Das Dokument behandelt die Bedeutung von Vertrauen in Marken und dessen Einfluss auf die Kundenbindung, insbesondere im Kontext von negativen Erfahrungen wie dem VW-Skandal. Nur etwa 16% der Marken in Deutschland genießen starkes Vertrauen, wobei Nivea als führende Marke hervorsticht. Um Vertrauen aufzubauen, müssen Marken sympathisch, unverwechselbar und erlebbar gut sein, wobei auch Ehrlichkeit und Nachhaltigkeit eine Rolle spielen.

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Köln, 16. Oktober 2015
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Markenvertrauen
Ich sage nur VW…
Dann wird sofort augenfällig, was Vertrauen – oder besser: Misstrauen bewir-
ken kann.
- Aktienkurse brechen sofort ein,
- Händler, Staaten, Steuerbehörden erwägen Klagen und
- wie die Nachfrager reagieren, zeigt sich am eingebrochenen Marken-
wert von VW: Von 9,9 Mrd. € auf 5,9 Mrd. € (The Brand Ticker).
- Die Stadt Wolfsburg bremst alle Ausgaben, weil man mit massiven
Steuerausfällen rechnet.
- Und gebrauchte Diesel-VW´s dürften nur noch schwer verkäuflich sein.
Vertrauen, Vertrauen in Marken scheint also wichtig zu sein. Was steckt dahin-
ter?
Wir als Nachfrager und Konsumenten sind immer geneigt, eine Partnerschaft
mit von uns wertgeschätzten Marken einzugehen. Und wie in jeder Partner-
schaft gehört auch zur Markenpartnerschaft Vertrauen. Denn je weiter das an-
fängliche Verliebt-Sein in normale Wertschätzung (Love Brands) übergeht, des-
to wichtiger ist Vertrauen, damit die Partnerschaft – sprich: Kundenbindung –
erhalten bleibt.
Wem vertraut man? Man vertraut jemandem,
- Der sympathisch rüberkommt,
- Der einzig und unverwechselbar rüberkommt, den man also von ande-
ren unterscheiden kann und
- Mit dem man gute Erfahrungen gemacht hat.

2. W 16.10.2015 15:33 2(3)
Das sind die drei Basiskriterien, die Vertrauen hervorrufen. Umgangssprachlich
häufig fälschlich darauf reduziert, dass man Versprechen einhält.
Und mit dem Vertrauen ihrer Nachfrager haben viele deutsche Marken ihre
Schwierigkeiten – nicht nur neuerdings VW. Lt. aktuellen Studien (z.B. Sasse-
rath + Munzinger+Brand Trust Experience Monitors, 7. Auflage) genießen nur
ca. 16 % der Marken in Deutschland bei der Mehrheit der Nachfrager min-
destens starkes Vertrauen.
Ein vernichtendes Urteil!
Werfen wir einen Blick auf die Klassenbesten dann steht Nivea als Primus an
der Spitze der getesteten 80 Marken, gefolgt von dm, Rossmann und ALDI.
Amazon behauptet sich ganz gut, aber mit absteigender Tendenz. Auch
Check24 liegt noch im vertretbaren Bereich. Dann wird es aber offensichtlich
schon dünn.
Im Zeitalter der Allgegenwart von Werbung, können Marken Vieles auf vielen
Kanälen kommunizieren, um Vertrauen auf zu bauen.
Das Problem ist nur, es ist auch das Zeitalter des Teilens über soziale Netz-
werke etc. Alles wird offen gelegt, auch in wie weit diese Marken-Versprechen
gehalten werden – und offensichtlich ist es so, dass von den Marken viel ver-
sprochen und wenig gehalten wird.
Die Nachfrager quittieren das mit Misstrauen und gehen – wie in schlechten
Partnerschaften ja offensichtlich üblich – fremd. Markenloyalität ist gegenüber
solchen Marken gering ausgeprägt.
Big Data und noch genaueres Hinschauen hilft da nur bedingt. Wer nicht über
die quasi monopolistische Position von Amazon oder Google verfügt, sollte al-
les daran setzen, das von den Kunden mit Euro-Scheinen entgegenge-
brachte Vertrauen zu rechtfertigen.
Wie, ist eigentlich ganz einfach: Die Kriterien, die Vertrauen herstellen, nicht nur
kommunizieren, sondern als Marke auch dauerhaft leben, dann kommt irgend-
wann das Ergebnis: Dieser Marke kann man vertrauen!

3. W 16.10.2015 15:33 3(3)
Und hier nochmals zur Wiederholung: Man vertraut jemandem,
- Der sympathisch rüberkommt,
- Der einzig und unverwechselbar rüberkommt, den man also von ande-
ren unterscheiden kann und
- Mit dem man gute Erfahrungen gemacht hat.
Dass dies auch Ehrlichkeit, Nachhaltigkeit und Ökologie beinhaltet, steckt
in allen drei Kriterien drin – das ist nämlich z.B. das, was eine Marke sym-
pathisch macht.
Das Video dazu finden Sie unter: www.brand-energizing.de oder auf Youtu-
be oder Vimeo.