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These:  Die Musikindustrie muss bei der digitalen Distribution aus preispolitischer Sicht statt einer Entbündelung  größer...
Gliederung <ul><li>Gegenwärtige Situation der Musikbranche </li></ul><ul><li>Die Preisbündelung - eine theoretische Betrac...
Die Zahlungsbereitschaft für Musik ist durch die Folgen der Digitalisierung stark gesunken. <ul><li>Folge 3 : Zahlungsbere...
Wichtiger Erfolgsfaktor der Musikindustrie:  Die Preisbündelung „ Broadly defined, bundling is the practice of marketing t...
Aktuelles Erfolgsmodell der digitalen Distribution: Apple iTunes Music Store <ul><li>Konzept des Stores 1  : </li></ul><ul...
Die Musikindustrie sollte statt kleinere, größere Bündel anbieten! <ul><li>Nutzen für die Anbieter : </li></ul><ul><ul><li...
Nutzen aus Sicht des Konsumentens im Vergleich zur kostenlosen Tauschbörse: <ul><ul><li>Konsumenten wollen in Zukunft Musi...
Die Schaffung eines großen Preisbündels ermöglicht ein konkurrenzfähiges Angebot <ul><li>Preisbündelung ein wichtiger Erfo...
Quellenverzeichnis <ul><li>Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V. (Jahrbuch2004): Jahrbuch 2004, Starnberg 200...
<ul><li>Thomas Schinabeck </li></ul><ul><li>email: thomas@digitalwaveriding.com </li></ul><ul><li>web: www.digitalwaveridi...
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Bündelung statt Entbündelung - Eine These zur Preispolitik in der Musikindustrie

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Bündelung statt Entbündelung - Eine These zur Preispolitik in der Musikindustrie

  1. 1. These: Die Musikindustrie muss bei der digitalen Distribution aus preispolitischer Sicht statt einer Entbündelung größere Preisbündel schaffen. Thomas Schinabeck
  2. 2. Gliederung <ul><li>Gegenwärtige Situation der Musikbranche </li></ul><ul><li>Die Preisbündelung - eine theoretische Betrachtung </li></ul><ul><li>Der Trend zur Entbündelung bei der digitalen Musik-Distribution und seine Nachteile </li></ul><ul><li>Mögliche Umsetzung und Vorteile eines großen Preisbündels </li></ul><ul><li>5. Fazit </li></ul>
  3. 3. Die Zahlungsbereitschaft für Musik ist durch die Folgen der Digitalisierung stark gesunken. <ul><li>Folge 3 : Zahlungsbereitschaft ist gesunken </li></ul><ul><ul><li>kostenloses Angebot der Tauschbörsen / Kopie </li></ul></ul><ul><ul><li>Konsumenten lehnen zunehmend aktuelle Preisbündel ab. --> Markt für Compilations bricht ein </li></ul></ul><ul><li>Forderung der Konsumenten: Entbündelung! </li></ul>Hohe Umsatzrückgänge 1 Hauptursache: Digitalisierung 2 Kopieren ohne Qualitätsverlust (CD Brenner) Illegale Verbreitung über p2p Netzwerke im Internet Quellen: (1) Vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V. (Jahrbuch2004): S. 8. (2) Vgl. Wirtz/Vogt/Flothmann (Integriertes Management 2003) S. 527. (3) Vgl. Hummel (Perspektiven 2003) S. 455 sowie vgl. Wirtz/Vogt/Flothmannr (Integriertes Management 2003) S. 520. 1. Gegenwärtige Situation der Musikbranche
