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MITTELSTANDSKOMMUNIKATION
HERAUSFORDERUNGEN & BENEFITS

Eine Präsentation von:
Anna Geschwind, Lena Lühmann, Timur Plauman...
GLIEDERUNG


Mittelstand in Deutschland
Abgrenzung
 Analyse der Rahmenbedingungen
 Einflussfaktoren auf Mittelstandskom...
MITTELSTAND IN DEUTSCHLAND:
QUANTITATIVE ABGRENZUNG

Unternehmensgröße

Mitarbeiteranzahl

Umsatz

sehr klein

bis 10

bis...
MITTELSTAND IN DEUTSCHLAND:
QUALITATIVE ABGRENZUNG
Typ 1 • Klassischer inhabergeführter Mittelständler
Typ 2 • Klassisches...
ANALYSE DER RAHMENBEDINGUNGEN
SWOT
• Schnelles, flexibles
Handeln
• Direkte interne
Kommunikationswege
• MitarbeiterIdenti...
EINFLUSSFAKTOREN
Rechtsform

Ressourcen <-

von PR

Standort

Bezugsgruppen <-

Besitz- &
Management
-verhältnisse

Organi...
MODELLE INTEGRIERTER KOMMUNIKATION
PR-zentriertes
Modell nach
Grunig/Hunt
Marketingzentriertes
Modell nach
Bruhn

Wiener M...
GRUNIG/HUNT
Asymmetrisch
Publicity
Modell
Informations
Modell

Zweiseitiges/
asymmetrisches
Modell

Eindimensional

Zweidi...
WIENER MODELL:

VERNETZTE

KOMMUNIKATION

Werbung

Operatives
Marketing

Operative
CI

Medienarbeit

Operative
PR

Corpora...
ANWENDBARKEIT FÜR KMU‘S
Grunig
/ Hunt

Wiener
Modell

VORTEILE:
- Situativ
- Einbeziehung
relevanter Zielgruppen
- Unterne...
HERAUSFORDERUNGEN
Grundsätzliche

Relevante

Bedeutung erkennen

Qualifikation

Diskrepanz:

Veränderungs-

Idealbild <-> ...
PR VS. MARKETING
22%

40%

38%

PR hat deutlich höheren Stellenwert
Beide Bereiche haben gleich hohen Stellenwert
Marketin...
HERAUSFORDERUNGEN
Grundsätzliche

Relevante

Bedeutung erkennen

Qualifikation

Diskrepanz:

Veränderungs-

Idealbild <-> ...
PR-VERANTWORTLICHE
Interner Mitarbeiter


Externer Berater

Vorteile:



Besserer Einblick
 Schnelle Info-Beschaffung
...
PR-VERANTWORTLICHE
PR-Zuständigkeiten
PR-Zuständigkeiten
6%
40%
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37%
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17%
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BENEFITS
Steigert
Bekanntheitsgrad

Kostengünstiger
hoher Wert für
Unternehmen

Positive Reaktion ->
richtiger Weg

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CASE: BIONADE

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Mittelstand

IK-Modelle

Herausforderungen

Benefits

Case

Fazit
„GEMEINSAM
NACHHALTIG HANDLEN“
Jugend
• Schulsportstiftung
• Jugendherbergen
• Jugend trainiert für
Olympia
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FAZIT & BLICK IN DIE ZUKUNFT
Größte Herausforderung: PR-Bedeutung erkennen

Weg von Produkt-PR hinzu Unternehmens-PR

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IHR NOCH

FRAGEN?

