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Neue Möglichkeiten der
E-Paper-Vermarktung




Thomas Bertz, TBM Marketing GmbH
BDZV-Fachtag Verkaufsförderung Tageszeitung im Internet
Köln, 29. April 2009
Fahrplan


Bestandsaufnahme

Thesen

Optimierungspotentiale

Möglichkeiten der Vermarktung

Empfehlungen
E-Paper in Deutschland (4. Quartal)

80.000
                       Abonnement     Sonstiger Verkauf   Verkaufte Auflage

70.000



60.000



50.000



40.000



30.000



20.000



10.000



    0
              2005                  2006                     2007             2008



 Quelle: Auflagenstatistik ZMG (E-Paper erstmals 1/05 ausgewiesen)
Drei E-Paper-Strategien

50.000
                47.500
45.000


40.000


35.000


30.000


25.000


20.000


15.000


10.000


 5.000
                                               4.218
                                                                                99
    0
               de Volkskrant                 Rhein-Zeitung              Frankfurter Rundschau



 Rhein-Zeitung veröffentlicht seit Mai 2001 als erste Zeitung in Deutschland E-Paper.
Situation E-Paper allgemein


Auflage:    Weit unter 1% im Verhältnis zu Abonnements
Angebote:   Gratis für Abonnenten
            Mini-Preis für Abonnenten
            Print-Abo-Preis für Nicht-Abonnenten
Finden:     Versteckt bis gut auffindbar
Erklärung:   Einfach bis kompliziert
Archiv:      Zwei Wochen bis mehrere Jahre
PDF-Seite:   30 bis 500 kb
Server:      Langsam bis schnell
VKF:        Keine oder kaum Verkaufsförderung
Vermarktung: Im besten Fall 2 Wochen zur Probe
            und „Imageanzeigen“
Thesen


E-Paper ist ein nützliches Produkt

Marktpotential E-Paper nicht ausgeschöpft
Erfahrung und Einschätzung


1. Zeitungsabonnements verkaufen sich nicht von alleine

   In- und externe Spezialisten kümmern sich mit ausgefeilten Angeboten
   und Mechanismen um den Verkauf von Zeitungsabonnements

2. E-Paper-Abonnements verkaufen sich nicht von alleine

   In- und externe Spezialisten sollten sich nachhaltig um den
   professionellen Verkauf von E-Paper-Abonnements kümmern
Optimierungspotentiale


1.   Produkt
2.   Preis
3.   Distribution
4.   Verkaufsförderung
5.   Zuständigkeit
1. Produkt


Archivierungsdauer erhöhen (x Jahre)

Suchfunktionen ausweiten (Vorbild Google)

Neue Angebotsformen entwickeln (Beispiele folgen)
2. Preis


Print-Abonnenten:   „Besten Preis“ ermitteln oder gratis.

Nicht-Abonnenten:   Heute zu teuer?
                    Neuen Preis finden?
                    Preisdifferenzierung einführen?
3. Distribution


Schnelle Auffindbarkeit (Homepage)

Unkomplizierter Zugang (Homepage)

Frühe Verfügbarkeit (kurz nach Redaktionsschluss)

Schnelle Server

Geringe PDF-Größe
3. Distribution


Kindle, Sony & Co...

Detroit Free Press
und The Detroit News
testen den neuen
Plastic Logic Reader
im Sommer.

Vorteil: großes Display!

Markteinführung 2010
geplant.
4. Verkaufsförderung


Gratis-Leseproben und Mini-Abos anbieten

Integration in VKF-Kampagnen für Print-Produkt bis hin zum
Telefonmarketing

Abbesteller-Nacharbeit (Abbestellungsgrund „Preis“)

Internet (Homepage – auch externe Seiten,
Suchmaschinenoptimierung, Google-Anzeigen)
5. Zuständigkeit


Zuständigkeit für Auflagenentwicklung eindeutig regeln

Auflagenverantwortlicher Print = Auflagenverantwortlicher E-Paper
(gemeinsame Vermarktung Print und E-Paper)

Ziel vereinbaren

Maßnahmen entwickeln

Reporting aufbauen

Etat festlegen
Möglichkeiten der Vermarktung
Preismodell Deckungsbeitrag


Teilabo Print (1, 2 oder 3 Tage) + E-Paper (ganze Woche)

Content identisch mit jetzigem Printabo

Abonnent kann nach seinem Gusto wählen und Geld sparen

Deckungsbeitrag Verlag identisch mit jetzigem Printabo

                       Abopreis Print
                     – Druckkosten
                     – Zustellungskosten
                     + Beilagenerlöse
                     -------------------
                     = Abopreis E-Paper
Fallbeispiel: Produkt- und Preispolitik de Volkskrant


Printabo:                              269,90 Euro

LangesWochenende*:                     199,90 Euro (Einführung 08/05)

SamstagPlus**:                         134,95 Euro (Einführung 04/04)

E-Paper only:                           72,50 Euro (Einführung 11/04)


*Donnerstag, Freitag, Samstag Print, ganze Woche E-Paper
(Upgrade SamstagPlus, Abbesteller, Standwerbung)

**Samstag Print, ganze Woche E-Paper
(öffentliches Angebot)

Quelle: Verlagsangaben
Entwicklung Abonnements de Volkskrant


Januar 2003:              248.282
                          Nur Vollabos Print

Januar 2009:              247.500
                          200.000 Vollabos Print
                          27.000 SamstagPlus
                          19.000 LangesWochenende
                          1.500 E-Paper only




Quelle: Verlagsangaben
Erkenntnisse de Volkskrant (Print + E-Paper)


Für Kunden eine preiswerte Alternative für‘s Vollabo.

Kunden wesentlich jünger
(45% bis 40 Jahre – sonst 25% bis 40 Jahre).

Kunden lesen täglich 3 bis 5 Seiten der PDF-Zeitung.

Deckungsbeitrag pro Abo immer gleich.




Quelle: Verlagsangaben
Zugang mit jedem Probe- und Mini-Abo
Gratis-Test anbieten (Homepage)
Tageweise komplett frei schalten


Redaktionell und
mit Anzeigen bewerben.
Regelmäßig per Anzeigen bewerben
Regelmäßig auf der Homepage bewerben
Einzelkauf anbieten


Am Ende jedes
Artikels anbieten!
Suchmaschinenoptimierung


sueddeutsche.de
rhein-zeitung.de
fr-online.de
ftd.de
spiegel.de
lvz-online.de
Täglicher Newsletter


Nicht vergessen:
Option Einzelkauf
E-Paper anbieten.
Schulen


Integration Schulprojekte

Kostenlos für Schulen /
öffentlicher Zugang

Kostenlos für Lehrer
Studenten
Sonderprodukte


... für Schüler und / oder
andere Zielgruppen.


Neues Geschäftsmodell
für Anzeigenabteilungen?
Die Technik ist im Haus!
Sonderprodukte II


In E-Paper
integrieren

Zum Einzelkauf
anbieten
Micropayment
User-Nutzen und Erlöse wichtiger als IVW?


3d-zeitschrift.de
Empfehlungen


1. Produkt optimieren

2. Auflagenverantwortlichkeit überdenken

3. Professionelle Verkaufsförderung initiieren


              ... in dieser Reihenfolge!
Vielen Dank




bertz@tbm-marketing.de

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