Das Dokument analysiert die Rolle des Internets als zentrale Informationsquelle und Vertriebskanal für Kaufentscheidungen im Einzelhandel, insbesondere in den Bereichen Bekleidung, Unterhaltungselektronik und Medien. Suchmaschinen sind die meistgenutzte Online-Informationsquelle, während das Interesse an Couponing als Kaufanreiz wächst. Über zwei Drittel der Einkäufe in der Unterhaltungselektronik erfolgen nach vorheriger Internetrecherche, was die bedeutende Einflussnahme des Webs auf die Kaufentscheidungen verdeutlicht.

1. Das Web als zentrales Element für die
Kaufentscheidung im Einzelhandel
Yahoo! Insights
g
Juni 2010

2. Zusammenfassung
• Im Internet gekauft werden vor allem Bekleidung & Schuhe sowie CDs, DVDs, Software
& Spiele.
• Unabhängig vom Kauf ist das Internet neben dem Geschäft selbst die wichtigste
Informationsquelle für fast alle Retail-Bereiche. So wird Unterhaltungselektronik fast
ausschließlich nach vorheriger Informationsrecherche im Web gekauft.
• Dabei sind Suchmaschinen die wichtigste Online-Informationsquelle. Während
Preisvergleichs- und Shopping-Webseiten selbst ebenfalls zur Information genutzt
werden, spielen Social-Media-Angebote wie Diskussionsforen bisher kaum eine Rolle.
• Couponing stößt bei den meisten Onlinern auf großes Interesse. Hier bietet sich
werbetreibenden Einzelhändlern die Chance, die Online-Werbung direkt mit dem
Kaufvorgang vor Ort zu verknüpfen.
 Neben der Funktion als Vertriebskanal hat das Internet auch als
Informationsquelle zur Kaufvorbereitung eine herausragende Bedeutung.
Bedeutung
 Selbst wenn der Kaufvorgang nicht online stattfindet, hat das Web großen
Einfluss auf die Kaufentscheidung.
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Yahoo! Research | ENIGMA GfK 22.06.2010 2

3. Das Internet spielt beim Einkauf eine entscheidende Rolle.
Vor allem in den Bereichen Bekleidung & Schuhe, CD/DVD,
Spiele & Software sowie bei Unterhaltungselektronik wird
online gekauft.
3

4. Kauf von Kleidung, CD/DVD/Software
und Elektronik findet häufig im Web statt
Kauf in den letzten 12 Monaten
Generell vs. im Internet; in %
generell
im Internet
98
94
79
71 73
64 65
62
40
28 30 28
Bekleidung & CD/DVD, Spiele, Unterhaltungs- Möbel, Wohn- Lebensmittel Heimwerker-
Schuhe Software elektronik accessoires bedarf
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Basis: alle befragten Onliner ab 14 Jahren Yahoo! Research | ENIGMA GfK 22.06.2010 4

5. Fast zwei Drittel haben Bekleidung oder
CD/DVD/Software online gekauft
Letzter Kauf
in % 94 98
3 2
9
79 4
7 72 73
5 65
28 8 13
14
13
erell
23 15 13
11 92
33
gene
20 22
26 20
13 15 14
23 17 8 7 11
g
Bekleidung & , p ,
CD/DVD, Spiele, g
Unterhaltungs- ,
Möbel, Wohn- Lebensmittel Heimwerker-
Schuhe Software elektronik accessoires bedarf
62 64
et
8 8
im Interne
11 8 40
22 9 28 30 28
22
10 8 3
5 9
14 17 12 7 9 7
6 7 8 7
8 9 4 5 3
Bekleidung & CD/DVD, Spiele, Unterhaltungs- Möbel, Wohn- Lebensmittel Heimwerker-
Schuhe Software elektronik accessoires bedarf
in den letzten 7 Tagen in letzten 2 bis 4 Wochen vor 1 bis 3 Monaten
vor 4 bis 6 Monaten vor 6 bis 12 Monaten
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6. Allgemeine Kauffrequenz und Online-
Kaufhäufigkeit meist vergleichbar
Kauffrequenz
in % 96 99
91 88
8 6
7
18 15 68 14
62
19
erell
34 31 22
22 93 23
17
gene
15
30 30 11 15 25
11 10
6 8 3 4 7
g
Bekleidung & , p ,
CD/DVD, Spiele, g
Unterhaltungs- ,
Möbel, Wohn- Lebensmittel Heimwerker-
Schuhe Software elektronik accessoires bedarf
90 91
80 85
10 8 72
Internet
68 4 16
19 11
25
23 17 19 21
33
34 19 19 23
28
12
im I
25 13
16 11 15
14 18 10
5 6 3 9
Bekleidung & CD/DVD, Spiele, Unterhaltungs- Möbel, Wohn- Lebensmittel Heimwerker-
Schuhe Software elektronik accessoires bedarf
mind. 1 Mal pro Woche mind. 1 Mal pro Monat alle 2 bis 3 Monate alle 4 bis 6 Monate alle 6 bis 12 Monate
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Basis: Produktkategorie in den letzten 12 Monaten gekauft / im Internet gekauft Yahoo! Research | ENIGMA GfK 22.06.2010 6