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DANKE

FÜR EURE

AUFMERKSAMKEIT 

21
QUELLENVERZEICHNIS
INTERNET

www.bionade.com

www.bluemoon.de
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www.onpulsion.de
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Mittelstandskommunikation

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Veröffentlicht am

Briefing on PR strategy for SME

Veröffentlicht in: Business
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Mittelstandskommunikation

  1. 1. MITTELSTANDSKOMMUNIKATION HERAUSFORDERUNGEN & BENEFITS Eine Präsentation von: Anna Geschwind, Lena Lühmann, Timur Plaumann, Michaela Strobel
  2. 2. GLIEDERUNG  Mittelstand in Deutschland Abgrenzung  Analyse der Rahmenbedingungen  Einflussfaktoren auf Mittelstandskommunikation         Modelle integrierter Kommunikation Herausforderungen Benefits Case: Bionade Fazit & Prognose Diskussion Quellen 2
  3. 3. MITTELSTAND IN DEUTSCHLAND: QUANTITATIVE ABGRENZUNG Unternehmensgröße Mitarbeiteranzahl Umsatz sehr klein bis 10 bis 2 Millionen klein bis 50 bis 10 Millionen mittel bis 250 bis 50 Millionen Quelle: Europäische Union, Rechtsakt Empfehlung 2003/361/EG, www.europa.eu 3 Mittelstand IK-Modelle Herausforderungen Benefits Case Fazit
  4. 4. MITTELSTAND IN DEUTSCHLAND: QUALITATIVE ABGRENZUNG Typ 1 • Klassischer inhabergeführter Mittelständler Typ 2 • Klassisches Familienunternehmen Typ 3 • Familienunternehmen mit Fremdbeteiligung Typ 4 • Mehrgründer-Unternehmen Typ 5 • Mittelständler ohne Familienbesitz Typ 6 • Mittelständische Aktiengesellschaft Mittelstand IK-Modelle Herausforderungen 4 Benefits Case Fazit
  5. 5. ANALYSE DER RAHMENBEDINGUNGEN SWOT • Schnelles, flexibles Handeln • Direkte interne Kommunikationswege • MitarbeiterIdentifikation • Markt- & Kundennähe Stärken Schwächen Chancen Risiken • Wissensgesellschaft • Globalisierung • Atomisierung der Märkte • Outsourcing Mittelstand IK-Modelle • Begrenzte Ressourcen • Fehlende strategische Linie & langfristige Planung • Autoritärer Führungsstil • Umsatzorientierung • Problematische Kapitalbeschaffung • • • • • Herausforderungen Wirtschaftskrise Wertewandel Ressourcenknappheit Techn. Fortschritt Demographie Benefits Case 5 Fazit
  6. 6. EINFLUSSFAKTOREN Rechtsform Ressourcen <- von PR Standort Bezugsgruppen <- Besitz- & Management -verhältnisse Organisation PR Wirtschaftssektor -> Identität -> Positionierung Führungsstil Anzahl der Mitarbeiter Unternehmensphase Mittelstand IK-Modelle Herausforderungen 6 Benefits Case Fazit
  7. 7. MODELLE INTEGRIERTER KOMMUNIKATION PR-zentriertes Modell nach Grunig/Hunt Marketingzentriertes Modell nach Bruhn Wiener Modell der vernetzten Kommunikation IK Modelle 7 Mittelstand IK-Modelle Herausforderungen Benefits Case Fazit
  8. 8. GRUNIG/HUNT Asymmetrisch Publicity Modell Informations Modell Zweiseitiges/ asymmetrisches Modell Eindimensional Zweidimensional Zweiseitiges/ symmetrisches Modell 8 Symmetrisch Mittelstand IK-Modelle Herausforderungen Benefits Case Fazit
  9. 9. WIENER MODELL: VERNETZTE KOMMUNIKATION Werbung Operatives Marketing Operative CI Medienarbeit Operative PR Corporate Design Produkt PR 9 Symmetrische & interne Kommunikation Mittelstand IK-Modelle Herausforderungen Benefits Case Fazit
