Yahoo!-Einzelhandelsstudie

Das Web als zentrales Element für die
Kaufentscheidung im Einzelhandel
Yahoo! Insights
g
Juni 2010

Zusammenfassung

• Im Internet gekauft werden vor allem Bekleidung & Schuhe sowie CDs, DVDs, Software
& Spiele.
• Unabhängig vom Kauf ist das Internet neben dem Geschäft selbst die wichtigste
Informationsquelle für fast alle Retail-Bereiche. So wird Unterhaltungselektronik fast
ausschließlich nach vorheriger Informationsrecherche im Web gekauft.
• Dabei sind Suchmaschinen die wichtigste Online-Informationsquelle. Während
Preisvergleichs- und Shopping-Webseiten selbst ebenfalls zur Information genutzt
werden, spielen Social-Media-Angebote wie Diskussionsforen bisher kaum eine Rolle.
• Couponing stößt bei den meisten Onlinern auf großes Interesse. Hier bietet sich
werbetreibenden Einzelhändlern die Chance, die Online-Werbung direkt mit dem
Kaufvorgang vor Ort zu verknüpfen.

 Neben der Funktion als Vertriebskanal hat das Internet auch als
Informationsquelle zur Kaufvorbereitung eine herausragende Bedeutung.
Bedeutung
 Selbst wenn der Kaufvorgang nicht online stattfindet, hat das Web großen
Einfluss auf die Kaufentscheidung.

NAVIGATION SOURCE SLIDE
Yahoo! Research | ENIGMA GfK 22.06.2010 2

Das Internet spielt beim Einkauf eine entscheidende Rolle.

Vor allem in den Bereichen Bekleidung & Schuhe, CD/DVD,
Spiele & Software sowie bei Unterhaltungselektronik wird
online gekauft.

3

Kauf von Kleidung, CD/DVD/Software
und Elektronik findet häufig im Web statt
Kauf in den letzten 12 Monaten
Generell vs. im Internet; in %
generell
im Internet
98
94

79
71 73
64 65
62

40

28 30 28

Bekleidung & CD/DVD, Spiele, Unterhaltungs- Möbel, Wohn- Lebensmittel Heimwerker-
Schuhe Software elektronik accessoires bedarf

Basis: alle befragten Onliner ab 14 Jahren Yahoo! Research | ENIGMA GfK 22.06.2010 4

Fast zwei Drittel haben Bekleidung oder
CD/DVD/Software online gekauft
Letzter Kauf
in % 94 98
3 2
9
79 4
7 72 73
5 65
28 8 13
14
13
erell

23 15 13
11 92
33
gene

20 22
26 20
13 15 14
23 17 8 7 11
g
Bekleidung & , p ,
CD/DVD, Spiele, g
Unterhaltungs- ,
Möbel, Wohn- Lebensmittel Heimwerker-

62 64
et

8 8
im Interne

11 8 40
22 9 28 30 28
22
10 8 3
5 9
14 17 12 7 9 7
6 7 8 7
8 9 4 5 3

in den letzten 7 Tagen in letzten 2 bis 4 Wochen vor 1 bis 3 Monaten
vor 4 bis 6 Monaten vor 6 bis 12 Monaten

Allgemeine Kauffrequenz und Online-
Kaufhäufigkeit meist vergleichbar

Kauffrequenz
in % 96 99
91 88
8 6
7
18 15 68 14
62
19
erell

34 31 22
22 93 23
17
gene

15
30 30 11 15 25
11 10
6 8 3 4 7
g
Bekleidung & , p ,
CD/DVD, Spiele, g
Unterhaltungs- ,
Möbel, Wohn- Lebensmittel Heimwerker-

90 91
80 85
10 8 72
Internet

68 4 16
19 11
25
23 17 19 21
33
34 19 19 23
28
12
im I

25 13
16 11 15
14 18 10
5 6 3 9

mind. 1 Mal pro Woche mind. 1 Mal pro Monat alle 2 bis 3 Monate alle 4 bis 6 Monate alle 6 bis 12 Monate
Basis: Produktkategorie in den letzten 12 Monaten gekauft / im Internet gekauft Yahoo! Research | ENIGMA GfK 22.06.2010 6

Die meisten Einkäufe erfolgen erst nach einer vorherigen
Informationssuche.