7. Die meisten Einkäufe erfolgen erst nach einer vorherigen
Informationssuche.
Bei Unterhaltungselektronik gibt es für jeden Zweiten keinen
Einkauf ohne vorherige Recherche.
Das Internet ist neben dem Geschäft selbst die wichtigste
Informationsquelle vor der Kaufentscheidung.
7

8. Kein Kauf von Unterhaltungselektronik
ohne vorherige Recherche
Käufe mit vorheriger Informationsrecherche
in %
95
90
85
80
71
59
53
30 27
20
13 11
Bekleidung &
g CD/DVD, Spiele,
, p , Unterhaltungs-
g Möbel, Wohn-
, Lebensmittel Heimwerker-
Schuhe Software elektronik accessoires bedarf
insgesamt davon: immer/fast immer
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Basis: Produktkategorie in den letzten 12 Monaten gekauft oder in den nächsten 12 Monaten Yahoo! Research | ENIGMA GfK 22.06.2010 8
geplant zu kaufen

9. Internet meistgenutzte Informationsquelle
neben dem Geschäft
Genutzte Quellen bei Informationsrecherche vor dem Kauf
in %; Mehrfachantworten
Bekleidung & CD/DVD, Spiele, Unterhaltungs- Möbel, Wohn- Heimwerker-
Schuhe Software elektronik accessoires Lebensmittel bedarf
Geschäft selbst 67 51 66 69 60 65
2. 1. 1. 2. 4. 2.
Internet 56 84 84 63 30 57
Prospekte 38 35 49 50 54 47
Kataloge 45 26 39 55 9 35
kostenlose
27 26 30 41 56 36
Anzeigenblätter
Freunde &
19 37 38 20 18 25
Bekannte
Zeitung/
14 24 30 20 25 21
Zeitschrift
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Basis: Befragte, die sich zumindest bei einem Teil der Käufe von Produkten aus der Yahoo! Research | ENIGMA GfK 22.06.2010 9
Kategorie informieren; Dargestellt sind nur Quellen > 5%

10. Die Mehrzahl der Käufe findet erst nach der Informations-
Informations
recherche im Internet statt.
Für Unterhaltungselektronik ist das Internet bei über 90% der
Befragten DIE zentrale Informationsquelle. Das Web
beeinflusst zwei Drittel aller Käufe in dieser Kategorie
Kategorie.
10

11. Internet bei Unterhaltungselektronik für über
90 Prozent von großer Bedeutung
Wichtigkeit des Internets als Informationsquelle vor dem Kauf
in %
93
85
68
58 60
42
Bekleidung & CD/DVD, Spiele, Unterhaltungs- Möbel, Wohn- Lebensmittel Heimwerker-
Schuhe Software elektronik accessoires bedarf
wichtig / sehr wichtig
i hi h i hi
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Basis: Befragte, die sich vor dem Kauf von Produkten aus der Kategorie sich (auch) im Yahoo! Research | ENIGMA GfK 22.06.2010 11
Internet informieren

12. Web in den meisten Branchen von der
Mehrheit als Informationsquelle genutzt
Nutzung des Internets als Informationsquelle vor dem Kauf
in %
84 84
63
56 57
30
Bekleidung & CD/DVD, Spiele, Unterhaltungs- Möbel, Wohn- Lebensmittel Heimwerker-
Schuhe Software elektronik accessoires bedarf
Anteil der durch das Internet beeinflussten Käufe
in %
11 5
4
24 7 17 20
10
13 13 44
14 13
19
18 18 17
18 11
69 19 14
12 15
44 6
24 28 32
17
Bekleidung & CD/DVD, Spiele, Unterhaltungs- Möbel, Wohn- Lebensmittel Heimwerker-
Schuhe Software elektronik accessoires bedarf
80-100% 60-80% 40-60% 20-40% bis 20%
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Basis: Befragte, die sich zumindest bei einem Teil der Käufe von Produkten aus der Yahoo! Research | ENIGMA GfK 22.06.2010 12
Kategorie informieren / Befragte, die sich (auch) im Internet informieren

13. Suchmaschinen sind das wichtigste Online-Instrument zur
Online Instrument
Informationsrecherche vor dem Kauf.
Couponing und Online-Prospekte sind neue, beliebte Trends
der Kaufvorbereitung.
Günstige Preise und der geringe Aufwand bei der Recherche
sind die großen Vorteile des Web.
13