  10. 10. ANWENDBARKEIT FÜR KMU‘S Grunig / Hunt Wiener Modell VORTEILE: - Situativ - Einbeziehung relevanter Zielgruppen - Unternehmen = veränderliches System NACHTEILE: - Horizontale Struktur in KMU nicht realistisch - PR-Wissen ist Voraussetzung Mittelstand VORTEILE: - Unterschiedliche Disziplinen gleichwertig - Offenheit - Perspektivenvielfalt NACHTEILE: - Vorgeschliffene Aufbauorganisation für KMU nicht realistisch IK-Modelle Herausforderungen Benefits 10 Case Fazit
  11. 11. HERAUSFORDERUNGEN Grundsätzliche Relevante Bedeutung erkennen Qualifikation Diskrepanz: Veränderungs- Idealbild <-> Ist-Zustand bereitschaft Misstrauen gegenüber Kosten -> den Medien Intern vs. extern 11 Mittelstand IK-Modelle Herausforderungen Benefits Case Fazit
  12. 12. PR VS. MARKETING 22% 40% 38% PR hat deutlich höheren Stellenwert Beide Bereiche haben gleich hohen Stellenwert Marketing hat höheren Stellenwert Studie: Mittelstandskommunikation 2005 12 Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) Mittelstand IK-Modelle Herausforderungen Benefits Case Fazit
  13. 13. HERAUSFORDERUNGEN Grundsätzliche Relevante Bedeutung erkennen Qualifikation Diskrepanz: Veränderungs- Idealbild <-> Ist-Zustand bereitschaft Misstrauen gegenüber Kosten -> den Medien Intern vs. extern 13 Mittelstand IK-Modelle Herausforderungen Benefits Case Fazit
  14. 14. PR-VERANTWORTLICHE Interner Mitarbeiter  Externer Berater Vorteile:  Besserer Einblick  Schnelle Info-Beschaffung  Kontrolle Kostengünstiger  Distanz  Agentur Know-How  Spezialisierung   Nachteile: Betriebsblindheit  Autoritäre Strukturen  Mittelstand IK-Modelle Vorteile:   Nachteile:  Risiko unzureichender Info & ungenügender Zusammenarbeit Herausforderungen Benefits Case 14 Fazit
  15. 15. PR-VERANTWORTLICHE PR-Zuständigkeiten PR-Zuständigkeiten 6% 40% 40% 40% 37% 37% 17% 17% 17% Studie: Mittelstandskommunikation 2005 15 Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) Mittelstand IK-Modelle Herausforderungen Benefits Case Fazit
  16. 16. BENEFITS Steigert Bekanntheitsgrad Kostengünstiger hoher Wert für Unternehmen Positive Reaktion -> richtiger Weg Erreicht Massenpublikum Differenzierung im Wettbewerb Erarbeitung & Pflege von Beziehungen Lokaler Bezug „bewegtes“ Unternehmen Starkes, kontrollierbares Image 16 Mittelstand IK-Modelle Herausforderungen Benefits Case Fazit
  17. 17. CASE: BIONADE 17 Mittelstand IK-Modelle Herausforderungen Benefits Case Fazit
  18. 18. „GEMEINSAM NACHHALTIG HANDLEN“ Jugend • Schulsportstiftung • Jugendherbergen • Jugend trainiert für Olympia • Die gelbe Villa • skate@school • Deutscher Kinderschutzbund • Ruhr.2010 • Focus – Schule macht Zukunft Ökologie • • • • Bio-Landbau-Rhön Trinkwasserwälder Biovielfalt-Initiative UNESCO Biosphäre Reservat • Reinheitsgebot • Utopia Changemaker Manifest Gesundheit • Barmer GEK • Slow Food • DOSB • Interessengemeinschaft für gesunde Lebensmittel • Best of Biosphäre Rhön 18 Mittelstand IK-Modelle Herausforderungen Benefits Case Fazit