  4. 4. Wichtiger Erfolgsfaktor der Musikindustrie: Die Preisbündelung „ Broadly defined, bundling is the practice of marketing two or more products and / or services in a single „package“ for a special price.“ eine quantitativ mengenbezogene Preisdifferenzierung Definition Preisbündelung 1 : Quellen: (1) Guiltinan (Price Bundling 1987) S. 74. (2) Vgl. Simon (Preismanagement 1992) S. 448 und S. 458 sowie vgl. Huber/Kopsch (Produktbündelung 2002) S.625-627 sowie vgl. Diller (Preispolitik 2000) S. 306. Ziele 2 : <ul><li>Kostenreduktion (Transaktion & Produktion) </li></ul><ul><li>Neue Gewinnpotentiale durch Abschöpfung der Konsumentenrente </li></ul><ul><li>Höherer Absatz (Entscheidungsanomalien bei Nachfragern / Preisoptischer Vorteil) </li></ul>2. Die Preisbündelung - eine theoretische Betrachtung In der Musikindustrie: Zusammenfassung von Songs als Maxi / Album / Compilation
  5. 5. Aktuelles Erfolgsmodell der digitalen Distribution: Apple iTunes Music Store <ul><li>Konzept des Stores 1 : </li></ul><ul><ul><li>„ a la carte“ Modell: alle Songs für 0,99 € </li></ul></ul><ul><ul><li>Angebot einer hochqualitativen Dienstleistung, die besser ist als die der Tauschbörsen </li></ul></ul>Quellen: (1) Vgl. von Walter/Hess (iTunes Music Store 2003) S. 542-544. (2) Vgl. Patalong (iTunes Shop 2004) S. 12-14 sowie vgl. Hansen (Preisdownload 2004) S. 97. 3. Der Trend zur Entbündelung bei der digitalen Musik-Distribution und seine Nachteile <ul><li>Warum das Apple-Konzept für die Branche keine Lösung ist: </li></ul><ul><ul><li>Der Preis ist zu noch zu hoch! </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Die Absatzzahlen noch marginal im Vergleich zu illegalen Downloads bzw. CD-Umsatz. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Gewinnmarge für Label und Handel zu gering! 2 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Aktuelle Kostenstruktur (Payment, Transaktion, GEMA) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Apple Store macht in D. Verluste! -0,11 € pro Song </li></ul></ul></ul>Warum das Konzept für Apple dennoch Sinn macht: Tie in Sales 0,23 € 3,90 € pro Download (iTunes) pro CD-Album Label Umsatz
  6. 6. Die Musikindustrie sollte statt kleinere, größere Bündel anbieten! <ul><li>Nutzen für die Anbieter : </li></ul><ul><ul><li>Senkung der Transaktionskosten (Payment Kosten bis zu 15% des BVP) </li></ul></ul><ul><ul><li>Abschöpfen der Konsumentenrente (Homogenisierung der Nachfrage) </li></ul></ul><ul><ul><li>Nachfrager Anomalien / Preisoptischer Vorteil </li></ul></ul><ul><ul><li>Größerer Preisspielraum ermöglicht Preisfindung anhand der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten </li></ul></ul>Mögliche Umsetzung: Angebot von Zugriff auf große Musik „Bibliotheken“ Subscription Services Pauschalabgaben Modelle (Abrechnung über Verwertungsgesellschaften radikale Lösung) Die Vorteile von großen Bündeln: 4. Mögliche Umsetzung und Vorteile eines großen Preisbündels
