Der Konzeptioner spielt in verschiedenen Projekttypen unterschiedliche Rollen, die weitreichende Auswirkungen auf die Markenkommunikation haben. Er agiert entweder als Sparringspartner, der den kreativen Prozess unterstützt, oder als Regisseur, der klare Vorgaben und Konzepte definiert, um Effizienz und Qualität zu gewährleisten. Die Rolle des Konzeptioners Anpassungen basierend auf Nutzerfeedback, technischen Anforderungen und kreativen Zielen, um die Markenwerte effektiv zu kommunizieren.

1. Der Konzeptioner: Sparringspartner oder Regisseur? Die Rollen des Konzeptioners bei unseren verschiedenen Projektarten. Hamburg, 17. Mai 2009

2. Der Konzeptioner ist in die unterschiedlichsten Projekte involviert.

3. Alle Projekte lassen sich in drei Prototypen clustern. Mischtypen blenden wir hier aus. Kommunikative Kernaufgabe Markenversprechen inszenieren Markenerfahrungen ermöglichen Markenbeziehungen vertiefen Projekttypen Multikanalität Komplexität Programme Platt-formen

4. Der Projekttyp bedingt die Rolle des Konzeptioners. Aktuell füllen wir drei Rollen:

5. Bei manchen Projekten sagen wir allen wo es lang geht.

6. Mobile Basiskommunikation für Volkswagen heißt Interaktion mit 56 Modellen auf kleinstem Raum. Kommunikative Kernaufgabe Markenversprechen inszenieren Markenerfahrungen ermöglichen Markenbeziehungen vertiefen Projekttypen Multikanalität Komplexität Programme Platt-formen

7. Es galt Anforderungen der Endgeräte, des Kunden und der Produkte gerecht zu werden. Ohne den Nutzer aus dem Auge zu verlieren. Endgeräte Es gibt mehr Modelle auf dem Markt Konferenzteilnehmer anwesend sind. Sie unterscheiden sich erheblich. Kunde und Produkte Klare Vorgaben zur Volkwagen Corporate Identity Umfangreiche Modellpalette Abbildung von Kampagnen Anbieten von Services Nutzer Mangelhafte Usability und lange Ladezeiten werden nicht in kauf genommen.

8. Dafür musste der größtmögliche gemeinsame Nenner gefunden werden. Breite und flache Strukturierung der Inhalte (drei Klicks zum Ziel). Schnelle Navigation , die auf allen Endgeräten funktioniert. Ausgewogene Menge an Text und Bild Funktionalitäten nutzen die technischen Möglichkeiten neuerer Geräte aus und bieten Alternativen für ältere Jahrgänge. Attraktive Gestaltung , die nicht zu viel Ladezeit erfordert.

9. Die Inhalte sind auf den Punkt. Der User verzeiht keine Romane. Mediengerecht auf den Punkt formulierte Texte. Klare Gliederung. Fixe Begrenzung der Textlänge auf 600 Zeichen.

10. Wertbeitrag der Konzeption in einem Plattform-Projekt

11. Der Konzeptioner agiert als Regisseur, der dem Team klare Richtlinien vorgibt. Sicherheit und Orientierung für das Team und den Dienstleister Konzeptionelle Vorarbeit mit klaren Definitionen und Vorgaben Transparenz und Planungssicherheit für den Kunden Grob- und Fachkonzept in Abstimmung mit dem Kunden Effizienz bei der technischen Umsetzung Ausführliches Fachkonzept mit Prozessen und Regeln Produktionsbegleitung Qualitätssicherung Gezieltes, effizientes und paralleles Arbeiten in Technik und Art/Text Konkrete Definition von Elementen, Interaktionen und Prozessen

12. Die Tools und Methoden die den Wertbeitrag ermöglicht haben

13. Grobkonzept mit allen Rahmenbedingungen und der Umsetzungsidee. Darstellung der Anforderungen und Zielgruppen. Beschreibung der übergreifenden Konzeptidee. Skizzierung der Inhalte und Funktionen. Erste Wireframes grundlegender Tempates. Hinweise zu Pflege und Ausbau.

14. Die übergreifende Informationsarchitektur.

15. Maximale Ausprägung der Informations- architektur der Modelle.

16. Relevante Customer Journeys werden mittels Wireframes durchgespielt.

17. Beschreibung der Templates und Definition der pflegbaren sowie vererbbaren Elemente.

18. Das Fachkonzept bündelt alle inhaltlichen und prozessualen Fakten. Und enthält die kleinsten Details. Ausführliches Navigations- und Interaktionskonzept. Definition aller Inhalte und aller Templates. Prozess der Befüllung der Templates – teils dynamisch, teils pflegbar. Definition der Fehlertoleranz beim Eintippen von Modellnamen.

