutlich mehr für die
LVB relevante Inhalte veröffentlicht als in gedruckten Medien.
Mit Zeitungsbeiträgen sind tendenziell mehr Kunden erreichbar.
So besitzt die Leipziger Volkszeitung eine gedruckte Auflage von über
200.000. Online verzeichnete sie zum Zeitpunkt der Untersuchung im
Durchschnitt rund 48.000 zusammenhängende Nutzungsvorgänge pro
Tag, während auf Twitter 1.300 User der LVZ folgten.
Auch die klassischen Printmedien sind im Web 2.0 aktiv. So nutzen
sie Social Media als „crossmediale Anreißer“ für ihre Berichterstattung,
zur eigenen Vermarktung und zum Leserdialog.
Journalistische Kommunikation in sozialen Netzwerken lässt sich durch
Medienarbeit beeinflussen.
Umfang und Reichweite von der Kommunikation in Social Web
16. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
28,6%71,4%41,7% 58,3%
363 Beiträge
in Nachrichtenquellen
854 Posts
in Social Media
fremd initiiert
selbst initiiert
Einfluss auf die LVB-Präsenz im World Wide Web
17. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
363 Beiträge in Nachrichtenquellen 854 Posts in Social Web
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Service Technik
Sponsoring
Baustelle
Veranstaltung
Kriminalität
Öffentlichkeitsarbeit
Unternehmenspolitik
Unfall Ausbildung
thematische
Vielfalt
Fokussierung
auf Service
Durchdringung der LVB-Präsenz mit bestimmten Themenkomplexen
18. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
Themen und Tendenz der Kommunikation in Social Web
Thematisch ist die Struktur der Berichterstattung redaktioneller
Nachrichtenquellen eher breit gefächert. In Social Media werden
dagegen primär servicebezogene Inhalte, welche die Fahrgäste
unmittelbar betreffen, kommuniziert.
Redaktionelle Texte enthalten häufig aktuelle Fahrplaninformationen.
In sozialen Netzwerken diskutieren die User verstärkt über aktuelle
und Problemthemen, zum Beispiel Verkauf, Fuhrpark, Tarife.
Die Social Media sind ein Kommunikationsraum, wo in erster Linie
Kunden des öffentlichen Nahverkehrs ihre Meinungen kundtun. Im
Hinblick auf das Unternehmensimage sind diese Äußerungen in der
Tendenz negativ zu bewerten, wobei auch Lob und andere positive
Aussagen nicht ausbleiben.
19. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
+/-0
neutral 67,2%
-1
negativ 10,8%
+1
positiv 19,0%
-2
sehr negativ 1,1%
+2
sehr positiv 1,9%
+/-0
neutral 62,5%
-1
negativ 16,9%
-2
sehr negativ 6,8%
+2
sehr positiv 2,7%
+1
positiv 11,1%
• 363 Beiträge in
Nachrichtenquellen
• neutrale bis leicht positive
Gesamttendenz von +0,10
• 854 Posts in Social Media
• leicht negative Gesamt-
tendenz von -0,14
Tendenz der Inhalte (potenzieller Einfluss auf das Image)
20. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
4.1 Twitter 4.2 Facebook
4.3 YouTube 4.4 Blogs
4.5 Foren/Message Boards 4.6 Wikipedia
4 Fokussierung ausgewählter Social Media
21. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
4.1 Twitter: LVB unterscheiden zwischen News- und Personal Tweets
22. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
55,7% 44,3%
Personal Tweets
News-Tweets
Tweets, die als „Anreißer“
für Nachrichten fungieren
und mit einem Link auf
redaktionelle Nachrichten-
quellen verweisen.
Tweets, welche Ansichten,
Meinungen oder per-
sönliche Beobachtungen
(von Kunden, Journalisten,
anderen Usern) schildern.