Bei Unterhaltungselektronik gibt es für jeden Zweiten keinen
Einkauf ohne vorherige Recherche.

Das Internet ist neben dem Geschäft selbst die wichtigste
Informationsquelle vor der Kaufentscheidung.

7

Kein Kauf von Unterhaltungselektronik
ohne vorherige Recherche
Käufe mit vorheriger Informationsrecherche
in %
95
90
85
80
71

59

53

30 27
20
13 11

Bekleidung &
g CD/DVD, Spiele,
, p , Unterhaltungs-
g Möbel, Wohn-
, Lebensmittel Heimwerker-

insgesamt davon: immer/fast immer

Basis: Produktkategorie in den letzten 12 Monaten gekauft oder in den nächsten 12 Monaten Yahoo! Research | ENIGMA GfK 22.06.2010 8
geplant zu kaufen

Internet meistgenutzte Informationsquelle
neben dem Geschäft

Genutzte Quellen bei Informationsrecherche vor dem Kauf
in %; Mehrfachantworten
Bekleidung & CD/DVD, Spiele, Unterhaltungs- Möbel, Wohn- Heimwerker-
Schuhe Software elektronik accessoires Lebensmittel bedarf

Geschäft selbst 67 51 66 69 60 65

2. 1. 1. 2. 4. 2.
Internet 56 84 84 63 30 57

Prospekte 38 35 49 50 54 47

Kataloge 45 26 39 55 9 35

kostenlose
27 26 30 41 56 36
Anzeigenblätter

Freunde &
19 37 38 20 18 25
Bekannte

Zeitung/
14 24 30 20 25 21
Zeitschrift

Basis: Befragte, die sich zumindest bei einem Teil der Käufe von Produkten aus der Yahoo! Research | ENIGMA GfK 22.06.2010 9
Kategorie informieren; Dargestellt sind nur Quellen > 5%

Die Mehrzahl der Käufe findet erst nach der Informations-
Informations
recherche im Internet statt.

Für Unterhaltungselektronik ist das Internet bei über 90% der
Befragten DIE zentrale Informationsquelle. Das Web
beeinflusst zwei Drittel aller Käufe in dieser Kategorie
Kategorie.

10

Internet bei Unterhaltungselektronik für über
90 Prozent von großer Bedeutung

Wichtigkeit des Internets als Informationsquelle vor dem Kauf
in %
93
85

68
58 60

42


wichtig / sehr wichtig
i hi h i hi

Basis: Befragte, die sich vor dem Kauf von Produkten aus der Kategorie sich (auch) im Yahoo! Research | ENIGMA GfK 22.06.2010 11
Internet informieren

Web in den meisten Branchen von der
Mehrheit als Informationsquelle genutzt

Nutzung des Internets als Informationsquelle vor dem Kauf
in %
84 84
63
56 57

30


Anteil der durch das Internet beeinflussten Käufe
in %
11 5
4
24 7 17 20
10
13 13 44
14 13
19
18 18 17
18 11
69 19 14
12 15
44 6
24 28 32
17


80-100% 60-80% 40-60% 20-40% bis 20%
Kategorie informieren / Befragte, die sich (auch) im Internet informieren

Suchmaschinen sind das wichtigste Online-Instrument zur
Online Instrument
Informationsrecherche vor dem Kauf.

Couponing und Online-Prospekte sind neue, beliebte Trends
der Kaufvorbereitung.

Günstige Preise und der geringe Aufwand bei der Recherche
sind die großen Vorteile des Web.

13

Suchmaschinen sind die meistgenutzte
Online-Quelle – UGC spielt noch kaum eine Rolle

Genutzte Online-Quellen bei der Informationsrecherche

Suchmaschine 39 56 64 55 38 59

Preisvergleiche 29 44 57 32 19 40

Shopping-
41 34 30 32 23 23
Webseiten
Hersteller-
28 25 38 33 19 32
Webseiten
Webseiten mit
12 28 41 17 13 29
Produkttests
Sites mit Infos
12 13 16 17 14 17
zu Händlern
Webkataloge /
14 9 12 14 9 13
Verzeichnisse
Diskussions-
5 13 17 7 6 13
foren
Web-
3 6 7 2 3 5
Communities

