Zusammenfassung einer Diplomarbeit - LMU München

1. Weiterentwicklung des Verwertungskettenmanagements bei der Bertelsmann Music Group Zusammenfassung Diplomarbeit Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien Ludwig-Maximilians-Universität München Februar 2004

2. Agenda Grundlagen und Herausforderungen Bestandsaufnahme Analyse der Entwicklungsoptionen Handlungsempfehlungen Zusammenfassung und Fazit

3. Grundverständnis Verwertungskettenmanagement (I) Die Wertschöpfungsstufe Absatz umfasst Aspekte, die sowohl dem Produktions- als auch dem Auswertungsprozess zuzuordnen sind. Quelle: Abb. in Anlehnung an Schulze, B. (2003): Management von Medieninhalten, Arbeitsbericht 7/2003. Verwertungskettenmanagement als Auswertungskonzept: Die Auswertung von Medieninhalten erfolgt im Rahmen einer Verwertungskette. Bündelung Konsum Erzeugung Produktionsprozess Absatz Auswertungsprozess Auswertungskonzept: Verwertungketten Generischer Medienwertschöpfungsprozess

4. Grundverständnis Verwertungskettenmanagement Kernidee des Verwertungskettenmanagements ist es, durch eine aufeinander abgestimmte Anordnung und Belegung verschiedener preislich differenzierter Verwertungsfenster, eine Erlössteigerung bei unterproportionalen Kostensteigerungen zu erreichen und so den Gewinn zu maximieren. Unter einem Verwertungsfenster kann eine sowohl aus Anbieter- als auch aus Nachfragersicht einheitliche Nutzungssituation verstanden werden, für die prinzipiell vergleichbare Rahmenbedingungen in Bezug auf Verwertung bzw. Konsum von Inhalten gelten. Kernidee:

5. Konfiguration Verwertungskette Produktpolitische Optionen Distributionspolitische Optionen Auswahl von Verwertungsfenstern Belegung von Verwertungsfenstern Anordnung von Verwertungsfenstern Abdeckung von Verwertungsfenstern Etablierte Produkt- Markt-Kombination Neuartige Produkt- Markt-Kombination Auswertungszeitraum Auswertungsausmaß Horizontal-Strategie Vertikal-Strategie Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb Optionen bei der Konfiguration einer Verwertungskette Quelle: Abb. in Anlehnung an Schulze, B. (2003): Management von Medieninhalten, Arbeitsbericht 7/2003, noch nicht veröffentlicht.

6. Medieninhalt „Musik“ Musikkonsum im engeren Sinne: Musikkonsum im weiteren Sinne:  Konsum des „klassischen“ Musikinhalts  Konsum der Künstleridentität >> Konsum von audio / audio-visuellen Inhalten. Komposition & Text Produktion Künstleridentität >> Konsum von Medienprodukten mit dem „Thema“ Musik, aber ohne „erklingende Töne“. Die Künstleridentität stellt hier alleine den „Musikinhalt“ dar. Klassische Bestandteile eines Musikinhalts: z.B.: CD, mp3, Live Konzert, Radio, Video Clip z.B.: Interview in einem Magazin, TV Doku, TV Interview

9. Agenda Grundlagen und Herausforderungen Bestandsaufnahme Analyse der Entwicklungsoptionen Handlungsempfehlungen Zusammenfassung und Fazit

11. Aktuelles Geschäftsmodell (II) Wertschöpfungsstruktur: Erlösmodell: Die Haupterlösquelle ist das Medienprodukt --> Tonträger, Downloads, Klingeltöne A&R Prozess zentrale Wertschöpfungsstufe mit der Schaffung / Entdeckung der Künstleridentität. Aktiver vs. passiver A&R Prozess

12. Aktuelle Verwertungskette Gestaltung der Verwertungskette kann individuell sehr verschieden sein, abhängig von dem Erfolgspotential eines Künstlers sowie dem Musik Genre. Airplay 2. Video Album Download Airplay 3. Video DVD Backkatalog Airplay Single Album DVD Compilation Katalog Backkatalog Klingeltöne Club Club Promotion* Promo Airplay Radio/TV Zeit in Wochen 0 2 3 6 Single Compilation, Lizensierung Datennetz Speichermedium Rundfunk *Promotion findet Cross-Medial auf allen Medien statt, auch im Print Bereich.

13. Agenda Grundlagen und Herausforderungen Bestandsaufnahme Analyse der Entwicklungsoptionen Handlungsempfehlungen Zusammenfassung und Fazit

18. Agenda Grundlagen und Herausforderungen Bestandsaufnahme Analyse der Entwicklungsoptionen Handlungsempfehlungen Zusammenfassung und Fazit

21. Weiterentwicklung Verwertungskette (I) Belegung von Verwertungsfenstern neu Sehr langfristig: In Zusammenarbeit mit Gesetzgeber und Verwertungsgesellschaften ein Pauschalabgaben Modell einführen. ISPs Belegung durch Übernahme von Künstlermanagement Tätigkeiten / Hohes Erlöspotential Hochwertige Produktausstattung / Zielgruppen mit hoher Zahlungsbereitschaft ansprechen (Fans, „ältere“ Zielgruppe) Integration des Kunden in die Wertschöpfung / Senkung der Floprate / Customer Relationship aufbauen Digitale Distribution ermöglicht Backkatalog mit großem Titelangebot stark wachsend, zukünftige Entwicklung abhängig von Netzbetreibern und Endgeräteherstellern pay per Download kurzfristig erfolgreicher, Subscription Modelle langfristig bedeutender stark wachsend / Vorteil der Mehrfachverwertung von Inhalten Muss weiter aufgewertet (Multimedia Files etc.) und emotionalisiert werden (Einzelhandel). Bündelungsentscheidung jetzt beim Konsumenten, daher kaum Bedeutung mehr. wird langfristig nicht bestehen bleiben, durch Substitutionsprodukt Download ersetzt. Radioquote! / Content-Lieferung weiter kostenlos? Internet Promotion wird an Bedeutung gewinnen Kommentar neu Touring / Licensing / Sponsoring neu Premium Album neu Virtual Community / CRM  Backkatalog  „ mobile“  Download Single/Album  DVD  Album  Compilation  Single  Airplay (Radio & TV)  Promotion Bedeutung Verwertungsfenster

22. Weiterentwicklung Verwertungskette (II) Reihung von Verwertungsfenstern Premium Album DVD Single Premium DVD Album Katalog Mobile/ Klingeltöne Club Club Promotion Promotion Subscription Single virtual community/ CRM Airplay Radio / TV Touring Sponsoring Licensing per Song Single Subscription Album Download per Song Album Album CD Backkatalog Backkatalog Club

23. Agenda Grundlagen und Herausforderungen Bestandsaufnahme Analyse der Entwicklungsoptionen Handlungsempfehlungen Zusammenfassung und Fazit

25. Thomas Schinabeck [email_address]