Neue Möglichkeiten der E-Paper-Vermarktung. Thomas Bertz, TBM Marketing GmbH. BDZV-Fachtag Verkaufsförderung Tageszeitung im Internet. Köln, 29. April 2009

1. Neue Möglichkeiten der
E-Paper-Vermarktung
Thomas Bertz, TBM Marketing GmbH
BDZV-Fachtag Verkaufsförderung Tageszeitung im Internet
Köln, 29. April 2009

2. Fahrplan
Bestandsaufnahme
Thesen
Optimierungspotentiale
Möglichkeiten der Vermarktung
Empfehlungen

3. E-Paper in Deutschland (4. Quartal)
80.000
Abonnement Sonstiger Verkauf Verkaufte Auflage
70.000
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
2005 2006 2007 2008
Quelle: Auflagenstatistik ZMG (E-Paper erstmals 1/05 ausgewiesen)

4. Drei E-Paper-Strategien
50.000
47.500
45.000
40.000
35.000
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
4.218
99
0
de Volkskrant Rhein-Zeitung Frankfurter Rundschau
Rhein-Zeitung veröffentlicht seit Mai 2001 als erste Zeitung in Deutschland E-Paper.

5. Situation E-Paper allgemein
Auflage: Weit unter 1% im Verhältnis zu Abonnements
Angebote: Gratis für Abonnenten
Mini-Preis für Abonnenten
Print-Abo-Preis für Nicht-Abonnenten
Finden: Versteckt bis gut auffindbar
Erklärung: Einfach bis kompliziert
Archiv: Zwei Wochen bis mehrere Jahre
PDF-Seite: 30 bis 500 kb
Server: Langsam bis schnell
VKF: Keine oder kaum Verkaufsförderung
Vermarktung: Im besten Fall 2 Wochen zur Probe
und „Imageanzeigen“

6. Thesen
E-Paper ist ein nützliches Produkt
Marktpotential E-Paper nicht ausgeschöpft

7. Erfahrung und Einschätzung
1. Zeitungsabonnements verkaufen sich nicht von alleine
In- und externe Spezialisten kümmern sich mit ausgefeilten Angeboten
und Mechanismen um den Verkauf von Zeitungsabonnements
2. E-Paper-Abonnements verkaufen sich nicht von alleine
In- und externe Spezialisten sollten sich nachhaltig um den
professionellen Verkauf von E-Paper-Abonnements kümmern

8. Optimierungspotentiale
1. Produkt
2. Preis
3. Distribution
4. Verkaufsförderung
5. Zuständigkeit

9. 1. Produkt
Archivierungsdauer erhöhen (x Jahre)
Suchfunktionen ausweiten (Vorbild Google)
Neue Angebotsformen entwickeln (Beispiele folgen)

10. 2. Preis
Print-Abonnenten: „Besten Preis“ ermitteln oder gratis.
Nicht-Abonnenten: Heute zu teuer?
Neuen Preis finden?
Preisdifferenzierung einführen?

11. 3. Distribution
Schnelle Auffindbarkeit (Homepage)
Unkomplizierter Zugang (Homepage)
Frühe Verfügbarkeit (kurz nach Redaktionsschluss)
Schnelle Server
Geringe PDF-Größe

12. 3. Distribution
Kindle, Sony & Co...
Detroit Free Press
und The Detroit News
testen den neuen
Plastic Logic Reader
im Sommer.
Vorteil: großes Display!
Markteinführung 2010
geplant.

13. 4. Verkaufsförderung
Gratis-Leseproben und Mini-Abos anbieten
Integration in VKF-Kampagnen für Print-Produkt bis hin zum
Telefonmarketing
Abbesteller-Nacharbeit (Abbestellungsgrund „Preis“)
Internet (Homepage – auch externe Seiten,
Suchmaschinenoptimierung, Google-Anzeigen)

14. 5. Zuständigkeit
Zuständigkeit für Auflagenentwicklung eindeutig regeln
Auflagenverantwortlicher Print = Auflagenverantwortlicher E-Paper
(gemeinsame Vermarktung Print und E-Paper)
Ziel vereinbaren
Maßnahmen entwickeln
Reporting aufbauen
Etat festlegen

15. Möglichkeiten der Vermarktung

16. Preismodell Deckungsbeitrag
Teilabo Print (1, 2 oder 3 Tage) + E-Paper (ganze Woche)
Content identisch mit jetzigem Printabo
Abonnent kann nach seinem Gusto wählen und Geld sparen
Deckungsbeitrag Verlag identisch mit jetzigem Printabo
Abopreis Print
– Druckkosten
– Zustellungskosten
+ Beilagenerlöse
-------------------
= Abopreis E-Paper

17. Fallbeispiel: Produkt- und Preispolitik de Volkskrant
Printabo: 269,90 Euro
LangesWochenende*: 199,90 Euro (Einführung 08/05)
SamstagPlus**: 134,95 Euro (Einführung 04/04)
E-Paper only: 72,50 Euro (Einführung 11/04)
*Donnerstag, Freitag, Samstag Print, ganze Woche E-Paper
(Upgrade SamstagPlus, Abbesteller, Standwerbung)
**Samstag Print, ganze Woche E-Paper
(öffentliches Angebot)
Quelle: Verlagsangaben

18. Entwicklung Abonnements de Volkskrant
Januar 2003: 248.282
Nur Vollabos Print
Januar 2009: 247.500
200.000 Vollabos Print
27.000 SamstagPlus
19.000 LangesWochenende
1.500 E-Paper only
Quelle: Verlagsangaben

19. Erkenntnisse de Volkskrant (Print + E-Paper)
Für Kunden eine preiswerte Alternative für‘s Vollabo.
Kunden wesentlich jünger
(45% bis 40 Jahre – sonst 25% bis 40 Jahre).
Kunden lesen täglich 3 bis 5 Seiten der PDF-Zeitung.
Deckungsbeitrag pro Abo immer gleich.
Quelle: Verlagsangaben

20. Zugang mit jedem Probe- und Mini-Abo

21. Gratis-Test anbieten (Homepage)

22. Tageweise komplett frei schalten
Redaktionell und
mit Anzeigen bewerben.

23. Regelmäßig per Anzeigen bewerben

24. Regelmäßig auf der Homepage bewerben

25. Einzelkauf anbieten
Am Ende jedes
Artikels anbieten!

26. Suchmaschinenoptimierung
sueddeutsche.de
rhein-zeitung.de
fr-online.de
ftd.de
spiegel.de
lvz-online.de

27. Täglicher Newsletter
Nicht vergessen:
Option Einzelkauf
E-Paper anbieten.

28. Schulen
Integration Schulprojekte
Kostenlos für Schulen /
öffentlicher Zugang
Kostenlos für Lehrer

29. Studenten

30. Sonderprodukte
... für Schüler und / oder
andere Zielgruppen.
Neues Geschäftsmodell
für Anzeigenabteilungen?
Die Technik ist im Haus!

31. Sonderprodukte II
In E-Paper
integrieren
Zum Einzelkauf
anbieten

32. Micropayment

33. User-Nutzen und Erlöse wichtiger als IVW?
3d-zeitschrift.de

34. Empfehlungen
1. Produkt optimieren
2. Auflagenverantwortlichkeit überdenken
3. Professionelle Verkaufsförderung initiieren
... in dieser Reihenfolge!

35. Vielen Dank
bertz@tbm-marketing.de