Kategorie vorher im Internet informieren; Dargestellt sind nur Quellen > 5%

Suchmaschine als bester Weg zur richtigen
Webseite

Surf-Strategie bei der Recherche im Internet vor dem Kauf
in %
Wenn ich auf (...) gehen möchte

eher über Suchmaschine sowohl als auch eher URL direkt eingeben nichts davon / weiß nicht

Webseiten mit
53 25 12 11
Produkttests
Sites mit Infos zu
50 27 10 12
Händlern
Webkataloge und
44 25 11 21
Verzeichnisse

Preisvergleichsseiten 44 24 22 9

Diskussionsforen 41 17 7 36

Hersteller-Webseiten 40 28 26 6

Web-Communities 36 18 8 38

Shopping Webseiten
Shopping-Webseiten 33 28 28 11

Basis: Befragte, die sich zumindest bei einem Teil der Käufe im Internet informieren Yahoo! Research | ENIGMA GfK 22.06.2010 15

Coupons und Online-Prospekte als Chance
für Einzelhändler

Interesse an neuen Online-Angeboten zur Kaufunterstützung

Web-Coupons
im Laden 45 48 49 44 49 46
verwenden

Papier-
prospekte 43 42 52 46 41 43
online ansehen

Shopping-Site
von stationären 31 35 39 31 21 29
Händlern

E-Mail-
Newsletter
23 27 28 21 21 21
lokaler
Geschäfte

Preisvergleich
per Handy im 11 13 14 10 7 10
Laden

Kategorie vorher informieren; Dargestellt sind nur Quellen > 5%

Internet punktet durch gute Preisvergleichs-
möglichkeiten und geringeren Aufwand

Vorteile des Internet bei der Recherche vor dem Kauf
In %; Mehrfachantworten
Suche nach bestem Preis
71 macht weniger Mühe
68 Produktinfos, die woanders nicht gefunden werden
Suche nach bester Qualität

52
49 49
47 46
44
43
38 41
36 37
32
30
27 26 26 25 26
24
21 20
15

Bekleidung & CD/DVD, Spiele, Unterhaltungs- Möbel, Wohn- Lebensmittel Heimwerkerbedarf
Schuhe Software elektronik accessoires

Basis: alle Befragten Yahoo! Research | ENIGMA GfK 22.06.2010 17

Von allen Informationsquellen führt das Internet am
häufigsten zum Kauf.

18

Drei Viertel lassen sich durch Informationen
aus dem Web beim Kauf beeinflussen

Kaufbeeinflussung durch Informationen aus unterschiedlichen Quellen
in %
Kaufe häufig/gelegentlich aufgrund von Informationen…

im Internet 36 38 74

im Geschäft selbst 33 37 70

in Prospekten 20 36 56

p g
auf Coupons oder Rabattgutscheinen 15 38 53

in kostenlosen Anzeigenblättern 16 28 44

in Katalogen 8 30 38

von Freunden und Bekannten 7 23 30

in Zeitung / Zeitschriften 8 20 28

in Teleshopping-Sendern im TV 1 2 3
pp g

im Radio 1 2 3

in anderen TV-Sendern 3 3

häufig gelegentlich


Studiensteckbrief

20

Steckbrief

Auftraggeber Yahoo! Deutschland GmbH

Durchführung ENIGMA GfK Medien- und Marketingforschung GmbH
Medien

Befragungszeitraum Januar 2010

Basis Internetnutzer/innen ab 14 Jahren in Deutschland
(Nutzer, die in den letzten 12 Monaten in mind. einer der 6 Produktkategorien
(Unterhaltungselektronik, CD/DVD/Spiele/Software, Möbel/Wohnaccessoires,
Heimwerkerbedarf, Bekleidung/Schuhe,
Heimwerkerbedarf Bekleidung/Schuhe Lebensmittel) eingekauft haben oder
dies in den nächsten 12 Monaten vorhaben)

Stichprobe 1.500 Befragte

Gewichtung nach Alter, Geschlecht und Bildung

g
Erhebungsmethode Online-Interviews im Panel

Yahoo! Research | ENIGMA GfK 22.06.2010 21

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