Klassifizierung der 474 Tweets im Untersuchungszeitraum
23. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
-2 -1 +1 +2+/-0 „sehr positiv“„sehr negativ“
-0,14
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Service
Sponsoring
Baustelle
Unfall
Kriminalität
Unternehmenspolitik
ÖffentlichkeitsarbeitTechnik
Veranstaltung Ausbildung
Anteile der verschiedenen Themenkomplexe und Gesamttendenz
(Basis: 474 Tweets)
24. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
-2 -1 +1 +2+/-0 „sehr positiv“„sehr negativ“
0 10 20 30 40 50
LeipzigerNews (871)
LeipzigerBimmel (78)
leipzigblogs (588)
Leipzig_ (179)
marril (143)
dbaezol (1.465)
lvzonline (1.310)
SachsenRT (1.219)
LEIPZIGFERNSEHN (341)
pymob (133)
leipzig_aktuell (248)
LIZ_de (1.493)
derSachse (461)
mephisto_news (91)
Anzahl, Tendenz und Follower der Tweets ausgewählter Twitter-Nutzer
(Absender von News-Tweets sind überhaupt nicht, Absender von Personal Tweets gelb markiert.)
25. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
4.2 Facebook: User kommentieren journalistische Inhalte
26. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Service
Unfall
Kriminalität
Veranstaltung
Sponsoring
Technik
BaustelleUnternehmenspolitik
Öffentlichkeitsarbeit Ausbildung
-2 -1 +1 +2+/-0 „sehr positiv“„sehr negativ“
Anteile der verschiedenen Themenkomplexe und Gesamttendenz
(Basis: je 31 Pinnwand-Einträge und Kommentare, ein Erfahrungsbericht)
-0,62
27. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
4.3 YouTube: Amateurfilme von Bussen und Straßenbahnen
28. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
-2 -1 +1 +2+/-0 „sehr positiv“„sehr negativ“
+0,16
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Service
Unternehmenspolitik
Sponsoring
Öffentlichkeitsarbeit
Baustelle
Technik
AusbildungKriminalität
Veranstaltung Unfall
Anteile der verschiedenen Themenkomplexe und Gesamttendenz
(Basis: 32 YouTube-Videos, darunter 2 von den LVB)
29. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
4.4 Foren: häufig kontroverse Diskussionen
30. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Service
Technik
Unternehmenspolitik
Öffentlichkeitsarbeit
Kriminalität
Baustellen
SponsoringVeranstaltung
Unfall Ausbildung
-2 -1 +1 +2+/-0 „sehr positiv“„sehr negativ“
Anteile der verschiedenen Themenkomplexe und Gesamttendenz
(Basis: 175 Posts in Message Boards)
-0,12
31. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
4.5 Blogs: LVB unterscheiden zwischen News- und Personal Blogs
32. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
-2 -1 +1 +2+/-0 „sehr positiv“„sehr negativ“
+0,12
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Service
Baustellen
Unternehmenspolitik
Öffentlichkeitsarbeit
Veranstaltung
Technik
KriminalitätUnfall
Sponsoring Ausbildung
Anteile der verschiedenen Themenkomplexe und Gesamttendenz
(Basis: 62 Personal und 22 News Blogs)
33. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
4.6 Wikipedia: Akribie und kollektive Intelligenz
34. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
-2 -1 +1 +2+/-0 „sehr positiv“„sehr negativ“
+0,17
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Service
Öffentlichkeitsarbeit
Unternehmenspolitik
Ausbildung
Technik
Baustelle
UnfallVeranstaltung
Kriminalität Sponsoring
Anteile der verschiedenen Themenkomplexe und Gesamttendenz
35. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
5 Schlussfolgerungen
Die Methode der Medienresonanzanalyse ist als Evaluationstool auch
zur Untersuchung von Social-Media-Inhalten geeignet.
Die Medienresonanzanalyse +2.0 ist ein wichtiger Bestandteil des
operativen Kommunikations-Controlling der LVB, wenngleich sie sich in
Anbetracht des Arbeitsaufwands nur gezielt einsetzen lässt.
In Europa verfügt jede fünfte öffentliche Institution* über Instrumente
zur Evaluation von Social-Media-Kommunikation. Das gilt auch für die LVB.
Auch durch klassische Medienarbeit lässt sich die Kommunikation in
sozialen Netzwerken beeinflussen. Zur aktiven Gestaltung muss man
jedoch selbst im Web 2.0 präsent sein.
Als zentrales Ergebnis legte die Analyse u.a. die Notwendigkeit von
Social-Media-Guidelines offen.