  19. 19. FAZIT & BLICK IN DIE ZUKUNFT Größte Herausforderung: PR-Bedeutung erkennen Weg von Produkt-PR hinzu Unternehmens-PR Konservativ Innovativ ALLE Stakeholder berücksichtigen Fehlendes Modell für Mittelstandskommunikation Auf Zukunftstrends eingehen Mittelstand IK-Modelle Herausforderungen 19 Benefits Case Fazit
  20. 20. HABT IHR NOCH FRAGEN? 20
  21. 21. DANKE FÜR EURE AUFMERKSAMKEIT  21
  22. 22. QUELLENVERZEICHNIS INTERNET  www.bionade.com  www.bluemoon.de  www.gcpr.de www.onpulsion.de www.prcenter.de www.shockpr.com www.utopia.de LITERATUR  Anonym, „Benefits of Public Relations: The most economical Marketing” <http://www.lciweb.com/PR.htm>  Bericht „Megatrends – Chancen und Risiken für KMU“, Forum Zukunft KMU 2007, Credit Suisse Economic Research, SticherPrinting AG, Luzern<http://www.itq.ch/pdf/080624_megatrends_kmu_gross_de.pdf>  Bogner,F., „Das Neue PR-Denken-Strategien,Konzepte,Aktivitäten“,Redline Wirtschaft,2005,Frankfurt/Main  Bundesverband deutscher Pressesprecher, „Mittelstandskommunikation 2005: Wie kommuniziert der deutsche Mittelstand?“, Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP), com.X Institut, Bochum 2005  Fachmagazin, „MK Mittelstand kommuniziert: Das Fachmagazin für Kommunikation im Mittelstand“, Ausgabe Juni 2010, Institut für Kommunikation im Mittelstand (IfKim) <http://www.ifkim.de/cms/upload/download/mittelstand_kommuniziert_ausgabe_00.pdf>  Fischbach, C., Mack, J., „Mittelstandskommunikation“, 1.Auflage, UvK Verlag, 2008  Fischbach, C., Mack, J., „PRVA Profi-Treff: Mittelstandskommunikation“, Präsentation, Wien, 25.07.2007  Fischer, C: „Public Relations im Mittelstand“, Presse- und PR-Büro Christian Fischer, Düsseldorf 2010 <http://www.pr-kampagnen.de/PR_im_Mittelstand.pdf>  Julitec GmbH, „Warum CRM für den Mittelstand“, Julitec GmbH, Erlangen <http://www.competencesite.de/downloads/f8/24/i_file_323469/warum_crm_fuer_den_mittelstand.pdf>  Lake, L., „Public Relations: Explore the Benefits“, About.com Guide <http://marketing.about.com/od/publicrelation1/a/prbenefits.htm>  Pleil, T., „Die Öffentlichkeitsarbeit Mittelständischer Unternehmen - Strukturierungsversuch aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht“, Diplomarbeit, Katholische Universität Eichstätt 1992 < http://www.textraum-pr.de/Downloads/dipl__pleil.pdf>  Pleil, T., Neuberger, C., „Online-Public Relations: Forschungsbilanz nach einem Jahrzehnt“, Universität Münster, Hochschule Darmstadt, Januar 2006  Prof. Dr. Rolke, L., “Werbung und PR im Leistungstest. Eine vergleichende Wirkungsstudie mit Sekundäranalyse, Experimenten und Empfehlungen für eine synergetische Markt- & Unternehmenskommunikation“,FH Mainz – University of Applied Sciences,Nordersted 2010<http://www.fhmainz.de/wirtschaft/aktuelle-nachrichten/detail/artikel/2010/05/17/klassische-werbung-verliert-anbedeutung-mainzer-wissenschaftler-legen-die-bislang-umfangreichste-v/index.html> 22  Schardt, M., „Öffentlichkeitsarbeit & PR im Mittelstand“, Duchstein& Partner Kommunikationsagentur 2009, Mainz <http://www.online-artikel.de/article/oeffentlichkeitsarbeit-und-pr-im-mittelstand-20031-1.html>

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