2. 1. Was ist eine Panelforschung?
a) Definition
b) Zweck von Panels
c) Arten von Panels
d) Elemente eines Panels
2. Die Erhebung
3. Auswertung
4. Probleme
5. Literaturverzeichnis
Referat // Jens Eyrich // Sozial- und Marktforschung // Prof. Dr. Burkard Michel // 26.10.2011
3. a) Definition:
Längschnitt-Untersuchungen
„[…] als einen bestimmten, gleichbleibenden, repräsentativen Kreis von
Auskunftspersonen, der über einen längeren Zeitraum hinweg
fortlaufend oder in gewissen Abständen über im Prinzip den gleichen
Gegenstand befragt wird.“ (Hüttner 1999)
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4. a) Definition:
Folgende Punkte müssen erfüllt werden:
der stets gleiche Sachverhalt,
zu den stets gleichen wiederkehrenden Zeitpunkten,
bei der stets gleichen Stichprobe,
und auf die stets gleiche Art und Weise. (Günther 2006)
Anmerkung: Nach dieser Definition sind die Befragungs-, Online- oder
Produktpanels keine Panels. Diese stellen eine besondere Form der
Befragungspanels dar.
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5. b) Zweck von Panels
Die eigenen Kennzahlen des Unternehmens reichen nicht für eine
geeignete Marktbeobachtung aus.
Um aussagefähige Informationen zu erhalten, muss man den Markt in
seinem gesamten Umfang betrachten.
Damit erkennt man Veränderungen des Marktes im Zeitablauf und
Meinungs- und Verhaltenszusammenhänge
Dies dient als Grundlage für Prognosen
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6. c) Arten von Panels:
Das Handelspanel:
Das klassische Instrument der Panelforschung
Die Verkäufe im Sortiment geführten Produkte werden erfasst und
Die Produkte / Marken des Geschäfts und
Zu welchen Preisen
Wird weiter in Food und Non Food Panel unterteilt
Zudem gibt es weitere Sonderformen Cash & Carry Panel, Gastronomie-
Panel und Impulspanels
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7. c) Arten von Panels:
Das Verbraucherpanel:
Messung der Einkäufe der Verbraucher
Betrachtungsgegenstand sind Entverbraucherpanels
Weitere Gliederung in Haushalts- und Einzelpersonenpanels
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8. c) Arten von Panels:
Das Fernsehzuschauerpanel:
Grundlage für die Analyse und Planung des Fernsehprogramms
Erfasst welche Haushalte und welche Personen zu welchen Zeiten wie
lange welche Sender und Sendungen nutzen (Günther 1998)
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9. c) Arten von Panels:
Integrierte Panels:
Speziel das Nielsen Single Source
Hier wird der Einfluß der Werbung auf das Kaufverhalten gemessen
es wird festgehalten welche Person welchen Werbeblock gesehen hat
Anhand dieser Daten wird das Kaufverhalten verglichen
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10. c) Arten von Panels:
Spezialpanel:
Meist als Fachhandelspanels bezeichnet
Für unterschiedliche gesonderte Branchen erstellt
Bezieht sich eher auf Lagerbestände und die daraus resultierenden
Ein- und Verkäufe
Gesonderte Branchen sind z.B.:
Apotheken
Schreibwaren
Drogerien etc.
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11. d) Elemente eines Panels:
Die Grundgesamtheit (Menge eines Panels)
Die Stichprobe (repräsentative Teilmenge der Grundgesamtheit)
Die Erhebung (Befragungen, elektronische Verfahren, Beobachtungen)
Die Hochrechnung (durch einen Faktor wird die Stichprobe auf die
Grundgesamtheit verrechnet)
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12. Handelspanel:
Klassische Methode ist die Inventurmethode
Neuere Methoden sind: Scannerkasse / Datenträgeraustausch /
Kombination aus beiden Methoden
Verbraucherpanel:
Klassische Methode ist der Haushaltskalender
Neuere Methoden sind: POS-Scanning / Inhome-Scanning /
Electronic Diary
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13. Bevor es zur Auswertung kommt, müssen die Daten überprüft und für
die Datenbanken vorbereiten werden = Produktion
Die größten Marktforschungsinstitute GfK und A.C. Nielsen verwenden
jeweils eigene PC-geschützte Auswertungsprogramme
Beide Programmtypen vereinen:
das immer wiederkehrende Reporting (Erstellen immer gleicher
Ausdrucke) innerhalb der Unternehmen zu automatisieren,
dieses Reporting qualitativ zu verbessern,
zeitliche Vorteile herauszuarbeiten und
ad hoc Anfragen auch tatsächlich sofort erledigen zu können
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14. Coverage
Die Auswahl von Panelteilnehmern
Panelsterblichkeit
Panel-Effekt
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15. Erichson, Bernd; Hammann, Peter (1990):
Marktforschung. 2. Aufl. Stuttgart; Ney York: Gustav Fischer
Hüttner, Manfred (1999):
Grundzüge der Marktforschung. 6. Aufl. München; Wien: Oldenbourg
Kuß, Alfred (2004):
Marktforschung. Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse.
Wiesbaden: Gabler; GWV
Günther, Martin; Vossebein, Ulrich, Wildner, Raimund (1998):
Panels in der Marktforschung. Praxisorientierte Einführung mit Aufgaben
und Musterlösungen. Wiesbaden: Gabler
Günther, Martin; Vossebein, Ulrich, Wildner, Raimund (2006):
Marktforschung mit Panels. Arten – Erhebung – Analyse – Anwendung. 2.
Aufl. Wiesbaden: Gabler; GWV
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