19. Für den Rollout werden fixe und flexible Inhalte definiert. Definition einer minimalen Länderversion im Fachkonzept. In begrenztem Rahmen variable Menüstruktur. Die Schnittstellen zu lokalen Diensten (Händlersuche, Probefahrtanfrage) werden von Tribal DDB auf die Anforderungen des Landes angepasst. Den Importeuren wird eine englischsprachige Masterversion ohne länderspezifischen Inhalt zur Verfügung gestellt.

20. Schnelle und kostengünstige Übersetzung von Inhalten sowie lokale Adaptionen mittels eines Tools.

21. Auf einen Plattform-Projekt sind wir Regisseur. Die Nutzersicht fließt durch Usability-Tests oder Meinungsbilder von Fachleuten ein. Das Projekt läuft konzept-getrieben ab. Der Konzeptioner erstellt in Abstimmung mit dem Team und dem Kunden verbindliche Dokumente Der Konzeptioner führt das Team inhaltlich.

22. Bei manchen Projekten fegen wir hinter der Kreation her.

23. Kanalübergreifende Markteinführungs-Kampagne für den Golf VI. Kommunikative Kernaufgabe Markenversprechen inszenieren Markenerfahrungen ermöglichen Markenbeziehungen vertiefen Projekttypen Multikanalität Komplexität Programme Platt-formen

24. Eine Reise vom Sinneszentrum in 3D bis zu Fahrzeugsdetails des neuen Golf in Realfilm.

25. Wertbeitrag der Konzeption in einem Kampagnen-Projekt.

26. Der Konzeptioner ermöglicht dem Team, effizient die beste Lösung zu erarbeiten. Sicherheit und Orientierung für Art/Text inspirierender Counterpart Reflexion der Ideen; Prüfung auf Usability und Machbarkeit; Lösungsvorschläge Gezieltes und paralleles Arbeiten in Art/Text Eigenschaften und Einsatz von Film, 3D, Copy und Musik sind beschrieben Effizienz bei der Umsetzung relevante und nützliche Dokumentation Produktionsbegleitung Qualitätssicherung

27. Die Tools und Methoden die den Wertbeitrag ermöglicht haben

28. Festlegen der Features, die im Close Up gezeigt und für die Detailinformationen bereit gestellt werden.

29. Shootlist gibt die Eigenschaften der Bilder an, die beim Filmdreh mit produziert werden sollen.

30. Auf Basis der Featureliste werden die Inhalte in der Informationsarchitektur verteilt und strukturiert.

31. Dokumentation der Filmfahrten, die die Features dramaturgisch sinnvoll verbinden. 0: Fahrt aus dem Intro in das Sinneszentrum Sinneszentrum: 1.0 / 1.1 / 1.2: Loop der Synapse 1.0.1 / 1.1.1 / 1.2.1 Variantenloop Warteposition 1.0.2 / 1.1.2 / 1.2.2 Variantenloop Warteposition 2.0 / 2.1 / 2.2 Mouse over Synapse 3.0. / 3.1. / 3.2.: Wechsel der Synapsen untereinander 3.0.1 / 3.1.1 / 3.2.1: Synapsenwechsel rückwärts 4.0 / 4.1 / 4.2: Fahrt von Synapse auf Synapsenpreview 4.0.1 / 4.1.1 / 4.2.1: Teil der Fahrt zurück in Synapse 4.3 / 4.4 / 4.5: Fahrt von Preview zu Preview 4.3.1 / 4.4.1 / 4.5.1 Previewfahrt rückwärts Wechsel Sinneszentum >> Sinnfahrten 5.0 / 5.1 / 5.2: Fahrt von Synapse zu Sinnfahrt 5.0.1 / 5.1.1 / 5.2.1: Sinnfahrt rückwärts zum Sinneszentrum 6.0 / 6.1 / 6.2: Fahrt aus Synapsenpreview zu Sinnfahrt Sinnfahrten: 7.0 / 7.1 / 7.2: Fahrt durch Vernetzungsstränge von Detailebene zu Detailebene 360°-Ansicht 8.0. / 8.1 / 8.2: Aus Sinnfahrt in die 360°-Ansicht 8.3: Aus dem Sinneszentrum auf die 360°-Ansicht 8.4: Von 360°-Ansicht ins Sinneszentrum Hören Intro Fahrt 0 Sehen Fühlen Sinneszentrum 4.4 / 4.4.1 4.5 / 4.5.1 4.3 / 4.3.1 3.0 / 3.0.1 3.1 / 3.1.1 3.2 / 3.2.1 Synapsen-Previews Sinnfahrt Hören Sinnfahrt Sehen Sinnfahrt Fühlen 360°-Ansicht Detailebene Detailebene Detailebene 7.0 7.1 7.2 8.0 8.1 8.2 8.3 / 8.4 4.1 4.0 4.2 5.0 / 5.0.1 5.1 / 5.1.1 5.2 / 5.2.1 6.0 6.1 6.2 2.1 1.1 / 1.1.1 / 1.1.2 2.0 1.0 / 1.0.1 / 1.0.2 2.2 1.2 / 1.2.1 / 1.2.2

