Porsche Design versucht, durch die Einführung einer Damenmode-Kollektion ein neues Zielpublikum zu erreichen, hat jedoch mit Imageproblemen zu kämpfen, da Frauen eher mit Männerprodukten assoziiert werden. Die Herausforderung der Markendehnung könnte zu einer Verwässerung des markenspezifischen Images führen, was Porsche Design erkannt hat und nun eine Rückbesinnung auf die Kernwerte der Marke anstrebt. Der neue Chef Christian Kurtzke verfolgt den Ansatz, dass Porsche Design und Porsche untrennbar miteinander verbunden bleiben müssen, um den Erfolg zu sichern.

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Köln, 16. Oktober 2015
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Wer Porsche Design in den letzten Jahren verfolgt hat, hat irgendwann festgestellt, dass
es eine Fashion-Kollektion von Porsche Design gibt.
Hätten Sie das geraten? Porsche Design? Die Marke, die eher für cooles Design, für
Männerartikel, für designorientierte Luxusartikel steht, die nach Benzin, verbranntem
Gummi riecht, die mit Autorennen und heiße Sportwagen assoziiert ist, reüssiert seit
einiger Zeit mit Damenmode. Besser, versucht mit Damenmode zu reüssieren.
Kugelschreiber und Füllfederhalter aus Bremsschläuchen, Bauhausdesign, klare Linien,
wohlproportioniert – so kennt man als Konsument Porsche Design. Frauen schenken
solche Artikel ihren Männern, aber wollen sie Porsche Design auch selbst tragen?
Ich würde mal sagen: So wie Frauen offensichtlich lieber im Porsche Beifahrer sind, als
einen Porsche selbst zu kaufen (80 % der Porsche Kunden sind männlich), so sind sie
auch nicht erpicht darauf, Ihren Kleiderschrank neben Prada, Gucci, Armani usw. mit
Porsche Design vollzuhängen. Vielleicht gilt das böse Schimpfwort vom „Friseusen-
Porsche“ hier analog.
Aber genug Polemik.
Von Markendehnung, Markentransfer oder brand extension spricht man dann, wenn
der gute Markenname auf neue, weitere Produkte oder Leistungen übertragen wird. Be-
Marken (-über) -dehnung am Beispiel Porsche Design

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kanntestes Beispiel ist sicherlich Nivea: Von der blauen Handcremedose unserer Vor-
fahren zur kompletten Pflegeserie für Männer und Frauen.
Markendehnung hat ihre Grenzen und die sind häufig schneller erreicht, als man glaubt:
Der unbedarfte Kunde muss nämlich in der Lage sein, das angestammte Image mit den
neuen Produkten in Verbindung zu bringen. Richten sich die neuen Leistungen auch
noch an eine neue Zielgruppe, wird die Erfolgswahrscheinlichkeit der Dehnung noch
geringer.
Und genau das hat Porsches Design gemacht: Völlig neues Produkt = Fashion und
neue Zielgruppe = Frauen.
Bis diese Dehnung greift, vergehen Jahre, ganz zu schweigen von den Investitionen in
die Marke, die nötig sind, um das Verwässern der Marke zu vermeiden (siehe Opel).
Zum Glück hat Porsche Design das erkannt und das Ruder radikal umgeworfen.
Fashion ist out
Die Marke besinnt sich wieder auf ihren Kern und wird gefestigt. Neue Produkte bewe-
gen sich wieder zwischen Rennsport, Design und Luxus.
Und was fällt einem da zuerst ein? Natürlich Uhren im Porsche Look und mit entspre-
chender Qualität. Denn Porsche Design ohne Porsche ist nicht denkbar und nicht fühl-
bar.

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Und wie soll man sich als Kunde mit Porsche Design selbst stilisieren, wenn Porsche
Design nicht mehr Porsche ist? Porsche Design und Porsche sind untrennbar mitei-
nander verbunden.
Und genau auf diesem Weg macht Christian Kurtzke, der neue Chef von Porsche De-
sign richtigerweise weiter und dreht die Überdehnung zurück.
Als Fans von Porsche und Porsche Design wünschen wir ihm viel Erfolg.
Das Video dazu finden Sie unter: www.brand-energizing.de oder auf Youtube oder
Vimeo
Spezieller Dank an Christoph Kapalschinski, der mich mit seinem Artikel „Neue Wege für Porsche
Design“ im Handelsblatt vom 14. Juli 2015, S. 22 auf die Idee zu diesem Video gebracht hat.