*Quelle: Zerfass/Verhoeven/Tench/Moreno/Vercic (2011: 95)
36. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
Entwicklung von Social-Media-Guidelines
• Sensibilisierung
• Rekrutierung
• Auftakt
• Workshops
• Breite Diskussion und Veröffentlichung
• Übergabe an Geschäftsführung und Betriebsrat
Interne Kommunikation ab Mai 2013
In Deutschland* (27 Prozent) und Europa** (29
Prozent) hat mindestens jede fünfte öffentliche
Einrichtung Social-Media-Guidelines definiert.
*Quelle: Bentele/Dolderer/Fechner/Seidenglanz (2012: 167)
**Quelle: Zerfass/Verhoeven/Tench/Moreno/Vercic (2011: 95)
Mach mit - sprich mit anderen, nicht über
sie
Handle nur so, wie du auch behandelt
werden möchtest
Sei online aktiv, wo und wann es dir
deine Arbeitsrichtlinien gestatten
Veröffentliche Inhalte bewusst und
überlegt
Wahre die Loyalität zum Unternehmen,
denn dein Handeln trifft uns alle
Gibst du öffentlich deinen Arbeitgeber
an, handelst du immer als Mitarbeiter
Sei sparsam mit deinen und anderen
persönlichen Daten
Unterstütze andere mit deinem Wissen
und deinen Erfahrungen uns lass dir von
anderen helfen
Bei Fragen wende dich an die Experten
im Unternehmen
…Auszug…
37. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Gedikestraße 26
D-04129 Leipzig
Anschrift
Postfachadresse Postfach 10 04 55
D-04004 Leipzig
Kontakt Ronny Fechner, M.A.
Analyse & Transfer UG
Telefon / Fax: 0341.25669-172
0341.25669-173
38. Die Medienresonanzanalyse +2.0 als Instrument zur Erfassung und Bewertung von Social-Media-Kommunikation
Ronny Fechner, Researcher und Kommunikationsberater; Reinhard Bohse, Leiter Unternehmenskommunikation: 22.06.2013
Referent, Bereich, Datum (Text einfach überschreiben!)
Zitierte Quellen und Literaturempfehlungen
Bentele, Günter/Dolderer, Uwe/Fechner, Ronny/Seidenglanz, René (2012): Profession Pressesprecher 2012 –
Vermessung eines Berufsstandes. Berlin: Helios.
Bohse, Reinhard/Ronny Fechner (2012): „Medienpräsenz von ÖPNV-Unternehmen im World Wide Web. Die
Medienresonanzanalyse +2.0: Ein Beitrag zur Erfolgskontrolle und Planung von Unternehmenskommunikation.“ In:
Der Nahverkehr, 30, 6, 48-52.
Busemann, Katrin/Gscheidle, Christoph (2012): „Web 2.0: Habitualisierung der Social Communitys.“ In: Media
Perspektiven, 43, 7-8, 380-390.
Fechner, Ronny (2008): „Die Medienresonanzanalyse – ‚Flaggschiff‘ der PR-Evaluation: Kritische Auseinandersetzung,
methodische Modellierung und Praxisbeispiel.“ In: Liebert, Tobias (Hrsg.): Strategische Kommunikation lehren,
praktizieren und evaluieren. Leipziger Skripten für Public Relations und Kommunikationsmanagement Nr. 8 (2008).
Leipzig, 110-124.
Früh, Werner (2011): Inhaltsanalyse: Theorie und Praxis. Stuttgart: UTB.
Pleil, Thomas (2010): „Web Monitoring: Kommunizieren setzt Zuhören voraus.“ In: Brauckmann, Patrick (Hrsg.): Web-
Monitoring. Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet. Konstanz: UVK, 11-
18.
Schmidt, Holger (2011): „Ein Drittel aller Twitter-Links in Deutschland weist auf klassische Medien.“ In: Frankfurter
Allgemeine Zeitung, 26.04.2011, 18.
Zerfaß, Ansgar (2010): Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der
Unternehmenskommunikation und Public Relations. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
Zerfaß, Ansgar/Verhoeven, Piet/Tench, Ralph/Moreno, Angeles/Vercic, Dejan (2011): European Communication Monitor
2011. Empirical Insights into Strategic Communication in Europe. Results of an Empirical Survey in 43 Countries.
Brussels: Helios.