32. Wireframes visualisieren die Interaktionsmöglichkeiten des Nutzers.

33. Das Sound-Schema verdeutlicht, wo Musikstücke und Sounds eingesetzt werden.

34. An Moods wird die Stringenz der Interaktion in der Produktion sicher gestellt.

35. Die Konzeption achtet darauf, dass Design und Struktur der Kampagne weltweit einsetzbar sind. Neutrales einsetzbares Setting Vermeiden von nationalspezifischen Stereotypen oder Marken erkennbaren Städten oder Settings Kampagnen-Anlehnung Variable Struktur, um Module optional abschalten zu können

36. Und sie pocht darauf, dass im Design unterschiedlichste Sprachen abgebildet werden können . Schwankungen im Schriftlauf von bis zu 300% Mindestgröße bei asiatischen Zeichen

37. Auf einem Kampagnen-Projekt sind wir Sparringspartner. Die Konzeptioner vertritt die Nutzersicht . Das Projekt läuft kreations-getrieben ab. Der Konzeptioner erstellt situativ unterstützende Dokumente. Der Konzeptioner als Support von Art/Text.

38. Bei manchen Projekten konzipieren wir wochenweise.

39. Aufsetzen einer Kampagnen-Plattform und Überführung in eine Community. Kommunikative Kernaufgabe Markenversprechen inszenieren Markenerfahrungen ermöglichen Markenbeziehungen vertiefen Projekttypen Multikanalität Komplexität Programme Platt-formen

40. Der Geburtstag der BRD wurde als Anlass genommen, Nutzer ihre Erlebnisse mit einem Volkswagen erzählen zu lassen.

41. Für die Plattform wurde eine langfristige Vision entwickelt, die schrittweise realisiert wird. Involvement & Aktivierung Community-Funktionalitäten Relevante und unterhaltsame Inhalte Watch & Upload Grundfunktionen Kundenbeziehung Etablierung einer Fan-Community

42. Die Site befindet sich in stetigem Ausbau. Die Road Map folgt der Vision einer Fan-Community.

43. Die Road Map reagiert flexibel auf Impulse und Feedback. Die Kundenbindung als zu erreichendes Ziel bleibt erhalten. Nutzer Community Management Tracking Kunde

44. Brand Channel mit zielgruppenspezifischen Inhalten verlängern das Programm. Aber nicht auf der Community-Site.

45. Die Rolle des Konzeptioners in einem Projekt für ein Programm. Die Nutzersicht fließt direkt ein . Der strategische Ausbau des Programms reagiert auf die Nutzer und den Kunden. Das Projekt läuft User-getrieben ab. Der Konzeptioner erstellt je nach Phase und Reaktion verbindliche und untermauernde Dokumente Der Konzeptioner agiert im Team .

46. Die Rolle und der Wertbeitrag der Konzeption hängt vom Projekttypen ab. Wertbeitrag der Konzeption Sicherstellung der Usability bei der Inszenierungs-Idee Interaktions-Idee mit entwickeln Dialoge aufnehmen und umsetzen Projekttypen Rolle der Konzeption Multikanalität Komplexität Reaktion Führung Support Programme Platt-formen

47. Egal, ob Sparringspartner oder Regisseur. Rolle und Methoden unterscheiden sich – der Wertbeitrag ist immer viel wert.

48. Wir sind gerne für Sie da. Jutta Korn Group Head Information Architecture Tribal DDB GmbH Tel. 040 32808-241 [email_address] Tribal DDB GmbH Willy-Brandt-Straße 1 D-20457 Hamburg

49. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!