14. Suchmaschinen sind die meistgenutzte
Online-Quelle – UGC spielt noch kaum eine Rolle
Genutzte Online-Quellen bei der Informationsrecherche
in %; Mehrfachantworten
Bekleidung & CD/DVD, Spiele, Unterhaltungs- Möbel, Wohn- Heimwerker-
Schuhe Software elektronik accessoires Lebensmittel bedarf
Suchmaschine 39 56 64 55 38 59
Preisvergleiche 29 44 57 32 19 40
Shopping-
41 34 30 32 23 23
Webseiten
Hersteller-
28 25 38 33 19 32
Webseiten
Webseiten mit
12 28 41 17 13 29
Produkttests
Sites mit Infos
12 13 16 17 14 17
zu Händlern
Webkataloge /
14 9 12 14 9 13
Verzeichnisse
Diskussions-
5 13 17 7 6 13
foren
Web-
3 6 7 2 3 5
Communities
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Basis: Befragte, die sich zumindest bei einem Teil der Käufe von Produkten aus der Yahoo! Research | ENIGMA GfK 22.06.2010 14
Kategorie vorher im Internet informieren; Dargestellt sind nur Quellen > 5%

15. Suchmaschine als bester Weg zur richtigen
Webseite
Surf-Strategie bei der Recherche im Internet vor dem Kauf
in %
Wenn ich auf (...) gehen möchte
eher über Suchmaschine sowohl als auch eher URL direkt eingeben nichts davon / weiß nicht
Webseiten mit
53 25 12 11
Produkttests
Sites mit Infos zu
50 27 10 12
Händlern
Webkataloge und
44 25 11 21
Verzeichnisse
Preisvergleichsseiten 44 24 22 9
Diskussionsforen 41 17 7 36
Hersteller-Webseiten 40 28 26 6
Web-Communities 36 18 8 38
Shopping Webseiten
Shopping-Webseiten 33 28 28 11
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Basis: Befragte, die sich zumindest bei einem Teil der Käufe im Internet informieren Yahoo! Research | ENIGMA GfK 22.06.2010 15

16. Coupons und Online-Prospekte als Chance
für Einzelhändler
Interesse an neuen Online-Angeboten zur Kaufunterstützung
in %; Mehrfachantworten
Bekleidung & CD/DVD, Spiele, Unterhaltungs- Möbel, Wohn- Heimwerker-
Schuhe Software elektronik accessoires Lebensmittel bedarf
Web-Coupons
im Laden 45 48 49 44 49 46
verwenden
Papier-
prospekte 43 42 52 46 41 43
online ansehen
Shopping-Site
von stationären 31 35 39 31 21 29
Händlern
E-Mail-
Newsletter
23 27 28 21 21 21
lokaler
Geschäfte
Preisvergleich
per Handy im 11 13 14 10 7 10
Laden
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Basis: Befragte, die sich zumindest bei einem Teil der Käufe von Produkten aus der Yahoo! Research | ENIGMA GfK 22.06.2010 16
Kategorie vorher informieren; Dargestellt sind nur Quellen > 5%

17. Internet punktet durch gute Preisvergleichs-
möglichkeiten und geringeren Aufwand
Vorteile des Internet bei der Recherche vor dem Kauf
In %; Mehrfachantworten
Suche nach bestem Preis
71 macht weniger Mühe
68 Produktinfos, die woanders nicht gefunden werden
Suche nach bester Qualität
52
49 49
47 46
44
43
38 41
36 37
32
30
27 26 26 25 26
24
21 20
15
Bekleidung & CD/DVD, Spiele, Unterhaltungs- Möbel, Wohn- Lebensmittel Heimwerkerbedarf
Schuhe Software elektronik accessoires
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18. Von allen Informationsquellen führt das Internet am
häufigsten zum Kauf.
18

19. Drei Viertel lassen sich durch Informationen
aus dem Web beim Kauf beeinflussen
Kaufbeeinflussung durch Informationen aus unterschiedlichen Quellen
in %
Kaufe häufig/gelegentlich aufgrund von Informationen…
im Internet 36 38 74
im Geschäft selbst 33 37 70
in Prospekten 20 36 56
p g
auf Coupons oder Rabattgutscheinen 15 38 53
in kostenlosen Anzeigenblättern 16 28 44
in Katalogen 8 30 38
von Freunden und Bekannten 7 23 30
in Zeitung / Zeitschriften 8 20 28
in Teleshopping-Sendern im TV 1 2 3
pp g
im Radio 1 2 3
in anderen TV-Sendern 3 3
häufig gelegentlich
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Basis: alle befragten Onliner ab 14 Jahren Yahoo! Research | ENIGMA GfK 22.06.2010 19

20. Studiensteckbrief
20

21. Steckbrief
Auftraggeber Yahoo! Deutschland GmbH
Durchführung ENIGMA GfK Medien- und Marketingforschung GmbH
Medien
Befragungszeitraum Januar 2010
Basis Internetnutzer/innen ab 14 Jahren in Deutschland
(Nutzer, die in den letzten 12 Monaten in mind. einer der 6 Produktkategorien
(Unterhaltungselektronik, CD/DVD/Spiele/Software, Möbel/Wohnaccessoires,
Heimwerkerbedarf, Bekleidung/Schuhe,
Heimwerkerbedarf Bekleidung/Schuhe Lebensmittel) eingekauft haben oder
dies in den nächsten 12 Monaten vorhaben)
Stichprobe 1.500 Befragte
Gewichtung nach Alter, Geschlecht und Bildung
g
Erhebungsmethode Online-Interviews im Panel
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