  7. 7. Nutzen aus Sicht des Konsumentens im Vergleich zur kostenlosen Tauschbörse: <ul><ul><li>Konsumenten wollen in Zukunft Musik nicht mehr besitzen, </li></ul></ul><ul><ul><li>sondern nur noch Zugang zu Musik haben . 2 </li></ul></ul><ul><ul><li>Grund: Ubiquitäre Verfügbarkeit von Musik </li></ul></ul><ul><ul><ul><li> Schnell fortschreitende technische Entwicklung der Endgeräte und Übertragungstechniken </li></ul></ul></ul>Quellen: (1) Nutzenvariablen in Anlehnung an Meyer/Meyer (Kaufprozeß 1981) S. 123 (2) Vgl. Rifkin (Access 2002) 4. Mögliche Umsetzung und Vorteile eines großen Preisbündels + + Nutzungsmühe + + Beschaffungsmühe Property Rights / DRM - + - Konditionen Angebot an Songs + - - Menge + - - - Preis Marke, Leistung + + Nutzenversprechung kritische Faktoren Bündelung (Subscription) Entbündelung (Apple iTunes) Nutzenvariable 1
  8. 8. Die Schaffung eines großen Preisbündels ermöglicht ein konkurrenzfähiges Angebot <ul><li>Preisbündelung ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Musikindustrie </li></ul><ul><li>Eine Entbündelung aus Kosten- und Preis- Gesichtspunkten nicht konkurrenzfähig. </li></ul><ul><li>Durch das Angebot von großen Bündeln kann das Konzept der Preisbündelung beibehalten werden, und ermöglicht so gegenüber den Tauschbörsen ein konkurrenzfähiges Angebot. </li></ul>5. Fazit
  9. 9. Quellenverzeichnis <ul><li>Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V. (Jahrbuch2004): Jahrbuch 2004, Starnberg 2004. </li></ul><ul><li>Diller, Hermann (Preispolitik 2000): Preispolitik, 3. Aufl., Stuttgart u.a. 2000. </li></ul><ul><li>Guiltinan, Joseph P. (Price Bundling 1987): The Price Bundling of Services: A Normative Framework, in: Journal of Marketing, 51. Jg., 4/1987, S.74-85. </li></ul><ul><li>Hansen, Sven (Preis Download 2004): Fair, fairer, fünfzig - Der richtige Preis für den legalen Musik-Download, in: c‘t Magazin für Computer Technik, 12/2004, S. 96-99. </li></ul><ul><li>Huber, Frank; Kopsch, Anke (Produktbündelung 2002): Produktbündelung, in: Handbuch Produktmanagement, hrsg. v. Sönke Albers und Andreas Herrmann, 2. Aufl., Wiesbaden 2002, S. 625-646. </li></ul><ul><li>Hummel, Johannes (Perspektiven 2003): Perspektiven für die Musikindustrie im Zeitalter des Internets, in: Handbuch der Medien- und Multimediamanagement, hrsg. v. Bernd W. Wirtz, Wiesbaden 2003, S. 441-464. </li></ul><ul><li>Meyer, P.W.; Meyer, Anton (Kaufprozeß 1981): Markenführung mit Modellcharakter, in: Absatzwirtschaft, 4/1981, S. 122-129. </li></ul><ul><li>Patalong, Frank (iTunes Shop 2004): Testfahrt durch den iTunes-Shop, in: Musikwoche, 27/2004, S. 12-14. </li></ul><ul><li>Rifkin, Jeremy (Access 2002): Access - das Verschwinden des Eigentums, Frankfurt a. M. 2002. </li></ul><ul><li>Simon, Hermann (Preismanagement 1992): Preismanagement - Analyse, Strategie, Umsetzung, 2. Aufl., Wiesbaden 1992. </li></ul><ul><li>von Walter, Benedikt; Hess, Thomas (iTunes Music Store 2003): iTunes Music Store - Eine innovative Dienstleistung zur Durchsetzung von Property-Rights im Internet, in: Wirtschaftsinformatik, 5/2003, S. 541-546. </li></ul><ul><li>Wirtz, Bernd W.; Vogt, Patrick; Flothmann, Rüdiger (Integriertes Management 2003): Integriertes Management in der Musikindustrie , in: Handbuch der Medien- und Multimediamanagement, hrsg. v. Bernd W. Wirtz, Wiesbaden 2003, S. 493-532. </li></ul>
  10. 10. <ul><li>Thomas Schinabeck </li></ul><ul><li>email: thomas@digitalwaveriding.com </li></ul><ul><li>web: www.digitalwaveriding.com </li></ul>

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